עד הקורונה קנינו מהבטן, עכשיו הפרסום צריך לכוון לראש

יצאתם מחודש וחצי בסגר, פיזי או מנטלי. בא לכם עכשיו לפוצץ קניות? אולי, אבל המצב בפועל רחוק מזה.

כי באמת, בואו נבחן איך קנינו עד לא מזמן, אוקי? עד למשבר הקורונה נחשפנו למבול של קמפיינים בהם כל מניפולציה רגשית או בידורית נתפסה לגיטימית. נכון, דווקא נהנינו והיתה חגיגה אחת גדולה. ובחגיגה הזו הגבנו בהתאם - וקנינו הרבה מהבטן. כמה שיותר, בלי חשבון.  

צילום: שאטרסטוק

האם המותגים יוכלו לחזור היום לחגיגה של פעם, כאילו לא היתה קורונה? האם יוכלו להתעלם מרחשי הלב של ציבור הצרכנים ולחגוג מחדש עם מקבצי פרסומות עתירי בידור ושואו? לא ממש. שורה ארוכה של מחקרים, ביניהם של מכון התוכן האמריקאי CMI, כבר מסמנים את הכיוון: סגנון הצריכה שלנו, בכל העולם, השתנה. ועם פחות כסף בכיס - את הקנייה הספונטנית, הרגשית, מחליף היום רצון טבעי להיחשף למידע אמין.

כי תכלס, אין היום לצרכנים סבלנות למבול של פרסומות מהסוג הבידורי נטו. זה עניין של מינון. כלומר, מותגים יקרים, תנו לנו פחות פרסומות של קריצות – וספקו לנו יותר מידע ותועלות ברורות, בגובה העיניים. בלי זה, שום קמפיין חדש לא יהיה שלם, לא יהיה אפקטיבי מספיק.

ההבדל בין "בא לי" ל"אני צריך"

במציאות כזו בולט בארגז הכלים החדש של המותגים שחקן אחד חזק ומנוסה: תוכן, או בהגדרה אחרת - התוכן השיווקי (Content Marketing), שהשתכלל בשנים האחרונות גם בזכות המהפכה הדיגיטלית והוכיח שהוא מסוגל להתאים עצמו לכל מציאות חדשה, בכל ערוץ. בעיקר היום.

ולכן, בעידן בו בולט ההבדל בין "בא לי" (קנייה רגשית, מהבטן) ל"אני צריך" (אני מבין למה, מהשכל), מותגים נאלצים היום ללמוד ולאמץ שפה תקשורתית חדשה, שפת התוכן. המשחק השתנה.

בתוך התהליך הזה מותגים ייאלצו לחדד ולפרט, יותר מאי פעם, את התועלות ואת הערך האמיתי שהם מספקים לצרכן. כי לשם מכוון הקשב העיקרי שלו. ואז תהיה חובה לדעת לספר את הסיפור הזה מחדש, באופן מקצועי ורהוט. כי תועלות חייבים לדעת להסביר. עד שמושגת הבנה. מידע-שמייצר-הבנה הוא הבסיס להשגת התפוקה המרכזית של הקמפיין. וכל זה כדי לייצר את השורה התחתונה: פעולה, קנייה בפועל.

מחקר CMI: אחוז ביצועים טובים למותגים שמשתמשים במידע - 83%

מותג שינה, למשל, יכול לחזק את האוטוריטה שלו ולתקשר מידע בעל ערך לצרכן מתוך עולם התוכן שלו: להנגיש ידע וטיפים שיגבירו את איכות השינה. לא קידום של מוצרים, אלא מידע שמייצר ערך לצרכנים – ומכאן שהתנהלות זו תבנה אמון בין הצדדים – ולכן תייצר ערך רב גם עבור המותג.

או מותג לשירותי בריאות ("קופת חולים"), שבנסיבות החדשות יכול להגביר את הקשב של הלקוחות ולספק מידע עשיר - ורציף - לאורח חיים בריא ולמניעת מחלות, כמו גם הנגשה וחינוך לשירותים טכנולוגיים.

או מותג למיזוג אוויר, שיכול לפעול כמומחה ומוביל בתחומו רק אם הוא מייצר תוכן ועצות בעלות ערך (למשל, איך להבטיח אוויר נקי ובריא בבית) לצד מידע וארגומנטים שיבססו את הבחירה דווקא בו. וכך הלאה בעוד ועוד תחומים.

עולם חדש כזה יהיה חייב לגייס יכולות יצירתיות מדויקות אל מרחב התוכן ואל כלל ערוצי התוכן. בדיגיטל. בטלוויזיה. בעיתונות. בכל מקום.

האם זה עובד? לפי מכון התוכן השיווקי האמריקאי CMI, כן, ובגדול. 68% מכלל הביצועים העסקיים הטובים ביותר הם של מפרסמים שמשתמשים בתוכן שיווקי ובמידע. 83% מכלל הביצועים הטובים ביותר נרשמו בקרב מותגים שאימצו תוכן שיווקי כדרך לטפח מערכות יחסים עם לקוחות ולגייס לקוחות חדשים (לפי מחקר ה-CMI, דו"ח 2020).

מותגים יקרים, רוצים למכור? תסבירו. תסבירו ושוב תסבירו. את השואו תשאירו בצד.

הכותב הוא מומחה לחדשנות בתוכן ומנכ"ל שיאון קונטנט