גלגל חמישיהעולה החדשה של טסלה: דור ה-Y ושאלת אפקט הוואוו
גלגל חמישי
העולה החדשה של טסלה: דור ה-Y ושאלת אפקט הוואוו
טסלה מודל Y מגיעה למלחמה על לבו ועל כיסו של הלקוח הישראלי בפלח הלוהט של רכבי הכביש-שטח. בדרך לכאן היא תגלה שמתחרות מצוינות של יונדאי, פולקסווגן, סקודה ועוד נושפות בעורפה. גם התקווה לתמחור תחרותי ומעניין זוכה למסר מצנן מנורווגיה
בשבוע שעבר התרחש אירוע חשוב עבור שוק הרכב הישראלי: כמדי שבוע עדכן משרד התחבורה את רשימת הדגמים החדשים שמיועדים להגיע לישראל. כאשר דגם חדש מצטרף לרשימה הזו, פירוש הדבר הוא שלוח הזמנים של הדגם מהייצור ועד לצרכן קצר מאוד. אם הדגם נכנס לרשימה של משרד התחבורה, הוא נמצא כבר על אונייה בדרך לישראל או שהוא כבר נמצא בנמל בישראל. הרשימה של משרד התחבורה כוללת את כל הדגמים שמיועדים לשיווק בישראל, וכל יבואן רכב חייב לדווח למשרד בקצרה על המאפיינים הטכניים של הדגמים החדשים: הנעה, ארץ ייצור, משקל מורשה וכיוצא בזאת. וכפי שנחשף ב"כלכליסט", רשימת המכולת הארוכה של משרד התחבורה כללה דגם אחד חדש: טסלה מודל Y.
טסלה מודל Y היא מה שעד כה היה חסר במגוון המוצרים של טסלה בישראל: רכב כביש-שטח עממי. הפרטים שמשרד התחבורה סיפק בהוראת הרישום של המכונית, כלומר "תעודת הזהות" שלה, היו מועטים, אבל מספיקים בהחלט כדי להבין לא מעט על אודות הדגם החדש שיגיע בקרוב. מודל Y הוא מכונית בגרסת לונג ריינג' עם הספק מנוע מרשים מאוד של מעל 500 כוחות סוס, וגם עוד עובדה חשובה: היא לא מגיעה ממפעלי טסלה בארצות הברית אלא ממפעלי טסלה בסין.
יום אחד לאחר רישומה של טסלה מודל Y בישראל ביצע משרד התחבורה עדכון של מאגרי מחירוני הדגמים החדשים של מדינת ישראל, ובעדכון של משרד התחבורה צוין גם מחיר של טסלה מודל Y לונג ריינג' הראשונה שמיועדת לארץ הקודש: 290,058 שקל. אבל המחיר הזה אינו מתייחס בהכרח לכל מכוניות טסלה מודל Y שיגיעו לישראל בעתיד. מדובר רק במחיר של הדגם הראשון שטסלה ישראל הביאה ארצה - מחיר שטסלה ישראל חייבת להצהיר בפני משרד התחבורה ורשויות המס של מדינת ישראל - שמשרד התחבורה חייב לפרסם במאגריו מתוקף לשון החוק. קיימת סבירות גבוהה מאוד שבניגוד לאותה מכונית ראשונה, מחיריהן של יתר מכוניות טסלה מודל Y שיגיעו לישראל ביבוא המוני יהיו שונים מאוד. דגימה של פערי המחירים בין טסלה מודל Y לבין טסלה 3 בכמה שווקים גדולים בעולם מגלה כי הפערים משתנים משוק לשוק ותלויים בגורמים רבים.
