שראל? זאת מדינה של עשירים". בזמן האחרון אני שומעת את המשפט הזה יותר ויותר מאורחים זרים. "הישראלים עשירים מאוד", אומרים לי לא פעם כשאני מבקרת בחו"ל. לא בהודו, אלא באירופה או בארצות הברית. גם ישראלים שגרים במדינות זרות יודעים לספר שכאשר שומעים שהם מישראל, היחס אליהם הוא כאל בעלי כיסים עמוקים.

סניף UBS בציריך. המיליונרים הישראלים ניהלו בשנים האחרונות יחסים מורכבים מאוד עם עולם הבנקאות השוויצרי צילום: איי אף פי

אמירות כאלה נשמעות מנותקות מהמציאות של רוב הישראלים, והן רחוקות מלהתיישב עם עול הקיום היומיומי שלהם. הישראלי המצוי מתמודד עם מחיה יקרה, בעיות מבניות במשק וחוסר שוויון בנטל הכלכלי. ברוב הימים הוא קורבן של הבאגים בתיאוריית החלחול של העושר.

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה

אבל בדיקה של הנתונים, משפע מקורות, מגלה תמונה מפתיעה: בישראל 2019 יש אנשים עשירים מאוד, והרבה מאוד מהם. יותר מאי פעם. למען האמת, קצב העלייה במספרם של המיליונרים הכבדים בישראל, אלה שהונם יותר מ־30 מיליון דולר, מהיר מבמרבית מדינות העולם, והוא השני במדינות המערב (ראו גרף). לפני ארצות הברית. לפני אנגליה. לפני כל מדינות מערב אירופה, למעט אירלנד.

סניף קרדיט סוויס בציריך צילום: רויטרס

ישראל אולי לא נהפכה לאומה שכולם בה מיליונרים, דוגמת מדינות המפרץ. אבל מעל השכבה העבה של ישראלים שמתקשים לגמור את החודש מרחפת שכבה הולכת ומתעבה של עשרות אלפי ישראלים - אנונימים ברובם - שעושרם עצום. גדול מספיק כדי להפוך אותם ליעד חיזור מועדף מצד בנקאי השקעות בינלאומיים.

"אילו ישבתי במחלקות תכנון בבנקים הזרים, ישראל היתה עולה על הרדאר שלי כאחד השווקים המעניינים ביותר מבחינת עושר. היא היתה מנצנצת באור חזק מאוד כמקום עם פוטנציאל לפנות בו ללקוחות", אומר ל"מוסף כלכליסט" בכיר בעולם ההשקעות.

ואכן, בבנקים השוויצריים מתעניינים מאוד בישראל. כבר לפני 7 שנים היא נכללה ברשימת חמש המדינות בעלות חשיבות אסטרטגית עליונה עבור UBS, הבנק הגדול ביותר בתחום ניהול העושר. ברשימה של UBS ישראל מככבת לצד סין, רוסיה, ברזיל והונג קונג. "ישראל היא שוק אסטרטגי עבור UBS, עם מגוון הזדמנויות, בעיקר לנוכח המספר המשמעותי של יזמים וסטארט־אפים", ניסחו זאת בבנק ביבשושיות שוויצרית בתגובה לפניית "מוסף כלכליסט".

רשימת היעדים האסטרטגיים של הבנקים המתחרים, ובראשם קרדיט סוויס, אינה שונה. מחלקות ניהול העושר (Wealth Management), או בשמן המכובס HNWI (High Net Worth Individuals) של הבנקים השוויצריים מנהלות בישראל פעילות ערה זה שנים. זו כוללת נציגים שיושבים כאן דרך קבע, ועוד עשרות עובדים בעלי תקציב אש"ל כמעט בלתי מוגבל שחיים על קו ציריך־תל אביב. הם אחראים לאתר, לפגוש ולפנק היטב את כל מי שיש לו יותר ממיליון דולר בכסף נזיל. לא בשווי הנדל"ן או בירושה שאולי תגיע - בבנקים השוויצריים רק המזומן נחשב.

העשירים הישראלים בעשירייה הפותחת

ובישראל יש הרבה מאוד כאלה, במיוחד ביחס לגודל האוכלוסייה ושטח המדינה. בעבר נהגו בנק ההשקעות מריל לינץ' וחברת המחקר קאפ ג'מיני לפרסם את דו"ח העושר העולמי, עם פירוט מספר המיליונרים הנזילים. לפי הדו"ח האחרון שפורסם, לפני שמריל לינץ' נבלע בבנק אוף אמריקה, חיו בישראל 10,153 מיליונרים.

