צרכנות העתיד: לא על האינטרנט לבדו

בעשור האחרון אנחנו עדים לתנופת פיתוח דיגיטלית, המאפשרת לעשות כל פעולה בעזרת המחשב ובלי לצאת מן הבית. פעולות בחשבון הבנק, שופינג של מוצרי צריכה, לרבות מזון וביגוד, ונתונים לכל דורש בלחיצת כפתור. רבים משוכנעים כי זהו העתיד המבטיח, ושבעוד שנים ספורות – הכל, כולל הכל – יהיה מונח בכף ידינו. ייתכן מאוד כי כך אכן יהיה, אך מי שחושב שאפשרויות הקנייה המקוונות יהיו העיקר ולא יהיה בלתן – טועה ובגדול.

אם נזקק את הנסיבות בגינן צרכנים רבים מעדיפים לערוך את הקניות שלהן אונליין, נראה כי הבעיה העיקרית באופן הקנייה המסורתי היא 'זמן'. לעמוד בפקקים, לחפש חנייה ולהמתין בתור בסופר – לשם כל נדרש זמן, הרבה זמן. רבים טועים לחשוב כי הזמן הוא מעל לכל, ומעבר לנוחות שהאינטרנט מספק לנו, הוא גם חוסך לנו כסף - כי הרי "זמן שווה כסף".

אין ספק שהזמן שלנו הוא חשוב ויקר, אך אם ננסה לרדת לפרטים הקטנים ולהסתכל אל נפשו של האדם - כל אדם, מכל מדינה ותרבות - הדבר החשוב ביותר עבורו מסתכם באיכות החוויה.

אם כך, מה גובר – זמן או חוויה? שאלה מורכבת שבוודאי נדונה באי אלו מחקרים בתחומים שונים, המנסים לפענח את נפשו של האדם ואופן פעולתו. אך אם ננסה ללמוד על כך מחיי היום-יום שלנו, נראה שהחוויה גוברת על הכל. אם לא, אז מדוע הנוכחות ביציע גוברת על נוחות הצפייה במשחק כדורגל דרך מסך הטלוויזיה? ואפרופו טלוויזיה: למה בכלל עוד מגיעים לאולמות הקולנוע? ומה עם הקפה שלנו, נעדיף ללגום ממנו עם החברים בביתנו או בבית הקפה השכונתי? כדי להוריד את הקלוריות שהוספנו בבית הקפה, נעשה פעילות גופנית על ההליכון או בפארק? כל אלו ועוד מציעים חוויה - ולמענה אנחנו מוכנים לשלם, להפסיד זמן, להזיע בימי הקיץ ולהירטב בימים גשומים.

עולם קמעונאות המזון הבין, מעט באיחור, כי עליו לייצר חוויה שתזמין את הצרכנים פיזית אל תחומי הסופרמרקטים. כבר היום ניתן לראות את המיזמים הטכנולוגיים הקיימים בסופרמרקטים עצמם ומאפשרים ללקוחות לערוך קנייה עם מינימום המתנה בתור; קופות אוטומטיות, אקדחי ברקוד ואפליקציות להזנת המוצרים, הצליחו בשלב הראשוני להחזיר אל מתחמי הסופרים את לקוחות האונליין המאוכזבים – והם רבים. כמו כן, לא ירחק היום שבו נמצא בסופרים בישראל מתחמי קניות לאוכל מהיר, בתי קפה ופינות ג'ימבורי לילדים. אפשרויות פנאי אלו, ואף יותר, קיימות כבר בסופרמרקטים באירופה ובאמריקה.

לא רק הצרכנים עושים את שיקולי הרווח מול ההפסד שלהם, אלא גם, מן הסתם, הקמעונאים. בשנים האחרונות חלחלה ההבנה כי הקנייה המקוונת לא משתלמת עסקית: מוצרים רבים מוצעים אונליין במחירי הפסד, ובלי יכולת אמיתית להרוויח מאלו החזקים - שאמורים להאפיל על ההפסדים. זאת בין היתר משום שהלקוחות לא נחשפים למוצרים ולמדפים העמוסים פיזית, אלא רק לקטגוריות ממוחשבות. וכאשר הצד האחד רוצה להרוויח כסף והשני מוכן לשלם אותו על משמעות וחוויה, אין שום סיבה שמעגל הצרכנות הזה ייסגר כבר בעתיד הנראה לעין.

איזק סיוה הוא מומחה לשיווק קמעונאי ומנכ"ל בי סמרט בקבוצת בוכוולטר.