"איכשהו נהפכתי למכובד", צוחק פרופ' ריצ'רד תיילר. מה הופך אדם למכובד? למשל פרס נובל לכלכלה, שאותו קיבל ב־2017, והוענק לו על התפקיד המרכזי שמילא ביצירת תחום הכלכלה ההתנהגותית. אבל עוד לפני כן תיילר נהפך למכובד בקרב כלכלנים, אחרי שנים שבהן ספג לא מעט תגובות מבטלות בתוך הענף. "כיהנתי כנשיא האגודה האמריקאית לכלכלה, ואני מלמד באוניברסיטת שיקגו, שהיא ביתו של האויב", אומר תיילר בראיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט", ומתייחס לעובדה ששיקגו נחשבת מעוז השיטה המסורתית בכלכלה, זו הרואה באדם מקבל החלטות רציונלי — התפיסה שאותה תיילר מאתגר. "אם כי אצלנו זוכי פרס נובל באים בזול. זה לא מרשים את הקולגות שלי. רק בקומה שבה אני עובד יש שלושה זוכים: יוג'ין פאמה (אבי תורת השווקים היעילים, יריבו האינטלקטואלי של תיילר ושותפו לגולף), לארס פיטר האנסן, ואני. לא הייתי סנסציה בן לילה, זה בטוח, אבל אני לא יכול להצביע על יום שבו אמרתי 'אוקיי, זה הרגע שבו נהפכתי למכובד'. בשלב שקיבלתי את הפרס נובל כבר הייתי די מכובד".
להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה
ב־2015 השתתפת בסרט "מכונת הכסף".
"בבקשה, אולי זו היתה נקודת המפנה".
הסרט, לפי ספרו של מייקל לואיס, עסק במשבר הכלכלי של סוף העשור הקודם, ותיילר (Thaler) היה אחד משורת ידוענים שהופיעו בו וסייעו להסביר את המונחים המורכבים שעמדו בבסיס דרמת הסאבפריים. השחקנית מרגו רובי, למשל, הסבירה מה זה שורט על ניירות ערך מגובי משכנתאות בעודה לוגמת שמפניה באמבטיית קצף. השף אנתוני בורדיין הסביר איך אפשר ליצור מכשירים פיננסיים אטרקטיביים מערמה של סחורה פגומה: זה כמו מרק משאריות דגים. ואילו תיילר ישב לצד הזמרת והשחקנית סלינה גומז בקזינו והסביר איך וול סטריט נסחפה בקדחת סבוכה של הימורים על שוק הדיור.
העניין היה מבחינתו הרפתקה קצת סוערת. "אני לא יודע כמה אנשים אמרו 'לא' לחלטורה הזאת, אבל כנראה היו כמה, כי היוצרים התקשרו אליי שבוע לפני תחילת הצילומים. קיבלתי את התסריט לסצנה ואמרתי: 'לא, זה לא מדויק. אם אני הולך לעשות את זה, אנחנו צריכים לוודא שמדייקים את הכלכלה'. היה משא ומתן, וביום שישי עדיין לא הייתי מרוצה, חשבתי שאני הולך לעשות מעצמי צחוק. התקשרתי אליהם ואמרתי שאני לא יכול לעשות את זה, והם נכנסו לפאניקה. אז טסתי לשם ביום ראשון וארגנתי מחדש את הסצנה יחד עם עם אדם מקיי, הבמאי והתסריטאי. ואז התברר שאני לא מסוגל לשנן שורות, והתוצאה היא שכל מה שאני אומר שם הוא אלתור. זו התגלתה כדרך מעולה לשלוט בתסריט. ידעתי שהם לא יוכלו לפטר אותי, כי הם שילמו לסלינה גומז הרבה כסף, ואנחנו יודעים שהם לא מבינים בעלויות אבודות".
זה אחד הנושאים שהביאו לתיילר את תהילתו: הניסיון להבין מדוע בני אדם לא מקשיבים לעצת הכלכלנים להתעלם מעלויות אבודות. במקום להכיר בכך שהכסף הלך לפח, אנחנו נועלים בכל זאת את הנעליים היקרות והלוחצות שקנינו; גם אם אין לנו שום חשק לראות אותו, נלך לסרט רק כי קנינו כרטיסים. וגם אם הסצנה היא לא מה שתכננו — נכניס אותה לסרט כי שילמנו לכוכבת הרבה כסף. אם כי במקרה של תיילר וגומז, החיבור דווקא עבד. העלויות לא היו אבודות.