מאוסלו תיפתח הרעה
טסלה 3 היא רב-מכר בישראל - אבל מודל Y הוא הדגם הראשון שיציב בפני טסלה ישראל אתגר שיווקי אמיתי מסיבות רבות. טסלה מייצרת כיום רק ארבעה דגמים: מודל S הבכיר, רכב הכביש-שטח מודל X, טסלה 3, שהפכה למחזה נפוץ בכבישי ישראל, וכמובן מודל Y. בין הדגמים יש הבדלים משמעותיים במיצוב, ולכן גם בהיקף מאמצי החדירה אל שוק הרכב הישראלי. טסלה מודל S (שמחיריה עלו שוב בכמה מהגרסאות רק לפני שבוע) היא מכונית מנהלים שמחירה לצרכן חוצה את רף חצי מיליון השקל. גם טסלה מודל X היא רכב כביש-שטח שנמצא אי שם מחוץ לטווח היכולת של מעמד הביניים הישראלי, וגרסתו הבסיסית תדרוש כמעט 600 אלף שקל. מחיר טסלה מודל 3 מרחף אי שם סביב 200 אלף שקל. השאלה החשובה ביותר היא כמה תעלה טסלה מודל Y. את התשובות יכולה כמובן רק יבואנית טסלה לספק בבוא העת, אבל כאן מדובר בשאלות של מיצוב, ניסיונות חדירה לשוק הישראלי ועוד.
מהשוואת מחירי מודל 3 למודל Y בשווקים רבים בעולם עולה שהפער לא גדול לרעתו של מודל Y, שעולה יותר ממודל 3. ההפרש משתנה בהתאם לשוק היעד ולגורמים נוספים, אבל המחיר של טסלה מודל Y גבוה בדרך כלל ב-10%. בין השווקים קיימים הבדלים בגובה הפער בין הדגמים, לדוגמה בקנדה מחיר התחלתי של מודל Y לונג ריינג' הוא 70 אלף דולר קנדי (כ-179 אלף שקל); טסלה 3 לונג ריינג' עולה בקנדה 65 אלף דולר קנדי (כ-166 אלף שקל);
בארצות הברית מחירה של טסלה מודל Y מתחיל ב-48,190 דולר לגרסת לונג ריינג' (כ-154 אלף שקל); ואילו מחירה של טסלה 3 לונג ריינג' מתחיל ב-44,190 דולר (כ-141 אלף שקל); בגרמניה מחירה של טסלה מודל 3 לונג ריינג' הוא 49,990 יורו (כ-190 אלף שקל); ומחירה של טסלה מודל Y בגרסת לונג ריינג' הוא 56,990 יורו (כ-217 אלף שקל). אבל- קיימות גם אנומליות שבהחלט עלולות להדאיג את מי שחושב שהמחיר של טסלה מודל Y יהיה רק "קצת" יותר יקר מהמחיר של טסלה 3 לונג ריינג'.
הדוגמה הטובה ביותר לכך נמצאת דווקא בנורווגיה, שבסוף השבוע הודיעה שהמכונית החשמלית הנמכרת ביותר במדינה היא טסלה מודל Y. בדומה לישראל - טסלה מייבאת את מודל Y לנורווגיה מסין משום שהמפעל הגרמני עדיין מתעכב. טסלה Y היא מלכת המכירות של נורווגיה, עם 1,309 מסירות בחודש אוגוסט. במקום השני בטבלת המסירות הנורווגית נמצאת מוסטאנג מאך E של פורד עם 907 מסירות. אבל במפתיע נורווגיה היא גם מדינה שבה קיים פער גדול מאוד בין מחיר טסלה Y לונג ריינג' לטסלה 3 לונג ריינג' המקבילה. המחיר של טסלה מודל 3 לונג ריינג' בנורווגיה הוא 450 אלף קרונה (כ-166 אלף שקל, לא כולל מענק ממשלתי של 3,288 קרונה שהם 12 אלף שקל). המחיר של מודל Y לונג ריינג' הוא 535 אלף קרונה (כ-198 אלף שקל) - כלומר הרבה יותר מהפער המקובל של כ-10% שנהוג בארצות הברית, בקנדה ובגרמניה.