מי שדבק במתודולוגיה הישנה מעריך כי מספר המיליונרים בישראל עבר ב־2018 את ה־12 אלף - אך אנשי ניהול כספים סבורים שמדובר בהערכה שמרנית מאוד. לדעתם, המספר כפול ואף יותר. דו"ח של קרדיט סוויס, שפורסם בפעם האחרונה בסוף 2016, הצביע על מספר אדיר, 105 אלף מיליונרים ישראלים (בדולרים), אך בדו"ח הזה נכללו בחישוב גם חסכונות ונדל"ן. לפי אותו דו"ח, 18 ישראלים הם מיליארדרים, 25 מחזיקים בהון בין חצי מיליארד דולר למיליארד דולר ו־277 בין 100 ל־500 מיליון דולר. בשנתיים האחרונות המספרים האלה גדלו, בעקבות אקזיטים בהייטק, בראשם של מלאנוקס, שנמכרה השנה ב־7 מיליארד דולר.

חברת Net World Wealth, שערכה בדיקה משלה על היקפי העושר העולמי, מדגישה את ישראל במיוחד, משום שמדובר במדינה עם מספר מיליונרים גבוה - ואלה נוטות לרוב לצמוח פחות. תל אביב בפרט מסומנת ברשימה נפרדת של המחקר כאחת הערים שמספר המיליונרים בה עתיד לעלות (במדינות "כסף ישן" כמו איטליה, בלגיה או הולנד, למשל, היקף העושר דווקא ירד בעשור האחרון). ישראל גם מככבת ברשימה של מצטרפים חדשים למועדון המיליונרים עם לא פחות מ־1,000 ישראלים חדשים ששווי הנכסים הנזילים שלהם חצה את המיליון דולר ב־2018.

יתרה מכך, אחד הפלחים הצומחים ביותר בישראל הוא מה שמוגדר Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI). מדובר באנשים שמחזיקים סכומים נזילים של יותר מ־30 מיליון דולר. לפי חברת המחקר WealthX מספטמבר 2018, קצב הצמיחה במספר ה־UHNWI בישראל הוא בעשרת המקומות הראשונים בעולם — עם קצב עלייה שנתי של 8.6% בין 2012 ל־2017. דו"ח של חברת מחקר הנדל"ן Knight Frank גורס כי ב־2018 חיו בישראל 1,732 בני אדם עם הון הגבוה מ־30 מיליון דולר. המספר הזה, אבסולוטית, גבוה יותר מזה שבבלגיה, דנמרק או ניו זילנד.

לפי המגזין "פורבס", ב־2019 הונם המצרפי של 20 הישראלים העשירים ביותר עבר את ה־50 מיליארד דולר. בהתבסס על כך, ההערכות הן שסך הנכסים של הישראלים המוגדרים אולטרה עשירים המוחזקים בשוויץ חצה את רף ה־100 מיליארד דולר.

עובדי מובילאיי מתבשרים על מכירת החברה ב־15 מיליארד דולר. עסקה שהולידה ברגע 100 מיליונרים ישראלים עם יותר מ־5 מיליון דולר צילום: רענן כהן

"בשנים האחרונות מתרחשת בישראל צבירת עושר אדירה", אומר אותו בכיר בעולם ההשקעות. "עסקת מובילאיי (שלפני שנתיים נמכרה לאינטל תמורת 15.3 מיליארד דולר) לבדה יצרה 100 מיליונרים עם הון אישי של יותר מ־5 מיליון דולר". אבל העשירים החדשים אינם רק יזמים סדרתיים. גורמים בתעשיית ניהול העושר מציינים גם את העלייה מצרפת ואת מקבלי האזרחות הישראלית מרוסיה כמי שתורמים לעלייה המואצת במספר המיליונרים כאן.

