מסלול נפילה: היוקרה הגרמנית מאבדת שליטה

רשת הסחר הגדולה טרייד מוביל החלה לפרסם לפני שבועות ספורים מבצע מכירות מיוחד – סוף שנה של יוקרה – שבו הוצעו שפע של דגמים מתוצרת מרצדס בנץ הגרמנית, כולם במכירות "יד ראשונה אפס קילומטר". בין הדגמים שהציעה ניתן למצוא את ה־A קלאס, את ה־GLA וגם את ה־CLA, כולם דגמים מובילים של מרצדס בנץ בישראל, כולם חדשים מהניילון, כולם במבצע.

מרצדס בנץ לא לבד: במודעות המכירה של סוחרי המכוניות הגדולים שמתמחים במכוניות יד ראשונה אפס קילומטר, כדוגמת רשת הסחר אוטו דיל, אפשר למצוא שלל מכוניות יוקרה, כולן מודל 2019 וכולן מוצעות במבצעי מכירות, החל בדגמים חדשים מהניילון של אאודי וכלה באסטון מרטין יד ראשונה אפס קילומטר חדשה לחלוטין, למי שיש 1.6 מיליון שקל. מכוניות ב.מ.וו יד ראשונה אפס קילומטר ניתן למצוא גם בשפע, חלקן במגרשי מכירה של מכוניות בצפון וחלקן בחברות הליסינג הגדולות בתנאי תשלום מועדפים.

"נתקעו עם המכוניות"

תופעה זו של זליגת מכוניות יוקרה אל מחוץ לאולמות התצוגה של יבואני הרכב והיווצרות עומס היצע בשוק הרכב היוקרתי לא החלה השנה, אך השנה היא צפויה לבוא לידי ביטוי באופן מוחשי במיוחד בדו"חות המסירות של יבואני רכבי היוקרה.

עד השנה נרשמו כמעט תמיד עליות שנתיות במכירות רכבי יוקרה, פלח שוק שנשלט מסורתית על ידי מכוניות גרמניות. אלא שלפי דו"ח המסירות של איגוד יבואני ל־11 החודשים הראשונים של 2019, באאודי ירדו המכירות מ־3,999 אשתקד ל־3,808 השנה, ירידה של 5%. מרצדס בנץ ירדה מ־3,570 ל־3,081, ירידה של 14%. בב.מ.וו ירדו המכירות מ־3,223 מסירות ל־2,781 מסירות, ירידה של 14%. מסירות פורשה צנחו מ־221 מכוניות ספורט אשתקד ל־136 יחידות השנה, צניחה של 38%.

הצניחה המשמעותית במסירות רכבי היוקרה בישראל צפויה רק להחמיר בשנה הבאה, ונובעת משילוב מעניין של גורמים, הן ברמה הגלובלית והן ברמה הישראלית. ברמה הגלובלית, תעשיית הרכב האירופית ספגה בשנה האחרונה שורה של מכות, שרובן ללא יוצא מן הכלל נחתו על ראשן של יצרניות הרכב הגרמניות – ויצרניות היוקרה הגרמניות בפרט. מרצדס בנץ, אאודי, ב.מ.וו הודיעו כולן בחודשים האחרונים על שורה של פיטורים כואבים הנובעים רובם ככולם בשל החמרה של התקנות הנוגעות לאיכות האוויר באירופה.

תקנות אלה מתרחשות בשני גלים: הראשון אירע השנה, כניסת תקן זיהום חדש וחמור שנקרא WLTP והשני יקרה בעוד חודשים ספורים עם כניסה של גל שני של גזירות שנקראות תקנות CAFE. עם כניסת תקנות ה־WLTP מצאו עצמם יצרני הרכב הגרמנים בבעיה חמורה, שכן חלק ניכר מהמכוניות פשוט לא עמדו בתנאי הזיהום, מה שיצר סגירה של קווי ייצור ועצירה של משלוחים.

במקביל לעצירה החלו יצרני הרכב לפתח מנועים חדשים ונקיים. פיתוחם של כאלה מנועים עולה מאות מיליוני יורו, והדבר השפיע ישירות על מחירי המכוניות לשוקי היצוא, גם של הדגמים הישנים יותר, שצריכים לממן עלויות פיתוח, וגם של הדגמים החדשים שעוד יגיעו לארץ. כמובן שקיים גם נושא של בעיות אספקה, שגרם ללקוחות שרופים של הרכבים הגרמניים לחפש מענה בוולוו ובלקסוס, מה שדחף את המכירות שלהן: וולוו זינקה מ־1,588 מכוניות אשתקד ל־1,707 השנה, ולקסוס זינקה מ־1,453 אשתקד ל־1,557 השנה.

