האליטיסטית: כך נהפך מותג האופנה COS לרשת לוהטת

במשך שנות פעילותה מקפידים בקוס, המותג האליטיסטי מבית קבוצת H&M, על שיתופי פעולה אמנותיים. בפיטי הומו היה זה שיתוף הפעולה הראשון של הרשת בתחום המחול אך כבר כמה שנים שהיא שותפה בהקמת מבנה הקיץ של גלריית סרפנטיין הלונדונית, אולי אירוע האדריכלות החשוב בעולם, ומשתתפת באופן קבוע ביריד העיצוב במילאנו, סלון דל מובילה.

גוסטפסון. “אני תמיד נהנית לראות איך הלקוחות מפרשים את הקולקציה" צילום: ויויאן סאסן

בימים ששיתופי פעולה עם אמנים נהפכו לעניין שבשגרה, וכמעט כל מעצב או מותג שמכבד את עצמו חותר לקיומם, יש בכל זאת משהו שונה בקוס. הרשת, שמקפידה מאוד לבדל את עצמה מ־H&M, אחותה העממית, יוצרת שיתופי פעולה עם ארכיטקטים ואמנים שאינם מיתרגמים בהכרח לקולקציה שתימכר בסופו של דבר בחנויות. לא אחת הם פשוט משקפים את החיבור העמוק בין קוס לעולם האמנות והעיצוב - בין שאלה ההשראות של המותג, שרבות מהן מקורן באמנות, או תשומת הלב המוענקת לפרטים ולחומרים ייחודיים, שמושכים קהל מעולם האמנות. זו דרכם של המעצבים, ובראשם קארין גוסטפסון, המנהלת האמנותית שמאחורי שיתופי הפעולה הללו, ליצור עמו דיאלוג.

גוסטפסון (41) היא הרוח החיה שמאחורי המותג. היא גדלה בשבדיה אך למדה בלונדון, ולקוס כבר הגיעה ב־2006, כשהמותג היה רק בבחינת קונספט. כעבור שנה מונתה למעצבת במחלקה הקלאסית של עיצוב הנשים, וב־2011 קודמה לתפקיד המעצבת הראשית של קו הנשים. ב־2016 מונתה למנהלת האמנותית של קוס ומאז היא עובדת על החזון כולו – לא רק הקולקציה, אלא גם האימג'ים, חוויית הקנייה, הצגת הפריטים בחנויות ושיתוף הלקוחות בפרויקטים ובקולקציות.

"כשהתחלתי לעבוד בקוס היו 15 אנשים במשרד הראשי והיום אנחנו 260", אומרת גוסטפסון בשיחת טלפון מלונדון, שבה שוכנים המשרדים הראשיים של הרשת. "אני מרגישה שזכיתי להיות שם לאורך כל הדרך. להיות חלק ממשהו מההתחלה, למצוא את הלקוח שלנו ולבנות קולקציה שמתאימה לחזון של מראה מאופק, נקי אבל מודרני".

כשנפתחה ב־2007 החנות הראשונה בלונדון, איש לא חזה את ההצלחה שתהיה לרשת, שהציגה קולקציות איכותיות בעלות אסתטיקה מינימליסטית ומראה על־זמני, אנונימי, הנמכרות במחירים נוחים. עד אז לא נראה קונספט כזה ברשתות העממיות, אלא בחנויות היוקרה בלבד. כאילו היתה קוס מעין גרסת הרחוב לסלין של פיבי פילו או ג'יל סנדר של ראף סימונס. אבל יש לזכור שכשנפתחה החנות הראשונה של קוס פילו עדיין לא היתה בסלין ואילו סימונס פעל רק כשנה במותג ג'יל סנדר.

