Juul גילתה מה קורה כשמסתבכים עם הרגולציה

לא כל החברות החמות שבוחרות בישראל כאחד מהשווקים הזרים הראשונים שלה זוכות להצלחה. מפתחת הסיגריות האלקטרוניות ג'ול (Juul) האמריקאית נכנס לישראל במאי אשתקד אחרי שכבשה 75% מהסיגריות האלקטרוניות בארה"ב.

החברה, שגייסה מאות מיליוני דולרים מקרנות הון סיכון גדולות בארה"ב, ספגה שם ביקורת רבה ונתבעה על רקע קמפיין הפרסום שלה, שנראה כפונה בעיקר לנוער.

Juul צילום: בלומברג

ישראל הייתה המדינה הראשונה שג'ול נכנסה אליה אחרי ארה"ב (ומאז החלה למכור את מוצריה בבריטניה ובקנדה). עם הסיבות לבחירה דווקא בישראל כראש החץ להתפשטות בינאלומית נמנו הזיקה היהודית של אחד ממייסדיה ושיעור גבוה יחסית של מעשנים שמעוניינים להפסיק לעשן. אך היו שתי סיבות מעיינות יותר: מחירי סיגריות גבוהים שהופכים את ג'ול לזולה יחסית, ופתיחות להסדרת הרגולציה.

אלא שהפתיחות הזו פעלה לבסוף לרעת החברה: מרגע שג'ול החלה בשיווק המוצר שלה בארץ משרד הבריאות פתח נגדה בקמפיין בטענה שתכולת הניקוטין בקפסולות שלה מסוכנת לבריאות. ג'ול טענה לאפליה פרטנית, אך מחאותיה לא עזרו ובספטמבר האחרון נכנס לתוקף צו שאילץ את החברה להחליף את כל הקפסולות שלה למופחתות ניקוטין. גם בג"ץ לא הפך את האיסור, אך הורה למדינה לבצע שימוע מחדש למתחרותיה של ג'ול, שהוביל לחוק חדש להגבלת פרסום ושיווק מוצרי עישון.