פרשנות: יש רק דרך אחת להוזיל את הקוטג'
מי שסבור שהקוטג' הוא מוצר בסיסי כמו חלב, ביצים ולחם אחיד, צריך לתמוך בהחזרת הפיקוח על המחיר
1. האם בכל פעם שחברה נמכרת יעלו המחירים לצרכן?
בימים האחרונים שמענו פעם אחר פעם שאייפקס, הבעלים של תנובה, היא קרן זרה שמעוניינת להחזיר את השקעתה בחברה מהר, לממש ולהמשיך לתחנה הבאה, ולכן העלאות המחירים הן טבעיות מצדה, כמעט מחויבות המציאות. לפי קו החשיבה הזה, בכל פעם שקרן השקעות (ישראלית או זרה) רוכשת את השליטה בחברה ישראלית, כמעט לגיטימי שהמפסיד האוטומטי הוא הצרכן. יתרה מזאת, על פי אותו היגיון, בכל פעם שחברה מחליפה ידיים, הבעלים החדשים עלול לגלגל את עלויות המימון של הרכישה הממונפת על הצרכן. המציאות, מתברר, קצת יותר מורכבת.
בשוק התקשורת, לדוגמה, יש ירידה מתמדת בתעריפים, למרות חילופי ידיים מרובים וכניסה של קרנות השקעה זרות - וכך היה גם לפני כניסתו של שר התקשורת משה כחלון לתמונה. בסוף 2005 נרכשה תנובה על ידי קבוצת משקיעים שכללה גם את קרן אייפקס, הבעלים של תנובה, ומחירי השיחות המשיכו לרדת. משרד התקשורת ממשיך אמנם לפקח על תעריפי המינימום והמקסימום של בזק, אולם גם כשלבזק יש יכולת תמרון גדולה יותר במחיר (כמו חבילות אינטרנט וטלפוניה), המחירים עדיין נמצאים בירידה.
צומת ספרים. שני שחקנים, תחרות סוערת צילום: יוני רייף
שוק נוסף שבו מתקיימת תחרות סוערת למרות כניסתה של קרן השקעות זרה הוא שוק הספרים. בין רשת צומת ספרים לרשת סטימצקי, הנמצאת בבעלות קרן ההשקעות מרקסטון, שוררת תחרות עזה ומחירי הספרים נמצאים במגמת ירידה תמידית. סטימצקי אמנם אינה נחשבת להשקעה מוצלחת במיוחד מבחינת מרקסטון, שלא פעם בחנה מימוש או הכנסת שותפים, אולם השורה התחתונה היא אחת: מחירי הספרים לצרכן הוזלו.
בהקשר זה מעניין לבחון גם את שוק המוצרים הפיננסיים. הנוכחות של קרנות השקעה בשוק זה היתה ועודנה דומיננטית, לדוגמה עם השקעותיהן של מרקסטון בפריזמה, יורק ולאחר מכן אייפקס בפסגות. בשנים האחרונות נפתח השוק לתחרות חופשית בעקבות ועדת בכר, שאילצה את הבנקים למכור את אחזקותיהם בחסכונות הפנסיוניים.
במובן זה, אפשר לומר שוועדת בכר עשתה לדמי הניהול מה שהסרת הפיקוח עשתה לקוטג'. אלא שגם כאן, למרות עליות של עשרות אחוזים בדמי הניהול, בכל זאת מדובר בעליות סלקטיביות שהקיפו בעיקר את דמי הניהול בקופות הגמל, ופחות את דמי הניהול בקרנות הנאמנות.
וכאן אנחנו חוזרים שוב לקרן אייפקס בניהולה של זהבית כהן, ולדרך הפעולה שלה. בחודשים האחרונים מיהרו פסגות והבעלים החדשים להעלות את דמי הניהול בקופות הגמל ובקרנות הנאמנות. פסגות העלתה מחירים למרות הצפי (שהתממש) לפידיונות כבדים, כיוון שהעריכה שהעלאת המחירים תשרת את הבעלים יותר מאשר גידול בנתח השוק בדמי ניהול אפסיים — דרך הפעולה שהעדיפה בעלת השליטה הקודמת, קרן יורק.
