ראיון"לאורך זמן הדבר הכי טוב לעסק הוא לעשות מה שנכון ערכית"
ראיון
"לאורך זמן הדבר הכי טוב לעסק הוא לעשות מה שנכון ערכית"
את הדברים אמרה נגה שגב נדיר, מנהלת פיתוח ארגוני ולמידה בקבוצת שטראוס, שסיפרה לנו על קמפיין מיתוג מעסיק של שטראוס בחברה הערבית. הקמפיין הוביל לעלייה משמעותית במספר הפניות לארגון ולייצוג גבוה משמעותית מהממוצע בקרב עובדים ובכירים
ערכים של גיוון והכללה מעסיקים ארגונים רבים בשנים האחרונות והנושא תפס תאוצה בעקבות קמפיינים עולמיים כמו #MeToo והמחאה בארה"ב “Black Lives Matter”. מעבר לעניין התדמיתי, גיוון והכללה מאפשרים לארגונים למצות את הפוטנציאל האנושי, לחדשנות רבה ולתוצאות עסקיות טובות יותר.
לעוד כתבות בערוץ TRUST
"מחקרים רבים מראים על קשר בין התוצאות העסקיות של הארגון לבין גיוון והכללה. ארגונים מגוונים יותר מראים חדשנות גדולה יותר. בעולם ארגוני בו אנחנו נלחמים על הטובים והטובות ביותר, לא נוכל ולא נרצה לוותר על מאגר טאלנט ואנשים מצוינים מאוכלוסיות תת ייצוג", אומרת נגה שגב נדיר, מנהלת פיתוח ארגוני ולמידה, קבוצת שטראוס אשר יצאה בקמפיין מיתוג מעסיק בחברה הערבית שהוביל לעלייה משמעותית במספר קורות החיים שהגיעו ממגזר זה לחברה.
נכון להיום בשטראוס ישראל 28% מהעובדים הם מהחברה הערבית כאשר מקרב המנהלים והאקדמאים 8.4% מהחברה הערבית. זהו שיעור גבוה משמעותית מהממוצע של העסקת עובדים מהחברה הערבית.
"החברה והקהילה מצפות מאיתנו לייצג את כל הגוונים הקיימים בהן. ארגונים בעולם נמדדים במדדים של קטליסט, של בלומברג ואחרים. מדדים אלה מהווים קנה מידה למשקיעים האם להשקיע בחברה ולעובדים ולעובדות האם לבוא לעבוד בה".
"בסופו של דבר, הדבר הכי נכון לעסק לאורך זמן הוא לעשות את הדבר הנכון ערכית. לנו כארגון, חשוב להשפיע על הקהילה והחברה בה אנחנו פועלים. אנחנו פרוסים על פני כל הארץ ופוגשים אנשים מכל מיני סוגים ורוצים שהם יהיו חלק משטראוס", היא אומרת.
מדוע שטראוס החליטה לעשות פרוייקט של מיתוג מעסיק ספציפי לחברה הערבית?
"כשיצאנו לדרך בעבודה ממוקדת על העמקת הגיוס של עובדות ועובדים מהחברה הערבית קיבלנו מעט מאוד קורות חיים. השקענו מאמצים ומשאבים בפרסומי משרות באתרים ייעודיים הפונים לחברה הערבית, ועדיין כמות הפניות הייתה מועטה יחסית. ניסינו לפרסם בשפה הערבית ותרגמנו את המודעות הקיימות של המגזר הכללי לערבית, במחשבה שיש לפנות למועמדים בשפתם ושוב לא נחלנו הצלחה. חזרנו לשולחן העבודה והבנו שאנחנו בעצם מטרגטים שוק חדש ונדרשים למומחיות שיווקית שמכירה את קהל היעד", מספרת שגב נדיר.
יחד עם משרד הפרסום "מזאווי" המתמחה בשיווק ופרסום לחברה הערבית הם בנו מחדש את אופן הפנייה לעובדים פוטנציאליים מהחברה הערבית. עיקר האתגר, היא אומרת, היה להכיר ולהבין בראש ובראשונה את הקהל אליו החברה פונה. הקמפיין התבסס על שלוש טקטיקות שיווק עיקריות:
• מובילי דעה – על מנת לייצר מודעות למותג. כחלק מהמאפיינים התרבותיים של החברה הערבית, כל אדם בה הוא חלק מקבוצה, ולכן יש כוח למובילי דעה בתוך הקהילות השונות. "הבנו שחשוב לנו להגיע אליהם קודם, במטרה להגיע אל הכלל. כמו כן הבנו שהרשתות החברתיות משחקות תפקיד משמעותי בעיקר בקרב צעירים ולכן הפנייה למועמדים צריכה להתבצע ברשתות ופחות באתרים ייעודיים".