"בישראל יש הרבה כסף", אומר ארז ברית, מייסד בית ההשקעות טנדם קפיטל. "אצל הצעירים זה מגיע בעיקר מהייטק, גם כאלה שלא עשו אקזיט. הם באים עם מיליונים שצברו משכר וממימוש אופציות. המבוגרים יותר באים עם הנדל"ן - כל מי שמוכר היום דירה או שתיים בגוש דן נהפך למיליונר דולרי".לפני 20 שנה, כשברית הקים את בית ההשקעות שלו והציע שירותי ניהול כסף בחו"ל לפלח האמיד של האוכלוסייה, הוא נחשב עוף מוזר בשוק. הלקוחות, בלשון המעטה, לא הסתערו. כיום התמונה שונה בתכלית. "לפני שנתיים הקמנו קרן שתעמיד הלוואות גישור לפרויקטי נדל"ן בארצות הברית", מספר ברית. "אמרנו שננסה לגייס קצת כסף בישראל, אבל היה ברור שבשביל כסף גדול נצטרך ללכת לאירופה, כי הקרן פונה רק ללקוחות 'כשירים', שמוגדרים בעלי נזילות של 8 מיליון שקל לפחות". שנתיים אחרי, ברית עדיין לא הספיק להגיע ללקוחות באירופה, פשוט משום שקיבל כבר 300 מיליון שקל ממשקיעים ישראלים פרטיים. "אנחנו מגייסים בקצב של 10 מיליון דולר בחודש, ועוד לא הספקתי להגיע אפילו למוסדיים המקומיים. קצב הגיוס הפתיע גם אותי. לפי כמות הלקוחות הכשירים שאני נתקל בהם, אני מעריך שיש היום בישראל כמה עשרות אלפי אנשים שמחזיקים בהון נזיל של יותר ממיליון דולר".

גורן. "העושר כאן נוצר יש מאין, והופך את ישראל למוקד עלייה לרגל של מנהלי השקעות" צילום: יח"צ

לצמיחת העושר הפרטי תרמו עוד גורמים, ובהם חזרתם של עשירים רבים מחו"ל - חלק מהם בעקבות חוק מילצ'ן שמקנה הטבות מס על הון צבור, ואחרים בשל רצון להיות לצד דור ההורים המזדקן. אי אפשר להתעלם גם מפריחת הכלכלה ברמת המאקרו, שאחד מביטוייה הוא התחזקותו הדרמטית של השקל - שמקלה מאוד על ישראלים להפוך למיליונרים בדולרים. "בניגוד לעבר, היום בישראל כבר לא מכירים את כל העשירים", אומר הבכיר בענף ההשקעות. "לפגישות ב'פמילי אופיס' יכולים להגיע צעירים עם כפכפים שמעולם לא שמעת עליהם, ואז מתברר שיש להם 20 מיליון דולר נזילים מאקזיט, או כמה מיליונים שעשו כעובדים בהייטק, או בזכות ירושה של דירות".

לכאורה כל העולם מתעשר, אך הישראלים מתעשרים מהר יותר. בעשור החולף היקף העושר כאן קפץ ב־45%, לפי דו"ח של Afrasia Bank שיצא השנה, מה שהופך את המדינה הזעירה על 9 מיליון תושביה לאחת הצומחות ביותר מבחינת ההון הצבור בה. "הישראלים לא רואים את עצמם ככאלה", אומר יוסף עסיס, שעבד כאנליסט ומנהל לקוחות בבנקים הגדולים באירופה, בהם פידליטי ו־UBS, "אבל בענף הבנקאות בעולם רואים אותנו כאומה עשירה במונחים של מספר האנשים בעלי נזילות גבוהה". עסיס ייסד באחרונה את אמפתי קפיטל, המשווקת לגופים מוסדיים מוצרים ושירותים פיננסיים מגופים זרים.

"העושר שנוצר בשנים האחרונות בישראל הוא מסוג חדש", אומר ערן גורן, בעבר מנכ"ל בית ההשקעות נשואה זנקס ומנהל הפעילות הבינלאומית של לאומי פרטרנס. "יצירת העושר יש מאין שמאפיינת את ישראל, בניגוד למדינות 'כסף ישן' כמו בלגיה, הפכה את ישראל למוקד עלייה לרגל לגופי ניהול ההשקעות מכל העולם". לדברי גורן, שב־2010 הקים עם גד הקר את הפמילי אופיס פידליס, "אף שיש כאן פעילות של בנקים אמריקאיים כגולדמן זאקס, ג'יי.פי. מורגן וסיטי, הישראלים פחות אוהבים להשקיע את כספם אצלם משיקולי מס הירושה האמריקאי".

