טסלה מתחילה למכור בארץ, ויבואני הרכב מתחילים לרעוד

טסלה העולמית הודיעה היום רשמית על השקה הרכבים החשמליים שלה בישראל, וליבואני הרכב הוותיקים יש ממה לחשוש. בשלב זה מציעה החברה שלושה דגמים עיקריים: טסלה 3 המשפחתית, מכונית המנהלים מודל S ורכב הכביש־שטח מודל X. אולם הבשורה החשובה ביותר עבור הצרכנים הישראלים היא המחיר. כך למשל ממחירה של טסלה 3 מתחיל ב־179 אלף שקל עבור הדגם הבסיסי שמסוגל תיאורטית לנסוע יותר מ־400 ק"מ בכוח חשמל. לשם השוואה, מחירה של יונדאי איוניק חשמלית הוא 160 אלף שקל.

באשר לטסלה, מדובר במחיר התחלתי ללא תוספות אופציונליות שמקפיצות המחיר באלפי שקלים. דגמי טסלה מצוידים במערכת אוטופיילוט, אולם מערכת שמאפשרת לרכב להחנות את עצמו מוסיפה למחיר 37 אלף שקל, חישוקי 19 אינץ' מוסיפים 5,500 שקל, וו גרירה מוסיף 4,000 שקל. זמן האספקה של טסלה 3 המשפחתית הוא לקראת פסח ושל טסלה מודל S הוא נובמבר.

1. מענישה נהגים סוררים

טסלה מכניסה לשוק הרכב הישראלי גם רובד חדש ופחות נעים, של אזהרות ואיומים "להעניש" לקוחות סוררים. החברה הודיעה תקים בקרוב עמדות סופרצ'ארג'ר לטעינה מהירה, ובמקביל פירסמה "מדיניות שימוש הוגן בסופרצ'ארג'ר" שאוסרת על שימוש בעמדות אלה ברכב ממשלתי, במוניות, או ברכבים שמשמשים למשלוחים.

החברה מזהירה כי לקוחות שלא יתנהגו בהתאם לכלליה "עלולים למצוא עצמם חסומים משימוש במערכת". כמו כן טסלה מודיעה ללקוחותיה: "אנו אוספים מידע שמתקבל ממך או עליך או מהמכשירים שלך" וגם "מידע מרכב הטסלה שלך או מידע עליו" ובנוסף "מידע שמתקבל ממוצרי האנרגיה של טסלה". החברה מציינת במפורש כי היא אוספת מידע כגון פרטי אשראי, מסגרת אשראי, פרטי חשבונות בנק ופרטי זיהוי אישיים.

החברה מדגישה כי היא אוספת מידע על הלקוחות גם כשאינם מחוברים לרכב: "אנו עשויים לאסוף ממך או עליך מידע באופן בלתי מקוון, למשל כאשר אתה מבקר בחנות או במרכז שירות ותיקונים של Tesla, משתתף באחד האירועים שלנו, נרשם לנסיעת מבחן, מבצע הזמנה טלפונית, או יוצר קשר עם מחלקת שירות הלקוחות". מהלך כזה שבו יצרן רכב מודיע ללקוח כי לא זו בלבד שהוא שומר את הזכות להשתמש במידע שנאסף ברכב אלא גם במידע שנאסף באופן כללי הוא נדיר מאוד ולמעשה כמעט ואינו קיים בענף הרכב הישראלי, אולי פרט לקומץ של דגמי יוקרה.

2. חוסכת פערי תיווך

מחירה של טסלה 3 הבסיסית לצרכן הישראלי הוא כאמור 179 אלף שקל. לשם השוואה, מחירה של טסלה 3 דומה בארה"ב הוא 150 אלף שקל. אולם טסלה עושה את מה שאף יבואן רכב בישראל לא עשה: היא מפרסמת מהו הסכום המדויק של מס קנייה הכלול במחיר הרכב. כך, הקונה יוכל לדעת כמה מתוך מחיר הרכב הוא משלם למדינה וכמה לטסלה. כל יבואני הרכב בישראל מעולם לא חשפו כמה כסף בדיוק הם מעבירים למדינה כמיסים. טסלה מדווחת לצרכן כמה כסף בדיוק מתוך מחיר הרכב מועבר למדינת ישראל. בטסלה 3 לדוגמה מס הקנייה הוא 9,664 שקל.

היבואנים הוותיקים, שאינם חושפים את גובה המס, טוענים כי גם כיום, עם מדיניות מיסוי נמוכה על רכב חשמלי, עדיין המיסוי מהווה מרכיב בעל משקל ניכר בתמחור, מה שמייצר מחירים גבוהים לרכב חשמלי.

