סיכום עשור בענף הרכב: יונדאי היא המאזדה החדשה

שנת 2019 צפויה להיזכר כעוד שנה טובה בתולדות ענף הרכב הישראלי, עם 253,938 מסירות של מכוניות חדשות שעלו על הכביש במהלכה. בפועל, במהלך עשר השנים האחרונות עלו על כביש ישראל יותר משני מיליון מכוניות חדשות - מספר בלתי מבוטל, אך טיפה בים ביחס למדינות אחרות.

באותה תקופה התרחשו כמה תהליכים שהפכו את שוק הרכב הישראלי ליותר פתוח, אך עם זאת גם הרבה יותר בעייתי והרבה פחות נגיש לאזרח הישראלי.

המיסוי הירוק

הדגמים הפופולאריים השתנו בהתאם

אחד התהליכים בעלי ההשפעה המשמעותית ביותר על ענף הרכב הישראלי יותר בעשור האחרון הוא מתווה המס הירוק – אותה נוסחת חישוב למס קנייה לרכב חדש שנכנסה לתוקף בפועל במתווה הקיים בשנת 2010. עד לכניסת המתווה התוכנית הנוכחי הוטל מס קנייה זהה על כל המכוניות החדשות. מאז כניסת התוכנית לתוקף מס הקנייה נקבע בהתאם לפליטת המזהמים של המכונית, כאשר המס "הרגיל" נקבע על 83% והמס על מכוניות היבירידיות נקבע על 30%. מס זה עלה ל־45% בשבוע שעבר.

בנוסף, החל משנת 2010 נדרשים מחזיקי רכב צמוד לשלם שווי שימוש לפי 2.48% ממחיר הרכב, ולא לפי מדרגות מחיר קבועות מראש. התוצאה בפועל היתה מעבר מקומץ של דגמים ששולטים בשוק הרכב הישראלי, בהתאם למערכת היחסים בין יבואני הרכב וחברות הליסינג, להיצע נרחב של דגמים.

המס שינה את טבלת המכירות. סוזוקי אלטו זעירה הפכה ללהיט מכירות בעקבות פרצת מס

עוד שינוי משמעותי: בעשור הנוכחי החלו יבואני הרכב לראשונה לנקוט באסטרטגיית של "המלכת מלכים בהתאם למציאת פרצות מס". כלומר, לא עוד יבוא מכוניות משפחתיות לכולם, אלא יבוא של דגמי מכוניות שזיכוי המס הירוק שלהן מקנה לרוכשים הטבה נאה.

המכונית הראשונה שהגיעה לישראל במסגרת אותה מדיניות היא מכונית קטנה שהפיכתה ללהיט רחוקה מלהיות הגיונית: סוזוקי אלטו הזעירה. אלטו הגיעה לישראל זמן קצר לאחר כניסת מתווה המס הירוק לתוקף, בקיץ 2010 והפכה ללהיט מכירות בגרסה שמצוידת בתיבת הילוכים ידנית - שם זיכוי המס הכי משתלם. כך, שלא במפתיע הפכה סוזוקי, מותג רכב יחסית קטן, למכונית הנמכרת ביותר בישראל בשנת 2010.

קיה מזנקת

המותג הקוריאני האנונימי פרץ קדימה

כיצד מותג רכב קוריאני בודד יכול לשנות את שוק הרכב הישראלי באופן משמעותי? את התשובה ניתן למצוא בקלות יתרה בדו"חות המסירות של איגוד יבואני הרכב הישראלי משנת 2010.

בשנה זו מאזדה הובילה את טבלת המסירות, בדיוק כפי שעשתה כמעט כל העשור הקודם. אחריה היתה זו כמובן יונדאי, שעדיין מובילה את שוק הרכב הישראלי. ואילו קיה, שהיתה מותג רכב קוריאני קטן ודי אנונימי, התמקמה מאחור במקום השמיני. למעשה קיה דשדשה במשך שנים בתחתית טבלת המסירות, אך משנת 2010 רשמה עליות במסירותיה עד להגעה לשלישיה הראשונה, מיקום עליו שמרה עד היום.

כבר לא אנוינימית. קיה, שדשדשה ב־2010, הגיעה לצמרת הטבלה צילום: רונן טופלברג

שנתיים קודם לכן עבר זיכיון השיווק של קיה מידיו של איש העסקים מיכאל לוי לידיו של איש העסקים רמי אונגר. לימים, במהלך מאבק משפטי מתוקשר התברר כי סכסוך זה קשור קשר הדוק לזינוק שביצעה קיה. יונדאי, החברה האחות מקוריאה, נהנתה במשך שנים רבות מהגמוניה בשוק הרכב הישראלי והופעתה של מתחרה קוריאנית נוספת, שגם תופסת כמעט תמיד אחד משלושת המקומות הראשונים, תרמה לתופעה נוספת שמעולם לא התקיימה בשוק הרכב הישראלי במסגרתה רוב המכוניות שנמכרו על ידי שלושת יבואני הרכב המובילים היו קוריאניות.