המספרים האלה מבהירים היטב מדוע הבנקאים המעונבים משוויץ מוכנים להזיע בחום הישראלי כדי ללכוד ולו חלק מן המתעשרים ולהציע להם שירותי ניהול הון בסמל הסטטוס הנחשב היסטורית - חשבון בנק שוויצרי. גם הישראלים מתלהבים, אך לפי עדויות שהגיעו ל"מוסף כלכליסט" מה שהישראלים עושים בשנים האחרונות בשוויץ רחוק מאוד מהאסוציאציות שמעלה בנק שוויצרי. הם עושים שם שכונה.

"כולנו עוקבים אחרי חברות הייטק שעשו אקזיט, ומעמיקים ברשימות העשירים השנתיות שאוספים גופי המחקר השונים, ואז מזמינים את המתעשרים לארוחות במסעדות הכי טובות בתל אביב", אומר בנקאי שוויצרי שפוקד את ישראל לעתים קרובות כדי לתחזק את שדרת הלקוחות שלו ולגייס חדשים. "בכל ארוחה כזאת נפתחים חופשי בקבוקי יין במחירים של מאות שקלים ויותר, בניסיון לשכנע את הסועדים לפתוח חשבון דווקא אצלך ולא בבנק המתחרה".

איל וולדמן ועובדי מלאנוקס עם מכירת החברה. מתעשרי ההייטק משנים את פרופיל העושר הישראלי צילום: דור מנואל

"הישראלים, שמרגישים מחוזרים יותר מאי פעם, הורידו את השוויצרים על הברכיים", אומר י', ישראלי שכיהן בעבר בתפקיד בכיר באחד הבנקים השוויצריים הגדולים. "גם מי שיש לו מיליון או שניים בדולרים מגיע לפגישות בידיעה שכבר התקשרו אליו כמה בנקים שוויצריים, אמריקאיים ובתי ההשקעות המקומיים, וכולם רודפים אחריו. ישראלים מתמקחים ומתמקחים, כדי לא לצאת פראיירים. לכן הם נחשבים היום פלח השוק שמשלם את דמי הניהול הנמוכים ביותר בהשוואה ללקוחות אמידים ממדינות אחרות".

סיפורי מעשיות על התנהגות ישראלים בשוויץ מסתובבים כבר לא מעט זמן, אך קשה לחדור את מעטה הסודיות והחיסיון שאופף את ענף ניהול העושר. השוק עוד קטן מדי, כולם מכירים את הלקוחות של כולם ומעבר חצייה אחד מפריד בין משרדי UBS בציריך ברחוב Paradeplatz למשרדי קרדיט סוויס או פיקטה.

מה מציעים הבנקים השוויצריים הנוצצים מעבר לתדמית ולסמל הסטטוס? לכאורה גישה למכשירי השקעה מתקדמים וייחודיים יותר ממה שמקבל בן תמותה עם חיסכון של כמה מאות אלפי שקלים. מנהלי הלקוחות נוטים להבטיח הרבה בשלב החיזורים, אלא שבפועל לרוב הם משקיעים את הכסף בקרנות נאמנות ותעודות הסל של הבית, בדיוק כמו בתי השקעות מקומיים. עם זאת, לעתים הכסף הגדול מקבל גישה לאפיקי השקעה מעניינים יותר. מקרה מובהק כזה סיפקה באחרונה ההנפקה הציבורית של אובר; לקוחות של בנק גולדמן זאקס האמריקאי קיבלו לפני 4 שנים הזדמנות להשתתף בגיוס אג"ח להמרה של 1.6 מיליארד דולר של החברה, שהיתה אז פרטית. מחיר ההמרה היה נמוך ב־40% ממחיר המניה בהנפקת אובר, ולקוחות גולדמן רשמו רווח נאה של כמיליארד דולר בעסקה שלא היתה נגישה לציבור הרחב.

עם מנהלי הלקוחות בבנקים בציריך נמנים לא מעט ישראלים, גם אם פחות מבעבר. כדוברי השפה הם הובאו לשוויץ לפני כעשור, במיוחד כדי להתמודד עם הישראלי ה”אגרסיבי". "רק ישראלי מסוגל להתקשר לבנקאי שלו בשוויץ שמנהל בעבורו תיק של עשרות מיליוני דולרים וממש לצרוח עליו למה לקחו לו דולר ו־30 סנט על ביצוע עסקה בניירות ערך", מספר הבכיר לשעבר. לדבריו, הישראלי, ולא משנה כמה כסף יש לו, יעשה את "העבודה השחורה" בעצמו ולא ישלח את עורך דינו או את רואה החשבון שלו לנהל שיחות מהסוג הזה, בניגוד לאירופי או אמריקאי.

