"אנחנו רוצים שאנשים יבקשו מיטרוניקס, בדיוק כמו שמבקשים אפל"

מקום 2

אייל טרייבר, מיטרוניקס

תעשייה: רובוטים לבריכות

ציון סופי: 9.03

אייל טרייבר, מנכ”ל יצרנית הרובוטים לניקוי בריכות שהפכה את הקיבוץ שהקים אותה לאחד העשירים בישראל, נוהג לפתוח את המצגות שלו בשקופית עם תמונה של הפרות ברפת המקומית. “כאן הסיפור שלנו מתחיל, אנחנו מחנים את המכוניות מול הרפת כל בוקר”, הוא אומר. “זה נותן לנו פרספקטיבה. אנחנו חברה דינמית וגלובלית, אבל כאן נמצאים השורשים שלנו”.

פחות מ־300 חברים יש בקיבוץ יזרעאל שלמרגלות הגלבוע, המשתייך לזן הנדיר כיום, של קיבוצים לא מופרטים. חדר האוכל משותף, שכר החברים נכנס לקופת הקיבוץ – וכל אחד מקבל תקציב לפי צרכיו. כל אחד מהחברים בקיבוץ גם שווה כמה מיליוני שקלים – הודות להחזקה של יזרעאל ב־60% מחברת מיטרוניקס, ששוויה 1.4 מיליארד שקל (שווי החברה המלא הוא יותר מ־2.3 מיליארד שקל).

טרייבר. “את המצגות אני פותח עם תמונה של הפרות ברפת המקומית. הקיבוץ נותן לנו פרספקטיבה. האסטרטגיה של החברה היא שכל השותפים שלנו יעשו כסף” צילום: אלעד גרשגורן

לפני 35 שנה היה קיבוץ יזרעאל במקום אחר לגמרי, אחד מתוך "רשימת ה־19", רשימה של הקיבוצים שנקלעו למצב כלכלי קשה ביותר, עם חובות של מיליוני שקלים ונטישה גוברת של חברים. את הניצוץ הדליקה מודעה שראה אחד החברים, על הרובוט הראשון בעולם לניקוי בריכות שפותח בדרום אפריקה.

היו אלה ימי האפרטהייד, והממציא, פיטר ראש, לא הצליח למכור את ההמצאה בעולם בגלל האמברגו הכלכלי שהוטל על המדינה. בקיבוץ החליטו לרכוש את הפיתוח ואת הזכות לשווק את הרובוט, ששמו הוחלף מ־Hussler (שומר סף בבר) לשם ידידותי יותר: דולפין. ב־1990 הוקמה מיטרוניקס, שבסיועו של ראש המשיכה לפתח ולייצר רובוטים נוספים לניקוי בריכות. כבעלת הרובוט הראשון בעולם לניקוי בריכות, הפכה מיטרוניקס למובילת השוק שהלך וצבר תאוצה. ב־2004 הונפקה החברה בבורסת תל אביב לפי שווי של 126 מיליון שקל לפני הכסף, ומאז היא צומחת בקצב גבוה ושוויה האמיר בהתאם.

"זה אבסורד שלא כולם עוברים לרובוטים"

השורשים של טרייבר נמצאים בקיבוץ אחר – בית אלפא הסמוך, שהופרט כבר. טרייבר, שגר כיום עם אשתו ושני בניו ביישוב שמשית, לא נשאר לראות את התהליך. "בגיל 19 עזבתי את הקיבוץ, לא אהבתי את השיטה של הקיבוץ הלא מופרט. הייתי כבר קצין בשריון, ואמרתי שאני צריך לקחת את החיים שלי בידיים".

אחרי שירות בקבע, שבו היה אחראי על פרויקט מרכבה סימן 3 בכפוף לאבי טנק המרכבה, ישראל טל (טליק), למד טרייבר הנדסה חקלאית והחל את הקריירה המקצועית בתעשיית הסמיקונדקטור בחברת קיוליק אנד סופה. שם, כמו בתפקידים הבאים, עסק בתחום השיווק והמכירות. בהמשך עבר לסיליקון ואלי עם משפחתו לחברה בתחום התקשורת שנסחרה בנאסד"ק. בהמשך חזר לארץ ועבר לאורביט, בתחום התעשייה הביטחונית, וב־2008 גויס למיטרוניקס לתפקיד סמנכ"ל שיווק ומכירות.

פס ייצור במפעל מיטרוניקס ביזרעאל. “כל מי שמצטרף לחברה צריך לדעת לטפס על הרים בדמיון מודרך. טיפוס הרים דורש מקצוענות, תכנון לטווח ארוך ועבודת צוות" צילום: אלעד גרשגורן

"זה היה ערב המשבר הכלכלי, תקופה לא פשוטה במיטרוניקס", אומר טרייבר. הוא כיהן בתפקיד שבע שנים תחת המנכ"ל יובל בארי, עד שהחליף אותו ב־2015. התוצאות היפות, המניה שזינקה, השקיפות (למשל - שיחות ועידה למשקיעים מדי רבעון) והאסטרטגיה הברורה של החברה הן רק חלק מהסיבות שהובילו את טרייבר לצמרת דירוג המנהלים של “כלכליסט”, בין שני מנכ"לי חברות שעשו השנה אקזיט של מיליארדים - פרוטרום וסודהסטרים.

"אנחנו ממוקדים", מנסה טרייבר להסביר את סוד ההצלחה. "אנחנו מאוד עקביים, יציבים, מתוכננים ברמה האסטרטגית, ויודעים לאן אנחנו רוצים להגיע. כל השותפים שלנו יעשו כסף. קבענו את גבול הגזרה בעולם הבריכות וזו אחת החוזקות שלנו. הרבה פעמים שאלו אותנו למה אנחנו לא הולכים למשרד הביטחון ומייצרים עבורו רובוטים לשטחים, או כל מיני דברים אחרים; אבל אנחנו נשארים בבריכות. יש בעולם 24 מיליון בריכות פרטיות, וב־80% מהן לא משתמשים ברובוטים. כלומר, כיום יש עוד 19 מיליון בריכות בלי רובוטים, ומדי שנה נבנות 250-200 אלף בריכות בעולם, כך שהפוטנציאל מבחינתנו הוא אינסופי".

העובדה שב־80% מהבריכות אין רובוטים נובעת משיקולי עלות, או מסיבות אחרות?

"למי שגר בפאלו אלטו אין בעיה של כסף, ולמרות זאת בקליפורניה יש מעט מאוד רובוטים בבריכות. זה עניין של מודעות. אלה שווקים מסורתיים. בפלורידה, למשל, משתמשים שנים בטכנולוגיה אחרת שנקראית סקשיין (שאיבה) בבתים פרטיים, אבל כשהם יבינו את החידוש הם יעברו לרובוט - ומי שעובר לא חוזר אחורה. גם בחישוב של עלות, רובוט הוא זול יותר לעומת האלטרנטיבות, כמו חברת תחזוקה.

"זה הדרייב שלנו – להביא רובוט לכל בריכה. כרגע אני לא במשימה לקחת נתח שוק, אלא בעיקר לבנות מודעות. אנחנו דוחפים את הכדור במעלה ההר ומנסים לשכנע, ואני מאמין שבסופו של דבר נגיע לנקודה שבה לא ישאלו למה צריך רובוט לניקוי בריכה, אלא רק יתלבטו בין הדגמים. כשנגיע לנקודה הזו, ייפרצו הסכרים".

1,700 רובוטים ביום

בחברות בבעלות קיבוצית נוצרת לרוב מערכת יחסים מורכבת בין ההנהלה לחברי הקיבוץ, ובינם לבין עצמם; לא מעט מהן כבר נפגעו כתוצאה מוויכוחים ומסכסוכים פנימיים. לדברי טרייבר, "לפעמים לא קל לחברות להתנהל עם בעלים קיבוצניקים. זו מערכת יחסים מורכבת, אבל אצלנו היא טובה ומאוזנת".

העובדה שאתה גם גדלת בקיבוץ תורמת לכך?

"זה בהחלט עוזר. אני מבין את הניואנסים והרגישויות, איך החברים חושבים ומה הצרכים שלהם; אבל אני גם מבין איך פועלת חברה עסקית. אני מהווה גשר. זה גם עוזר לקיבוץ - הם יודעים שאני מבין אותם. אני נפגש עם הוועדות ועם כל החברים אחת לרבעון כדי להציג להם עדכונים, ובכל יום חמישי אנחנו נפגשים עם נציגי הקיבוץ. אנחנו שומרים על שקיפות מלאה מולם, ומערבים אותם בדילמות.

"יש לנו מזל שהקיבוץ מבין שאנחנו צריכים להתנהל כחברה ציבורית מקצועית. בעבר היו בהנהלה פונקציות מהקיבוץ, שבחברה רגילה לא בהכרח היו קיימות; אבל זה השתנה עוד בימי המנכ"ל הקודם. כיום - ואני לא אומר זאת בגאווה - יש בהנהלה שלי שמונה סמנכ"לים ואף אחד מהם לא מהקיבוץ, אני אשמח שלפחות אחד יהיה מהקיבוץ. בסך הכל, מתוך כ־550 עובדים במפעל ביזרעאל, 40 הם מהקיבוץ עצמו".

לאחרונה היה ויכוח מול הקיבוץ על דמי הניהול.

"היה פה ויכוח, וגם חברת הייעוץ אנטרופי נכנסה לזה. היה סיפור שהבעלים, חברי הקיבוץ, יצרו לעצמם יתרון על חשבון בעלי מניות המיעוט וזה בא לידי ביטוי בכל מיני הסדרי תשלום לקיבוץ. אבל בסוף זה הגיע למקום נכון, עם הפחתת דמי הניהול שהחברה משלמת, וגם סביב הסכם השכרת הנדל"ן לחברה. מערכת הממשל התאגידי השתכללה".

מה שעוד השתכלל הוא קו היייצור והיקפו. כשהביקוש לרובוטים של מיטרוניקס גבר, נדרשה החברה לפתוח מפעל נוסף – וב־2016 חנכה מפעל במושב דלתון בגליל העליון. טרייבר לא חושף את היקף הייצור, אך מסכים לומר כי "יכולת הייצור שלנו כיום בשני האתרים בארץ מגיעה ל־1,700 רובוטים ביום, ואם נמתח עוד למעלה - אפילו ל־2,000".

"הקרבנו עסקאות גדולות לטובת הטווח הארוך"

מחזור המכירות השנתי של מיטרוניקס, שעמד על 639 מיליון שקל ב־2017, צפוי לחצות השנה את רף ה־700 מיליון שקל. החברה מעסיקה 850 עובדים בשני המפעלים שלה בישראל - ביזרעאל ובדלתון - ובשלוש חברות הבת שלה, הפועלות בארה”ב, צרפת ואוסטרליה. ייצור הרובוטים מתבצע כולו בישראל, וכ־98% מהמכירות הן בחו”ל - ב־51 מדינות ברחבי הגלובוס, בעיקר באמצעות מפיצים מקומיים.

כיום מחזיקה מיטרוניקס בנתח של 44% משוק הבריכות הפרטיות בעולם, הרבה מעל המתחרות שלה - פלואידרה הספרדית (22% מהשוק) וזודיאק הצרפתית־אמריקאית (24%). השתיים נמצאות כיום בתהליך מיזוג שאושר על ידי רשות ההגבלים באירופה, מה שהיה עלול ליצור מתחרה חזקה יותר; אלא שכחלק מתנאי המיזוג נאלצה פלואידרה למכור את חברת הרובוטים הישראלית אקווטרון, מאלון תבור, המחזיקה ב־11% מהשוק.

התוכנית האסטרטגית של מיטרוניקס, כוללת המשך צמיחה של כ־15% במכירות מדי שנה, תוך המשך עלייה של 19% ברווחיות התפעולית. "היעד שלנו הוא להגיע להכנסות של מיליארד שקל ב־2021, אולי אפילו נקדים את זה בשנה, וגם אחרי זה נמשיך לטפס", אומר טרייבר. "בכלל, כל מי שמצטרף למיטרוניקס צריך לדעת לטפס על הרים בדמיון מודרך. טיפוס הרים דורש מקצוענות, תכנון לטווח ארוך, עבודת צוות, לא לפחד לנסות ולהיכשל, לשמור על השביל ולא לקצר את הדרך".

המבט לטווח ארוך וההיצמדות לשביל, לדברי טרייבר, הם אלה שהביאו את מיטרוניקס גבוה כל כך. בדרך היו לא מעט פיתויים לסטות מהשביל, אלא שמנהל, לשיטתו, צריך לדעת מתי להנהיג ולבלום. "החשיבות של הנהלה היא גם ביכולת לדעת להגיד 'לא' ולהיות מסוגלת להתמודד עם ירידה ברווחים או עם סיכונים, ולהמשיך ללכת עם האמונה שלנו", הוא אומר.

כך היה במקרה של פלואידרה הספרדית, שניסתה כמה פעמים בעבר לרכוש את מיטרוניקס ונענתה בשלילה, עד שהחליטה לרכוש את המתחרים. "זה היה בזמן שהם היו המפיץ הכי גדול של מיטרוניקס, והביאו 25% מהמכירות", מספר טרייבר. "ב־2011 הם באו ואמרו שלמרות שרכשו חברה מתחרה, הם רוצים להמשיך לעבוד איתנו, ושהם מתחייבים בשנתיים הקרובות לאותו היקף הכנסות ורווחיות שהיה עד עכשיו.

"זו היתה דילמה ניהולית. מיטרוניקס היתה אז במצב קשה מאוד והתחילה להפסיד כסף מאחר שנאלצנו לבצע מחיקה על רכישה לא טובה של חברה לטכנולוגיית מים שהפסידה הרבה כסף (חברת MGI הצרפתית – ע"ק). למרות זאת, קיבלנו החלטה לא ללכת בדרך הקלה ולקחת את הפירורים, אלא ללכת דווקא בדרך הקשה".

טרייבר, שהיה אז סמנכ"ל בחברה, זוכר את הדיונים בהנהלה. "אמרתי שאני מוכן לוותר על ה־25% האלה, לרדת בהכנסות ולהפסיד נתח שוק באירופה, אבל אני אבנה את השוק בכל אירופה, אסתכל למפיצים שלנו בעיניים ואגיד להם, 'אנחנו איתכם'. הרי אני לא רוצה להישאר תלוי במי שהולך להתחרות בי. החשיבה לטווח ארוך זה משהו שמאפיין אותנו, ואנחנו לא רק מדברים על זה במצגות. לאורך חיי החברה הקרבנו עסקאות גדולות מאוד לטובת הטווח הארוך".

שנה לאחר מכן, ב־2012, הציעה חברת היווארד האמריקאית לרכוש את מיטרוניקס ב־345 מיליון שקל, בפרמיה של 27% על שווי השוק שלה באותה עת. בקיבוץ, כמובן, החלו ויכוחים בשאלה אם להיענות להצעה. "לא חשבנו שאנחנו צריכים להימכר", נזכר טרייבר. "הרי אנחנו מרגישים את השוק. ידענו שיש לנו תשתית שאפשר להישען עליה, והאמנו מאוד במוצר שלנו ובפוטנציאל שלנו".

ומה אמרת כששאלו לעצתך?

"אמרתי, 'חכו בסבלנות, אני לא חושב שזה נכון למכור כי אני מאמין בחברה', וכך גם היום. היו אז שני מחנות בקיבוץ - האחד חשב שצריך למכור והשני התנגד, והיתה דינמיקה מורכבת מאחורי ההחלטה. היו הרבה שולחנות עגולים, ביקורי בית ודילמות, כל אחד ניסה לשכנע את השני, ובסוף החליטה אסיפת הקיבוץ לדחות את ההצעה, וכמובן שהחליטה נכון. זה הרי היה צל"ש או טר"ש, ולשמחתי במקרה הזה זה היה צל"ש, כי החברה שווה היום הרבה יותר".

והיום יש גישושים ודיבורים על מכירה?

"כרגע זה לא על הפרק, אבל אנחנו חברה אטרקטיבית ומעניינת. מצד אחר, המחיר כבר גבוה יותר היום".

הרובוט יתחבר לענן

כשביקרנו בקו הייצור במיטרוניקס, על הפס רץ מודל הרובוט הפופולרי ביותר של החברה – נאוטילוס, שנמכר באמזון. "ב־10:00 בבוקר אני מייצר את הרובוט, זה לוקח שעה. ב־11:15 הוא כבר יהיה ארוז, וב־22:00 בערב יירד במכולה לחיפה ומשם יגיע במשלוח ימי לחו"ל לחברות הבת או למחסני המפיצים", מסביר טרייבר. מחירי הרובוטים לשוק הפרטי נעים בין 550 ל־1,800 יורו, לרובוט משוכלל במיוחד. מחיר רובוט לשוק הציבורי יכול להגיע גם עד 13 אלף יורו.

בתערוכה החשובה באירופה בתחום בריכות השחייה, שנערכה בנובמבר האחרון בליון שבצרפת, השיקה מיטרוניקס את הרובוט החדש. הרובוט פועל בטכנולוגיה חדשנית שמאפשרת יכולת ניווט לכל נקודה בבריכה, והוא מצויד בתקשורת IOT (אינטרנט של הדברים) עם חיבוריות לענן ואפליקציית משתמש מתקדמת. הודות לדגם החדש, זכתה החברה בפרס החדשנות למוצרי בריכה חכמים.

"זה הרובוט החכם היחיד בעולם שרואה איפה בדיוק הוא נמצא בבריכה, כמו רכב אוטונומי של טסלה", אומר טרייבר בהתלהבות, "עם החיישנים שלו הוא סורק את הבריכה וממפה אותה בתלת ממד, וכך מזהה מכשולים ויודע לעקוף אותם. הוא לומד את הבריכה ויודע איך הכי נוח ויעיל לנקות אותה, מה שחוסך שעות מנוע. הוא גם הרובוט היחיד שמבריש את הקיר תוך כדי טיפוס עליו".

לדברי טרייבר, בתחילת 2019 יישלח הרובוט להתנסות במה שהוא מכנה "מועדון לקוחות", והמכירות לשוק הפתוח יתחילו לקראת סוף אותה שנה. "החל מהשנה החדשה, כל הרובוטים החדשים שנייצר יתחילו להיות IOT, לדבר עם הענן", משרטט טרייבר את עתיד ענף ניקוי הבריכות. "אני אוכל להתחבר אל הרובוט, ואם למשל אראה שאתה לא משתמש בו בתדירות רבה, אולי אציע לך עוד שנת אחריות. אם אתה משתמש הרבה, אוכל להציע לך ערכת פילטרים במתנה. גם אוכל להגיד לך מרחוק שאני מזהה אצלך בעיה ושכדאי שתקפוץ לדילר המקומי לטפל בה".

לצד תחום ייצור הרובטים לניקוי בריכות, למיטרוניקס תחום פעילות קטן (כ־10% מהמחזור) של מוצרי בטיחות ומוצרים נלווים לבריכות, הכולל בין השאר כיסויי בריכות ואזעקות להתרעה במקרי טביעה. החברה נכנסה לתחום ב־2008, עם רכישת חברת MGI הצרפתית, אך בדיעבד הסתבר כי היתה זו החלטה שגויה, שהסבה למיטרוניקס הפסדים כבדים.

"אלה אזעקות שמתקינים על שפת הבריכה כדי שיתריעו אם ילד קטן נופל למים, אבל לצערנו הרב אף אחד לא קונה את זה", אומר טרייבר. "מערכת כזו עולה בסך הכל 200-150 יורו, מוצר סופר רלוונטי לצימרים, למשל, והוא יכול להציל חיים, ולמרות זאת לא קונים אותו. כואב הלב, אבל הרמנו ידיים והחלטנו לוותר על קידום התחום הזה. יש סטארט־אפים שנכנסים לתחום ואני מוכן להעביר להם את הידע שלנו. אם הם יצליחו אני אחבק אותם".

טרייבר אומר שבנה על תחום הבטיחות כרגל חזקה נוספת של מיטרוניקס, "כלומר לפחות 30% מההכנסות", אך בשל הכישלון, התחום כרגע ב"מוד של שימור בלבד". הרגל הנוספת, הוא מקווה, תגיע מסטארט־אפ שהחברה מפתחת כעת. "מדובר במערכת סנסורים ייחודית שנקראת אינסייט, ותהיה מסוגלת למדוד בבריכה פרמטרים של ביולוגיה כמו התפתחות אצות וחיידקים, פרמטרים של פיזיקה כמו עכירות, וגם פרמטרים של כימיה.

"המערכת תספק יכולות של מעבדה בתוך קופסה קטנה, שתוכנס לחדר המכונות ותעלה בערך 1,200 דולר. המים יעברו דרכה במערכת שלא צריכה כיול, וזה יאפשר לנו לדעת הרבה יותר על תנאי המים בבריכה. אנחנו משקיעים הרבה מאוד כסף בפיתוח, ואני מעריך שלקראת סוף 2020 נהיה מוכנים לצאת עם זה לשוק".

הפיתוחים החדשים של מיטרוניקס, כמו חיבור המוצרים לענן כדי לספק שירות ומידע טובים יותר, הם פועל יוצא של תהליך חשיבה עמוק, שלדברי טרייבר, "נולד מכאבי הבטן שלי. דווקא כשאנחנו צומחים, צריך להיזהר משאננות. עשינו תהליך סדור כדי להבין את המגמות בשוק והתאמנו את האסטרטגיה כדי להיות רלוונטיים גם בעוד עשר שנים.

"עשינו את זה דווקא מתוך עוצמה, כי אנחנו לא רוצים לגמור כמו נוקיה או חברות דומות. אנחנו מבינים שאנחנו חייבים להיכנס לעולם של הבריכות והבתים החכמים, עולם הביג דאטה והאנליטיקה. חוץ מזה, הבנו שאנו צריכים גם לחזק את המותג עצמו. אנחנו רוצים שאנשים לא יבקשו רובוט, אלא את הרובוט של מיטרוניקס. בדיוק כמו שמבקשים את אפל".