כמו כן ניכר שטסלה מנצלת את חוזקו של השקל מול הדולר, לפחות במהלך החודשים הקרובים, כדי להציע מחירים נמוכים. זהו הבדל נוסף בינה לבין היבואנים הוותיקים שמעדיפים בדרך כלל לגרוף את רווחי תנודות המטבע לכיסם. כאשר שער הדולר צנח במהלך החודשים האחרונים, אף אחד מיבואני הרכב שמייבאים מכוניות בדולרים לא תירגם את התחזקות השקל לירידות במחירים הרשמיים לצרכן. במקום זאת, היבואנים עצמם נהנו מרווחיות גבוהה יותר הודות לירידת שער הדולר. בטסלה ככל הנראה קבעו את שער הדולר הנמוך כנקודת מוצא ליבוא. לכן גם טסלה מדגישה כי סביר להניח שבעתיד יהיו עליות מחירים, מה גם שחלק מן הדגמים, כמו מודל S, הם דגמים ותיקים שיעודכנו בקרוב, והדגמים המשודרגים יגיעו לישראל בהמשך.

ויש עוד עוד נקודה שפועלת לטובת טסלה בישראל: בניגוד לכל רכב אחר שמיובא לארץ בטסלה אין יבואן. כלומר טסלה מוותרת על מתווך ומחסלת את פער התיווך המשמעותי.

3. נלחמת בגזרת המחיר

הסערה שטסלה מייצרת בשוק הרכב הישראלי אינה מול השוק בכללותו, אלא מול פלחי שוק ספציפיים שעלולים בן לילה להפוך ללא רלוונטיים. ראשית היא עושה זאת בשוק העממי: כיום רוב המכוניות החשמליות שמיובאות מיצרני רכב מערביים מתומחרות באופן שמגלם בתוכו את כל מודל הרווחים של יבואני הרכב, כלומר את הנתח של היבואן ואת עלויות הטיפולים שנגרעות מן הרכב (ברכב חשמלי אין שמנים, מצתים ורצועות) ומתווספות למחירו של הרכב כחדש, ומעבר לכך גם שיקולי תמחור אשר נוגעים למיצובו של הרכב. לדוגמה, יונדאי איוניק חשמלית עולה כ־160 אלף שקל, ניסאן ליף עולה כ־165 אלף שקל ופיג'ו 208 חשמלית עולה 153 אלף שקל.

בהתחשב בפער המחירים הלא משמעותי מטסלה 3 בסיסית, ייתכן כי מכירת דגמים חשמליים כאלה, שבכל מקרה מדשדשים בטבלאות המכירות, תהפוך ללא כדאית, אלא אם יבואני הרכב ימצאו דרך להפחית את המחיר. בנוסף, טסלה 3 תאיים ישירות על רכבים שמתומחרים באופן דומה, כלומר רכבי־כביש שטח בעלי הנעה רגילה והנעה חלופית, החל במאזדה 5 CX וכלה בגרסאות הבכירות של קיה ספורטאז' ויונדאי טוסון.

אלון מאסק, מייסד ומנכ"ל טסלה צילום: EPA

4. פוגעת בשוק היוקרה

במקרה של שוק היוקרה, שוק שהיקף המכירות בו אינו גדול מלכתחילה, פגיעתה של טסלה תהיה יותר משמעותית אך לא בגלל מחירים זולים, אלא בגלל "שיקולי אופנה". בפועל, היצע טסלה בישראל מורכב משלושה דגמים בלבד (לשם השוואה, לאאודי יש מעל 20 דגמים באולמות התצוגה, לא כולל תתי־גרסאות ולבמוו יש 19 דגמים) ולרוב יצרני הרכב הגרמנים וגם היפנים והבריטים כבר יש מכוניות חשמליות במחירים שאינם יקרים משמעותית מדגמי טסלה השונים.

אולם יבואני רכבי היוקרה מוצאים עצמם בפני בעיה אחרת: טסלה היא יצרנית שמתהדרת ב"אינסטנט קארמה". בניגוד ליבואני הרכב שמשקיעים מדי שנה מיליוני שקלים בפרסום ושיווק, טסלה נהנית מצבר הזמנות שנוצר כבר היום, ועוד ימשיך לגדול במהלך השבוע, בעיקר לדגמים הבכירים. בדרך כלל מדובר בלקוחות שאפילו לא מבקשים נסיעת מבחן כמו ברכישת מרצדס אלא רק חותמים על הזמנה מקוונת.

בהתחשב בעובדה ששוק היוקרה הישראלי מסתכם בפחות מעשרת אלפים מכוניות בשנה, אלף מכוניות חדשות של מותג יוקרה עלולות להיות בעייתיות מאוד ליבואני הרכב הוותיקים.

בנוסף לכך, טסלה אינה זקוקה לשני מנגנונים יקרים שנפוצים בקרב יבואני רכבי היוקרה: ראשית, בטסלה אין מיקוח. ההזמנות מבוצעות רק דרך האתר והמחירים סופיים לחלוטין (בניגוד ליבואני רכבי היוקרה הגרמנים שלעיתים נותנים הנחות של עשרות אלפי שקלים). שנית, טסלה אינה זקוקה למערכת טרייד אין שדורשת סבסודים ועסקאות צולבות.