הכינו את הארנקים
עבור הצרכן הישראלי יכול להיות שמדובר בחדשות לא טובות. כאשר דגם חדש של טסלה הופך ללהיט מכירות, כפי שמוכיח השוק הנורווגי, היצרנית מרשה לעצמה לקבוע פער גדול מאוד בינו לבין המכונית המשפחתית המקבילה - והצרכנים עדיין ימהרו לקנות. מה גם שאם בנורווגיה אפשר למכור יותר מאלף מכוניות טסלה בחודש אחד בלבד - כאשר כל היקף המכירות של ישראל במהלך כל שנת 2021 היה קצת מעל 4,000 מכוניות - סימן שיש שווקים מחוץ לישראל ששמחים לשלם הרבה עבור טסלה מודל Y. המשמעות: כבר לא צריך להתאמץ להיות "מלכת השוק החשמלי" כי התואר כבר מובטח, אז שהישראלים יפתחו את הארנק.
טסלה אינה שונה בהיבט הזה מיונדאי, מרצדס, פולקסווגן או כל יצרנית רכב אחרת, כלומר רכב הכביש-שטח שלה יקר יותר מהרכב המשפחתי שעליו הוא מבוסס - גם מכיוון שמדובר כביכול ב"יותר אוטו" וגם מכיוון שפשוט אפשר לגבות יותר תשלום על מוצר נחשק יותר בעיני הלקוחות. אבל בארסנל הדגמים של טסלה יש בעיה: בניגוד לטסלה 3, שיש לה גרסה "עממית" שמתחילה ב-192 אלף שקל, מודל Y אינו מיוצר נכון להיום בגרסה פשוטה ועממית. גרסת הבסיס של טסלה מודל Y בשווקים רבים היא לונג ריינג', בניגוד לטסלה 3, שהגרסה הבסיסית שלה היא ה"סטנדרט ריינג' פלוס", שזולה מהלונג ריינג'. בישראל לדוגמה מחיר לצרכן של טסלה 3 סטנדרט ריינג' פלוס הבסיסית הוא כ-192 אלף שקל. המחיר של לונג ריינג' כבר מתחיל ב-236,800 שקל.
עלויות הפיתוח של מודל 3 כיסו את עלויות הפיתוח של מודל Y. במילים אחרות, מודל Y היא מכונית שעליה מרוויחים יותר כסף, ולכן ליצרנית יש אינטרס מובהק לשווק אותה במלוא העוצמה במחיר כמה שיותר גבוה
טסלה, כדרכה של טסלה, לא ממהרת לחלוק עם התקשורת מידע על פיתוח דגמים חדשים, אבל בפרסומים בתקשורת העולמית כבר ניתן לאתר ידיעות על טסלה מודל Y שתצויד בהנעה אחורית בלבד, וככל הנראה תהיה זולה מגרסת הלונג ריינג'. בינתיים, כפי שמוכיחים היטב הרישומים של משרד התחבורה, הדגם היחיד שיש לטסלה ישראל ביד הוא מודל Y בגרסת לונג ריינג'.
סוגיית המחיר
כאן נשאלת שאלת השאלות: כמה תעלה טסלה מודל Y לונג ריינג', שתהיה כנראה הגרסה הבסיסית של מודל Y? כמה טסלה ישראל תוכל לשחק עם הפער שבין טסלה 3 לטסלה מודל Y? האם טסלה מודל Y תהיה יקרה ב-5% מטסלה 3 או ב-10%? ההיגיון של טסלה ברוב השווקים הגלובליים קובע פער של כ-10% ממחירה של טסלה 3 בגרסת לונג ריינג' מקבילה. כלומר אם מחיר טסלה 3 לונג ריינג' ישראלית הוא 236 אלף שקל כולל מסים, אזי מחירה של טסלה מודל Y יכול לחצות בקלות את הרף הבעייתי של 250 אלף שקל, או בשמם היותר מפחיד: "רבע מיליון שקל".
טסלה ישראל תצטרך לשקול לא מעט שיקולים. ראשית, ערכו התדמיתי של רכב כביש-שטח אינו שקול לערך התדמיתי של מכונית משפחתית. קשה לפספס את העובדה שטסלה נמצאת בעיצומו של מהלך לכיבוש שוק הרכב החשמלי בישראל ושהיצרנית מקצה לכך אלפי מכוניות ומשלוחים למכביר. את שוק המכוניות המשפחתיות טסלה טרם מיצתה, אבל הכסף האמיתי נמצא בשוק רכבי הכביש-שטח. מלבד העובדה שמכוניות אלו נחשקות יותר, יצרני הרכב מפתחים את רכבי הכביש-שטח על סמך מכלולים קיימים של דגמים משפחתיים מקבילים, "פלטפורמות" או שלדות.