תיילר וגומז בסצנה מתוך הסרט "מכונת הכסף"
"הסיפור המצחיק הוא שלסלינה גומז, שהיתה אז בת 22, לא היה מושג מה הכללים של בלאק ג'ק, המשחק שהיא משחקת בסצנה. צילמנו בקזינו בניו אורלינס, עם דילר מקצועי שסידר את חבילת הקלפים כך שסלינה תקבל 21. ואז אנחנו מצלמים את הסצנה, והיא לא מגיבה לזה שהיא מקבלת 21. אמרתי לה: 'סלינה, 21 זה טוב, את צריכה להגיב לזה'. אני טוען שאני צריך לחלוק (עם מקיי) את פרסי האוסקר על בימוי וכתיבה — אני הייתי צריך ללמד אותה ש־21 זה טוב, ושצריך להתלהב. בילינו יום שלם בלצלם את שתי הדקות האלה, יש בסרט סצנות שבהן אנחנו נותנים זה לזו 'כיפים', היו הרבה טייקים והיה לנו הרבה זמן להרוג. אני חושב שאני האדם הכי זקן שהיא פגשה עד אז".
תיילר עם סלינה גומז בסרט "מכונת הכסף". "אני חושב שאני האדם הכי זקן שהיא פגשה עד אז" צילום: Universal Pictures
בזמן העבודה על הדוקטורט שלו, בשנות השבעים, תיילר (73) החל לגבש רשימה של "דברים טיפשיים שאנשים עושים". למשל, ידידה שלו שרצתה לקנות רדיו היתה מוכנה לנסוע לסניף אחר של אותה חנות, במרחק עשר דקות, כדי לקנות במבצע, עם הנחה של 10 דולר על מוצר שעולה 45 דולר; אבל אותה ידידה לא היתה מוכנה לנסוע עשר דקות כדי לקנות טלוויזיה ב־485 דולר במקום ב־495. מתברר שההתנהגות משתנה לפי סכום הקנייה — ומבחינת תיילר זה עוד נושא למחקר.
הדוגמה הזאת לקוחה מתוך "ככה לא מתנהגים", ספרו של תיילר שיוצא כעת בעברית (הוצאת מטר), ומתעד את חלקו בלידתה והתפתחותה של הכלכלה ההתנהגותית, ענף שחותר "לשלב בני אנוש בתיאוריות הכלכליות", כהגדרת תיילר. כלומר, לנסות להבין איך אנשים מתנהגים בפועל במקום להניח שהם מתנהגים כמו "הומו אקונומיקוס", אותו יצור שמאכלס את המודלים הכלכליים ושנוהג לקבל בעקביות החלטות רציונליות באופן מיטבי. את מתרגמת הספר, גילי בר־הלל סמו (מו"לית ומתרגמת, בין השאר של ספרי "הארי פוטר"), תיילר "מכיר מאז היתה בת שנתיים, אמא שלה היא חברה טובה" — פרופ' אמריטוס מיה בר־הלל היא חוקרת רציונליות שתיילר מכיר מאז היתה תלמידת מחקר של כהנמן וטברסקי, ושאיתם היתה לחלק מ"צוות החונכים הפסיכולוגים הלא־רשמי שלי", כהגדרתו. "למעשה מיה היתה העורכת המדעית של המהדורה העברית. קיבלתי ממנה בערך 200 שאלות ותיקונים, כך שזו הגרסה החדשה והמשופרת".
ב"מכונת הכסף" תיילר מוצג כ"אבי הכלכלה ההתנהגותית", אבל בספר הוא מבקש להמחיש שלהצלחה יש אבות רבים, והוא מזכיר שורה ארוכה של חוקרים שאיתם שיתף פעולה במשך השנים. בראש ובראשונה, תיילר חוזר שוב ושוב לשני החוקרים הישראלים, פרופ' דניאל כהנמן ופרופ' עמוס טברסקי, שהמחקרים שלהם נתנו לו השראה להתחיל במחקר שלו ושהפכו בהמשך למנטורים שלו ואז לשותפיו למחקר. טברסקי מת ב־1996, וכהנמן עדיין פעיל, וזכה בפרס נובל לכלכלה עוד לפני תיילר, ב־2002, אף שהוא בכלל פסיכולוג בהכשרתו. את השנה שאותה בילה במחקר משותף עם השניים בסטנפורד בסוף שנות השבעים ("הייתי למעשה סטוקר שלהם. לא ביקשתי את רשותם להופיע שם לשנה"), ואת שנת השבתון שבילה במחקר עם כהנמן בוונקובר באמצע שנות השמונים, תיילר מגדיר השנים הפורות בחייו.
