מקצה שיפורים: הקנס על קוקה-קולה יקטן ל-51 מיליון שקל

רשות ההתחרות החליטה להקטין ב-11 מיליון שקל את הקנס המינהלי שהיא שוקלת להטיל על קוקה-קולה ישראל בגין ניצול לרעה של כוח מונופוליסטי והפרת תנאי מיזוג עם נביעות. כך עולה ממכתב שימוע מתוקן ששלחה היום הרשות לחברה המרכזית למשקעות קלים שמשווקת את מוצרי קוקה-קולה בישראל.

על פי הנוסח המתוקן, הקנס יופחת מ-62 מיליון שקל ל-51 מיליון שקל. כמו כן החליטה הרשות לחזור בה מכוונתה להטיל קנס של 340 אלף שקל על מנכ"ל חברת ההפצה, ניר לוינגר. ההחלטה על הקנס המתוקן כפופה גם היא לשימוע, על פי הרשות בשל הצגת חלק מההפרות באופן שונה מהנוסח המקורי – מה שמחייב שימוע נוסף.

על פי הודעת הרשות הממונה על התחרות, עו"ד מיכל הלפרין, מסרה היום (ג') לחברה המרכזית הודעה מתוקנת לפיה היא שוקלת לקבוע שהחברה המרכזית ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופול בשוק משקאות הקולה וסירבה סירוב בלתי-סביר לספק את המוצר.

מפעל קוקה קולה צילום: עמית שעל

"החברה המרכזית", כך ההודעה, "היא הגורם הדומיננטי בתחום המשקאות הקלים בישראל. המותג המרכזי שלה, "קוקה-קולה", הוא מותג חזק ובעל כוח שוק ללא עוררין. החברה המרכזית מספקת גם מותגים אחרים מתחום השתייה המוגזת שגם בהם יש לה כח שוק ונתחי מכירות גבוהים. החברה המרכזית דומיננטית גם בתה הקר באמצעות המותג "פיוז טי" שגם לו נתח מכירות משמעותי. כחלק מסל המשקאות הקלים של החברה המרכזית, היא מספקת גם מיצים, סודה ומים מינרלים. במוצרים אלו כוח השוק של החברה המרכזית חלש יותר והיא חשופה בו ליותר תחרות מצד השחקניות הנוספות בתחום – למשל יפאורה וטמפו".

"בהסתכלות על הסל הכולל של משקאות קלים שמשווקים לנקודות המכירה", נכתב בנוסף, "החברה המרכזית מספקת כשני שלישים מהשוק בעוד שאר מתחריה חולקים ביניהם את השליש הנותר של השוק".

חקירה פלילית שהוחלפה בקנס מינהלי

בחודש פברואר 2014 פתחה הרשות בחקירה פלילית נגד החברה המרכזית. חקירת הרשות התמקדה בנקודות מכירה קמעוניות השייכות ל"שוק הקר", בין היתר מזנונים ומסעדות "מזון מהיר" המוכרים משקאות קלים מקוררים לצריכה מיידית. בדצמבר 2015 הסתיימה חקירת מחלקת חקירות והתיק הועבר למחלקה המשפטית. באפריל 2016 הוחלט כי הממצאים בתיק אינם מתאימים להליך אכיפה פלילי ולהגשת כתב אישום והחלה בחינת התיק כתיק אכיפה מנהלית.

במרץ 2017 הודיעה הרשות לחברה המרכזית וללוינגר על כוונתה להטיל עליה ועל מנכ"ל חברת ההפצה קנסות מינהליים. בנובמבר 2017 התקבלה תגובה בכתב של החברה המרכזית. "לאחר לימוד טענותיה של החברה המרכזית בשימוע והשלמת בדיקות ואיסוף נתונים שנעשו בעקבות השימוע, יוצאת הרשות בהודעה על כוונת חיוב מתוקנת", נמסר בהודעה.

"הממונה סבורה כי החברה המרכזית ניצלה לכאורה את כוחה המונופוליסטי ועשתה שימוש בכוח השוק שלה, בעיקר במותג קוקה-קולה, על מנת לקדם את המכירות של משקאות קלים בהם היא חשופה לתחרות עזה יותר.

