"

פיתוח של כלי רכב הוא משימה מאתגרת בנסיבות רגילות", קובע הקריין בפתח סרטון תדמית של חברת הרכב פורד. ברקע נראים עובדי החברה משרטטים, קודחים ומגלפים. "אבל הפרויקט הזה הוא משהו שונה בתכלית", נמשכת הקריינות בטון רציני, מלווה בנעימת פסנתר כבדת ראש. עד כאן זה נראה ונשמע כמו פתיח לאינספור סרטוני פרסום מהסוג הזה. אבל ככל שהסרטון מתקדם מתברר ש"מהנדסי" פורד כלל אינם משרטטים מכונית חדשה, וה"עובדים" אינם עסוקים בהברגת חלקיה למקום בקפידה. למעשה, לא מדובר ברכב אלא בחתיכת קרש דו־ממדית, שמצדה האחד הולך ומצטייר טנדר (Pickup Truck) כחול. פורד מעצבת אימוג'י.

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה 

בתחילת 2020, כשלמקלדת יתווספו עשרות אימוג'ים חדשים, מפלפל אדום דרך כפכפי אצבע ועד אקורדיון ומצבה, יצטרף אליהם גם אימוג'י טנדר. ייחודו — וכאן טמון ההישג של פורד — בכך שהוא ייראה כמו טנדר בעיצוב הקלאסי של החברה. קהל הרוכשים הפוטנציאליים לא יוכל לטעות: זה לא נראה כמו טנדר של שברולט, ניסאן או GMC. זה אימוג'י פורד.

כשאימוג'ים כובשים נתחים גדלים והולכים בתקשורת האנושית, חברות מסחריות הבינו מזמן שהפיכת מוצר שלהן לאייקון ויזואלי שנמצא בכל טלפון טומנת בחובה ערך תדמיתי וכלכלי גדול. עד היום רובן כשלו במהלך הזה. פורד, בזכות שיווק ערמומי ויוצא דופן, הצליחה.

צילום: שאטרסטוק

האימוג'י הוא המצאה יפנית שהתפתחה בתחילת העשור הנוכחי לכדי תופעה חוצת גבולות, וכרסמה אגב כך בנתח נכבד ממנעד ההבעה האנושי. בפייסבוק מסנג'ר לבדה נשלחים בכל יום 5 מיליארד אימוג'ים, כחמישית מהם בהודעות שאין בהן אפילו מילת טקסט אחת. השימוש באימוג'ים כל כך אלמנטרי עד שהוא הוליד כ־3,019 אימוג'ים שונים (כולל וריאציות עיצוביות, אתניות ומגדריות שונות לאותו אימוג'י) — וכל העת מתנהלים שפע מאבקים חברתיים להכנסת אימוג'ים נוספים למאגר. כי מה שלא מסומן כאילו אינו קיים. כך למשל, לאחר שנוספו למקלדת גברים כהי עור, נשים מדעניות, הורים חד־מיניים וג'ינג'ים, בקרוב יגיעו גם אימוג'ים של אנשים עם מוגבלויות ודגל הטרנסג'נדרים.

אך בעוד ייצוגים חברתיים שונים מתקבלים בברכה בידי קונסורציום Unicode, סמכות הפיקוח העליונה לאימוג'ים בכל הפלטפורמות (אנדרואיד, ios, פייסבוק מסנג'ר, טוויטר ועוד) — הרי שחברות מסחריות זוכות לרוב לנפנוף מנומס. כולל פורד עצמה.  

כבר לפני ארבע שנים, כשחברות הפנימו את הכוח השיווקי של אימוג'י, החליטה רשת המזון המהיר טאקו בל להחתים על עצומה להוספת אימוג'י טאקו. החברה לא היססה לרמוז לגזענות של מסנני האימוג'ים כשתהתה מדוע אושרו אימוג'ים לפיצה ולהמבורגר אבל לא למאכל המקסיקני הפופולרי. יותר מ־33 אלף איש חתמו על העצומה והכניעו לבסוף את יוניקוד, שהוסיפה את האימוג'י המבוקש לגרסה של יוני 2015.

אבל המקרה של טאקו בל הוא היוצא מן הכלל. באותה שנה ניסתה דורקס לקדם אימוג'י קונדום, תחת המעטפת של יום האיידס הבינלאומי. גם כאן גויסה מטרה חברתית לקמפיין — קידום סקס בטוח — ותמיכה של ארבעה ארגונים למאבק במחלות מין. דורקס אף פרסמה סקר שלפיו 84% מבני 18–25 אמרו שקל להם לדבר על סקס באימוג'ים מאשר באמצעות מילים כתובות, והסבירה כי "אימוג'ים מסוג זה יעזרו לצעירים להתגבר על מבוכה בדיון על מין בטוח, יעודדו שיח בנושא ויעלו את המודעות לחשיבות השימוש בקונדומים. ובכל זאת, ההצעה נדחתה בתואנה טכנית.