את הפוזיציה בשוק הרכב הישראלי השיגה יבואנית קיה הודות לנוסחה שבפועל אינה שונה מזו של יונדאי: רכבים עממיים בהנחות משמעותיות לחברות הליסינג, וגם כמובן דגמים שניצלו עד תום תמורות שחלו במגרש המשחקים העולמי של יצרני הרכב. למשל קיה ספורטאז', שהפך לרכב הכביש שטח הנמכר בישראל הודות לגרסת 1.6 ליטרים שבמדינות אחרות בעולם כנראה שלא היתה משווקת בהצלחה יתרה, נוכח החיבה למנועים יותר חזקים.

יונדאי I10 צילום: יצרן

מהפך בליסינג

שיטת יד ראשונה אפס קילומטר התעצמה

בתחילת העשור הנוכחי הסידור בין יבואני הרכב ובין חברות הליסינג היה ברור מאוד: יבואני הרכב היו מוכרים לחברות הליסינג את המכוניות בהנחה גדולה. חברות הליסינג היו מחכירות את המכוניות. כלומר, עושות ליסינג למחזיקי רכב צמוד. בסוף התקופה - פחות או יותר לאחר שלוש שנים - חברות הליסינג היו מוכרות את המכוניות בשוק הפרטי.

אלא שעם השנים שחלפו נשחקה רווחיות חברות הליסינג, והחברות הגדולות החלו למכור מכוניות חדשות בעצמן ללקוחות. השיטה החדשה בוצעה בהסכמה של שני הצדדים, שהקפידו על מה שניתן לתאר כהצגה: יבואן הרכב מוכר לחברת הליסינג מכונית בהנחה נאה, וחברת הליסינג מוכרת את המכונית הלאה בהנחה נאה. הנפגעים העיקריים הם אותם הלקוחות שקונים מכונית חדשה במחיר מלא מאולם התצוגה של יבואן הרכב.

עד שנת 2015 היה מדובר בתופעה שבוצעה במחשכים, שכן יבואני הרכב חששו, ובצדק, מפגיעה בשמם ומפגיעה בלקוחות. בשנת 2016 התרחש אירוע ששינה את הכללים: ענף הרכב הישראלי רשם שיא מסירות של כל הזמנים, עם כ־286 אלף מכוניות חדשות, ש־8.1% מתוכן היו "יד ראשונה אפס קילומטר". יבואני הרכב הבינו שכדי לשמר את ההישג יש לנצל את מנגנוני המכירה של חברות הליסינג. לפי הערכות זהירות בענף הרכב, בשנת 2019 מעל ל־10% מן המכוניות היו "יד ראשונה אפס קילומטר".

הנפילה האירופית

פולקסווגן, פורד, רנו ופג'ו נדחקות לשוליים

שוק הרכב הישראלי נחשב לשוק המונחה בראש ובראשונה על ידי שערי מטבע. ההיגיון פשוט, כמעט מכאני: כאשר שער המטבע נוח, אפשר לתת הנחות, והנחות קובעות מי ימכור יותר.

עם זאת, השוק אופיין בעשור האחרון גם על ידי תהליך שהיה במידה מסוימת אמוציונאלי והוביל לכך שמותגי רכב אירופים, שבעשור הקודם בהחלט תפסו את המקומות הראשונים בטבלת המסירות, נדחקו אל שולי הטבלה וכמעט נעלמו.

הסיבות לכך מגוונות: כמובן שיש את שערי המטבע, אבל בנוסף מדובר גם בתהליכים גלובאליים שכללו בריתות בין יצרנים, היחלשות של יצרנים קיימים בשוק העולמי, היעדר דגמים מתאימים וגם סירוב של ציי הרכב הגדולים להצטייד במכוניות שאינן מגיעות מהמזרח הרחוק. כל אלה תרמו למצב המורכב בו מותגי רכב אירופים נפוצים בתחילת העשור הפכו נדירים בסופו. טכנית, פרט לסקודה קשה למצוא מותג רכב אירופי שבאמת הצליח לשמר מקומות טובים בטבלאות לאורך זמן.

למשל, בשנת 2010 את המקום החמישי בטבלת המסירות תפסה יצרנית הרכב הגרמנית הגדולה בעולם: פולקסווגן, שהציעה גולף, פאסאט, פולו וג'טה. נכון לשלהי 2019 פולקסווגן נמצאת במקום ה־16 בטבלת המסירות, ומספר דגמיה המשווקים בישראל פחת בחצי. מי שספגה ירידה משמעותית עוד יותר בפופולאריות של דגמיה היא חברת פורד, שבשנת 2010 ניצבה במקום השישי בטבלת המסירות, ונכון לשנת 2019 צנחה למקום ה־28. יצרנים אחרים כדוגמת רנו ופיג'ו מדשדשים זה שנים במקום העשירי ומטה.

פורד הידרדרה לתחתית. ב־2010 היתה במקום 6 בטבלה המסירות. ב־2019 צנחה ל־28 צילום: תומר הדר