בעלי עסקים, במקום משפך שיווקי - הכירו את הר השיווק
בעלי עסקים, במקום משפך שיווקי - הכירו את הר השיווק
למרות השימוש הנפוץ בדימוי המשפך הוא מפספס את המשמעות המלאה של מלאכת השיווק בעסק. כאשר בוחנים את תהליך הרכישה כטיפוס במעלה הר, מבינים שיש כאן מאמץ, לא איזו גלישה במשפך; תשאלו את עצמכם מה צריך לקרות כדי שהלקוח יעלה לשלב הבא
"משפך המכירות" או "המשפך השיווקי" הוא מושג פופולארי וכלי בולט בניהול עסקים. צורתו לוכדת את חשיבותו – החלק הרחב למעלה מתאר לקוחות רבים שנחשפים לעסק, משם הם נשפכים למטה, לעבר המכירה. צורת החרוט מתארת את הרעיון שרוב המתעניינים לא יגיעו לשלב הקנייה. הלקוח שראה את חלון הראווה לא בהכרח נכנס לחנות, גם לא בהכרח קונה אם נכנס לחנות. גם במדיה החברתית, לא כל אחד שראה את הפוסט, מגיב ומתקשר.
המשפך גם מלמד ששיווק, כניסה לשוק, אינו קורה ברגע – יש מרחק בין הקצה העליון של המשפך לקצה התחתון של המכירה. אנשים לא מקבלים החלטה ברגע.
ולמרות השימוש הנפוץ בדימוי המשפך, אני מתרשמת מהעבודה היומיומית עם עסקים שהמשמעות המלאה של מלאכת השיווק בעסק מתפספסת דווקא בגלל דימוי המשפך.
ראשית, משפך עשוי מפלסטיק או חומר אטום אחר שלא מאפשר נזילה מהצדדים החוצה. כך נוצרת התחושה שלקוחות פוטנציאליים פשוט נשפכים למטה, לקנייה. המשמעות המעשית היא שבעלי עסקים לא ערניים מספיק לעזיבה של אלה שנכנסו למשפך. הם מתמקדים בהכנסת לקוחות לעסק. הם, למשל, משתפים פעולה עם עסקים אחרים או מפרסמים במדיות כדי להגיע לעוד ועוד אנשים. זה טוב אבל לא מספיק בכלל.
כדי להמחיש את הנקודה, הפכו לרגע את המשפך - במקום ירידה, דמיינו עלייה.
עכשיו בעלייה, כשהלקוחות לא נשפכים מטה, אלא צריכים לטפס משלב החשיפה לעבר המכירה, בעלי העסק מבינים שעליהם 'לדחוף' את הלקוחות למעלה, לקרב אותם למוצר. זו תמונה שקרובה יותר למציאות הנוכחית– לקוחות חשופים לשפע הצעות, הם גם עסוקים כל כך ושמים את ההצעה שלכם בצד. חלק מהלקוחות גם מתחילים את המסע למרות שהם לא באמת מתכוונים לקנות. בעלי העסק אמורים להתייחס לכל אתגר במסע שלהם.
איך משפך או ירידה נראית במספרים? כך - פרסמתם פוסט, ראו אותו 1000 אנשים. מתוכם, 100 לחצו 'לייק', 20 הגיבו ו-3 פנו אליכם. סגרתם לקוח אחד.
איך נראית עלייה במספרים? את המסע החלו 1000 אנשים, אתם מאחלים להם דרך צלחה, לאחר שעה נשארו בעלייה רק 100 מטפסים– אתם מאוכזבים – איפה ה 900 האחרים? טוב, אתם מתעשתים ומעודדים את ה- 100 להמשיך, לא לוותר, הרי זה מסלול מהמם, עוד רגע זה ישתלם, לא תאמינו איזה נוף יפה יש בהמשך. אתם לא מוותרים על אף לקוח פוטנציאלי. גם אולי שכנעתם עוד 50 לחזור בהם מהעצירה ולא להתייאש. אתם שואלים את עצמכם מה יגרום לעוד אנשים להמשיך? אולי הפסקת קפה מהפינג'ן, רק 5 דקות הפסקה. למי שתוהה על בחירת המספרים – כן, אחוזי ההמרה – מתחילה ועד סוף - נמוכים. מאוד.
כשתבחנו את תהליך הרכישה בעלייה, תבינו שיש כאן מאמץ, לא איזו גלישה במשפך. תשאלו את עצמכם מה צריך לקרות כדי שהלקוח יעלה לשלב הבא, בכלל לא מובן מאליו שהוא עושה דרך. הנה הוא עייף – מה אני עושה עכשיו כדי לקדם אותו לשלב הבא. אולי מתקשרת, אולי שולחת עוד מייל. מראה לו כמה שהמסלול יפה.
