מהסופרבול לחדר החקירות: מה מצפה לבירנבאום

סודהסטרים היא אחת החברות הישראליות היחידות שהעזה לשלב בקמפיינים שלה כוכבים הוליוודיים במטרה לייצר באז שיווקי, אבל הפרזנטור האמיתי שלה הוא מנכ"ל החברה ב־12 השנים האחרונות, דניאל בירנבאום. אתמול (ג') כשהתברר שבירנבאום הוא הבכיר שעוכב לחקירה בחשד לשימוש במידע פנים, נפתחה דרמה שככל הנראה תספק עוד הרבה באז, אך כזה שהמערך השיווקי של החברה, וכמובן הוא עצמו, ישמחו לוותר עליו.

במהלך היום הגיעו למשרדי הרשות לניירות ערך עובדים בסודהסטרים למסור עדות פתוחה בפרשה, בהם מחליפו של בירנבאום בתפקיד המנכ"ל אייל שוחט. בית המשפט שחרר את בירנבאום בתנאים מגבילים, בהם הפקדת ערבות של 1.2 מיליון שקל ואיסור יציאה מהארץ. החוקרים מייחסים לו גם ביצוע עבירה של מרמה והפרת אמונים בתאגיד.

על פי החשד, במועד הסמוך לעסקת המיזוג עם ענקית המשקאות פפסיקו, מסר בירנבאום למקורבת אליו שעבדה בעבר בסודהסטרים ששמה אסור עדיין לפרסום מידע מהותי בטרם פורסם למשקיעים. המקורבת השתמשה במידע זה ורכשה את מניות החברה בהיקף של מאות אלפי שקלים. בעקבות פעילות זו גרפה המקורבת רווחים אסורים בסך כולל של של כ־156 אלף שקל.

הדלפת מידע הפנים על ידי בירנבאום, כך עולה מהבקשה לשחררו בתנאים מגבילים, נוגעת לשלושה מקרים. הראשון - דיווח מיידי מהותי וחיובי של החברה מה־20 באוגוסט 2018 ביחס למידע אודות רכישת החברה על ידי פפסיקו. בעקבות הדיווח עלה שער מניית החברה בשיעור חד. בהתאם להסכם שנחתם בין שתי החברות בסוף אוגוסט, פפסיקו שילמה 3.2 מיליארד דולר לאחר שרכשה את כל הון המניות של סודהסטרים במחיר של 144 דולר למנייה. המקרה השני הוא דיווח חיובי של החברה מהראשון באוגוסט 2018 שהתייחס לתוצאותיה הכספיות החיוביות לרבעון השני לשנת 2018. חשד דומה שלישי של שימוש במידע פנים עלה גם כלפי פעילות קודמת של המקורבת במניות סודהסטרים, טרם דיווח חיובי של החברה מה־15 בפברואר 2017, אודות תוצאות דו"ח תקופתי ושנתי לשנת 2016. על פי החשד, בעקבות פעילות אסורה זו גרפה המקורבת רווחים אסורים של כ־28 אלף שקל.

המענק בסכנה?

בירנבאום כבש את סודהסטרים בסערה עם כניסתו אליה ב־2007. האיש שהובא לחברת סודה קלאב הכושלת לאחר מכירתה לקרן ההשקעות פורטיסימו של יובל כהן, הצליח להפוך בתוך עשור וקצת את ההשקעה של 8 מיליון דולר לאקזיט של 3.2 מיליארד דולר. פפסיקו, ענקית המשקאות ויותר מכך - אחת הנפגעות המרכזיות מהדיסרפשן שהטילה סודה סטרים לתוך השוק המוגז, הסכימה לשלם ב־2018 את הסכום במזומן בעסקה שהושלמה לפני כמעט שנה.

מפעל סודהסטרים צילום: באדיבות דוברות סודהסטרים

בירנבאום, שנחשב לאדריכל העסקה שהכניסה את סודהסטרים לפנתיאון האקזיטים הישראלי, חשוד כעת שלא התאפק וסיפק מידע פנים אודות העסקה המתגבשת בניגוד לחוק למקורבת. באוגוסט האחרון ובסמיכות מפתיעה להתפוצצות הפרשה הנוכחית, עזב בירנבאום את תפקיד המנכ"ל של סודהסטרים ומונה ליו"ר החברה, כשהיא למעשה כבר חברה בת בבעלות פרטית של פפסיקו, כך שבפועל מדובר בתפקיד נטול משמעות אופרטיבית. יש מי שהעריכו אתמול שהפרישה נעשתה כאשר בפפסיקו כבר הבינו שבירנבאום נתון בחקירת רשות ניירות הערך.