• התאמת מסר רלוונטי – המסר לקהל המועמדים הפוטנציאלי בחברה הערבית היה - קידום והזדמנויות קריירה, יציבות תעסוקתית, חברה מכובדת ששמה את האנשים במרכז, חברה שמקדמת גיוון, ולא בהכרח מסרים שעובדים באוכלוסיות אחרות כמו קיימות או תנאי העסקה. "סיפרנו ברשתות את הסיפור של שטראוס דרך העיניים של העובדים שלנו, סיפורי הקליטה שלהם בחברה, וההתקדמות שלהם בארגון. דגש על התרבות הארגונית שלנו כתרבות מכילה למשל באמצעות התייחסות לחגים השונים. למשל, גילינו מהאנשים שלנו שיום האם בחברה הערבית מצוין באופן מאוד משמעותי וציינו זאת בהתאם", היא אומרת.
• דיוק מודעות הפרסום כך שיתאימו לתרבות קהל היעד ויבליטו את הערכים – למשל, תמונות "שאטרסטוק" פחות מתאימות ועדיף לשדר אותנטיות - "פרסמנו מודעות עם תמונות אמתיות של העובדים שלנו. תמונה אמתית מייצרת ביטחון ואמון שהארגון באמת קולט ורוצה להעסיק עובדים מהחברה הערבית. תמונות שמציגות לא רק עובדים מהחברה הערבית אלא צוותים מגוונים היו אפקטיביות יותר ושידרו שסביבת העבודה מכילה וסובלנית. אנו מפרסמים בערבית ובעברית יחד וגם כאן נעשות התאמות בהתאם לקהל היעד. למדנו להסתכל מעיניי המועמד על התמונה והטקסט שאנחנו מפרסמים ולראות האם הם באמת משדרים את המסר הנכון לקהל היעד".
בעקבות הקמפיין כמות הפניות ממועמדים מהחברה הערבית גדל דרמטית, אומרת שגב נדיר. "הגדלנו משמעותית את מספר העובדות והעובדים מהחברה הערבית בתפקידים השונים, ואף הצלחנו לייצר מסלולי קריירה וקידום למשרות ניהוליות של עובדים מהחברה הערבית".
מהם האתגרים בגיוס והעסקת עובדים מאוכלוסיות בתת ייצוג? הגדלה של מספר העובדים מאוכלוסיה מסוימת לא באמת מבטיחה גיוון והכללה, איך מוודאים שהם יגיעו גם לתפקידים בכירים?
"גיוס והעסקת עובדים ועובדות מאוכלוסיות בתת ייצוג דורש מהארגון לבחור במודע לקדם את הנושא. האתגרים באיתור וגיוס מועמדים מאוכלוסיות בתת ייצוג באים לידי ביטוי הן מצד המועמדים והן מצד הארגון. המועמדים לא תמיד מרגישים שיש להם סיכוי להתקבל או שאכן רוצים אותם, ולכן לא מגישים מועמדות, לצד זה, מכיוון הארגון, תהליכי איתור ומיון המועמדים אינם תמיד מותאמים לאוכלוסיות בתת ייצוג והטיות תרבותיות סמויות משפיעות עלינו כבני אדם ולא תמיד מאפשרים למועמדים מאוכלוסיות בתת ייצוג לבוא לידי ביטוי באופן מיטבי בתוך התהליך. לעיתים גם פרקטיקות שונות אינן מותאמות (כדוגמת "חבר מביא חבר" שמביא אנשים דומים לאלה שנמצאים בארגון)", אומרת שגב נדיר.
"כדי להתגבר על המורכבות יש לבחון ולהתאים את התהליכים ולהכשיר את הגורמים המעורבים בתהליך (צוותי גיוס, מנהלות ומנהלים, משאבי אנוש וכדומה) בשותפות עם ארגונים מתמחים. זאת גם כדי להגיע ולמשוך מועמדים ומועמדות מאוכלוסיות בתת ייצוג וגם לאפשר להם להביא את היכולות שלהם בתהליך הגיוס – למשל ערוצי הפנייה, אופן הפנייה, מיתוג המעסיק, פרשנויות תרבותיות בראיונות וכדומה".
בהמשך יש לפעול גם להתאמת תהליכי הקליטה והכניסה לארגון, לצוות ולתפקיד, אומרת ענבל פריד, מנהלת גיוון והכללה בקבוצת שטראוס. "למנהל או למנהלת תפקיד קריטי ולכן יש חשיבות להבנת תפקידם וחשיבות הנושא כמו גם להבנה בין-תרבותית ולעתים שפתית. כדי לאפשר לעובדים ולעובדות להתקדם בארגן לאורך זמן, עלינו לאתר פוטנציאל ולטפחו, לבחון את הגיוון בין המועמדים הפנימיים לתפקידים ולתת כלים ייעודיים לאוכלוסיות רלוונטיות. אף אחד מאלה אינו קורה ביום אחד. כל מרכיב כזה דורש עבודה ארוכת טווח, מערכתית, תפיסתית כמו גם תפעולית ומדידה קבועה".
* ערוץ TRUST של כלכליסט בשיתוף שופרסל נולד מתוך רצון להוביל חברות לקחת אחריות בתחום האימפקט ולייצר שינוי דרך פרויקטים בעולמות ה-ESG.