הנה למשל מחקר שנולד בשנה שבה תיילר עבד עם כהנמן, ובו השתתפו שתי קבוצות סטודנטים שחולקו באופן אקראי. חצי מהסטודנטים קיבלו ספל עם סמל האוניברסיטה ומונו למוכרים שהתבקשו לנקוב במחיר הספל. הסטודנטים האחרים היו הקונים, והתבקשו להציע מחיר. לפי התיאוריה והאופן שבו היא צופה את תפקוד השוק, מחצית מהספלים היו אמורים להימכר; בפועל, היו מעט עסקאות, כי המוכרים דרשו מחיר כפול ממה שהקונים היו מוכנים לשלם. ההסבר, לפי תיילר, נעוץ בעובדה שכשהספל היה בידי המוכרים הם חשבו עליו כעל שלהם, ולא ששו לוותר עליו. "לבני אנוש", הוא כותב, "יש נטייה לדבוק במה שיש להם". זהו "אפקט הבעלות", מונח שטבע תיילר, והמאמר המפורסם שהוליד הניסוי, שכתבו כהנמן, תיילר וג'ק קנטש ב־1991, זכה מאז לאלפי ציטוטים.
המחקרים שהקנו לתיילר את פרס נובל מאירים בין השאר את התפקיד שמשחקת תפיסת ההוגנות בקבלת ההחלטות שלנו, ואת האופן שבו אנחנו מחלקים בראשנו את הכסף שבידינו ל"חשבונות מנטליים" שונים, שמיועדים כל אחד לסוג הוצאה אחר, והם גם מציעים הסבר לכך שקשה לנו להפגין שליטה עצמית. אבל אל התודעה של הציבור הרחב תיילר פרץ דווקא עם עניין אחר, בעוד שיתוף פעולה מרכזי שלו — עם פרופ' קאס סאנסטיין, מהמשפטנים המובילים בארצות הברית. ב־2008 השניים פרסמו את "Nudge" ("דחיפה קלה"), רב־מכר מפתיע שבו הסבירו איך אפשר לרתום את התובנות מעולם הכלכלה ההתנהגותית כדי "להקל על אנשים להחליט החלטות שיהיו טובות עבורם". כך, דחיפה קלה בכיוון הנכון יכולה להוביל אותנו לחסוך יותר לפנסיה, באמצעות ברירות מחדל חכמות; להביא לחיסכון בצריכת האנרגיה באמצעות שינוי הנוסח של החשבון החודשי; או לגרום לנו לשלם מסים בזמן בעזרת מכתב שבו רשות המסים מודיעה לנו שרוב השכנים שלנו כבר שילמו.
תיילר (מימין) עם דניאל כהנמן. "הייתי סטוקר שלו ושל עמוס טברסקי"
איך הנאדג' יכול להתחבר לאתגר הנוכחי של התפרצות החצבת? לגרום לסרבנים לחסן את ילדיהם או להתחסן בעצמם?
"בחלק מהמקומות כל מה שהורה צריך לעשות כדי לוותר על חיסון הוא לחתום על טופס. אולי זה קל מדי. אולי הוא צריך לכתוב חיבור של שני עמודים ולהסביר למה הוא מוותר. יש רצף: אנחנו יכולים לזרוק אותם לכלא; אנחנו יכולים להגיד שפטור מחיסון עולה 1,000 דולר; או לחוקק חוק שאומר שאתה חייב לחסן את הילד שלך. עם הרבה מהאנשים דחיפה קלה לא מספיקה, אבל אני חושב שאפשר להגיע די רחוק עם דחיפות כאלה".
ואם לחזור לעיקרון הכללי: "קאס ואני לא המצאנו את ה־nudging", תיילר מבקש להבהיר. "בסיפור אדם וחווה התפוח הוא דחיפה קלה בכיוון הרע. אנשים תמיד מנסים לשכנע אותנו לעשות משהו, בין שזה להצביע עבורם או לקנות את המוצר שלהם, ותסתכל על מוכרים בשוק בעיר העתיקה, הם מכירים את כל הדרכים לעשות את זה. המטרה שלנו היתה להצביע על כמה גורמים שמשפיעים על קבלת ההחלטות ושאנשים לא מודעים להם, כלומר להפוך אנשים למודעים יותר לכך שיש דחיפות כאלה, ושמפעילים אותן גם עליהם".
לא רק הציבור הרחב התלהב מ"Nudge", גם מקבלי החלטות קראו את הספר. בבריטניה ובארצות הברית הוקמו יחידות נאדג' ממשלתיות, ליישום תובנות מתחום הכלכלה ההתנהגותית בעיצוב המדיניות הציבורית, וסאנסטיין אף גויס לממשל אובמה. אבל כל זה קרה די מזמן.