דורקס לא היתה היחידה. באותה התקופה ניסתה גם קיט קאט לקדם אימוג'י אצבעות שוקולד שבורות כסמל ל"הפסקה של עשר דקות מהעבודה". פורד עצמה עשתה אז את הניסיון הראשון לקדם אימוג'י טנדר. שתיהן נכשלו. אך בניגוד לדורקס ולקיט קאט השכילה פורד להבין שכדי להצליח עליה לעשות סיבוב פרסה.

במאי 2018 קיבלה יוניקוד בקשה להוספת אימוג'י טנדר. מי שהיה חתום על הבקשה היה ניית'ן מאגיו מסוכנות הקריאייטיב האמריקאית "Blue State". "מדובר בתוספת מתבקשת לקטגוריית התחבורה", כתב. "משייטים ברחובות האנוי או מובילים קרשי עץ בדאונטאון דטרויט, הטנדרים נמצאים בכל נקודה בעולם, מסייעים לאדם העובד לעשות את עבודתו… מעמד הפועלים, עבודת כפיים וחספוס — האסוציאציות הללו לא מקושרות לאף אחד מהרכבים הקיימים כרגע בקטגוריית התחבורה. הגיע הזמן שהשפה הוויזואלית הגלובלית שלנו תהפוך למחוספסת קצת יותר, עם אימוג'י טנדר".

בהמשך הביא מאגיו נתונים על מכירות טנדרים בארצות הברית (270 יחידות בשעה, קרוב ל־17% מכלל מכירות הרכבים), על מספר התוצאות שמניב הערך "pickup truck" בגוגל בהשוואה לרכבים שקיבלו אימוג'י, וציטט ידוענים כמו דוויין "דה רוק" ג'ונסון, שצייצו על כמיהתם לאימוג'י של האייקון האמריקאי. זה עבד. במאי האחרון פרסמה יוניקוד את רשימת האימוג'ים שתיכנס לשימוש בתחילת 2020, ובה גם הטנדר. "זו היתה הצעה מרשימה", הסבירה ל"אטלנטיק" ג'ניפר 8 לי (כן, זה שמה), בכירה ביוניקוד. היתה רק בעיה אחת: לא היה לה מושג שפורד עומדת מאחורי הבקשה. ל"מוסף כלכליסט" מסבירה 8 לי כי המדיניות של יוניקוד אינה מתירה לוגואים או מותגים באימוג'ים, אך ציינה ש"לא חשדתי בדבר. אולי מישהו אצלנו ציין משהו לגבי זה שהטנדר לא נראה לגמרי גנרי, בפרט החלון בצורת A, אבל זהו".

חודשיים אחרי שאושר האימוג'י, ב־17 ביולי, יום האימוג'י הבינלאומי, יצאה פורד מהארון והשיקה סרטון מחויך שהבהיר כי היא זו שמאחורי המהלך, כלומר שילמה לבלו סטייט עבור הכנת הבקשה. את הסרטון חתמה פורד בכיתוב: "במקלדות שלכם בתחילת 2020, בתקווה (אימוג'י מחזיק אצבעות)".

"להישג של פורד יש ערך שיווקי אדיר", מסביר שרוליק איינהורן, שותף בבית הקונספטים אלנבי ומנהל הקריאייטיב של בנימין נתניהו. "גם ללא לוגו או שם המותג, הטנדר של פורד הוא אייקון פופ אמריקאי מזוהה מאוד וחוצה גבולות. ועכשיו יש לו מקום של כבוד במקלדת".

למרות היעדר הגילוי הנאות, יוניקוד לא פסלה את האימוג'י "פשוט כי זו היתה הצעה טובה, לעומת הצעות אחרות של חברות מסחריות, שהן לרוב גרועות", הסבירה 8 לי, אך הסכימה ש"קצת שקיפות יכלה להיות נחמדה".

הכתבות והמדורים של מוסף כלכליסט

 

להאזנה לפודקאסט לחצו כאן >>

וכך בתשלום זעום של 50 אלף דולר הצליחה פורד להפוך את מוצר הדגל שלה למילה בשפה הכי בינלאומית שיש. אפשר להניח שהמתקפה המסחרית על סמלי המקלדת לא תאחר להגיע.