פסגות העלתה את דמי הניהול גם כי הפידיונות לא איימו על חוסנה של החברה, וגם כי רוב הלקוחות עדיין לא ממש מודעים לדמי הניהול שהם משלמים. במובן זה, דמי הניהול הם אולי המקבילה הטובה ביותר למחיר הקוטג': כשאנחנו הולכים לסופר לקנייה השבועית, עלייה של כמה עשרות אגורות במחיר הקוטג' נבלעת בסל המוצרים ואנחנו לא שמים לב אליה, כמו שאיננו שמים לב לעלייה בדמי הניהול. עד שמחיר הקוטג' מתקרלב לשמונה שקלים, וגם לצרכן האדיש ביותר נמאס.
2 האם עליית מחירי חומרי הגלם אחראית להתייקרות הקוטג'?
עוד נאמר בימים האחרונים כי עליות המחירים נובעות בכלל מהתייקרות של מחירי האנרגיה והשכר, ובעיקר מעלייה דרמטית של מחירי המזון בעולם. אלא שגם בעניין הזה ראוי לנפץ כמה מיתוסים. מחירי המזון בעולם אכן נמצאים בעלייה מתמדת ומשמעותית, אלא שהעלייה הזו כבר מגולמת במחיר שבו רוכשות המחלבות - תנובה, שטראוס וטרה - את החלב הגולמי מהרפתנים.
המחיר הזה נקבע על ידי מועצת החלב (גוף המשותף ליצרנים, למחלבות ולממשלה), הקובעת אחת לרבעון את "מחיר המטרה", שעומד היום על 2.2 שקלים לליטר חלב. המחיר שמשלמות המחלבות לרפתנים כבר כולל את עליית מחירי המזון.
מאז הוסר הפיקוח על מחירי הקוטג' (אוגוסט 2006) ועד היום עלה מחיר המטרה בכ־30%. מחיר הקוטג' לצרכן, לעומת זאת, זינק באותה תקופה ביותר מ־60%, מ־4.82 שקלים לכמעט 8 שקלים. אבל הנתון המדהים באמת מתגלה כשמשווים את העלייה במחיר המטרה לעלייה במחיר הקוטג' מהרגע שבו הפכה אייפקס לבעלת השליטה בתנובה - ינואר 2008 ועד היום. בתקופה זו עלה מחיר המטרה ששילמה תנובה לרפתנים בכ־4.5% בלבד, בעוד מחיר הקוטג' לצרכן זינק ביותר מ־40%.
ויש לשים לב לדבר נוסף: בראיונות שהעניקה זהבית כהן בסוף השבוע האחרון היא התהדרה בעובדה שתנובה לקחה על עצמה את העלייה האחרונה במחיר המטרה, שעמדה על 6.5% ברבעון הראשון של 2011, ולא העלתה מחירים כדי לגלגל את ההתייקרות על הצרכנים. מה שכהן שכחה לספר הוא שלפני כן נהנתה תנובה מירידה דרמטית של כמעט שנתיים במחיר המטרה, מהרבעון השלישי של 2008 עד הרבעון השלישי של 2010, אז הגיע מחיר המטרה לרמות שפל של ארבע שנים ועמד על 1.9 שקלים לליטר חלב בלבד. בכל התקופה הזו המשיך המחיר לצרכן לעלות וחצה את רף שבעת השקלים.
זהבית כהן. מחיר המטרה לרפתנים עלה ב-6.5%, הקוטג' התייקר ב-40% צילום: אוראל כהן
אבל תנובה ושאר המחלבות הן לא החזירות היחידות בסיפור. בדרך מהחקלאי לקופה גזרו גם הרשתות הקמעונאיות קופון שמן על גב הצרכנים. תנובה מוכרת את הקוטג' לרשתות במחיר של כ־5.2 שקלים, ובניכוי מע"מ עומד חלקן של הרשתות במחיר הקוטג' על 1.5–1 שקלים - לפחות פי שניים יותר מחלקן בקוטג' ערב הסרת הפיקוח.
