אבולוציה של פרסום: ממכירה ליצירת תוכן

קחו קרניבור, שימו מולו צלעות כבש עסיסיות עשויות בדרגת מדיום, הנוזלים ניגרים בפלטת המתכת, ברקע רעש צריבת הבשר וריח השומן החרוך ממלא את החלל. האם יאכל?

עכשיו, שימו לידו אדם שילעס עבורו את האוכל ולאחר מכן יתן לו לאכול, האם גם הפעם הוא יאכל? זה ההבדל בין המתודולוגיה הישנה של עולם הפרסום לבין המתודולוגיה של חברות התוכן. לא צריך ללעוס את המסר, פשוט תגישו אותו עם תוכן טוב, הצרכן כבר יאכל בעצמו.

רותם שפי כשפיטה צילום: דנה קופל

דור ה-Y ודור ה-Z התרגלו לבלות את רוב זמנם מול מסך הסמארטפון, ודרכו לנהל את מסע השופינג וגם הצריכה של התוכן הטלוויזיוני. כל אלו הובילו לדרישה של יצירת לייבל חדש ברמת הקריאייטיב, שיצור מהלכים נועזים שאינם קיימים ב-DNA המסורתי של משרדי הפרסום.

מתוך עולמות אלו צמחה המתודולוגיה שעוסקת בתוכן ולא מתמקדת במכירה. האסטרטגיה החדשה כבר לא תרוץ לקמפיינים קצרים להעלאת המודעות של המותג, אלא תעסוק במהלכי תוכן, כאלה שיצליחו לרתק את הצופה 3 דקות מול המסך ויפיחו חיים ארוכים יותר בפרסומת המבוססת תוכן.

בעולם הישן היינו לוקחים טאלנט, הפרצוף המוכר עם הערכים שמייצג ומצמידים אותו למותג לטובת פרסומת במשך 30 שניות, במטרה שהקהל המזדהה עם הטאלנט ירגיש קרבה למוצר וירוץ לקניון הקרוב לרכוש אותו. חוץ מהחשיפה, לא המותג ולא הצרכן קיבלו ערך מוסף בצפייה בפרסומת ולכן היא נשכחה לאחר ימים ספורים. רוב הסיכויים שלאחר שתרד הפרסומת מהמסך הצרכן כבר לא יחזור לצפות בה והמחשבה על הברנד (המותג) תיעלם כמו לא הייתה.

במציאות המודרנית, הטאלנט ייצר תוכן חדש בהתאם למומחיותו, שיהיה רלוונטי ואיכותי עבור הקהל. כך, אנו מקבלים את כל היתרונות של העולם הישן עם השימוש בטאלנט, אך בנוסף אנו מצליחים לייצר תוכן שהקהל יעשה בו שימוש בשעות הפנאי שלו למשך תקופה ארוכה בהרבה, כשהנקודה העיקרית - הצרכן עצמו יחפש את התוכן, במקום שהתוכן יחפש אותו.

בשביל תוכן טוב, אנו צריכים לעמוד במספר קריטריונים: טיימינג, ערכים, ותוצר איכותי. כמו למשל בקמפיין התוכן של שאפיטה terminal X, שנולד מהזדמנות סביב האירוויזיון ומומנטום נכון לחדש שיר עם זמרת שהייתה מועמדת לייצג את המדינה. ברמת התוצר האיכותי, מדובר על יצירת קליפ תוכן אמיתי סביב המהלך, שיש בו הומור.

הברנד מקבל את הערכים והחיבור לטאלנט, ובנוסף הקהל ימשיך לצפות בשיר ביוטיוב במהלך זמנו הפנוי - והוא זה שיהיה אקטיבי ויחפש את התוכן. זאת מהסיבה שהתוכן שנוצר מביא לצופה ערך בידורי ומוזיקלי מוסף, ולכן הוא יפגוש את הברנד לאורך זמן ובתדירות גבוהה יותר, באופן כזה שיישאר בתודעת הצרכן לאורך זמן. יתרה מכך, הקהל יבחר לשתף אותו עם אחרים.

דוגמא נוספת לתוכן טוב שהוכיח את עצמו, הוא של בנק הפועלים בשיתוף פעולה עם להקת "שלווה". בדיוק בטיימינג הנכון, ייצאו מהכוכב הבא ולקראת האירווזיון את הקמפיין, שהוא תוצר מוסיקלי איכותי, המשלב מסר ערכי בנושא אנשים עם מוגבלויות. כך שנכון היה להתעלם מקונספציות פרסומיות המתמקדות בגבולות הגיזרה של הבריף, ולעשות משהו נכון שלפעמים מגיע גם מתוך תחושת בטן, ומוכיח עצמו כקלף מנצח.

כך שבשביל לעמוד בסטנדרטים אלו, עובדים בעולם הפרסום היום חייבים לעבוד מהבטן, להרגיש הזדמניות ולהתנתק מהתפיסה השמרנית של הבריף המדוייק. באותה הנשימה יש לחנך את הלקוחות להתנתק מהבריף השמרני ולעבוד על פי הקרטריונים: טיימינג, ערכים, תוצר איכותי.

בדרך זו ניתן לייצר תוכן עם ערך מוסף המנצח את הברנד. בנקודה הזו הברנד כבר לא יצטרך לחפש את הקהל, אלא הקהל יחפש אותו וגם ישתף עם אחרים, במקרים מסויימים, אפילו אם הוא צמחוני.