י' נזכר בלקוח ישראלי שניהל תיק של מיליארד דולר בבנק גדול בשוויץ ולא שילם כלל דמי ניהול. "הבנק לא רק שלא הרוויח עליו, אלא גם ספג עלויות לא מעטות מכל העסקות בניירות ערך שביצע והעובדים שהוקצו לטיפול בהן. אבל אם היו מאבדים לקוח של מיליארד דולר, הרבה אנשים בבנק היו הולכים הביתה".

לפי עדויות של עובדים בבנקים השוויצריים, לקוח ישראלי משלם בממוצע דמי ניהול של 0.6%-0.3% בלבד. "לקוח רוסי, למשל, ישלם בלי לצייץ דמי ניהול של 2%", מתאר י', "הרוסי אומר לעצמו: האיש בשוויץ מטפל לי בדבר היקר לי מכל - הכסף שלי - אז אני אשלם לו ואתן לו להרגיש טוב, שיהיה מרוצה ויתאמץ בשבילי. אצל הישראלי הפסיכולוגיה שונה לחלוטין. הוא הפך את הבנק השוויצרי לקומודיטי".

זה לא מרתיע את הבנקים האלה מלהמשיך לצוד לקוחות חדשים גם בישראל, גם אם ייאלצו להתפשר על דמי הניהול. הסיבה היא הפוליטיקה של הגודל. "בסוף, כרטיס הביקור שלך הוא כמה כסף אתה מנהל", מעיד עסיס. "אם יש לך 200 אלף לקוחות או 2 מיליון לקוחות, אתה מדבר בצורה שונה לגמרי בשיח העסקי. מנהלי הכספים חייבים את החשבונות של האמידים בשביל המספר הכולל. כל מנהל תיק נמדד על בסיס חודשי ממש - כמה כסף נכנס וכמה יצא".

עסיס. "בניגוד לאיך שהישראלים רואים את עצמם, בעולם אנחנו נתפסים כעשירים" צילום: לילך ברייטמן

לבנקאי בתחום ניהול העושר נדרשים בממוצע 4 חודשים לצרף לקוח. בישראל יש ל"ציידים" יתרון עצום, "משום שרוב עשיריה מרוכזים ברדיוס של קילומטר אחד. אתה לא צריך לטוס לחווה מרוחקת במעמקי ארצות הברית או לאיזו עיר בסין שמעולם לא שמעת עליה", מוסיף עסיס. כשבוחנים את הדברים מבעד לפריזמה הזאת, וחושבים על בנקאי שוויצרי שצריך להתחיל לעבוד על גיוס 50 לקוחות עם נכסים של 20 מיליון דולר כל אחד, קל יותר להבין את ההתעקשות שלו על תיקי המיליונים ההפסדיים של הישראלים.

"הבנקאים השוויצרים לא חננות כמו שהם נראים", אומר י'. "במשך 4 שנים עבדתי איתם כתף אל כתף, והבנתי שהשוויצרי הוא קצת כמו מכונה: עושה אופטימיזציה לכל הפרמטרים ומגיע לחישוב שנכון עבורו להתמודד מול הישראלי הצעקן והקמצן, כל עוד הוא משאיר את הכסף אצלו בבנק. אז כשהוא ילך בערב לשתות בירה עם חבר, הוא יקיא את כל מה שמעצבן אותו בלקוחות שלו. אבל מול הלקוחות הוא יישאר רציונלי. אין אח ורע בעולם ליכולת שלהם למנף את הלוגיקה והרציונל. ההפך הגמור מהישראלים, שאצלם הכל בא מהרגש".