נדמה שעכשיו אנחנו חיים בעידן שבו תוקפים כל דבר עם פטיש במקום לתכנן מדיניות שתדחוף אנשים בעדינות לבחירות הנכונות.
"תראה, אני חושב שממשל אובמה, ובמידה מסוימת גם ממשל קלינטון, היו קצת כמו סדרת הטלוויזיה 'הבית הלבן'. היו שם אנשים חכמים מאוד. גם קלינטון וגם אובמה חכמים ביותר, אינטלקטואלים וסקרנים — שלושה שמות תואר שמעולם לא נעשה בהם שימוש לתיאור הנשיא הנוכחי שלנו. יחידת ה־nudge בבית הלבן התפרקה כשטראמפ נכנס לתפקיד. אני לא חושב שהוא אפילו ידע שהיא קיימת. אתה יכול לעבוד בסביבה כזאת רק אם אנשים רוצים להקשיב".
אבל לא מדובר רק בשאלה מי יושב בחדר הסגלגל; בשנים האחרונות נשמעת מצד כלכלנים ופוליטיקאים מהצד השמאלי של המפה הטענה שצריך ללכת רחוק יותר: במקום שוק בריאות מתוחכם, צריך להעניק גישה לביטוח בריאות ממלכתי לכולם (הצעה המכונה בארצות הברית "מדיקייר לכולם"); במקום לדחוף את האמריקאים לשלם את הלוואות הסטודנטים שלהם בהקדם, למחוק את החוב; במקום חיסכון אישי גדול יותר לפנסיה, לחזק את הביטוח הלאומי.
כשאני שואל את תיילר אם גם הוא מזהה את המגמה הזאת, הוא שולף סיפור דווקא על ראש ממשלת ישראל המנוח לוי אשכול. "שאלו אותו פעם 'האם אתה חושב שישראל תעבור בשלב מסוים לשבוע עבודה של חמישה ימים?'. והתשובה שלו היתה: 'צעד אחד בכל פעם, בואו נתחיל מיום עבודה אחד ואז נעבור לשניים'. זה מה שאני חושב על חלק מההצעות האלה: מערכת הבריאות בארצות הברית נוראית — אנחנו משלמים 20% מההכנסה שלנו על בריאות, כפול מכל שאר העולם, ומקבלים תוצאות בינוניות. אבל מדיקייר לכולם תהיה שינוי מטלטל. זה לא אומר שזה בהכרח רע", אומר תיילר, אבל מסביר שהוא בעד שינויים הדרגתיים יותר. הוא אגב מגדיר עצמו דמוקרט מתון בסגנון אובמה־קלינטון, ומדגיש שבאופן כללי צריך לזכור שגם קובעי המדיניות הם בדיוק כמו כולנו — לא חסינים בפני הטיות התנהגותיות. "למעשה, צריך רק להסתכל על המנהיג הנוכחי של העולם החופשי כדי להיווכח שהממשלה היא לא כל יודעת או מושלמת".
לצד מחקרים על התנהגויות מחיי היום־יום, תובנות מעולם ההשקעות וגם גיחות אל עולם המדיניות הציבורית, הספר של תיילר רווי דוגמאות מתחום הספורט. "זה לא רק משום שאני אוהב ספורט; שיבצתי בספר דוגמאות על יין כי אני אוהב יין, אבל בספורט יש עניין נוסף: על המגרש אנחנו יכולים להתבונן בתהליך קבלת ההחלטות, וזה לא קורה כמעט עם אף ארגון עסקי אחר".
למשל?
"בכדורסל קבוצות מתנהגות באופן טיפשי: כשאחד השחקנים מתחיל לצבור עבירות, מושיבים אותו על הספסל, ואז השחקן הכי טוב של הקבוצה לא משחק. כל עוד השחקן לא עייף, תנו לו לשחק. שופטים לא להוטים לשרוק את העבירה האחרונה, והאסטרטגיה הזאת תמקסם את משך הזמן שהשחקן ישחק".
