מותו של מגדלור השירות, והמורשת שהוא משאיר

בשבוע שעבר נודע על מותו של טוני שיי (Tony Hsieh), המנכ"ל המיתולוגי של חברת זאפוס (Zappos), שהלך לעולמו בנסיבות טרגיות בגיל 46.

מותו הוא אובדן של אחד הגורואים המשפיעים ביותר בעולם בתחום השירות, שבלט מעל כולם בנכונות שלו לשים את הלקוח במרכז, לא רק בדיבורים ובהצהרות אלא כדרך חיים של ממש. דרכו ותפיסתו צריכות להילמד ולהוות השראה לכל חברה וארגון המשרתים לקוחות.

שיי התפרסם ונודע בזכות גישתו הייחודית שסוכמה בסלוגן שהפך למזוהה ביותר עמו "Delivering Happiness" - לספק אושר. שיי הדגיש כי זה לא משנה מה החברה מוכרת, המהות של מה שעושה החברה, היא שירות ללקוח. הוא הביא את תחום השירות לכדי אומנות, אשר באה לידי ביטוי באורחות החיים בחברה ובהתנהלות השוטפת מול הלקוחות, תוך הצבת רף גבוה מאד בהשוואה למתחרים.

טוני שיי, מייסד ומנכ"ל זאפוס צילום: רויטרס

הערך הראשון בעשרת ערכי החברה הוא: Deliver WOW through service (לעשות וואו באמצעות שירות). תחת ערך זה קודמה תרבות ארגונית שלמה המוכוונת לשירות ולהפיכת לקוחות למאושרים. מנהיגים עסקיים רבים מצהירים על המיקוד בלקוח כחלק מרכזי באסטרטגיה שלהם, אולם מעטות החברות שהביאו את תפיסת השירות למרכז הבמה בצורה כה מובלטת ואפילו אובססיבית, כפי שעשה טוני שיי בזאפוס, תוך שבירת מוסכמות שהוטמעו במשך שנים בעולם התאגידי.

כך למשל, בניגוד למרבית החברות אשר מודדות את נציגי השירות לפי הספק שיחות ומעודדות צמצום זמני שיחה והתייעלות, בזאפוס מעודדים את נציגי השירות להאריך בשיחה ככל הנדרש כדי למצות את הקשר עם הלקוח. שיי הבין כי השיחה עם הלקוח היא הזדמנות ובניגוד לחברות אחרות, הוא לא ראה בזה עול או מקור הוצאה אלא השקעה. שיי אף עודד את לקוחות החברה להתקשר לשירות הלקוחות והבליט את מספר הטלפון שלה בכל עמודי אתר המכירות.

במוקד השירות של זאפוס אין תפריט שיחות ולא צריך לעבור להתאמץ כדי להגיע לנציג אנושי ולמרות שבסה"כ מדובר בחברת נעליים ולא בשירותי חירום, המוקד עובד 24 שעות ביממה 7 ימים בשבוע. מדיניות ההחזרות והזיכויים של החברה קובעת כי לקוח יכול להחזיר מוצר במשך 365 ימים ממועד הרכישה ולקבל את מלוא התמורה בחזרה, דבר המהווה סטנדרט שירות חריג מאד.

ישנם סיפורים רבים סביב התפיסה השירותית של שיי. למשל, מדיניות לפיה כשלקוח מחפש מוצר שלא נמצא במלאי החברה, על הנציג לעזור לו למצוא את המוצר אצל המתחרים. שיי האמין, כי הקשר עם הלקוח הוא מערכת יחסים מתמשכת וגם אם לא הצלחנו למכור הפעם, אם נפעל לעזור לו יתכן שבעתיד ישוב לקנות אצלנו.

כדי לוודא שנציגי החברה מתאימים לערכיה, הונחלה בזאפוס מדיניות חריגה, שבעת הכשרת נציגי השירות מוצע למי שרוצה לפרוש, סכום כספי של 2,000 דולר, כדי להבהיר שהחברה רוצה שיישארו רק אלו שבאמת רוצים לעבוד בה. אחרים מוזמנים לקחת את הכסף וללכת.

שיי סיכם את תפיסתו לעניין ההשקעה בשירות בכך שבמקום להוציא סכומים גבוהים בפרסום ובשיווק הוא מעדיף להשקיע בשירות ללקוח, אשר יהיה השגריר והמשווק הטוב ביותר עבור החברה.

תפיסת העולם החריגה שהנחיל שיי בזאפוס הביאה את החברה לבידול ולהצלחה יוצאת דופן, ששיאה ברכישתה בידי אמזון בשנת 2009. אמזון, אשר חזונה מבוסס כולו על חווית לקוח, זיהתה את הייחודיות שבזאפוס ושילמה סכום של 1.2 מיליארד דולר בשנת 2009, כשתחום המסחר המקוון עוד היה בחיתוליו.

מותו של טוני שיי הביא לסיומה את דרכו האישית, אולם מורשתו ותפיסתו נשארות וצריכות להילמד על ידי ארגונים ומנהיגים עסקיים רבים, שצריכים לזכור כי בלי קשר למה הם מוכרים, העסק שבו הם נמצאים הוא שירות ללקוח.

צביקה ביידא הוא סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל