"הממשלה לא תבטיח תשתית טעינה? המכונית החשמלית לא תגיע לישראל בשנים הקרובות"

מצבה של צ'מפיון מוטורס אמנם טוב. ב־2018 היא מסרה כ־40,000 מכוניות, ועם נתח שוק של 14.5% היא שנייה רק לכלמוביל (יבואנית יונדאי, מיצובישי, מרצדס ועוד). סקודה, שהיא מייבאת, היא המכונית האירופית הנמכרת ביותר בישראל, ואאודי היא מותג היוקרה הנמכר ביותר. היא חברה בת 54 שנים (בבעלות קבוצת אלייד), שפועלת בשוק שמגלגל עשרות מיליארדי שקלים בשנה. ועדיין, לאחרונה אישר דירקטוריון צ'מפיון, בראשות היו"ר פרופ' יצחק סוארי, מהלך שנחשף כאן לראשונה, להתאמת המבנה הארגוני של החברה לעידן החדש. זאת גם הפעם הראשונה שאורנשטיין מתראיין מאז שנכנס לתפקידו לפני חמש שנים, והוא מעניק בראיון הצצה נדירה לאופן התמודדות החברה עם השינויים הדרמטיים שבאופק – המכונית החשמלית והמכונית האוטונומית שבדרך. הוא מדבר גם על פרשת ה"דיזלגייט" שמטלטלת את קבוצת פולקסווגן ואת שוק הרכב האירופי כולו, ושבגללה מצא עצמו לפני כשלוש שנים בחדרי החקירות של רשות המסים, בחקירה שהסתיימה בלא כלום. "אתה לא יכול לשבת רגל על רגל כשאתה יודע שהעולם משתנה בקצב מהיר מאי פעם", הוא אומר. "אם הארגון לא יפעל כעת לבנות ולסגל לעצמו חלק מהיכולות שיהיו רלוונטיות רק בעוד חמש עד עשר שנים, ייווצר פער שברגע שתידרש כבר יהיה מאוחר מדי לסגור. מי שבוחר להתעלם מכך גוזר על עצמו, למעשה, להיות לא רלוונטי בעוד כעשור".

דן אורנשטיין צילום: טל שחר

במסגרת שינוי המבנה הארגוני חולקו מחדש סמכויות המנהלים הבכירים בחברה. האחריות למכירה ולשיווק של ארבעת המותגים ושל פולקסווגן מסחריות הועברה לסמנכ"ל העסקי אורן אלעזר; האחריות על מרכז ההכנה למסירת רכב חדש התווספה לראש מערך השירות והחלפים מאיר איבגי; ואילו אורנשטיין יקדיש יותר מזמנו לקידום פעילות חטיבת הלקוחות ולהרחבת שיתופי הפעולה עם היצרנים לצורך השקעות טכנולוגיות ופיתוח עסקי. במסגרת זו כבר הכריזו לפני כחצי שנה פולקסווגן העולמית, מובילאיי (של אינטל) וצ'מפיון על השקת שירות הסעות ברכב חשמלי ואוטונומי בישראל; ובמהלך נדיר בשוק, צ'מפיון כבר שותפה עם סקודה ועם סיאט במיזמים לאיתור טכנולוגיות ישראליות למכוניות של שתי היצרניות.

מה עומד בעצם מאחורי השינוי המבני שביצעתם?

אורנשטיין: "הוא נועד לתמוך, בין היתר, בפיתוח יכולות חדשות בתחום שירותי ערך מוסף וחוויית הלקוח, הרחבת שיתופי הפעולה עם היצרנים, המשך ההשקעה והפיתוח של מערכת הקונקט־אין שלנו (מולטימדיה מתקדמת שכוללת אפליקציות כמו ווייז וספוטיפיי, רדיו אינטרנטי, אפשרות להזמנת תור במוסך ועוד – א"ע) והפלטפורמות הדיגיטליות. כך, למשל, אנחנו שוקדים על הקמת קול סנטר שישרת את הלקוח בכל תחומי הפעילות של החברה, תוך מתן חוויית שירות רציפה ורב־ערוצית. המוקד יוכל להציע שירותים חדשים, חלקם בתשלום (אורנשטיין לא מפרט מהם השירותים, אך אפשר לשער שמדובר בשירותים כמו חבילות טיפולים לרכישה מראש, קניות דרך המכונית ועוד – א"ע). כל זאת מתוך ראיית הלקוח כלקוח של צ'מפיון ולא רק כלקוח אחד המותגים שלנו".

מתי המכונית החשמלית והאוטונומית יפרצו לכבישים בארץ במספרים משמעותיים?

"אין לזה תשובה מוחלטת. פולקסווגן הציבה יעד של ייצור 3 מיליון חשמליות בשנה בעולם עד 2025. ברור שבשנים הקרובות הביקוש לחשמליות יהיה גבוה בהרבה מכושר הייצור העולמי, כי הרגולציה, בעיקר בסין ובאירופה, מאוד דוחפת לשם תוך ייקור מכוניות הבנזין והדיזל באמצעות הצבת יעדי פליטה מאוד שאפתניים. אני מניח שבעוד 3־5 שנים חשמליות יהיו גורם משמעותי בשוק שלנו, אבל ההיקפים והקצב שבו יגיעו מכוניות אלו לישראל תלוי גם במדינה".

איך הממשלה קשורה לזה?

"במספר היבטים: פרישת תשתיות טעינה, התוויית אופק ברור מבחינת המיסוי לרכבים חשמליים. בלי ודאות שיש כאן שוק שמעודד מעבר לרכבים חשמליים, יצרנים יעדיפו להפנות את כושר הייצור לשווקים אחרים. אנחנו משיקים כעת את האאודי E-טרון ביחד עם השוק הגרמני, בגל הראשון של היצרן, אבל זה נובע מהחיבור החזק שלנו עם היצרן ומההערכה שלו לכך שאאודי מובילה כאן את שוק היוקרה כבר 10 שנים. אין ביטחון שזה יהיה ככה בדגמים אחרים".

איך הרכב החשמלי משפיע על המודל העסקי הקיים של היבואנים?

"רכב חשמלי ידרוש פחות טיפולים ותיקונים. לכן פעילות מרכזי השירות תשתנה ויהיה מעבר הדרגתי ממודל הכנסות שמבוסס על תיקונים וטיפולים לכזה שמבוסס יותר על שירותי ערך מוסף ללקוח. זה יצטרף ויחזק מגמה שכבר קיימת, שאביזרי הבטיחות האקטיבית מפחיתים משמעותית את הדרישה לחלפים, כפועל יוצא מהירידה בשיעור התאונות".

פולקסווגן באז החשמלי צילום: פולקסווגן

אז זה לא הזמן לפתוח מוסך?

"זה אתגר כמו שזו הזדמנות. בעתיד מרכזי שירות יצטרכו להסתגל, לפתח ולהציע ללקוח מגוון שירותי ערך מוסף, בדיוק כמו היבואנים, ולהוסיף פעילויות סינרגטיות לפעילותם (שוב, אפשר להניח שמדובר בפעילויות כמו ניצול חללי התצוגה של החברה לפעילויות ערב בתשלום וכדומה – א"ע)".

שוק הרכב יקטן גם במושגי מכירות?

"להערכתנו המכירות יישארו סביב ה־250 אלף בשנה בשנים הקרובות, כי אין, בשלב זה, חלופה אמיתית ומספקת לרכב פרטי בישראל. ההשקעה של המדינה בתחבורה ציבורית נמוכה לעומת שאר מדינות ה־OECD, ואנשים צריכים להגיע ממקום למקום. מה שכן ישתנה, שחלק מהמכירות יהיו של רכבים עירוניים קטנים חשמליים, ובהמשך גם אוטונומיים".

מתי נראה כמויות משמעותיות של רכב אוטונומי כאן?

"גם ב־2025 לא נהיה עדים להיקפים משמעותיים של רכב אוטונומי בעולם ובארץ. לבטח נוכל למצוא אזורים מוגדרים ומוגבלים שבהם הם יפעלו, אך זה עדיין אתגר, מהיבט התוכנה, החומרה ולא מעט מהיבט הרגולציה. יש הרבה גורמים משפיעים שקשה לחזות את קצב התקדמותם. אני מניח שרכב אוטונומי מלא, דרגה 5, לא יהיה נפוץ לפני סוף העשור הבא. אבל חייבים לומר: השנים האחרונות לימדו אותנו שקשה באמת לצפות מה שינוי טכנולוגי אחד יכול לעשות".

"הופתענו מהמכירות באינטרנט"

הרכב האוטונומי העתידי שיגיע לארץ ל"עבודה" צפוי לפי ההערכות להתבסס על פלטפורמת ה־MEB שפיתחה פולקסווגן עבור המכוניות החשמליות שלה (מנוע הרבה יותר קטן, יותר מקום לסוללות, ושינויים נוספים לעומת רכבי הבנזין). ייתכן שתהיה בגירסת ה־BUZZ המרהיבה שהציגה החברה – חשמלית רטרו שמאזכרת בעיצובה את פולקסווגן טרנספורטר הקלאסית והאהובה משנות ה־60. אורנשטיין: "זה פרויקט חלוצי וחדשני. זו הבעת אמון משמעותית מצד פולקסווגן ואינטל/מובילאיי בישראל, בכך שבחרו לבצע כאן פרויקט שכזה".

מימין: מנכ"ל סקודה ברנרד מאייר ויו"ר צ'מפיון מוטורס יצחק סוארי צילום: גדי סיארה

התחלתם בשנה שעברה למכור מכוניות באינטרנט: דגם בודד, איביזה אקסלנס אוטומטית, ב־91 אלף שקל, זולה בכ־7,000 שקל מאיביזה דומה באולם התצוגה.

הקונים נוהרים?

"כניסה למכירה און־ליין היא בעיניי מהלך אסטרטגי. כדי לייצר מכירה דיגיטלית נדרשים השקעה, מיקוד ותהליך למידה, כשהפועל היוצא הוא ידע ונכס דיגיטלי שאין צורך להכביר מילים על חשיבותו בעידן זה. מכרנו קרוב ל־100 רכבי איביזה בערוץ הזה, שהושק בספטמבר 2018 – מכירה שהיא כולה דיגיטלית מ־א' ועד ת', כשהלקוח פוגש אותנו פיזית רק במעמד קבלת הרכב".

לקוחות מצפים כיום לטרייד־אין לרכב המשומש שלהם. אתם יודעים להציע להם שירות כזה ברשת?

"זה לא שירות קריטי בערוץ זה לטעמנו".

100 מכוניות מתוך 3,800 איביזות שמכרתם בסך הכל ב־2018 זה לא הרבה.

"אם לומר את האמת, היקף המכירות דווקא הפתיע אותנו מאוד, לאור העובדה שמדובר בערוץ חדש וייחודי של רכישת רכב בפלטפורמה דיגיטלית. כמעט ולא קידמנו שיווקית את הפלטפורמה, ומדובר בתנועה טבעית בלבד. בעתיד נרחיב את היצע הדגמים ואת הכמויות באפיק הזה".

אולי אפשר היה באותה הזדמנות של שינוי מבני לטפל גם במחירי החלפים אצלכם.

"אנו שואפים לשמור על מחירים תחרותיים. צריך לזכור, כשאנחנו מייבאים חלק חילוף אין לנו פטור ממסים מתחת ל־75 דולר, ובמקרים רבים אנחנו משלמים עוד 7% מכס על חלק שמיוצר מחוץ לאירופה וארה"ב. קח בחשבון גם את ההוצאות מסביב: על המחסנים, וההובלה והלוגיסטיקה, והעלויות של מרכזי השירות כשיש 20 אלף מספרים קטלוגיים שונים, שחלקם מוחזקים לשם רמת שירות אבל כמעט לא נמכרים בפועל".

כמה באמת צ'מפיון מרוויחה? כחברה פרטית, עוד לא ראינו נתונים שלכם. קרסו מוטורס ודלק מוטורס, שמוכרות פחות מצ'מפיון והן בורסאיות, הרוויחו בתשעת החודשים הראשונים של 2018 כ־96 וכ־156 מיליון שקל, בהתאמה.

"'צ'מפיון היא חברה פרטית שאינה מפרסמת את נתוניה. אין לנו את שיעור הרווחיות על המכוניות שיש לרבים ממתחרינו. אני יכול לומר שצ'מפיון היא חברה יעילה ורווחית".

צילום: בלומברג

לקוחות נתקלים כיום באולמות במועדי אספקה של חודשים קדימה, במחסור בדגמי סקודה וסיאט בעיקר. מה קורה?

"ההעדפות באירופה השתנו בחדות בשנתיים האחרונות. שוק שהיה 60% דיזל, הוא כיום 60% בנזין, ומכאן שנוצר חוסר במנועי בנזין. בנוסף יש דחיות בייצור חלק מהדגמים החדשים, מאחר שטרם הסתיים תהליך בחינתם בשיטת ה־WLTP (התקינה האירופית החדשה, שבוחנת את זיהום האוויר באופן מחמיר יותר – א"ע). כתוצאה מכך, כרגע מובטחות לנו פחות מכוניות משמכרנו בשנה שעברה, ומשמעותית פחות ממה שהיינו רוצים. אנחנו עובדים עם היצרן בתקווה לצמצם ככל הניתן את הפער".

לשינוי בהעדפות השוק ולכניסה הבהולה של התקן החדש אחראית בעיקר פולקסווגן. לפני שלוש שנים וחצי נחשף מה שמכונה "דיזלגייט": לאחר שחוקרים אמריקאים זיהו התנהגות מוזרה של מנועי הדיזל של פולקסווגן בארה"ב, החברה הודתה כי הקבוצה ייצרה ומכרה בעולם 12 מיליון מכוניות שתוכנתו לזהות מבחני זיהום אוויר ולזייף את תוצאותיהם, כדי לשלם פחות מס המוטל על רכבים מזהמים. כ־12 אלף רכבים הקשורים לפרשה נמכרו בארץ. כפי שחשף תומר הדר ב"כלכליסט", פולקסווגן הגיעה בעקבות זאת להסדר פשרה ושילמה לרשות המסים 70 מיליון שקל. בעקבות הפרשה הכניס האיחוד האירופיאת התקן החדש והמחמיר.

"אמנם בישראל מסירות הדיזל שוליות יחסית, אך את פולקסווגן הפרשה הזו הכניסה לבחינה ובדיקה פנימית עמוקה", אומר אורנשטיין. "היא יצרה בו שינוי, שמתבטא בין השאר בהשקעה עצומה ברכב חשמלי, וגם בפתיחות ורעב לחדשנות ולשיתופי פעולה, שחלקם אנו חווים גם בארץ. מנכ"ל הקבוצה, ד"ר הרברט דיאס, הגיע לישראל בנסיעה הראשונה שלו בתפקיד. אלה דברים שלא יכולנו לדמיין לפני חמש שנים".

גם לא יכולת לדמיין שתמצא את עצמך בחדרי החקירות של רשות המסים בחשד שצ'מפיון הייתה חלק מהתרמית, מה שקרה לאחר התפוצצות הפרשה.

"אני ואורן (אלעזר) התבקשנו להגיע לחקירה בדיוק בימים הסוערים של חשיפת הפרשה, בשיא הפעילות מול היצרן ומול התקשורת. פתאום להתנתק מהעולם לכמה שעות, ולענות לשאלות ולהסביר מה לא ידענו על הפרשה לפני כן. זו מחמאה גדולה שמישהו חשב שאני יודע לכתוב תוכנה למחשבי רכב. אז לפחות הייתי רגוע בחקירה, עם הידיעה שזה לא באמת יכול להיגמר עבורי במשהו קפקאי".

 אורנשטיין (49), נשוי למירב, פסיכולוגית קלינית במקצועה, ואב ל־2, הגיע לענף הרכב מיד לאחר סיום לימודי כלכלה וניהול באוניברסיטת תל־אביב, ולפני שהשלים תואר שני באותו חוג, ואף לימודים בתוכנית לניהול מתקדם בבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד. הוא היה העובד השלישי שגויס לחברת הליסינג הצעירה אלבר, ממנה עבר לנהל את חטיבת מיצובישי בכלמוביל, אחר כך עבר לחטיבת יונדאי ולהובלת קבוצת הרכב הפרטי בכלמוביל, וב־2014 מונה למנכ"ל צ'מפיון.

הוא ידוע בענף גם כחובב רכב. כמנכ"ל חטיבת מיצובישי הוא בחר במכונית הספורט לאנסר איבו־10 כרכב הצמוד שלו, וכאשר הגיע לצ'מפיון בחר בפולקסווגן גולף R המקבילה. חוץ מזה הוא מחזיק גם פונטיאק ושברולט קורבט קלאסיות, והוא גם מדריך קרב מגע בדרגת דאן־2.

"זו תקופה מרתקת ומדהימה בתעשיית הרכב העולמית, וכפועל יוצא גם בישראל", הוא אומר. "היא מאפשרת גם ליהנות מהעיסוק בתחום המכוניות המסורתי, ובד בבד להתכונן לשינויים אסטרטגיים בתעשייה שהייתה במשך עשורים מטבעה שמרנית ויציבה. לא הייתי יכול לחלום ששתי הנאות ישתלבו ככה במקביל. אני תמיד אומר לעובדים בצ'מפיון שכולנו צריכים להרגיש בני מזל להיות חלק מהעשייה בעידן הזה".