בירנבאום היה אמור לצאת מסודהסטרים כמנצח, אך כעת ברור כי לא יוכל לנוח על זרי דפנה או להפנות את מרבית זמנו לחברות הקנאביס סידו וקנביט, בהן השקיע בחודשים האחרונים, אלא יבלה לא מעט בחקירות ובהמשך אולי אף בבתי משפט. יותר מכך - אתמול מסרו ל"כלכליסט" מקורבים לסידו כי הם מצפים שהוא יתפטר מתפקידו כדירקטור בחברה. "אנו סמוכים ובטוחים שדניאל לא יעמיד את החברה בסיטואציה לא ראויה", אמר אחד הגורמים.

במידה שהעניין יסתיים רק בקנס, הרי שאפשר לומר כי יצא בזול, שכן רק בעקבות מימוש המניות והאופציות שלו במסגרת המכירה לפפסיקו קיבל בירנבאום סכום נאה של כ־60 מיליון דולר. לאורך השנים הוא היה גם בין המנהלים המתוגמלים בישראל עם עלות שכר שנתית של כ־3 מיליון דולר. מעבר לכך היה אמור בירנבאום לקבל מענק של 34 מיליון דולר. המענק מורכב מ־4 מיליון דולר במזומן, 10 מיליון דולר נוספים על פני תקופה של שלוש שנים ואפשרות ל־20 מיליון דולר נוספים בכפוף לעמידה ביעדים שנקבעו על ידי פפסיקו. במסמכי אישור המענק אין התייחסות לתרחישים השונים של עזיבתו האפשרית של בירנבאום את סודהסטרים, מעבר לכך שכדי לקבל את מלוא הסכום הוא חייב להישאר שלוש שנים. בשלב זה חלפה פחות משנה מהשלמת העסקה.

אבל יש גם תרחיש גרוע יותר - הרשעה בעבירה פלילית ופגיעה אנושה בתדמית הנוצצת של המנכ"ל ואיש החזון. כזה שלא מפחד לומר את דעותיו בקול רם, בין אם מדובר ביחסי ערבים־יהודים או חוק הפונדקאות לזוגות חד מיניים.

מעבר להצלחות העסקיות, ידוע בירנבאום כמנכ"ל נערץ על עובדיו, שלוקח חלק פעיל באירועים השונים ולא מפחד להשתולל כפי שלמשל עשה בחגיגת סיום הרמדאן האחרון כשהוא נראה מקפץ בקהל ובהמשך רכוב על כתפי עובדים וגלביה לראשו במפעל החברה ברהט. בזכות כל אלה נתפס בירנבאום גם כאיש ישר, איש משפחה מסור שמרבה לדבר על ארבעת ילדיו ובעיקר על אשתו והקריירה המוזיקלית שלה.

"בירנבאום הוא איש מאוד חכם, אפילו חריף", אומר גורם שליווה אותו מספר שנים מקרוב, "עובדי סודהסטרים מכל המגזרים האפשריים בחברה הישראלית פשוט מעריצים אותו".

דברים דומים נאמרים גם על ידי מקורב שהכיר את בירנבאום עוד מתקופתו בנייקי ישראל. "הוא הקפיץ את המכירות בנייקי אחרי שנים של דריכה במקום. כשהודיע שעוזב לסודהסטרים היה סוג של אבל באוויר".

רוגטקה בעין של קוקה קולה

אבל ההצלחה הגדולה של בירנבאום היא ללא ספק סודהסטרים. "בירנבאום שינה לחלוטין את תפיסת המוצר. אף אחד לא רצה לתת לו מקום על השיש והיום זה כמעט במעמד של מכונת אספרסו", אומר מקורב.

בירנבאום זיהה את הטרנד הבריאותי והסביבתי והלביש עליו את הסיפולוקס הישן והמוכר. הוא הכניס את מכשירי הסודהסטרים לרשתות הענק האמריקאיות החל מטארגט ועד וולמרט, כמו גם למעוזי הבורגנות נוסח Bed Bath and Beyond. כמי שמבין היטב את התרבות האמריקאית, הוא נתן זריקת מרץ בדמות השתתפות קבועה בשידור השנתי של סופרבול עם פרסומת מושקעת, הזכורה שבהן מ־2014 בכיכובה של סקרלט ג'והנסן.

באותה פרסומת ירה בירנבאום, חץ ישיר ומכוון אל קוקה קולה ופפסיקו, עד כדי כך שרשת פוקס אף סירבה לשדר את הפרסומת שהסתיימה ב: "Sorry coca cola and pepsico". הסירוב שיצר באז היה בדיוק מה שבסודה סטרים רצו והרוגטקה הזו בעין רק גרמה לענקיות להבין שהן זקוקות לסודה סטרים אצלן ולא מולן.

מטעם פרקליטו של בירנבאום, עו"ד יובל ששון, לא נמסרה תגובה.

מעו"ד לירן זילברמן המייצג את המקורבת לבירנבאום נמסר: "החשדות כלפי מרשתי הן חשדות ראשוניים בלבד. מרשתי הציגה גרסה סדורה בחקירתה ואני מניח שבתום החקירה יתברר כי אין בהתנהלותה משום מעשה פלילי או התנהגות פסולה".