כיום מונה הרשת 250 חנויות, ועד סוף השנה ייפתחו בעולם עוד 20 חנויות בשווקים חדשים, לרבות מוסקבה וביירות. בארץ פועלת זה כשנה חנות המותג בקניון TLV Fashion, ואף שגוסטפסון מציינת כי בקוס מרוצים מאוד מקבלת הקהל המקומי את הרשת, אין כרגע תוכניות לפתיחת חנות נוספת כאן.

רקדנים מציגים את קולקציית סומא בפירנצה. סינרגיה בין מחול לאופנה צילום: ויויאן סאסן

הצמיחה של הרשת לא מובנת מאליה בתקופה זו של אי־ודאות בעולם האופנה, שבה חנויות נסגרות ורשתות מצמצמות סניפים. לא רק בישראל, שבה שורה ארוכה של חברות אופנה נקלעו לקשיים וסגרו את שעריהן בשנה האחרונה, אלא בעולם בכלל, ובחברה־האם רשת H&M בפרט. בימים שבהם המודלים העסקיים משתנים וחנויות רבות נסגרות בעקבות מעבר לפעילות אונליין, גם H&M, שהיא הקמעונאית השנייה בגודלה בעולם אחרי הקבוצה הספרדית אינדיטקס, רושמת צניחה חדה במכירות ברבעון האחרון של 2017 וירידה של 62% ברווח התפעולי ברבעון הראשון של 2018. עקב זאת, היא מתכוננת לסגור סניפים ולצמצם את פתיחתם של סניפים חדשים.

המראה של קוס לחורף הקרוב. למעלה: צילום טבע של הצלמת הקנדית ג’יל בלאס ששימש השראה צילום: ג’יל בלאס

מינימליזם תרדוף

ואולי סוד הקסם של קוס טמון בקו הנקי והבלתי מתפשר שלה. "כשנפתחו דלתות החנות בלונדון וראינו את הלקוחות שלנו בפעם הראשונה", נזכרת גוסטפסון, "זה היה רגע מרגש מאוד מבחינתי. אף לא אחד מאיתנו לא ידע למה לצפות. אבל כבר מההתחלה רצינו מותג שיציע אופנה לטווח ארוך".

החנות בתל אביב. מושכת גם קהל דתי מעודכן צילום: יואב פלד

גוסטפסון עצמה דוגלת במלתחת בסיס שאפשר ללבוש מבוקר עד ערב בעונות שונות, שלה ניתן להוסיף אביזרים או פריטים שמאירים אותה, בגד בעל נפילה בולטת יותר או גזרה מיוחדת. גם סגנונה האישי המינימליסטי, בעיקר בגוני שחור עם נקודות צבע מעטות – מלמד על כך שטרנדים מעולם לא היו גורם משפיע. המעצבים בקוס ודאי מודעים להלך הרוח האופנתי העולמי, אבל הדנ"א של המותג מובחן מאוד, וההחלטה להיצמד לקו של קוס מעונה לעונה ובכל זאת לרגש ולחדש, גם אם בניואנסים, היא החלטה מודעת ומכוונת. וזו, נדמה, נקודת החוזק שלו.

Open Sky, מיצג ש־Cos והאמן פיליפ ק. סמית' העלו באפריל בשבוע העיצוב של מילאנו. משתתפים קבועים גם בביתן הקיץ של גלריה סרפנטיין בלונדון

"אנחנו נשארים נאמנים לערכים הבסיסיים שלנו בעיצוב הדגמים", אומרת גוסטפסון. "במקום לאמץ את תפיסת הטרנדים, אנחנו תמיד מתחילים את המחקר שלנו בחיפוש ההשראה בעולם האמנות והעיצוב ובדברים שמרגשים אותנו. וזה נכון בנוגע לכל האלמנטים הקשורים במותג, החל בקולקציות וכלה בעיצוב הפנים של החנויות ובאריזות. אנחנו מאמינים שהכל מתחיל באמנות — צורות וצבעים אבל גם טכניקות ייצור".

קולקציית סתיו־חורף 2018, שצולמה על ידי האמנית ההולנדית ויויאן סאסן, ומוצגת על ידי הזמרת והדוגמנית הבריטית קארן אלסן צילום: ויויאן סאסן

צילום: ויויאן סאסן

גוסטפסון מאפיינת את קהל הלקוחות, לרבות זה הישראלי, כאורבני מעודכן, אך ביקור בכמה חנויות קוס בעולם ובישראל מלמד על עוד סוג של קהל שנמשך למראה הייחודי של הרשת: בחנות בניו יורק, כמו בסניף התל אביבי בקניון האופנה גינדי, נתקלתי לא אחת בקהל דתי, וגם חרדי, לדורותיו. אמהות ובנותיהן מוצאות ברשת את מבוקשן: לבוש צנוע ובה בעת מודרני ובעל אמירה אופנתית. דומה שהקהל הזה מגיע במיוחד מרחבי הארץ לחנות בתל אביב ויודע בדיוק מה הוא מחפש. כך, למשל, נראתה אשה בשמלה ארוכת שרוולים, פאה לראשה, פונה למוכר ומציגה לו תמונה של חצאית בגזרת איי שהיא מחפשת באפליקציה של קוס. "אני תמיד נהנית לראות איך הלקוחות שלנו מפרשים את הקולקציה ומציגים סגנון אישי", אומרת גוסטפסון.

מוצאים השראה בפטריות

לדברי גוסטפסון, כל עונה מתחילה במחקר: "במשך כל השנה כל אחד מאיתנו אוסף רעיונות. במשך שבוע אנחנו מציגים אותם זה לזה ומנסים ליצור מהם סיפור, למצוא דברים שמשותפים להם, למצוא דמיון בין עבודות של אמנים וארכיטקטים שונים. בסופו של התהליך אנו יוצרים לוח השראה, שהוא ההתחלה של הקולקציה הספציפית". בהתאם לכך, בקולקציית החורף הקרוב שאבו מעצבי החברה השראה מצילומי טבע נפלאים של פטריות וצמחים של הצלמת הקנדית ג'יל בלאס; מארכיטקטורה של מלון הנבנה בימים אלה בנורבגיה על ידי חברת האדריכלים הנורבגית סנוטה, המשתלב בהרמוניה עם הטבע הסובב אותו; מהמבנה המודולרי של המרכז לאמנויות הבמה בטאיפי; ומהאמנית ההולנדית כריסטיאן מיידרסמה, שחוקרת שימוש בחומרים הנחשבים פסולת.

הקולקציה נשענת על מחקר בחומרים חדשים ומפתיעים, למשל מעיל לגברים וילדים מבד העשוי בטכנולוגיית טקסטיל טרמו אקטיבית, שמשנה את צבע הבד בהתאם לטמפרטורת הגוף או החדר. הגזרות מפוסלות ברוח עתידנית, א־סימטריות, ומפתחים עמוקים מאוד לצד פריטים קלאסיים עם טוויסט יוצרים יחד שכבות של הרמוניה אקלקטית. פלטת הצבעים מרעננת: צבעי אזוב וטחב ירוקים, גוני גופרית צהבהבים וגוונים סגלגלים, וכן צבעים קרים ותעשייתיים יותר, בהם שחור, כחול, קאמל ובז', שמאפיינים את קוס.

אז איך הם מתמודדים עם האתגר לייצר פריטים איכותיים במחיר נגיש? "הכל מתחיל במחקר ובידע איך ליצור מוצר. יש לנו צוות נהדר - חייטים מומחים ובעלי ידע והבנה בבדים. נכון, לכל דבר יש מחיר, אבל אני מאמינה שאם יודעים איך ליצור מוצר, אז המחיר הוא לא בעיה. מדובר בבחירה בחומר הנכון ובחייטות, ובבניית הבגד, החיצוני והפנימי כאחד. חלקו הפנימי חשוב באותה מידה כי זה מה שנותן את התחושה הטובה והאיכות".