שלט הקורא להתחסן נגד חצבת. טווח של אפשרויות לטיפול במתנגדי חיסון, כולל "לזרוק אותם לכלא, או להגיד שפטור מחיסון עולה 1,000 דולר"
בעצם תיילר מדגיש איך בספורט אפשר לראות את המאמן מקבל החלטות על הקווים, בעוד בעולם העסקי זה לא כך. "קח למשל את אמזון וההחלטה שלה לקנות את רשת הסופרמרקטים Whole Foods. אני רואה את ההחלטה הסופית, אבל אני לא רואה את 20 החברות שאמזון חשבה לקנות ולא קנתה. זה נכון לכל עסק: למה הם עשו מהלך כזה ולא אחר? וזה נכון גם לממשלות: מנהיגים פוליטיים לא מגלים את כל השיקולים מאחורי החלטה מסוימת. בספורט בכל פעם ששתי קבוצות משחקות זה כמו לצפות במשחק שחמט".
אחד המאמרים שכתב תיילר עם טברסקי הסתיים בדוגמה מתחום הבייסבול. "עמוס לא ידע שום דבר על בייסבול — אני לקחתי אותו למשחק הראשון שראה בחייו, שבו הבת שלי והבן שלו שיחקו, וההורים זרקו את הכדור וניסו לפגוע במחבט של הילדים. הוא חשב שכל העסק משעשע מאוד. אבל במאמר ההוא הכנסנו סיפור על שופטי בייסבול: השופט הראשון אומר 'אני מחליט לפי מה שאני רואה'; השני אומר 'אני מחליט לפי מה שקורה'; והשלישי אומר 'לא קרה כלום עד שאני לא מחליט'. ההקשר היה הרעיון של העדפות — אין לנו באמת העדפות".
מה זה אומר?
"הרבה מאמרים כלכליים כתובים כאילו יש איזה ספר שאנחנו יכולים להסתכל בו ולגלות מה ההעדפות שלנו. 'אתה רוצה ללכת לסרט היום? אני מוכן לשלם 43 שקל'. כאילו ב־44 שקל התשובה היא 'לא', ב־43 'אני מוכן', וב־42 'בום, אני הולך'. זה כמובן מגוחך. אין ספר שבו אפשר למצוא את המספר הזה. נניח שאשאל כמה תהיה מוכן לשלם כדי ללכת לאכול ארוחת ערב עם דני כהנמן — יהיה לך קשה מאוד לענות על זה כי אף פעם לא חשבת על זה, ואין לך שום מסגרת התייחסות, להבדיל למשל מהידיעה כמה עולה כרטיס לקולנוע. אז המאמר שלנו עסק בהיפוכי העדפות — מקרים שבהם אני שואל אותך שאלה בדרך אחת ואתה אומר שאתה מעדיף את א' על ב', ואז אני שואל אותך בדרך אחרת ואתה אומר שאתה מעדיף את ב' על א'".
אפרופו טברסקי, תיילר אומר ש"עמוס ודני הם אנשים שונים מאוד. דני פסימיסט, והוא גאה בכך. הוא טוען שהוא פסימיסט רציונלי, כי להיות פסימיסט אומר שאתה אף פעם לא מאוכזב. אבל זה בולשיט, כי הוא חושש מדברים רעים שיקרו ואז אם הם קורים הוא אומלל כמו כל אחד אחר, ואם הם לא קורים הוא בכל זאת בילה את כל הזמן הזה בלחשוש. 40 שנה ניסיתי לשכנע אותו להיות יותר אופטימיסט, וזה היה כישלון מוחלט. הוא מצדו ניסה להפוך אותי לפחות עצלן, ונכשל באותה מידה".
יש סיפור שתיילר אוהב לחזור אליו, על היום ההוא שבו ישב בסלון של כהנמן בזמן שכהנמן קיבל שיחת טלפון מעיתונאי שכתב על תיילר כתבת פרופיל. המארח אמר לעיתונאי בנוכחות האורח: "הדבר הכי טוב בתיילר, מה שבאמת מייחד אותו, זה שהוא עצלן". תיילר כמובן נחרד, אבל בספר הוא מסביר שמבחינת כהנמן מדובר במחמאה: העצלנות שלו מבטיחה שהוא יתמקד רק בשאלות מעניינות באמת.
הכתבות והמדורים של מוסף כלכליסט
הרושם שקיבלתי מהספר הוא שאתה אדם פעלתן ביותר, בדיוק ההפך מעצלן.
"טוב, אתה יודע, דני יתווכח איתך. הוא טוען שזו התכונה הטובה ביותר שלי. באמת?! זו התכונה הכי טובה שלי? חייב להיות משהו אחר. לדעתי התכונות שעומדות לזכותי הן העקשנות וההתמדה. במובנים מסוימים, ב־1985, אחרי המאמרים הראשונים, קווי המתאר של שדה הכלכלה ההתנהגותית כבר היו ברורים. אבל אם התגובה של המקצוע היתה 'אתם צודקים!', אני לא יודע אם הייתי ממשיך".