3 האם מבנה השוק המונופוליסטי אחראי לעליית מחיר הקוטג'?
אין ספק שתנובה היא המחלבה החזקה ביותר בשוק החלב והגבינה בישראל, עם שליטה של עשרות אחוזים כמעט בכל הקטגוריות ונתח שוק של יותר מ־70% במכירות הקוטג'. על פי הערכות מנהלים לשעבר בתנובה, ערב הרכישה של אייפקס כבר עמדו הכנסות החברה מקוטג' בלבד על חצי מיליארד שקל בשנה.
בשוק תחרותי לכאורה היה זה מתבקש שהמתחרות טרה ושטראוס יורידו באופן משמעותי את מחירי הקוטג', ויילחמו בתנובה כדי להגדיל את נתחי השוק שלהן. אז למה בפועל זה לא קרה?
בנוגע לטרה יש לפחות הסבר אחד מתקבל על הדעת: לטרה שבשליטת מוזי ורטהיים יש כושר ייצור מוגבל, היא פועלת ממחלבה ישנה בתל אביב ורק בעוד כמה חודשים עתידה לעבור למחלבה חדשה בסמוך לנתיבות, שתאפשר לה להגדיל את כושר הייצור שלה. כך שגם אם טרה היתה מורידה מחירים ונהנית מביקושים גדולים בגזרת הקוטג', היא פשוט לא היתה יכולה לעמוד באספקה מוגברת, וממילא לא היתה יכולה להגדיל את נתח השוק שלה באופן דרמטי.
במקרה של שטראוס, מדובר בתשובה מורכבת יותר. בשנת 2002 השיקה שטראוס גרסה חדשה לקוטג' שלה, כשתנובה שלטה ב־90% מהמכירות בקטגוריה. בתחילה עשתה שטראוס מאמצים גדולים לחדור לשוק, כולל מבצעים ומהלכים שיווקיים שונים לבניית המותג. בשנים האחרונות, לעומת זאת, היא כבר פעלה בהתאם לקו שהכתיבה היצרנית הגדולה. גורמים בשוק מעריכים שהדבר נובע מכך ששטראוס החליטה להעביר את כובד המשקל שלה אל עולמות חדשים, ובשנים האחרונות נכנסה לפעילות משמעותית בתחומים נוספים כמו קפה, סלטים ומים, והקדישה פחות משאבים לפיתוחים ומבצעים בתחום מוצרי החלב.
כושר הייצור המוגבל של טרה והשווקים החדשים שאליהם נכנסה שטראוס העמידו את תנובה בעמדה מצוינת, ואפשרו לה לבסס עוד יותר את מעמדה כמעצמת־על בתחום מוצרי החלב על כל נגזרותיו.
4 מה עדיף לצרכן, יבוא מוצרי חלב או החזרת הפיקוח על המחירים?
פתיחת השוק ליבוא היא לכאורה פתרון קלאסי להתמודדות עם שוק ריכוזי. לפני כשבע שנים הוסר הפיקוח על מחירי הפסטה ובמקביל בוטל המכס על יבוא המוצר. כמה מותגים בינלאומיים נכנסו לישראל ואף שבמקביל להסרת הפיקוח חלה התייקרות במחירי החיטה, לא נרשמה השתוללות במחירים.
עם זאת, יבוא גבינות בצורתן הסופית לישראל הוא פחות רלבנטי בגלל חיי המדף הקצרים, בעיקר בגבינות הרכות. כדי להתמודד עם תאריך התפוגה הקצר יש להטיס את הגבינות ולא לשנע אותן דרך הים, מה שגורר גם עלויות גבוהות. לעומת זאת, יבוא גבינות קשות וחומר הגלם (אבקת חלב) אפשרי בהחלט ואף עשוי להוזיל את עלויות המחלבות מתחת למחיר המטרה בישראל, שלפי נתונים שהוצגו לוועדת החוקה של הכנסת בנובמבר 2010, גבוה ב־18% מהממוצע במדינות ה־OECD.