בעיות האספקה אינן השיקול היחיד. בחינה מעמיקה של רוב דגמי היוקרה הגרמניים שהושקו השנה חושפת עובדה פשוטה והיא שמדובר ברכבים יקרים בעשרות אלפי שקלים מקודמיהם. מרצדס, אאודי, ב.מ.וו הציגו השנה דגמים חדשים בישראל שהיו יקרים כולם מהדור היוצא באופן משמעותי. "פעם ביד ראשונה אפס קילומטר היית מוצא מכוניות קוריאניות מתחת לשולחן, היום זה שוק חופשי של מכוניות יוקרה שהיבואנים נתקעו איתן", מסביר בכיר באחת מחברות הליסינג. לדבריו, "הם העלו את המחירים השנה באופן היסטרי. חלק גדול מהדגמים שהם החליטו לייקר הם דגמי הכניסה שלהם, כלומר הדגם היוקרתי הראשון שאדם קונה. באזור 200 אלף השקלים. והלקוחות פשוט הגיעו לנקודה שהם אומרים לעצמם שלא צריך מכוניות יוקרה בשנת 2019, אפשר לנסוע במאזדה חדשה".

מעבר לכך, בחברות הליסינג מדווחים גם על לחץ הולך וגובר מצד יבואני רכבי היוקרה לרכוש רכבי יוקרה גרמניים בכל מכירה גדולה. "ליבואני רכבי היוקרה הגרמניים יש גם מותגים עממיים באולם, זה לא סוד שיבואן מרצדס מייבא גם את יונדאי וזה לא סוד שיבואן אאודי מייבא סקודה. אבל השנה ניכר שהיצרנים שלהם דחפו להם מלאים אדירים מהרכבים של לפני שינויי תקנות הזיהום של ה־WLTP והם לא עומדים בלחץ ומגיעים למצבים של גיול, כלומר הרכב הזדקן". לפי הערכות של גורמים ברשתות הטרייד אין הגדולות, בשוק היד ראשונה אפס קילומטר, כולל במגזר הערבי, נמצאות כעת מכוניות יוקרה בלתי מכורות בהיקף המגיע לעד 30% מהיקף המסירות שבוצעו השנה ללקוחות "אמיתיים" שקיבלו השנה מפתח למכונית חדשה.

מחכים במתח לטסלה

כמו כן, בחודשים האחרונים אירעו שינויים פרסונליים שערערו את שיווי המשקל בענף: ראשי חטיבות היוקרה של כלמוביל, יבואנית מרצדס, וגם של צ'מפיון מוטורס, יבואנית אאודי, הודיעו על פרישה. ביבואניות אחרות של רכבי יוקרה היו אמורים להתרחש מהלכים דומים של עזיבת בכירים, אך העזיבות לא בוצעו עקב מה שמוגדר בענף הרכב הישראלי כ"מאמצי שכנוע כבירים".

ענף רכבי היוקרה הישראלי, במיוחד של רכבי היוקרה הגרמניים, סובל השנה גם מבעיה חדשה שצפויה רק להחמיר: היבוא הזעיר והיבוא העקיף. לפני מעל שנתיים עבר חוק רישוי רכב, המסדיר את פעילותם של העוסקים בענף הרכב בישראל – כולל יבואני הרכב הזעירים – מה שנחשב בעבר כ"יבוא אישי" (כלומר ישראלי מייבא מכונית לשימושו באמצעות סוכן יבוא) ויבואני הרכב העקיפים – כלומר אלה שמייבאים מכוניות מדילר, סוכן של יצרן הרכב בחו"ל. ולאחר לא מעט חבלי לידה, שנת 2019 נחשבת לשנת החדירה של הגורמים הללו לענף בהצלחה בלתי מבוטלת. במשרד התחבורה מסרבים לפרט את היקף היבוא, בין היתר מסיבות הנוגעות לשיקולי תחרות, אבל כיום פועלים בישראל עשרות יבואני רכב עקיפים וזעירים, שהביאו לארץ לפי הערכות מאות רכבים מתוצרת יצרני היוקרה הגרמנים, רובם במחירים נמוכים ממחירי המחירון הרשמיים של יבואני הרכב הוותיקים.

ועם כל זאת, האיום המשמעותי ביותר שעמו יצטרכו יבואני הרכב הוותיקים להתמודד עדיין באופק: בשנה הבאה צפויה טסלה האמריקאית לחדור לישראל. בימים אלה נפגשים נציגים של טסלה עם אנשי משרד התחבורה ומשרד האנרגיה, כדי להתחיל לשווק בהקדם את המכוניות החשמליות של טסלה בארץ. יבואני הרכב הוותיקים אינם מוטרדים מחדירת טסלה בהיבט המתמשך, אך כן מודאגים מאפקט החדירה. "אין זה סוד שהישראלים פועלים בצורה עדרית", מסביר אחד היבואנים. לדבריו, "בשלב הראשון תהיה התלהבות היסטרית, אנשים שלא ממש מכירים את המכוניות האלה ולא נסעו בהן מעולם יישבעו שהם קונים כזו או טו טו. מהם נסנן את אלה שיגלו שמדובר במכונית שעולה מעל 200 אלף שקל בלי להתאמץ ומגיעה לחצי מיליון שקל. זה אומר שנשארנו עם בערך 2,000 לקוחות אמיתיים עם כסף. מהם נסנן את אלה שיבינו שעוד שנה יהיו כאן אאודי ומרצדס חשמליות, אז נשארנו בערך עם אלף לקוחות פלוס מינוס. בענף של עשרת אלפים מכוניות בשנה, אלף הוא מספר נאה והיבואנים יצטרכו לעבוד קשה כדי לשמר לקוחות".