לשינוי ביחסי הכוחות בין הבנקאות השוויצרית ללקוחותיה הישראלים יש כמובן סיבות עמוקות יותר מהאופי הישראלי. סיבה אחת קשורה לממשלה האמריקאית, השנייה לזו הישראלית. המפץ הגדול בתחום היה אובדן החיסיון המסורתי של הבנק השוויצרי. בעקבות חקיקה אמריקאית מרחיקת לכת מ־2010, אין יותר חשבונות בנק ללא שם ועם קידוד מספרי בלבד. בהמשך, ב־2016, נחתם מסמך הבנות מיוחד בין רשות המסים בישראל למקבילתה השוויצרית בנוגע לחילופי מידע אוטומטיים. בסוף 2017 אמר ל"כלכליסט" משה אשר, אז מנהל רשות המסים, כי במסגרת הליך הגילוי מרצון, ב־2016 לבדה נחשפו חשבונות של ישראלים מעבר לים בסכום של 30 מיליארד שקל (לא כולם בשוויץ). מאז נוהגת רשות המסים לפרסם נוהל גילוי מרצון על בסיס שנתי, ומדי שנה נחשפים מיליארדים נוספים של ישראלים מעבר לים.

מרגע שאבד היתרון הדרמטי של החשאיות, הבנקים השוויצריים נהפכו לעוד חלופה עבור הישראלי העשיר. ומכיוון שהבנקים האמריקאיים מעדיפים בנקאות השקעות, הגורם שמתחזק בתקופה האחרונה הם דווקא הבנקים בלוקסמבורג, ובראשם בנק ספרא. בנקאים ולקוחות אמידים מעידים כי בלוקסמבורג העמלות נמוכות אף יותר מאלה שבשוויץ, בעיקר משום שאין בממלכה הזעירה מסים ממשלתיים.

ברית. "גם אנשים שלא עשו אקזיט מגיעים עם מיליונים שצברו משכר ואופציות" צילום: תומי הרפז

גם בתי ההשקעות המקומיים נהפכו הרבה יותר פעלתניים ותחרותיים. "הגופים המקומיים מחזרים ללא הפסקה אחרי הכסף החדש בהייטק, וגם אחר הכסף הישן", אומר עסיס. אגב, רוב הכסף הישראלי הגדול הוא עדיין כסף ישן, ולא החדש של המיליונרים מההייטק. ההערכות הן שכ־80% מהכסף הישראלי שמנוהל במחלקות ניהול העושר מקורו בתעשיות מסורתיות. י' מעריך שכ־20 מיליארד דולר מכספי הישראלים הם מעסקאות ההייטק של השנים האחרונות.

הישראלי אולי הוריד על הברכיים את תעשיית ניהול העושר השוויצרית, אבל על הדרך ירה לעצמו ברגל. הוא אמנם מקבל כמעט בחינם שירותי שמוזינג, אבל גם התשואות שהכסף שלו משיג אינן מדהימות. "לכל הבנקים יש מחלקות ניהול נכסים ענקיות, ובשיאן המחלקות 'הישראליות' העסיקו ישראלים רבים, אבל הביצועים של הבנקים כמעט תמיד מתחת לביצועי השוק", משחזר י'. "אתה מציג ללקוח תשואה שנתית של 7%, אבל באותו זמן השוק כולו עשה 12%".

הלקוחות האמידים מתחילים להבין את זה, ודאי כשמלמעלה מרחפים מלחמת הסחר, שינוי מאזן הכוחות הכלכלי העולמי והחשש ששנות השגשוג והתשואות היפות בבורסה עלולות להסתיים. כיום העשירים פתוחים יותר לשמוע על מנהלי עושר חדשים, שילמדו להתמודד טוב גם בשוק קשה.

אחת התופעות המעניינות שהתרחשו בשנים האחרונות היא נטישה של הבנקאים הישראלים את שוויץ. כיום נותרו בודדים במשרדי הבנקים בציריך, כשכמעט כל האחרים חזרו לישראל כדי להקים כאן פמילי אופיס. כשהם מתבססים על הניסיון שצברו בשוויץ ועל רשימות אנשי הקשר שבנו בתקופת עבודתם שם, השחקנים החדשים האלה מוכנים היום לנהל את כספי הלקוחות כמעט בחינם, העיקר להכניס רגל לשוק הנחשק.

התעשייה החלה לפרוח כאן בעקבות המשבר הפיננסי של 2008, כשעשירי ישראל הבינו לפתע עד כמה חשוב ניהול עושר מקצועי, שמסתכל לא רק על תיק ההשקעות הנזיל, אלא על המכלול, לרבות אחזקות הנדל"ן ונכסים אחרים. גם הזדקנות הדור הראשון והצורך בגורם ניטרלי שינהל את המעבר הבין־דורי נתנו דחיפה למשרדי הבוטיק לניהול עושר.

