כשחברה עסקית בוחרת צד: איפה הגבול?

האם אנו כמובילי מותגים וחברות עסקיות נדרשים להביע עמדות ערכיות ולהגביל פעילות הנעשית דרכנו כאשר היא סותרת ערכים מסוימים, או שכחברה עסקית שנועדה לתת שירות ובפרט לאור חופש הביטוי, על החברה לאפשר כל פעילות הנעשית על הפלטפורמות שלה?

העולם כולו צפה בתדהמה באירועים הקשים שהתרחשו בגבעת הקפיטול בתחילת החודש. מדובר באירועים חריגים וקיצוניים אשר כל אדם שהחוק משמש כנר לרגליו, צריך להוקיע ולגנות. התגובות היו כצפוי סוערות, לרבות קריאות להדחה והעמדה לדין של הנשיא טראמפ.

תומכי טראמפ צובעים על בניין הקפיטול צילום: רויטרס

מוקדם עוד להעריך מה השפעתם ארוכת הטווח של האירועים. אולם, ניכר כבר כעת, כי מגמה שהחלה עוד קודם לכן, באה לידי ביטוי משמעותי באירועים אלו, והיא התנהלות תאגידית אשר תופסת צד באירוע ומבינה כי איננה יכולה יותר לנקוט בעמדה ניטרלית אשר נמנעת מהבעת אמירה ומעשה בקשר לאירוע.

הצעד הראשון בהקשר זה היה החלטתה של פייסבוק (ואינסטגרם) ולאחר מכן של טוויטר, לחסום את חשבונו של טראמפ ובכך למנוע ממנו שימוש באמצעי החשוב לו ביותר לצורך הקשר עם הציבור ועם קהל בוחריו. בהמשך שמענו גם כי דויטשה בנק הודיע כי יפסיק את עסקיו עם טראמפ ויש להניח כי מגמה זו תימשך.

יש לזכור כי למרות כוחן האדיר של אותן חברות (ויש הטוענים שמדובר בכח מעין מדינתי), עדיין מדובר בחברות עסקיות, שניירות הערך שלהן נסחרות בידי ציבור המשקיעים וכי מטרת העל של מנהליהן היא לעשות עסקים ולהשיא רווחים (מניית טווויטר אף צנחה בעקבות המהלך). זאת, בשונה מהמטרות לשמן פועלת סוכנות ממשלתית אשר רואה לנגד עיניה את טובת הציבור בלבד.

האם חברה שעוסקת בשירות ללקוחות, צריכה לשמש גם כשומר סף בפני פעילות לא ערכית או אתית של משתמשיה או שעליה לפתוח את שעריה לכל דורש והאחריות על הפעילות ועל תוכנה רובצת על המשתמשים. האם כאשר אדם משתמש בפלטפורמת טוויטר להפצת אמירות לא ערכיות, מצופה מטוויטר לחסום אותו או שעליה לאפשר חופש ביטוי מוחלט, מתוך תפיסה צרה של נותן שירות הפתוח לכולם?

לשאלות אלו חשיבות עליונה לאור התרחבות כלכלת הפלטפורמה כבסיס לעשיית עסקית בעת המודרנית.

מרבית המסחר המקוון כיום בעולם מתבצע באמצעות פעילות מרקטפלייס, קרי, מצב בו הקונה מזמין מאתר (למשל אמזון, אליאקספרס) אולם המוכר ומחזיק המלאי הוא צד שלישי שרק משתמש באתר כפלטפורמה מתווכת.

מה מידת האחריות הרובצת לפתחו של אתר הפלטפורמה בכל הנוגע לפעילות שעושים דרכו. האם בסמכותו או אף מחובתו למנוע פעילות מסוימת כי היא עוברת על ערכים מסוימים. למשל האם עליו לבחון תכנים של חולצות המשווקות דרכו ולמנוע פעילות המנוגדת לערכי הפלטפורמה? היכן עובר הגבול ומי קובע את הערכים: הדירקטוריון? המנכ"ל? נציג השירות במוקד?

ברור כי במקרים קיצוניים של מסרים לא חוקיים, כגון מסרים ניאו נאציים, יש ציפייה להתערבות. אולם, האם גם במקרים של מסרים עם גסויות או רמיזות מיניות אשר יש שיתפסו כלגיטימיות ואחרים יתפסו כפוגעניות ומחפיצות, על האתר להתערב ולהוות חסם להפצתם?

שאלת היכן עובר הגבול היא שאלה גדולה ומורכבת. עקרונית, חברות נועדו לשרת את לקוחותיהן ואת המשתמשים שלהן ולא להיות צנזור או שומר סף לשמירה על ערכים. במקרים רבים השאלה מה טוב ונכון יותר אף אינה מובהקת והיא מצויה בוויכוחים עמוקים בציבור מה שהופך את תפקיד המותג למורכב אף יותר.

מה שראינו כעת, עדיין לא בהכרח מבשר על שינוי עומק, משום שההתערבות של טוויטר דקה לפני רדתו של טראמפ מהבמה, היא במידה רבה בבחינת "לא חוכמה". השאלה היא האם טוויטר היתה חוסמת את חשבונו עוד לפני הבחירות או במהלכן אילו הוא היה זוכה בבחירות? כנראה שלא.

השאלות בדבר הרצון להבטיח שירות מירבי מול הרצון לשמירה על חברה דמוקרטית וערכית ומה תפקידו בהקשר הזה של המותג כפלטפורמה, ימשיכו ללוות אותנו בעתיד. נראה כי אמון הציבור והציפיות שלו, ככל שיובנו על ידי המותג, הם אלו שינחו אותנו כיצד לפעול.

צביקה ביידא הוא סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל