"אני לא בעניין של נוסחאות. אני באה ממקום של בטן"

"אני עונה על 600 תגובות ביום", אומרת קרוט. "כשמישהו מספר לי שהוא הכין את המתכון לילד שלו, אני ישר שואלת בן כמה הילד. אני לא מסוגלת לוותר על הקשר הזה. אני יודעת שאם אני מכינה, הייתי רוצה שיגידו לי שהכנתי טוב. בדיוק היתה לי על זה השבוע שיחה עם חברה שאמרה שאני חייבת לשחרר, הרי גם ג'יימי אוליבר לא עונה לכולם. אבל מבחינתי זה הדבר הכי חשוב: העובדה שאני יכולה, אפילו בקטנה, להשפיע על אנשים".

קרוט במטבח, בפיתוח מתכון. "אני מקדמת רק מוצרים שאני אוכלת בעצמי: כשניסיתי לייצר מתכון עם טונה, למשל, זה פשוט לא הלך" צילום: עמית שעל

קרוט (38) מוכרת בעיקר בזכות הבלוג שלה, אבל במקביל היא עושה עוד לא מעט דברים: היא העורכת הראשית של ערוץ FOODY, שעלה לאוויר לפני חודשיים בסלקום טי.וי, ושל אתר שילווה אותו בקרוב; היא בונה אסטרטגיות תוכן קולינריות לחברות מסחריות ומטפלת בערוצי המדיה החברתית של חברות מזון ושפים; היא עורכת ספרי בישול ואפייה; ובחודשים האחרונים השיקה שני אתרים נוספים: "צוציקים" המיועד למתכונים לילדים, ו"סופרגוד" למתכונים "בריאים ושפויים יותר", כהגדרתה. לא מזמן גם קיבלה סטמפה רשמית להכרה בה, כשהחלה לכתוב את מדור האוכל השבועי במגזין "זמנים מודרניים" של ידיעות אחרונות. "אני ישנה שלוש שעות בלילה", היא אומרת.

למרות עשרות אלפי העוקבים, הטור ב”זמנים מודרניים” מצליח לרגש (ולהלחיץ) אותה מאוד. "יש לי יותר טראפיק בבלוג ובמדיה החברתית, אבל הטור היה ונשאר החלום הכי גדול שלי. אני מאוהבת בפרינט. להכניס את זה לסדר היום שלי היה אחד הדברים הכי קשים שהייתי צריכה לעשות, אבל גם אחד הדברים שאני הכי שמחה שקרו לי".

"כשחברה מסחרית בוחרת בי, זו גאווה"

את "קרוטית" בנתה קרוט בעצמה מא' ועד ת', מהתכנות ועד העיצוב (שלמדה באמצעות סרטוני הדרכה ביוטיוב). את המתכונים היא מבשלת, כותבת ומצלמת בביתה הפרטי בראשון לציון. ההצלחה היתה מהירה אפילו במונחי האינסטנט של ימינו. "רק עכשיו אני מתחילה להבין מה קרה לי בשנה וחצי האחרונות, עד עכשיו לא הספקתי להסתכל מהצד. אני כל הזמן מנסה להוריד את עצמי לקרקע, כי מאוד קל להיסחף לזה. ועדיין, כשאני הולכת לסופר ומזהים אותי שלושה אנשים ברצף - זה קשה לי".

איך את מסבירה את ההצלחה המהירה הזו?

"אמנם באתי עם כוח, הגעתי מעולם העיתונות, אני חברה של עומר מילר ומיכל אנסקי ואהרוני, וחלק מהם פרגנו, אבל זו היתה עזרה נקודתית. ברגע שהבנתי שיש לי אחריות והתחלתי לתפעל את זה כמו שצריך, זה צמח בצורה מטורפת.

עמודים מהבלוגים החדשים, צוציקים (מימין) וסופרגוד. "יש מלא מתכונים ללחמניות שוקולד.אני צריכה להסביר למה המתכון שלי טוב יותר"

"זה ממשיך לעבוד טוב כי המתכונים טובים. אני מנסה 300 פעם לפני שאני מעלה מתכון, ומשתדלת תמיד גם להראות איך הגולשים הכינו ואיך יצא להם, כי חשוב לי שיֵדעו שזה ייראה טוב גם אצלם בבית, שיראו שזה קל ושאנשים באמת מכינים את זה. אני מכינה רק מתכונים מאוד נגישים וקלים להכנה, מה שאני מבשלת ואוכלת בבית, ביומיום. אני כמעט שלא מעלה דברים מסובכים, ואם כן - אני מסבירה למה העליתי. אני עובדת בזה כבר שנים אז אני מבינה כותרות, מבינה איך לדבר מתכון, איך לדבר אוכל ואיך להסביר למה הוא טוב. מתכונים ללחמניות שוקולד יש מלא, אני צריכה להסביר למה המתכון הזה טוב יותר. זה דורש הרבה ניסיון והרבה סבלנות להקשיב לאנשים".

איך עובד הקשר שלך עם החברות המסחריות?

"יש כמה זרועות בהקשר הזה. הראשונה היא בתוך הבלוג. כשחברה מסחרית משיקה מוצר חדש היא פונה לבלוגרים, ישירות או דרך משרד פרסום או דיגיטל. אני לוקחת את המוצר הביתה, בודקת אותו, מוודאת שאני יכולה לעבוד איתו ושהוא מספיק טוב - ואז מפיקה מתכון שבו המטרה היא להראות איך משתמשים בו. אם זה מוצר שכולם בכל מקרה קונים בסופר, אז להראות למה כדאי להשתמש דווקא בקוטג' הזה, באורז הזה או בקמח הזה. במקרים כאלה אני נותנת לחברה המסחרית גם את המתכון וגם את הטראפיק של הבלוג".

היו פעמים שבהן סירבת לשתף פעולה?

"יש לי קווים אדומים, כן. אני לא מתעסקת עם אלכוהול וגם עם דברים שאני לא אוהבת. היה לי ניסיון למשל לייצר מתכון עם טונה, וזה פשוט לא הלך. המוצרים שאני מקדמת הם גם אלה שאני אוכלת בעצמי.

"הזרוע השנייה היא פיתוח מתכונים ותוכן עבור החברות עצמן: אני בונה תוכן שמותאם לעולם שלהן, שהוא שונה מהעולם של הבלוג שלי. אני מפתחת מתכונים לנכסים הדיגיטליים שלהן וגם למוצרי מדף, כאלה שמופיעים מאחורי המוצר עצמו. גם כאן אני לוקחת את המוצר הביתה, מתאימה אותו לערכים שחשובים לי ומפתחת את המתכון.

"יש גם חברות שאני בונה להן אסטרטגיה שלמה, לא רק מתכונים: מיהו קהל היעד שלהן, איך לבנות קהילה, איך להתנהל במדיה חברתית".

אלה עבודות קבועות או פרויקטים חד־פעמיים?

"עם רוב החברות אני עובדת כבר שנים לרוחב, על כל מוצר חדש שיוצא. מדי פעם יש גם פרויקטים נקודתיים, כמו למשל חנות שמייבאת שוקולד חדש מחו"ל, אבל הרוב הם גדולים ומתמשכים. אני עושה את זה מהיום הראשון של הבלוג ומאוד פתוחה לגבי זה. מבחינתי זו גאווה שחברה מסחרית בחרה בי. אבל כאמור, כל מוצר אני בודקת, כי ברגע שאפול בעניין הזה - זה לא שווה שום כסף שבעולם".

צילום: אלכס קולומויסקי, שני הלוי, דן לב, נמרוד סונדרס

והכסף, היא אומרת, "יפה ומתגמל. אפשר להתפרנס מזה. עלות הפקת מתכון, שכוללת כתיבת מתכון, צילום, רכישת המצרכים וקידום בבלוג וברשתות החברתיות נעה מ־500 שקל לבעלי בלוג קטן, כזה שמייצר תוכן מקורי טוב ורושם כמה אלפי כניסות לכל פוסט, או עשרת אלפים עוקבים באינסטגרם. השורה הראשונה של הבלוגרים משתכרים 6,000 שקל ויותר לכל מתכון, ופרויקט אחד לחברה מסחרית יכול לכלול גם עשרה מתכונים. המחיר עולה אם הפנים שלנו מתנוססות לצד המתכון, או בסרטון שבו אנחנו מדגימים אותו. וכמובן יש תשלום נוסף על אישור שימוש בנכסים אחרים של החברה, במידה וזה לא עולה לבלוג אלא לאתר החברה או לכל פלטפורמה אחרת".

כמה בלוגרים בארץ מתפרנסים מזה?

"בתחום האוכל, להערכתי 5-10 בלוגרים מתפרנסים מזה באופן בלעדי. זו עבודה קשה, אבל זו הפרנסה שלי ואני גאה בה".

"לא פמיניסטית קלאסית"

לעולם הבישול נכנסה קרוט במקרה: היא למדה אמנות ומזרחנות ("ניסיתי להיכנס לפוליטיקה ולא ממש הצלחתי, וגם הרגשתי שזה קצת מקלקל לי את הנפש"),

וכסטודנטית עבדה בעבודות שונות בתחום הטכנולוגיה. בתום הלימודים הלכה לעבוד כגרפיקאית באתר נענע10. "הראש שלי קצת התנוון שם, ואז עורכת האוכל הציעה לי לעזור לה לערוך תכנים בתוכנית של אהרוני בערוץ 10. אחר כך התחלתי גם לכתוב עבורה קצת, וכשהיא יצאה לחופשת לידה ביקשו שאחליף אותה". שלושת החודשים שתוכננו לה בתפקיד נהפכו לשש שנים, שבהן שימשה עורכת האוכל באתר. "היום אני מסתכלת על אנשים עושים דיגיטל, והרבה מגיעים ממקום של נוסחאות. אני באה ממקום של בטן: כן, אני מסתכלת על הנתונים, אבל אני נכנסת לראות מי הכין, מה הכינו, מה היה חסר". אחרי שש שנים היא המשיכה הלאה. "אני לא פמיניסטית במובן הקלאסי של המילה, אבל הפריע לי שלנשים בהרבה מקומות יש תקרת זכוכית נמוכה מאוד. הרגשתי שהגעתי לתקרה הזו".

ב־2012 הקימה קרוט עם שני שותפים את האתר Foodpage, שמאגד מתכונים של כל הבלוגרים בארץ. "הבנתי שעולם הבלוגרים הוא הדבר הבא", היא מספרת. "במשך שנים העליתי מתכונים של כל השפים הגדולים, אבל להם פחות אכפת - הם לא נכנסים לדקויות, לא עונים לגולשים. הבלוגים נתנו מענה מבחינת הקשר האישי, וגם הביאו עולמות אותנטיים שלא הגיעו לטלוויזיה ולעיתונות". גם היום, ממרומי תפקידה כעורכת ערוץ אוכל טלוויזיוני, היא ממשיכה בקו הזה. "אנשים כמו יונית צוקרמן לא הגיעו לתקשורת הקלאסית כי אין להם קשרים ואין להם מסעדה, אבל אלה האנשים שהגולשים הולכים אחריהם. חשוב לי להביא את האנשים האלה לתוכנית שיצרנו, 'מתכון מנצח', שהביאה את הבלוגרים הבולטים לקדמת הבמה".

מי שעוקב אחרי התחום הקולינרי ברשתות החברתיות הבחין ודאי שבלוגספירת האוכל היא מועדון חברתי חם, שבו הבלוגרים המובילים מפרגנים זה לזה, משתפים במתכונים של הקולגות ושומרים על קשר אישי הדוק. "הפרגון הזה הוא אחד הדברים שאני הכי גאה בהם", אומרת קרוט. "המטרה היא לא 'מי יאכל יותר מהעוגה', אלא להגדיל את העוגה. אף אחד מאיתנו לא דורך על השני, להפך: כולנו רוצים שיותר ויותר אנשים יגיעו ויצרכו תוכן איכותי. על בלוגרים שמעלים תכנים לא איכותיים אני מתבאסת, כי הם בעצם פוגעים גם בי. לכן חשוב לי למנף את אלה שכן עושים טוב לתחום".

אחרי שנתיים שבהן ניהלה אתר של בלוגרים אחרים החליטה קרוט לעשות לביתה ומכרה את חלקה ב־Foodpage לשותפיה, בהתחלה ללא תוכנית חלופית. "באחת ההרצאות שהעברתי לבלוגרים הסברתי עד כמה חשוב שיהיה להם עמוד פייסבוק עסקי, מה שגרם לי לשאול את עצמי איך אין לי אחד כזה. באותו יום קניתי דומיין, פתחתי עמוד פייסבוק והחלטתי שאני רוצה בית משלי. עד אותו הרגע תמיד הייתי בבתים של אחרים: תמיד ערכו אותי, אמרו לי. רציתי מקום שבו אף אחד לא ייגע.

"זה התחיל ממקום קטן. לא חשבתי על מסחריות, לא חלמתי לאן זה יגיע. גם היום אני עדיין לא מאמינה שמאחורי כל מספר כזה יש בן אדם. אבל האתר גרם לי לצאת מהקונכייה שלי. תמיד התחבאתי, כמעט שלא כתבתי את השם שלי, לא הסכמתי להצטלם ובטח לא וידיאו. ופתאום היה נחוץ לעשות את זה".

"נישתי זה הדבר הבא"

הבייביז החדשים של קרוט, כאמור, הם שני אתרים הפונים לקהל יעד מצומצם יותר: הראשון לילדים והשני לשוחרי הבריאות (בשיתוף חברת "מד דיגיטל"). "בריאות היא משהו שאני מתעסקת איתו הרבה, גם בחיי האישיים. אני עצמי מתמודדת עם הנושא של משקל, ולפני שלוש שנים עשיתי ניתוח שרוול וירדתי 50 ק"ג. כל חיי אכלתי בריא, אבל אכלתי גם הרבה לא בריא ליד. אני אוהבת אוכל בריא, אבל לידו אני אוהבת חלה", היא צוחקת. "הלכתי להמון דיאטניות וגורואים שניסו להקנות לי הרגלים קיצוניים מאוד - בלי פחמימות, בלי מתוק - ואני נורא בן אדם של אמצע. איזון הוא חשוב. האתר החדש בא לתת לגיטימציה לשינויים קטנים, לא להלקות את עצמנו על זה שאכלנו שוקולד. אני במשך שנים הלקיתי את עצמי על כך שאני לא בוחרת, והיום אני מבינה שאני לא חייבת לבחור. נפשית נרגעתי מהצורך להכניס את עצמי למסגרת אדוקה שאני לא יכולה לעמוד בה".

באתר החדש, לצד מתכונים של שייקים ירוקים, פאייה בורגול או פודינג שיבולת שועל, ישנם גם מאמרים והסברים על חשיבותם של מזונות מסוימים לבריאות. "שבוע וחצי אחרי שהוא עלה כבר היו פוסטים שעברו את ה־5,000 כניסות", אומרת קרוט. "אנשים אמרו שזה נישתי, אבל הנישתי הזה הוא הדבר הבא. אם אתה מסביר את המתכון ומנגיש אותו, אפשר להגיע לקהל גדול ולחנך ממקום נכון, לא שחצני".

חשבת פעם ללמוד בישול באופן מקצועי?

"לא. אני הולכת לסדנאות פה ושם, ואני רואה ומקשיבה להמון אנשי מקצוע, אבל אני חושבת שאם אלך ללמוד זה ינטרל לי את הלב ואת הבטן. אני פועלת לפי תגובות של אנשים, יותר מאשר נוסחאות של מים לעומת קמח. אני בקיאה בנוסחאות האלו וגם מסבירה אותן במתכונים שלי, אבל הכל מגיע ממקום של ניסוי ופחות ממקום אנליטי. זה כמו חצובה למצלמה: אני יודעת שיש עניינים של פוקוס וכולי, אבל לדעתי חצובה הורגת משהו בצילום אוכל. אני מצלמת את המנות במצלמה מקצועית שעלתה לי 20 אלף שקל, אבל תמיד אחזיק אותה ביד".

ישראל אהרוני: "סופר מקצוענית שמדברת בגובה העיניים"

"כמו בעולם האמיתי גם בבלוגספירה יש כל מיני רמות", אומר השף ישראל אהרוני. "יש בלוגרים חובבנים במובן הלא־טוב, יש סופר מקצוענים ויש כל מה שביניהם. רחלי היא סופר מקצוענית: היא מתקשרת עם קהל כמוה, בגובה העיניים, רק מבשלת ברמה גבוהה מהממוצע. בכלל, בשלנים ביתיים מתקשרים טוב יותר עם בשלנים ביתיים אחרים, הם מדברים באותה השפה, כמו שלשפים יש שפה משותפת עם שפים אחרים". 

ישראל אהרוני צילום: צביקה טישלר

"לרחלי יש את החותמת שלה", מסכימה שי־לי ליפא, מנחת תוכניות בישול, מחברת ספרי בישול ועורכת קולינרית. "אני אוהבת את הדרך שבה היא מספרת את הסיפור הנלווה למתכון, את הצילומים שלה, שתמיד מוארים וצבעוניים. רואים שהכל מגיע מדרייב חזק ומאהבה גדולה לתחום".