מחקר שביצע מרכז המידע של הכנסת מצא שהסיוע הישיר שמעניקה ישראל לחקלאים עמד בשנים 2005–2007 על 0.3% מתקציב המדינה, סכום נמוך לעומת ממוצע של 2% שמקובל במדינות מערביות אחרות. מצד שני, ממשלת ישראל מעניקה סיוע עקיף משמעותי לחקלאים באמצעות מכסים גבוהים על יבוא, היתרים להעסקת עובדים זרים וקביעת מחיר מטרה אחיד לחלב. במובן הזה, שוק החלב בישראל הוא שוק שעדיין מתוכנן בקפידה על ידי הממשלה. משרד החקלאות קובע את מכסת הייצור השנתית ומחלק את המכסות ליצרנים הבודדים על פי שיקולים שונים, כמו למשל פריסה התיישבותית בפריפריה.
הלובי החקלאי שמתנגד לפתיחת השוק ליבוא טוען שהחלטה כזו תחסל את המגזר החקלאי בישראל ותיטיב רק עם המחלבות. מדובר בלובי חזק ואגרסיבי עם ייצוג לא מבוטל בכנסת, ולכן סיכויו להצליח במאבק גדולים. מנגד, יש הטוענים שהחקלאים כבר זכו להטבות משמעותיות מהמדינה ובראשן מרכיב הקרקע, ולכן יש לבחון מחדש את מדיניות הסבסוד של הענף.
הבעיה היא שגם אם יפתחו את שוק החלב ליבוא וישנו את סדרי העדיפויות בתכנון החקלאי, ומחיר החלב הגולמי יירד, המחלבות אינן צפויות להוזיל את מחירי הגבינות (בדיוק כשהם שתנובה לא הורידה את המחיר לצרכן כאשר מחיר המטרה ירד מ־2008 ועד סוף 2010) — מה שמלמד על כשל שוק רחב יותר. זו הסיבה שאחד הפתרונות הנשמעים כיום הוא החזרת מוצרי החלב לפיקוח, קביעת מחיר מקסימום קבוע ופיקוח על הרווחים.
עד סוף שנות התשעים, כמעט כל מוצרי החלב היו בפיקוח. בשנים שלאחר מכן הוחלט להוציא בהדרגה מפיקוח את מרבית המוצרים למעט כמה קטגוריות של חלב וביצים, מתוך הערכה שהדבר יגביר את התחרות בגזרת המחיר, אבל גם יגדיל את מגוון המוצרים המוצעים לצרכן ויאפשר למחלבות חדשות להיכנס לשוק. ההערכות אז היו כי מחירי מוצרי החלב יתייקרו אמנם, אולם בכ־15% לכל היותר.
מרבית ההערכות הללו לא עמדו במבחן המציאות והתגלו כשמרניות מדי. מגוון מוצרי החלב אמנם גדל, אבל איתו זינק גם מחירם ובראשם סמל המאבק, הקוטג'. גם ההערכה כי הסרת הפיקוח תעודד את כניסתן של מחלבות חדשות לשוק היתה שגויה, שכן היא לא הביאה בחשבון את חסמי הכניסה הגבוהים לענף והשקעה של מאות מיליוני שקלים הנדרשת בהקמת מחלבה.
במבחן התוצאה, הסרת הפיקוח ממחיר הקוטג' לא השיגה את מטרתה. מי שסבור שהקוטג' הוא מוצר בסיסי כמו חלב, ביצים ולחם אחיד, צריך לתמוך בהחזרת הפיקוח על המחיר. החזרת הפיקוח על הגבינות הלבנות הבסיסיות, לפחות לתקופה קצובה, אמנם תפגע כנראה ברווחיות המחלבות שחגגו עד היום על חשבוננו, אבל לא תמוטט אותן. תשאלו את חברות הסלולר, גם הן נשארו בחיים לאחר הפחתת דמי הקישוריות.
