טסלה דוהרת לארץ על גבי הקורונה

יצרנית הרכב האמריקאית טסלה מעלה הילוך בכניסתה לישראל דווקא בתקופת מגפת הקורונה. ברחבי העולם המגפה מאפשרת לטסלה להבליט את יתרונותיה היחסיים בשיווק האונליין, וצפוי שהדבר גם ישמש אותה בחדירה לישראל.

בסוף השנה שעברה נציגים ראשונים מטעם טסלה הגיעו לארץ לצורך בדיקות וגישושים ראשונים. בין היתר נפגשו הנציגים מהחטיבה האירופית של החברה – זו שתהיה אחראית לפעילות בארץ – עם יבואני רכב ישראלים ועם גורמים במשרד התחבורה, שלא מיהרו להביע התלהבות מיוחדת, כל אחד מסיבותיו.

במקרה של יבואני הרכב, המרווחים שהציעה טסלה נמוכים משמעותית ממה שהיבואנים מכירים, וגם שיטת העבודה לא היתה מקובלת עליהם. בעוד בישראל יבואן הרכב הוא נציגו לכל דבר ועניין של יצרן הרכב, טסלה דרשה עצמאות, כלומר להיות זו שהלקוחות רוכשים ממנה את המכוניות, כשיבואני הרכב התבקשו להיות צד משני בלבד.

חלל תצוגה של טסלה בוהאן, סין צילום: רויטרס

גם עבור משרד התחבורה השיטה של טסלה לא בדיוק התאימה למתרחש בישראל. החוק בארץ קובע שמי שמעוניין לייבא מכונית חייב להיות מסוגל גם להעניק שירות לישראלים שיקנו את המכונית, כלומר לפתוח מוסך. פתיחה של מוסך ורשת שירות היא עניין רציני שעלותו מגיעה לעשרות מיליוני דולרים. בסופו של דבר, לאחר שורת דיונים וגם ניסיונות להגיע עד ללשכת ראש הממשלה בנימין נתניהו, נאלצו אנשי טסלה להתיישר בהתאם לדרישות החוק הישראלי. מכוניות טסלה אכן יובאו לישראל ועמדות טעינה מיוחדות של החברה כבר נמצאות בארץ. אלא שהמכוניות הגיעו ארצה בנוהל יבואן זעיר, כלומר יבוא פרטני ליחידות בודדות, כפי שמגיעות לארץ מכוניות סופר אקזוטיות מתוצרת מקלארן ולמבורגיני, או רכבי יוקרה אחרים בידי יבואנים מקבילים. בכל מקרה, טסלה תהיה יצרן הרכב שמחזיק בבעלות על הפעילות בישראל, ולא באמצעות גורם מקומי.

"הם ציפו לשטיח אדום"

גורמים שטיפלו במגעים מול החברה טענו שמהלכי החדירה של טסלה לשוק הרכב הישראלי אופיינו בחוסר מקצועיות וחוסר היכרות של השוק המקומי והמערכת הרגולטורית הסבוכה שיש לצלוח כדי לייבא לישראל מכוניות באופן מסחרי. לדברי אחד הגורמים, "בטסלה ציפו שמישהו יפרוש שטיח אדום לכבודם. הם התעקשו לוותר על אנשי מקצוע ישראלים מענף הרכב, דרשו ממשרד התחבורה לכופף למענם חוקים, התנהלו בשלט רחוק בשיחות מול הרגולטורים ובאופן כללי העבירו מסר חזק של לא ברור אם הם רוצים בכלל להיכנס, אם הם רציניים לגבי השוק הישראלי. הווייב הכללי היה שטסלה עושה למדינת ישראל טובה גדולה שהיא באה, ומטבע הדברים, עדיין יש חוקים במדינה, גם אם היא קטנה ובמזרח התיכון".

עמדות טעינה של חברת טסלה בקליפורניה צילום: אי פי איי

ואולם, באחרונה התרחשו שני תהליכים שהתניעו מחדש את חדירתה של טסלה. הראשון מעיד על שינוי תפיסתי והשני הוא גלובלי, כזה שמשחק לטובתה של טסלה בשווקים העולמיים. במישור הישראלי, טסלה מינתה מנהל שירות מקומי. כפי שנחשף ב"כלכליסט", אילן בננו, לשעבר בכיר במערך השירות של יבואנית מרצדס ושל יבואנית אאודי, מונה למנהל רשת השירות הארצית. תפקידו העיקרי של מנהל רשת השירות, מלבד הענקת השירות הטכני והעבודה מול יצרן הרכב, הוא להקים את המוסך המרכזי של טסלה וייתכן שגם את רשת מרכזי השירות.

בכך מוותרת טסלה על שני עקרונות שעליהם עמדה עד כה. הראשון, סירובה לשכור אנשים מענף הרכב הישראלי. השני, היא מסכימה בפועל לפתוח מרכז שירות, מהלך שיאפשר לה לחדור אל השוק הישראלי באופן מסחרי לחלוטין ולשווק כמויות גדולות של מכוניות, בניגוד למצב הקיים כיום שבו מותר לה לייבא 20 מכוניות בשנה. סביר שגם מערך טרייד אין לקליטת המכוניות המשומשות של הלקוחות נמצא בהקמה. מדובר בשירות בסיסי כיום למכירת מכוניות חדשות בישראל, בעיקר כאלה שמחירן צפוי להתחיל בכ־300 אלף שקל.

הקמה של מרכז שירות ראשי נמשכת בדרך כלל מעל חצי שנה, כולל התקנה של מכשור ייעודי, מציאת הבניין המתאים וגם גיוס מערך שירות ועמידה בפרוטוקולים של היצרן. כלומר, ככל הנראה השקה מסודרת של טסלה לא נראה במהלך החודשים הקרובים ואולי אפילו לא עד שלהי השנה הנוכחית.

מנכ"ל טסלה אלון מאסק צילום: רויטרס

נסיעת מבחן גם בסגר

כאן גם משחק לטובתה של טסלה התהליך הגלובלי. טסלה העולמית מסרבת להתייחס לפניות של התקשורת הישראלית, ולכן ניתן רק לשער את התהליכים שעומדים בבסיס החלטתה להתניע מחדש את מהלכי החדירה לשוק הרכב הישראלי, מהלכים שכבר הוספדו בחודשים האחרונים. אך מעובדה אחת לא ניתן להתעלם: בחסות הקורונה, טסלה היא אחת מיצרניות הרכב שמצבן הוא כיום מהטובים בעולם. הסיבות מגוונות ולא ברור אם מדובר במזל או בתכנון קפדני מראש. בזמן שמניות רובם המכריע של יצרני הרכב נמצאות בצלילה, מניית טסלה רשמה בשבועות האחרונים עליות של מעל 20%. הסיבות מעניינות וטמונות בשיטות השיווק שלה, אלה שמעכבות את חדירתה לישראל.

אצל יצרני הרכב הגדולים, כדי לקנות מכונית צריך להגיע אל הסוכנות, כלומר אל הדילר. בטסלה אין דילר, המכירה מבוצעת רק דרך הנציגויות הישירות שלה. באירופה, בסין ובארה"ב המכוניות נשלחו אל המגרשים של הדילרים, והלקוחות לא מגיעים. בינתיים טסלה מוכרת דרך שורה מצומצמת של נקודות מכירה שבבעלותה, והמכירה מבוצעת בתהליכי אונליין. בשווקים מסוימים, למשל בסין, טסלה רשמה זינוק במכירותיה בגלל ההסגר. זאת לנוכח העובדה שהסינים ישבו בבית וטסלה הסכימה לבצע נסיעות מבחן שבמהלכן המכונית הוזמנה באינטרנט, נציג מבחן שעבר חיטוי הגיע לבית הלקוח, הלקוח קיבל את המכונית לשעה – ואחרי סוף התהליך אפשר גם לבצע הזמנה אונליין.

השיטה של טסלה למכירות מקוונות צפויה גם להיות מיושמת בישראל, בשוק שבו עיקר המכירות מבוססות על הגעה לסוכנויות שרובן המכריע מושבת כרגע מאימת וירוס הקורונה. תוכנית החזרה לשגרה של סוכנויות הרכב הישראליות צפויה להימשך חודשים, וגם אז, הלקוחות אינם צפויים להתנפל על המלאי. כאן משחקים לטובת טסלה שני גורמים שצפויים להישאר רלבנטיים עד תום השנה, זאת בהנחה שטסלה תחל במחצית השנה השנייה בביצוע הזמנות מוקדמות. ראשית, יצרני הרכב הגדולים לא מייצרים, המפעלים מושבתים, ואילו טסלה מחזיקה במלאי של רכבים לאור ההחלטה לאחר ככל האפשר את השבתת מפעל החברה בארה"ב. ומעבר לכך, לזכות טסלה עומד מקדם נחשקות גבוה, משהו שיצרני הרכב הוותיקים לא תמיד יכולים לספק לצרכנים בישראל.

פחות חשדנים לחשמליות

טסלה תגיע לשוק רכב שכבר אינו מתייחס בחשדנות למכוניות חשמליות כמו בימי בטר פלייס. מתחילת 2020 הוכפל קצב מכירת החשמליות בארץ, ליותר מ־600 מכוניות. עם היצע מוגבל בשוק היוקרה, רוב המסירות הגיעו מפלח השוק העממי, שבו טסלה לא מתמודדת, אבל מעידות על רמת העניין.

המשבר הכלכלי שיצר נגיף הקורונה לא מקל בהשקת מותג רכב חדש בארץ. אך החיסכון בעלויות השוטפות שמציעות החשמליות, הודות למחירי אנרגיה וטיפולים זולים יותר מרכבי בנזין ודיזל, משמעותי יותר כעת ללקוחות. וכך גם היותו של הרכב החשמלי ידידותי יותר לסביבה. טסלה תצטרך ללמוד להציע את נורמות השירות שלמדו לספק אאודי, מרצדס, ב.מ.וו, וולוו ולקסוס ללקוחות, עם שירותי טרייד אין, איסוף רכב לטיפולים ואירועי העשרה ופנאי ללקוחות שנועדו לחבר אותם עוד יותר למותג. יש לה בהחלט פוטנציאל להצלחה מהירה.