מייצרים שלום ועל הדרך גם סודה

מקום 3

דניאל בירנבאום, סודהסטרים

משקאות תוססים

ציון סופי: 8.99

לפני כמה שנים נתקל דניאל בירנבאום במשפט של מיילס דיוויס, ומאז הוא מרבה לצטט אותו: "Anybody can play. The note is only 20 percent. The attitude of the motherfucker who plays it is 80 percent”.

"הרבה בסודהסטרים זה אטיטיוד: הנכונות להתעמת עם דברים, לשים את דגל ישראל על המוצר, להילחם כדי להעסיק פלסטינים ולא לוותר עליהם ולהגיד לנסטלה וקוקה־קולה שהן איומות עם בקבוקי השתייה שלהן. “אטיטיוד זו האחריות של המנהל”, אומר בירנבאום, “לפעמים אתה צריך לנקוט עמדה, להתעורר, לחיות חיים של משמעות. זה מקובל במקומות אחרים בעולם, אבל לא פה. פה מנכ"לים מפחדים מהאדמיניסטרציה, מהרבנות, מהשר, מהדירקטוריון, מהעובדים".

זה לא מקובל ולא חלק מתפקידי המנכ”ל.

"זה לא מקובל, אבל לדעתי מנכ"לים צריכים להביע דעה. אנחנו עושים משהו חשוב יותר מלהשביח ערך לבעלי המניות, ואם נעשה את זה טוב, גם הערך לבעלי המניות יגיע. כך היה עד היום".

בירנבאום. "לפעמים אתה צריך לנקוט עמדה, להתעורר, לחיות חיים של משמעות. אם תאמרי לי שאני משוגע, זו מחמאה" צילום: עמית שעל

בירנבאום (55) הוא מנכ"ל סודהסטרים ב־11 השנים האחרונות. במפגש איתו מתגלים כריזמה מרשימה, כושר ביטוי ואג'נדה שהוא יורה בישירות, לעתים אף בהתגרות. הראיון היה אמור להתמקד בשוק ההון ובשנה יוצאת הדופן שעברה על סודהסטרים – עם זינוק בהכנסות וברווחיות, ובעיקר מכירת החברה ב־3.2 מיליארד דולר לענקית המשקאות פפסיקו. אבל גם אם בירנבאום מקדיש אנרגיה לענייני שוק ההון היבשושיים, זה רק 20% של התו, והוא מתעניין הרבה יותר באטיטיוד. "כל אחד יגיד לך שבסודהסטרים אנחנו מייצרים שלום, ועל הדרך גם סודה".

מצילים את העולם מהפלסטיק

לפני שש שנים הפכה סודהסטרים במחי פרסומת סופרבול אחת מחברה אנונימית יחסית למותג נועז ואמיץ, שמוכן להיכנס ראש בראש במתחרות כמו קוקה־קולה. רק לפני כמה שבועות היא השיקה פרסומת מבריקה ששמה It's Time for a Change - פרפראזה על פרסומת ישנה לקוקה־קולה, שבה ת'ור ביורנסון ("ההר" מ"משחקי הכס") פועל כדי להציל את העולם ואת צבי הים מבקבוקי הפלסטיק. את צב הים מדובב רוד סטיוארט. "עד עכשיו היו לסרט הזה יותר מ־6 מיליון צפיות", אומר בירנבאום בסיפוק. "עקצנו את קוקה־קולה וזה יוצר מתח, כי עכשיו אנחנו פפסי. אבל פפסי לא שותפה במלחמה שלנו נגד קוקה־קולה. לפפסי יש את האג'נדה שלה".

כל הסרטונים שלכם מעוררי מחלוקת. זו אסטרטגיה?

"להגיד את האמת בפנים זו אסטרטגיה. אני תמיד עושה דברים פרובוקטיביים קצת, כי אין לנו כסף לשווק בשיטות של המתחרים שלנו. אני לא יכול לעשות פרסומות סופרבול כדרך חיים. כדי שישמעו אותנו אנחנו חייבים לעשות דברים ויראליים שמועצמים ומקבלים מכפילי כוח בגלל שהם פרובוקטיביים ומעניינים. בשנה, שנה וחצי האחרונות קיבלנו 15 מכתבי תביעה וצווי מניעה (Cease and Desist) מגופים כמו נסטלה, קוקה־קולה ואיגוד יצרני המים בארה"ב".

פרסומת של סודהסטרים

ומה תעשה עכשיו עם פפסי? המוצרים העיקריים שלהם מבקבוקים.

"נכון, אבל הם רוצים לתקן את זה. פה" – הוא מצביע סביבנו, על מפעל הפלסטיק של החברה ברהט, שבו מנפחים 200 אלף בקבוקי סודהסטרים מדי יום – "בקבוק אחד שלנו מחליף יותר מ־2,000 בקבוקים חד־פעמיים בשנה. בקבוק שלנו יכול לקבל 30 אלף מחזורי הגזה ואחרי זה אפשר להשתמש בו עוד למים. יש לנו פתרון פנומנלי לאיכות הסביבה. הוא לא מושלם, כי גם הבקבוק שלנו מפלסטיק – אבל לפחות הוא רב־פעמי".

“האריזה היא לא קוסמטיקה”

מאחורינו על הקיר תלויים באופן סימטרי עשרות בקבוקי סודהסטרים מעוצבים מרחבי העולם, שמציינים אירועים לאומיים, עיצובים ייחודיים - וגם אג'נדות חברתיות שבירנבאום אימץ. "חודש לפני חוק הפונדקאות - חוק מטומטם", הוא מטיח את המילה בזלזול, "הוצאנו סדרת בקבוקים על משפחות חד־מיניות בכל העולם. ואז יצא החוק והדפסנו 10,000 בקבוקים במיוחד להפגנה נגדו בארץ".

החדשנות שלכם היא בעיקר בעיצוב המוצר, נכון? אין חידוש דרמטי בטכנולוגיות הייצור.

"אני 11 שנה בחברה והטכנולוגיה לא השתנתה מהותית. מהירות ההגזה עלתה, המכונות חדשות, אבל העיקרון נשאר אותו דבר. גם המוצר לא השתנה. אנחנו מכניסים בועות למים מאז 1903, כשסודהסטרים עוד היתה חברה בריטית. אבל העיצוב השתנה, הבקבוקים השתנו".

אז החוכמה היא באריזה האטרקטיבית של המוצר? בבקבוק המעוצב ובפרסומת המגניבה שעושים חשק?

"כן, אבל האריזה היא לא קוסמטיקה. הקוסמטיקה חשובה, אבל המשמעות והערכים חשובים יותר. אנחנו רואים בסודהסטרים חברה שהערכים שלה חשובים יותר מהמוצר, ולכן אנחנו מתאמצים להביא אותם לידי ביטוי – ערכים כמו איכות הסביבה, בריאות ודגל ישראל. זה חשוב יותר מהשאלה אם יש לנו פטנט או לא. כדי להגדיל את שיעור החדירה שלנו בעולם נצטרך להמשיך ללמד את הצרכנים שבמוצר הזה יש משהו מעבר: זה לא רק כיף לשתות סודה, זה גם מציל את העולם מפלסטיק ובריא יותר, כי שותים יותר מים. אני לא המצאתי את התועלות האלה, הן בדנ"א של המוצר. האתגר שלנו הוא להנגיש אותן לצרכן".

פרסומות של סודהסטרים שעוקצות את קוקה־קולה ופפסי בכך שהבקבוקים שלהן מזהמים את הסביבה. “להגיד את האמת בפנים זו אסטרטגיה"

בשבילי סודה היא עדיין משקה של אנשים מבוגרים.

"היום היא לצעירים. סודה חזרה לאופנה ובגדול. זו קטגוריית המשקאות הצומחת ביותר בעולם. אנשים רוצים את הרעננות בלי הסוכר והחומרים הרעים, וזה אחלה פתרון שמגשר בין השעמום של שתיית המים לכיף של שתיית המשקאות המוגזים".

מה עוד אפשר לחדש במוצר הזה? אלה מים עם גז.

"אנחנו לא מחפשים במיוחד לחדש. אוטומציה, נוחות, מהירות וטעמים חשובים, אבל אנחנו לא נשענים על טכנולוגיה. מה שאנחנו מחדשים זה את השיווק שלנו, כדי לחדור ליותר בתי אב ובתי אם בעולם. בשווקים שאנחנו נמצאים בהם בעולם אנחנו בממוצע ב־2% מהבתים. בשוודיה זה הכי גבוה, 25% - כלומר באחד מכל ארבעה בתים יש סודהסטרים. בישראל ב־11% מהבתים, בגרמניה אחוז דומה ובארצות הברית רק 1.25%. היעד שלנו הוא להגיע בארה”ב ל־5% ול־10%".

אז המטרה היא להגדיל את החדירה.

"בדיוק, ובשביל זה אנחנו לא צריכים חידושים פורצי דרך, אלא שיווק פורץ דרך".

האו"ם הגיע לרהט

במשך שעה הסתובבנו במפעל, כשבירנבאום מדלג סביב קווי הייצור בהתלהבות ניכרת. הוא מכיר היטב את אולמות הייצור, וגם רבים מהעובדים. באולם ההרכבות יושבות עובדות דוברות ספרדית, והוא נכנס לשם בקריאות "הולה, קומו סטס?". כולן משיבות בחיוך ובנפנוף ידיים. כך זה בכל מקום במפעל: אנשים ניגשים אליו והוא אליהם. לוחצים ידיים, שואלים מה נשמע.

חלק מיחסי העבודה באים לידי ביטוי בכך שלפחות 50 מיליון שקל מעסקת פפסי יחולקו לעובדי סודהסטרים כמענקים. מדובר ב־18 אלף שקל לעובד, כפליים משכרו של עובד ייצור. עם זאת, למרות האכפתיות הרבה שבירנבאום מפגין כלפי העובדים, בשנה האחרונה התנגד למהלך של ההסתדרות לאגד את עובדי החברה. “אני מקבל ייצוג עובדים באהבה, אבל לא אלימות. ההסתדרות החתימה אנשים בחשכת הלילה ואז אירגנה שביתה אלימה. הם חסמו את השער, סגרו את המפעל – אבל העובדים המשיכו לעבוד”.

בירנבאום (משמאל) עם מנכ”ל פפסיקו רמון לגוארטה, “נצטרך ללמוד לעבוד יחד” צילום: Eran Lamm

סודהסטרים מעסיקה 3,150 עובדים - 2,600 מהם במפעל הזה ברהט. 550 הנוספים עוסקים במכירות, לוגיסטיקה וניהול בעולם. בעבר היו לה מפעלים בסין ובטורקיה, וגם במישור אדומים ובאלון תבור. החל מ־2014, כל הייצור מתרכז ברהט. "בסין ובטורקיה לא הרווחנו כסף, אבל פרנסנו היטב את חברות המשאיות שהובילו חלקים. בישראל היו לנו אלף 'לגים' של משאיות בחודש. החלטנו לסגור את כל המפעלים, להפסיק לעבוד עם קבלני משנה ולהעביר את כל הייצור לכאן".

בעבר נטען שסודהסטרים עברה לרהט כי נכנעה ללחץ של תנועת ה־BDS, שקראה להחרים את המוצר שלה שיוצר בשטחים, במישור אדומים. בירנבאום מכחיש מכל וכל: לדבריו, המפעל במישור אדומים היה קטן מדי, והמעבר נועד לחסוך בעלויות ההובלה. מבחינתו, תנועת ה־BDS דווקא הרימה לו להנחתה. "ה־BDS שמו אותנו על המפה ועזרו לנו לשים פרוז'קטור על התופעה שנקראת סודהסטרים. אמרנו, 'רק רגע. אנחנו חלק מהפתרון, אנחנו לא הבעיה. יש פה דו־קיום, אנחנו בונים גשרים ולא חומות'. זה בלבל אותם ומאז הם לא מתעסקים איתנו. אני טוען שחלק מההצלחה שלנו היא בגלל ה־BDS".

בירנבאום מקפיד לציין כמה פעמים שהוא מעסיק 110 פלסטינים שמתגוררים בשטחים. חלקם בתפקידי ניהול, כך שתחתם עובדים גם יהודים. "אנחנו שמים על המוצרים שלנו מדבקה עם דגל ישראל שתחתיו כתוב, 'המוצר מיוצר בגאווה על ידי יהודים וערבים שעובדים אלה לצד אלה בשלום ובהרמוניה'. הרבה עובדים מדביקים את זה על הטלפונים שלהם. הוא הדביק את זה על תעודת הזהות הפלסטינית שלו", הוא מצביע על אחד העובדים. עובד פלסטיני אחר חזר לאחרונה לעבודה אחרי ניתוח חירום בבטן. בירנבאום מעיר לו שהוא רזה ודוחק בו להשתמש בביטוח הבריאות הפרטי שרכש לעובדים, כדי לקבל עוד חוות דעת.

בקרוב, עומד המפעל של סודהסטרים להתרחב על שטח חדש בן 23 דונם, הממוקם בסמוך לו. "התקווה שלנו היא שעסקת פפסי תאפשר לנו להאיץ את הצמיחה שלנו. היום אנחנו צומחים בקצב שקרוב ל־30% בשנה".

קשה לשחזר קצב צמיחה כזה.

"אפשר, אפשר. אם אנחנו רוצים להעלות את החדירה שלנו מ־2% מהבתים ל־10%, ולא רוצים שזה ייקח 20 או 30 שנה, צריך להאיץ את הצמיחה, וכדי לעשות את זה חסרים לי מפעלים. לכן אנחנו מתרחבים. פפסי מקבלת את זה. הם התחייבו לכך ש־15 שנה לפחות שנישאר באתר הזה".

הם יכולים לעזור עם תשתיות הלוגיסטיקה שלהם.

"אני לא יודע אם הם יעמדו בקצב שלנו".

מפעל פפסיקו ברהט, "עובדים בשלום ובהרמוניה"

אבל זו פפסי.

"כן, אבל הם יכולים לדון ולתכנן ואנחנו כבר ביצענו. יש לנו חמישה ערכי יסוד: הראשון זה אומץ ואומץ להיכשל; השני – יצירתיות; והשלישי הוא בהילות. אנחנו רוצים לעשות את הדברים היום, ולא דוחים למחר שום לחיצה על כפתור שאפשר לעשות היום; הרביעי הוא אופטימיות, כמו האופטימיות לעשות שלום או להיות חברה שמוכרת בועות ולמכור אותה ב־3.5 מיליארד דולר; והחמישי הוא שקיפות.

"הערכים האלה הם מה שמוביל אותנו. אנחנו מגייסים, מקדמים ומתגמלים אנשים לפיהם. לפפסי יש סט אחר של התנהגויות - מובנה, כבד ואיטי יותר; הוא נהדר והיא חברה נהדרת, אבל אנחנו לא כל כך הולכים יחד, ונצטרך ללמוד לעבוד זה עם זה. אני בטוח שיהיו ממשקים חיוביים ואני מקווה שזה יעזור לנו להאיץ את הצמיחה, אבל אם נראה דברים שמאטים אותנו, נצטרך להיות עצמאיים”.

מנכ"ל מחפש משמעות

בסוף הסיור אנחנו מתנחלים בחדר על פס הייצור כדי להשלים את הראיון. יעקב, אחד מאנשי הצוות, נכנס עם שתייה. ביקשתי מים, קיבלתי סודה. אני מתמקדת בשאלות על שוק ההון ואיך בירנבאום ינהל את 2019 מול המשקיעים אחרי השיאים יוצאי הדופן של 2018. הוא משיב לפי אותה נוסחה: 20% על התו, 80% על האטיטיוד.

"מאז שהתחלתי פה לפני 11 שנה, כשקרן פורטיסימו נכנסה והנפקנו את החברה, בכל שנה המצאנו את עצמנו מחדש. אנחנו מאפשרים לעצמנו לחלום, ואם תאמרי שאני משוגע, אומר לך 'תודה רבה, זו מחמאה'. בשנה האחרונה היו לי רגעי שיא אחרים חוץ מפפסי, כמו אירוע האפטאר שעשינו פה לסיום צום הרמדאן, עם 2,000 אנשים - יהודים וערבים, בדואים, פלסטינים ותושבי מזרח ירושלים, שבאו לחגוג יחד. אנשי דת התפללו יחד, שרנו בעברית ובערבית שירי שלום. או כשחנכנו פה בתי תפילה יהודיים ומוסלמיים, עם רב ואימאם, ונחיל אנשים - ביניהם מוסלמים - הוביל את ספר התורה לתוך בית הכנסת עם כלייזמרים".

אני שואלת על ביזנס, אתה הולך לדו־קיום. למה הדברים האלה חשובים לך כל כך?

"כי אני לא רוצה לחיות חיים חסרי משמעות. כמו רבים בישראל, אנחנו שרידי שואה ומרגישים אחריות לחזק את מדינת ישראל, שלא תהיה עוד שואה. אני כל הזמן שואל את עצמי, גם בעבודות קודמות, why does it matter? אם אמכור עוד זוג נעליים בנייקי, מה זה משנה? בשלב מסוים שם הבנתי שזה לא משנה אם אני הולך או לא הולך לעבודה. לא הצלחתי להניע מהלכים משמעותיים.

"פה מצאתי מטרות נעלות: לייצג את מדינת ישראל באור אחר, להתגאות בדגל שלנו ולא להתנצל. המטרה השנייה היא איכות הסביבה והשלישית היא הדו־קיום שיש פה. ככל שיותר פלסטינים יעבדו בישראל - ולא סינים ותאילנדים - נחיה יותר בשקט. סודהסטרים היא ההוכחה שאפשר לחיות יחד, ויום אחד ארצה לעזור בשיקום הכלכלי של עזה ולהיות הראשון שיקים שם מפעל סודהסטרים. ולא רק אנחנו; גם מגזרי החקלאות, בניין, שירותים ותעשייה יכולים לשקם את עזה. רק צריך שיהיה רצון, בעיקר שלהם. אנחנו יכולים להיות חלק מהפתרון".

לא מפתיע שבירנבאום קיבל כמה הצעות להצטרף לפוליטיקה, אך הוא לא מעוניין. "הגעתי למסקנה שמפה אני יכול להיות להשפיע יותר מבכל עמדה פוליטית".

רוב העמיתים שלך, מנכ"לים של חברות ציבוריות שמופיעים כמוך ברשימה שלנו, משקיעים את האנרגיה שלהם בלנהל חברה ובשוק ההון, ולא בחוק הלאום.

"זה לא אחד על חשבון השני. אנרגיה היא לא דבר מוגבל. הם חושבים שהם צריכים להימנע מלעסוק בנושאים שלא מינו אותם לעסוק בהם. אבל בחוק הלאום למשל עשו דבר נורא ואיום, שמנוגד לערכי היסוד של העם היהודי ומגילת העצמאות של ישראל. בן־גוריון כרגע מתהפך בקברו. איזו סיבה היתה לחוק הזה? זו טעות, ועכשיו המחוקקים לא מוצאים אומץ אישי להודות בטעות ולתקן אותה, אבל הם חייבים”.

לא קרה שמשקיעים, דירקטורים או עובדים, באו אליך בטענות בגלל העמדות שלך?

"היו דברים שידעתי שבעלי המניות לא יסכימו להם אבל לא שאלתי - למשל לשים דגל ישראל על המוצרים או להילחם על הפלסטינים שאיבדו את מקום עבודתם. קיבלתי ביקורת גם כשרציתי להעסיק אריתריאים או עם חוק הפונדקאות. על כל דבר שאני עושה אני מקבל ביקורת".

אתה חושב שזה גורם לאנשים להתחבר למותג?

"אני לא יודע אם זה עושה טוב, אבל זה לא הזיק. אי אפשר להגיד שמשהו לא התנהל כשורה בחברה שנקנית ב־3.2 מיליארד דולר. לי זה עשה טוב ובסודהסטרים התוצאה מדברת".

ואם יגידו עליך שאתה אוהב ערבים, שרוצה לעזור לעזתים אחרי שהם ירו עליך ובגלל זה לא קונים את המוצר?

"שלא יקנו, אין בעיה. זה כמו ששמנו את דגל ישראל על המוצר שלנו וברור לנו שיש כאלה שלא קונים בגללו. זה בסדר. אבל אולי יש אנשים שכן קונים בגללו. אני לא חושב שהדברים האלה משפיעים על הצרכן. הוא קונה מוצר כי הוא רוצה אותו ומוצא בו שימוש. ערכים נותנים לזה גושפנקה.

"היו אנשים שלא אוהבים מה שאני עושה, אבל אני זה מי שאני, וסודהסטרים היא מי שהיא, ונכון לעכשיו, במבחן התוצאה, למשקיעים יש 3.2 מיליארד סיבות להסכים עם מה שאנחנו עושים כאן. לא תמצאי משקיעים מאוכזבים בסודהסטרים. מסתבר שלעשות את הדבר הנכון, להיות בעל דעה ולייצג את מדינת ישראל יכול להיות טוב מאוד לעסק. אני תמיד אומר למנכ"לים ישראליים 'שימו את דגל ישראל על המוצר שלכם או באתר האינטרנט שלכם'. תהיו ישראלים גאים, מקסימום יקנו אתכם ב־3.2 מיליארד דולר", הוא מחייך.