ארבע הפרות מרכזיות

על פי הודעת השימוע החברה המרכזית הפרה את החוק בארבע צורות. "החברה המרכזית ניצלה לכאורה את כוחה כלפי נקודות המכירה הקמעוניות – על מנת לדחוק את מוצרי המתחרים מנקודות המכירה. החברה המרכזית עשתה זאת בדרכים שונות ומגוונת: בין השאר, החברה כללה בהסכמים עם נקודות מכירה תנאי שלפיו רשאית החברה לבטל את ההסכם אם נקודת המכירה תצמצם באופן משמעותי את רכישותיה מהחברה.

"החברה המרכזית אסרה (או לפחות הגבילה באופן משמעותי) הכנסת מוצרים מתחרים למקררים שהיא נותנת ללקוחותיה. בדיקת הרשות העלתה כי ברב נקודות המכירה אין מקרר אחר פרט למקרר החברה המרכזית, שבו יוכלו לשים מוצרים מתחרים. בד בבד, פעלה החברה להוציא מנקודות מכירה מקררים שהשאילו יפאורה וטמפו לצורך קירור המוצרים שלהן.

ההפרה השנייה נוגעת לניסיון להשפיע על מסעדות להוציא מכשירי מזיגה של המותג נסטי ששיווקה אסם. "החברה פעלה לכאורה באופן ספציפי כנגד מכשירי מזיגה של נסטי, אשר הפיצה החברה המתחרה אסם. עד שנת 2012 היה המותג "נסטי" בבעלות משותפת של קוקה-קולה העולמית לנסטלה העולמית. בשנת 2012 פורקה השותפות ונקבע שקוקה-קולה העולמית תמשיך להחזיק בזכויות לנוסחת הטעם של המשקה ואילו נסטלה תמשיך להחזיק במותג נסטי.

"בהתאם, באוגוסט 2012 השיקה החברה המרכזית את המותג "פיוז טי" עבור מוצרי התה הקר שלה. אסם (חברה בת של נסטלה העולמית) החלה לשווק מוצרי תה קר תחת המותג "נסטי". בין השאר, אסם הפיצה מכשירים למזיגת נסטי. החברה המרכזית פעלה באמצעות אנשי המכירות שלה להוציא את מכשירי הנסטי מנקודות המכירה. במסגרת זו, ניהלה החברה מעקב מדוקדק אחר הצבת מכשירי המזיגה בבתי עסק ודחקה בעובדיה לעשות מאמץ להוצאת מכשירי הנסטי מנקודות המכירה.

ההפרה השלישית נוגעת לחסימת יבוא מקביל. "לכאורה ניצלה החברה לרעה את מעמדה כאשר אימצה מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים ללקוחות אשר מכרו מוצרי קוקה-קולה מיבוא מקביל. מדיניות זו פורטה במסמך מדיניות בשם "נוהל יבוא מקביל" שחובר בשנת 2009 בחברה המרכזית. החברה המרכזית השתמשה במדיניות כאיום כלפי לקוחותיה שרכשו קוקה-קולה מיבוא מקביל ואף מימשה איום זה.

ההפרה הרביעית נוגעת לתנאי מיזוג עם נביעות. "כמו-כן, הפרה החברה לכאורה הוראות שניתנו לה, תנאים שהותנו למיזוג שלה עם חברת נביעות וכן צו מוסכם שנחתם איתה בעבר, בכך שסיכמה הסכמות בלעדיות עם לקוחות מסויימים וגם עשתה שימוש בשיטת תמחור שלפיה עשוי לקוח לקבל הנחה גדולה יותר על קוקה-קולה אם ירכוש מהחברה גם מוצרי נביעות".

מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר בתגובה: ״החברה המרכזית לייצור משקאות קלים שמחה על כך שבעקבות שימוע שהתקיים בעבר ביטלה רשות התחרות החלטה קודמת שלה .אנו מבינים כי התקבלה החלטה חדשה שטרם קיבלנו.אנו משוכנעים כי גם הפעם טענותינו תתקבלנה, שכן החברה לא הפרה את הוראות חוק התחרות והצווים שניתנו על פיו. כמו כן, החברה שמחה כי טענותיו של מנהל בכיר שלה התקבלו במלואן והוחלט שלא לנקוט כלפיו בשום הליך״.