המשמעות במקרה של יצרנית כמו טסלה - שהציגה את טסלה 3 ב-2017, שלוש שנים לפני הצגת מודל Y, שחולק עם טסלה 3 את רוב המכלולים (למשל 70% מתא הנוסעים) -היא שעלויות הפיתוח של מודל 3 כיסו את עלויות הפיתוח של מודל Y. במילים אחרות, מודל Y הוא מכונית שעליה מרוויחים יותר כסף, ולכן ליצרנית יש אינטרס מובהק לשווק אותה במלוא העוצמה במחיר כמה שיותר גבוה. אבל כאן נכנסים לתמונה השיקולים הספציפיים של השוק הישראלי המקומי, שמעלים כמה שאלות חשובות שישפיעו על המחיר של מודל Y.
שלוש שאלות שיווקיות
השאלה הראשונה שנשאלת תמיד בשוק הרכב הישראלי היא כמה יסכימו לשלם הלקוחות, ולא חלילה בכמה הוגן למכור. בשנתיים האחרונות יובאו לישראל לא מעט רכבי כביש-שטח שלפעמים נראה שבין מחיריהם המנופחים לבין המציאות קיים קשר רופף מאוד. מעמד הביניים המבוסס בישראל, אנשי האקזיטים והמענקים, הוכיח שיש לו כסף ולכן כל האמצעים להתפנק כשרים, במיוחד כאשר אי אפשר לטוס לחופשה. במקרה של טסלה, הלקוחות בישראל הוכיחו ליצרנית היטב שכאשר מדובר בעיתוי הנכון ובמוצר הנכון, הם מוכנים לפתוח את הארנק בלי לשאול שאלות מיותרות – וזה עוד התרחש ברכישה של מכונית משפחתית, ולא ברכב כביש-שטח.
טסלה תצטרך לשאול את עצמה עד כמה רכב כביש-שטח של טסלה יהיה נחשק בהשוואה למתחרים - שכבר כעת מכינים את המענה לטסלה Y – אבל מחיריהם ישאירו עודף מ-250 אלף שקל
מעבר לכך, בשוק הרכב הישראלי קיימת התנהגות צרכנים ייחודית. מעמד הביניים-הגבוה בישראל חובב גאדג'טים, ובדרכו הייחודית גם נוטה לשים דגש על בידול בתוך קבוצות מוצר זהה, כלומר "הטסלות שלנו נראות אותו הדבר, אבל לי יש את הגרסה החזקה". ישראל היא שוק שבו הגרסאות הבכירות יותר של טסלה 3 תופסות יותר מ-40% מהיקף המכירות. כמובן, בכל הקשור ברכב חשמלי גם חרדת הטווח משחקת תפקיד, ואף שגם דגמי הבסיס של טסלה מציעים טווח תאורטי נאה, אם עוד עשרות אלפי שקלים ירכשו שלווה ופחות חשש מפני טווח מוגבל, אזי בעיני הקונים מדובר בתמורה ראויה. עבור טסלה העולמית מדובר בסימן מאוד חיובי. גם אם תו המחיר של טסלה מודל Y יהיה יותר מ-250 אלף שקל, אזי היצרנית תוכל למכור ולמכור היטב.
המתחרות לא ירימו ידיים: יונדאי איוניק 5 החשמלית
(עמית שעל)
השאלה השנייה שנשאלת היא מה עושים המתחרים של טסלה בשוק רכבי הכביש-שטח. כאן המצב מורכב יותר והחדשות אינן טובות לטסלה. בניגוד לטסלה 3, שהיתה המשפחתית החשמלית הראשונה של טסלה בייצור המוני והוצגה כבר לפני כמה שנים, רכבי הכביש-שטח הם עניין אחר. כאשר טסלה 3 הוצגה יצרני הרכב לא התרגשו. הם ישבו לתכנן את מה שבאמת נמכר: רכבי כביש-שטח. טסלה מודל Y תגיע לישראל בחודשים הקרובים, וכאן כבר ימתינו לה מתחרים אימתניים של יצרני הרכב הוותיקים. מלאי ההזמנות ליונדאי איוניק 5 החשמלית לאספקות קרובות לשוק הישראלי התמלא בשבוע הראשון שבו הושק הרכב. מלאי ההזמנות המשני, כלומר זה של לקוחות שיקבלו את המכונית בשנה הבאה, מלא אף הוא.
