הקורונה דרסה את הארלי דיווידסון: ירידה של 24% בהכנסות החברה ב-2020

במהלך הימים האחרונים פורסמו דו"חות הרבעון הרביעי של רוב יצרני הרכב. חלקם, לדוגמה פולקסווגן ומרצדס בנץ הצליחו למזער נזקים באופן יחסי, אך דווקא הארלי דיווידסון, יצרנית שידועה בעיקר במידת החופש שמוצריה הדו גלגליים מעניקים, סבלה בשנת 2020 מירידה קשה בהכנסותיה. ככלל, ירידות מכירות בענף הרכב העולמי לא היו חריגות בקורונה, אבל במקרה של יצרנים שמתמחים בתרבות פנאי, במיוחד בארה"ב, המכירות לא נפגעו באופן משמעותי, זאת בין היתר בגלל העלייה התלולה בצריכת מוצרים אשר קשורים לתחום הפנאי.

פס ייצור של הארלי דיווידסון צילום: בלומברג

ועם זאת, דווקא מכירות הארלי קרסו. לפי דוחות היצרן רשמה החברה ב-2020 הכנסות בגובה כארבעה מיליארד דולר, ירידה של 24% ביחס לשנת 2019, אז נרשמו הכנסות בגובה 5.3 מיליארד דולר. לפי נתוני היצרנית, ההכנסות ממכירות של אופנועים בלבד ירדו מ- 213 מיליון דולר בשנת 2019 ל- 145 מיליון דולר בשנת 2020 - כלומר 32%. נתוני המכירות השנתיים של הארלי דיווידסון מראים כי היצרנית הצליחה למכור בשנה שעברה 145,246 אופנועים, ירידה של 32% ביחס למסירות 2019. לפי דוחות הארלי דיווידסון, עיקר הפגיעה התרחשה דווקא בשוק הבית של היצרנית - ארה"ב. כך לדוגמה במזרח הרחוק ספגה הארלי ירידה של 7.7% במכירותיה. בארה"ב לעומת זאת צנחו המכירות ב-23% ל-125,960 יחידות.

הארלי דיווידסון עצמה נמצאת זה מספר שנים בעיצומו של תהליך הזדקנות . החברה אשר החלה את דרכה ב- 1903 בבית מלאכה קטן מצאה עצמה בפני צמיחה חסרת תקדים במלחמת העולם השניה, זיהוי עם עבריינים ופורעי חוק במהלך שנות החמישים של המאה הקודמת, מעבר לאנארכיסטים ומשם ישירות לסמל לגבריות וכמיהה לנדודים בארה"ב בשנות השמונים והתשעים. כיום החברה האמריקאית כבר אינה מתייחסת לאידיאלים אלה באותו אופן, בטח שלא הדור הצעיר, מה שגורם להזדקנות של קהל הרוכשים הטבעיים של הארלי דיווידסון, זאת בעוד שצעירים אינם נמשכים למותג. הארלי דיווידסון הציגה בשנה שעברה תוכנית למיתוג מחדש, הן באמצעות אופנוע חשמלי חדש והן באמצעות הצגת דגמים חדשים המיועדים לדוגמה לרכיבת שטח ארוכת טווח, אך יתכן בהחלט שעם דעיכת ממשל טראמפ והשינוי האידיאולוגי אשר עובר על הציבור בארה"ב, גם הגבריות החדשה של הארלי דיווידסון לא תספיק כדי לשפר את תוצאות המותג בשנה הנוכחית.