לפי הערכות, פועלים כיום בישראל כ־100 שחקני פמילי אופיס, אחרי זינוק של כ־20% במספרם בשנתיים האחרונות. הגדול והמפורסם שבהם הוא רואה החשבון רן עטר, שמנהל כ־6 מיליארד דולר. פמילי אופיס בולטים נוספים הם אקסקליבר, שמנוהלת בידי ערן רייניש, אוהד לבקוביץ׳ וגיא סברסקי, שעם עבר בתפקידים בכירים בדויטשה בנק ובגולדמן זאקס מנהל כיום כ־3 מיליארד דולר. סכום דומה מנוהל בפיוניר. ערן גורן שהקים את פידליס מנהל כמיליארד דולר.

עובדי דיינמיק יילד חוגגים את האקזיטים שלהם. "המתעשר הישראלי הרבה יותר צעיר מהאירופי, וההון שלו חשוף. כולם יודעים בדיוק מי עשה כמה" צילום: טל שחר

"המתעשר הישראלי הרבה יותר צעיר מהאירופי, ובניגוד למתעשרים בעבר, ההון שלו גלוי וחשוף. כותבים על האקזיטים בעיתונות וכולם יודעים בדיוק מי עשה כסף וכמה", אומר גורן. לדבריו, דווקא המאפיינים האלה משנים את דפוס ההשקעות של המתעשרים. "הם לא מחפשים את הבנק השוויצרי כדי 'להחביא' את הכסף, ומצד שני, בניגוד לדור הקודם של העשירים פה שהיה מומחה במימון ובניהול סיכונים, אצל המתעשרים החדשים זו אינה התכונה החזקה".

לקוח ממוצע של פמילי אופיס מנהל באמצעותו נכסים של מעל 10 מיליון שקל. ולצד הגדולים יש לא מעט פמילי אופיס של לקוח אחד - Single Family Office. למשל אלה של משפחות שהונן מסתכם במאות מיליוני דולרים ויותר, דוגמת משפחת שטראוס, ארקין או אריסון. פמילי אופיס מהסוג הזה הוא לעתים קרובות ממש גוף מוסדי לכל דבר, שמצטרף להנפקות ומוביל השקעות בחברות. כך עשה למשל מורי ארקין באחרונה, כשקנה עם קבוצת שותפים נתח של 10% מחברת הביטוח כלל.

אבל לדברי ברית מטנדם, היום יש יותר ויותר פמילי אופיס משפחתיים גם למשפחות "לא מפורסמות". אלה מפקידות את אחד מילדי המשפחה, לרוב בן 25 עד 30, על ניהול העושר השבטי. "בנוסף לכל מקורות העושר בישראל, מתחילה כאן גם צבירה בין־דורית", אומר ברית. "אם בדור של בני 40 פלוס של היום הסבתות עוד הגיעו מהתפוצות ולא יכלו להוריש נכסים משמעותיים, כיום התמונה משתנה ובכל משפחה יש כמה דירות והון נזיל שדורשים ניהול. ההבנה שעדיף לקדם פרויקט תמ"א או פינוי־בינוי בדירות הישנות מאשר לריב מי מהנכדים יזכה לגור בדירה של הסבתא מחלחלת היום יותר ויותר. כך גם הנכסים הלא נזילים של המשפחות מתחילים לעבוד".

לתעשיית הפמילי אופיס יש שני מודלים עסקיים. חלק מהם עובדים על דמי ניהול קבועים של 2%-1% מהנכסים - נזילים ושאינם נזילים - אך אין דמי ניהול על נדל"ן כל עוד אין עסקאות. המודל השני הוא של תשלום קבוע עבור כל השירותים, שמגיע לכמה עשרות אלפי דולרים בחודש. השירותים בתמורה כוללים כל מה שהלקוח יחפוץ בו, לרבות חידוש פוליסות ביטוח רכב או ביטול כרטיס אשראי מיותר.  

"חסמי הכניסה לתחום אינם קיימים. כל מי שרוצה לקרוא לעצמו פמילי אופיס יכול לעשות זאת", מעיד אחד המנהלים הבכירים והוותיקים בשוק. "יש ביניהם יוצאי המערכת הבנקאית בארץ ובחו"ל ויש גם אנשי המערכת הפנסיונית. אבל אם מגדירים סף של חמישה לקוחות לפחות ונכסים של 100 מיליון דולר, הרשימה מצטמצמת מאוד".