נתונים שמשרד התחבורה פרסם בתחילת השבוע על צפי הדגמים שמיועדים ליבוא לישראל חושפים ארסנל מרשים של "טסלה קילרז". לפי הרישומים של משרד התחבורה, סקודה אניאק ראשון נרשם על ידי צ'מפיון מוטורס ליבוא. המחיר המוצהר של אניאק לפי היבואנית הוא 210 אלף שקל. ברישומים של משרד התחבורה שעודכנו השבוע ניתן למצוא את המתחרה המובהקת ביותר של פולקסווגן, ID4. המחיר המוצהר לפי יבואנית פולקסווגן הוא 299,990 שקל, אבל בדומה למחירים ההצהרתיים של טסלה, ייתכן בהחלט שמדובר במחיר ראשוני בלבד שמתייחס רק לרכב שנרשם על ידי היבואנית. כאן טסלה תיכנס למירוץ של אספקות, כלומר היא תהיה חייבת להקדים את היצרנים הגדולים והוותיקים.
בניגוד לטסלה 3, שנהנית משוק כמעט נטול מתחרים בארץ מהסיבה הפשוטה ששום יבואן רכב אינו מציע כיום מכונית משפחתית חשמלית ייעודית (כזו שאין לה גם גרסת בנזין), במקרה של מודל Y המלאכה תהיה קשה בהרבה. טסלה תצטרך לשאול את עצמה עד כמה רכב כביש-שטח של טסלה יהיה נחשק בהשוואה למתחרים - שכבר כעת מכינים את המענה לטסלה Y, אבל מחיריהם ישאירו ככל הנראה עודף מ-250 אלף שקל.
שאלה של מיצוב
השאלה השלישית שנשאלת נוגעת למיצוב, כלומר עד כמה טסלה מודל Y יציע לישראלים את פקטור ה"וואו". כאשר טסלה 3 הראשונות הגיעו לישראל היה מדובר בתופעה ייחודית. כיום מעיבות בעיות טכניות על התדמית, ובנוסף לכך עומדות מאות מכוניות למכירה בשוק היד השנייה.
גם התורים בעמדות הטעינה עושים את שלהם, וכל אלו אינם תורמים לאגו של הלקוחות החדשנים. טסלה 3 עוברת ממעמד של גאדג'ט למעמד של עוד מכונית משפחתית ישראלית. מדובר דווקא בתופעה מבורכת, שהופכת את המכונית לאחר חצי שנה בשוק הישראלי למה שהיא נועדה להיות מלכתחילה ולמה שהיא בכל העולם: סוג של מאזדה 3 חשמלית, מכונית משפחתית נפוצה עם פוטנציאל למכירה לציי הרכב הגדולים. התמחור של ה-Y מבוסס על המיצוב של ה-3. כאן יש חדשות טובות וחדשות רעות: ככל שטסלה 3 מתקרבת למיצוב עממי יותר, כך נפגעת תדמיתו הפוטנציאלית של רכב הכביש-שטח. כלומר ניתן לגבות עליו פחות כסף. העובדה שמדובר ברכב כביש-שטח שדומה לטסלה 3 אינה תורמת כאן. ייתכן שהצרכנים לא יעוטו על הרכב, שאינו שונה מאוד מהמשפחתית שעולה פחות. במצב כזה יהיה קשה לתמחר את טסלה מודל Y ביותר מרבע מיליון שקל.
את כל התשובות לשאלות על טסלה מודל Y, על המפרט הישראלי הסופי וכמובן על המחיר תצטרך טסלה ישראל לספק ממש בקרוב. כיצד יגיב השוק והאם ה-Y תייצר את אותה היסטריה שיצרה טסלה 3? את זאת נדע בחודשים הקרובים.