לוקח זמן לטפס. קורה לא פעם שלקוחות אומרים לי: "שנים שאני עוקב אחרייך – קורא טור או פוסט, מקבל דיוור... ורק עכשיו החלטתי להגיע (לקנות)". מי שחושב על תהליך המכירה כמשפך יכול לחשוב שהמהלכים שלו לא עובדים – הוא פרסם ולא חוזרים אליו. כשאני חושבת על ההר, אני יודעת שרוב הלקוחות נעים בקצב שלהם. אני מכבדת את הקצב, את העצירה, אני ממשיכה להיות סביבם, לתמוך ולעודד אותם להמשיך. לכן, אני מפרסמת סביבם, בעקביות, מסרים מכירתיים.
אתם חסרי סבלנות לתהליך – בצדק, אתם רוצים שכבר יקנו! אבל אתם גם מבינים את הפסיכולוגיה שלהם ויודעים שהם בדרך. עוד קצת.
להניע, להניע, להניע
גם ההר מאבד מנפחו, הוא כמו חרוט הפוך. מעט יגיעו למעלה. יחד עם זאת, ככל שהלקוחות מטפסים ומתקרבים לפסגה, סיכויי ההמרה גבוהים יותר, הם כבר עמוק בתהליך ורואים את הסוף, בהשוואה לאלה שרק התחילו, שרק קראו עליכם לראשונה בעיתון וקל להם לדפדף אתכם.
בכובע של בעלי עסקים עליכם לגוון את המסרים ולהתאים אותם לשלב של הלקוחות – בהתחלה הם מלאי אנרגיה – רק תהיו שם. אחכ כשהם מתקדמים ועייפים – תתקרבו, תציעו טעימה מהמוצר או דמו, אולי המלצות של לקוחות אחרים שהגיעו לפסגת ההר וסיפרו שממש יפה שם, שהמסע שווה.
אי אפשר להתחיל מהפסגה
אני חומקת מהדיילות בפארם – אלה שמנסות להשיג אותי בכניסה ולמכור לי מוצרים. הן מקדימות את זמנן – פוסחות על יצירת עניין ויצירת אמון - אי אפשר להתחיל מהסוף, מהפסגה.
ועוד דבר, אל תזמינו אנשים לא מתאימים במעלה ההר. חשיפה לקהל שאינו רלוונטי הוא בזבוז משאבים. אתם בעלי העסק עלולים לטעות ולחשוב שהחשיפה הגבוהה תביא פניות, אך אם מדובר בלא־לקוחות אתם תתאכזבו. התמקדו באלה שיכולים לטפס, שיש להם פוטנציאל.
מרגשים אותי אלה שמחליטים לטפס על ההר למרות שאין להם משאבים מתאימים – כסף, כוח פיזי או מחוייבות. הם כל כך רוצים לקנות את המוצר. אני מנסה, חושבת איך להתאים את המוצר כך שהעסק לא ייפגע. לא תמיד זה מצליח - המוטיבציה לא מספיקה, הם נדרשים גם ליכולת.
מתי הטיול הבא?
לקוח הגיע לקו הגמר של הרכישה – טפחו אותו, שמרו איתו על קשר במערך שימור אוטומטי או אישי. לקוח מרוצה ירכוש מכם שוב, ויהיה לקוח חוזר. כמה כדאי להשקיע בשימור? המשאבים המושקעים בשימור לקוח זולים ב־30% ממשאבי גיוס של לקוח חדש. תעשו אתם את החשבון.שימור לקוחות, או כמו שאני נוהגת לכנות אותו, ה"דובדבן על הקצפת". המסע של הלקוח לא מסתיים ואל לעסקים לעצור את התנועה לאחר רכישה.
יתרה מכך – לקוח מרוצה יהיה שגריר שלכם ושל העסק שלכם. לטוב ולרע, השמועה עושה לה כנפיים והעסק עובר "מפה לאוזן". לכן, הקפידו לתת שירות או מוצר איכותי, טפחו את הקשר עם הלקוח, והשקיעו בו גם אחרי שסיים את הרכישה. מערך נכון של שימור לקוחות יהפוך את המשפך לשעון חול שמתרחב ומגדיל את נפח הלקוחות.
הכותבת, חוה ניסנבוים, היא יועצת עסקית המתמחה בייעוץ עסקי לעסקים קטנים ובינוניים. לצד הייעוץ העסקי, חוה מרצה ומדריכה קבוצות יזמים בנושאים של הקמת עסק וניהול עסק (ניהול השיווק, כספים, תפעול וכיוב).
