לפעמים האמת הלא נעימה מרימה את ראשה, משפדת אותך ומודיעה לך שאת פתטית. זה קרה לי לפני שבוע. במשך כמה שבועות כיכבה בפיד שלי בפייסבוק פרסומת של "הניו־יורקר", מגזין אמריקאי שהוא סמל סטטוס לאנשים מעודכנים בצד האינטליגנטי של הסקלה. בפרסומת הציע המגזין מנוי היכרות ל־12 שבועות במחירים מצחיקים, מ־12 דולר (במקום 90–170 דולר לשנה), שזו מציאה, אבל הלהיט הוא שבסכום הזה מקבלים גם תיק נשיאה של המגזין. טוט־בג (tote bag) במיתוג "הניו יורקר". אין דרך יפה לומר זאת: חשקתי בתיק יותר מאשר בעיתון.

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה

ניסיתי לקנות את התיק בלבד, אבל באיביי היו רק שניים: תיק פלוס חמישה־שישה גיליונות מתקופות שונות שמישהו מכר ב־30 דולר, ועוד אחד שהוצע במחיר מפולפל של 230 שקל. זה סתם יקר. אז נכנסתי לאתר של “הניו יורקר” ורכשתי לעצמי מנוי ותיק ב־12 דולר. זה היה הרגע שבו התעמתתי עם מפלצת האמת.

כדי להתנחם גיגלתי את התיק, וגיליתי שאני לא קורבן האופנה היחיד שלו. לפני ארבע שנים העיתון הציע אותו לראשונה למנויים חדשים. "ידענו שאנחנו עומדים להשיק את חומת התשלום ורצינו משהו מיוחד שימשוך מנויים, אז ביקשנו שיעצבו לנו תיק, זה הכל", סיפר בראיון למגזין digiday דוויין שפרד, סגן נשיא לשיווק צרכנים בקונדה נסט, ענקית המו"לות שמפיקה את "הניו־יורקר". "ב־2015 קיבלתי את המייל הראשון ממנוי ותיק שגם ביקש תיק, וזאת היתה אינדיקציה לכך שמשהו קורה. בהמשך התחלנו לשלוח אותו גם למנויים מחוץ לארצות הברית. זה יקר יותר, אבל שווה לנו".

תיק של דיור בשבוע האופנה בפריז בפברואר. "מקום לשים עליו לוגו בלי לבזבז יותר מדי כסף" צילום: גטי אימג'ס

ב־2017 נהפך התיק של “הניו יורקר” גם להצהרה פוליטית, כשהעורך דיוויד רמניק הוביל טון אנטי־טראמפ. אנשים רצו לקרוא את "הניו יורקר" ולהסתובב עם התיק כדי להודיע לעולם שהם ליברלים ומתנגדים לטראמפ. כמות המנויים הגיעה לשיא. "ל'טראמפ באמפ' יש אפקט", אמר שפרד. "אני בקונדה נסט כמעט 20 שנה, ואף פעם לא ראיתי דבר כזה. לא משנה לאן אני נוסע בעולם, אני רואה את התיק, אבל אני לא חושב שאנשים עושים מנוי רק בשבילו". תתפלא.

500 אלף התיקים ש"הניו יורקר" חילק עד היום למנוייו מצטרפים לערימת הטוט־בגס, תיקי הבד הרב־פעמיים, שלכולנו יש בארון המטבח, בבגאז' של המכונית או תלויים ליד מכונת הכביסה: רובם תיקים שנארזו בהם קניות אחרות ושניתנו בחינם או תמורת סכום סמלי בסופרמרקטים או מותגי אופנה ועיצוב, כתחליף מגניב ורב־פעמי לשקיות הפלסטיק המזהמות.

אלה תיקי נשיאה פשוטים, שצורתם מלבנית בדרך כלל, במרכזם שתי ידיות נשיאה סימטריות, והם עשויים מקנבס או מחומר ממוחזר. בגרסתם הפושטית, הם מוצעים בסופרמרקט בכמה שקלים בעקבות חוק השקיות, ובגרסתם המגניבה, הם מקדמים מותג נחשק שאומר עליכם משהו, למשל שביקרתם בפסטיבל הקולנוע בירושלים או שלמדתם במכון הטכנולוגי חולון.

המחווה של בלנסיאגה לאיקאה. תיק ב־2,200 דולר שנראה כמו תיק של חצי דולר

התיקים האלה כל כך פופולריים בכל העולם עד שמעצבים כמו אינדיה דויל הבריטית מכנים אותם “IT bag”, כלומר התיק של הרגע. אפילו בתי אופנה יוקרתיים עוטפים את תיקי היד שלהם בתיקי נשיאה ממותגים או קורצים אליהם באופן מודע לעצמו. כך למשל, דמנה גבאסליה, המנהל הקריאטיבי של בלנסיאגה, הציג בשבוע האופנה בפריז ב־2017 חיקוי מעור לתיק הנשיאה הכחול והפושטי של איקאה. אלא שהתיק של איקאה עולה חצי דולר בעוד החיקוי של בלנסיאגה עולה 2,200 דולר.

הנה עוד כמה הוכחות לטירוף הטוט־בגס: המעצבת אניה הינדמרץ' עיצבה לחנויות שלה תיק שנכתב עליו "I'm not a plastic bag". התיק נהפך לכזה להיט, ו־80 אלף אנשים צבאו על החנויות כדי להשיג אחד. בטייוואן התפרעו מעריצי התיק ליד אחת החנויות עד שהיה צורך להזעיק את המשטרה — 30 איש נדרשו לטיפול בבית החולים. בהמשך נמכר התיק ב־45 דולר באתר של המעצבת; תיק הנשיאה שעיצב מגזין הספרות “London review of books” נהפך לפופולרי בקרב צעירות דרום־קוריאניות, והחנות הלונדונית הוצפה במבקרות, טלפונים ומיילים; אוף־ווייט, המותג של המעצב וירג'יל אבלו, שיתף פעולה עם נייקי בסדרה של עשרה זוגות נעלי ספורט, שנמכרו עם תיק נשיאה שעוצב במיוחד. אחד הדגמים, מקנבס לבן, שכלל קריצה — הסווש (הסמל של נייקי) צויר בשחור ומעליו נכתב "LOGO" — יצר לעצמו מעריצים וכעת הוא נמכר באיביי בכ־200 שקל לחתיכה.

איך אריזה פשוטה שמחולקת בחינם נהפכה למוצר נחשק ונערץ יותר מתכולתה? כמו כל בגד או אקססורי אחר, גם תיק הנשיאה אומר עלינו משהו. הראה לי את תיק הנשיאה שלך ואומר לך מה הקליקה התרבותית שאתה חלק ממנה. אם אתה הולך עם תיק של "הניו יורק טיימס" אתה אדם משכיל ורציונלי שמתנגד לטראמפ. תיק של Whole foods market אומר שאתה מקפיד על הבריאות, אולי אפילו טבעוני, ותיק של הגילדה פירושו שאתה מבין בעיצוב. רק אנשים שנוטפים מגניבות בעצמם יכולים להסתובב עם תיק של שופרסל בלי להיראות עלובים.

תיק של המגזין London review of books. טרנד בקוריאה אף שנמכר רק בלונדון

"לטוט־בג יש ערך גדול יותר מלתיק יד יוקרתי ויקר, שהחומרים שהוא עשוי מהם עולים יותר", אמרה למרקטווץ' אליזבת' קרדי־האלקט, מחברת הספר "סכום הדברים הקטנים" (“The sum of small things”). "במודע או שלא, טוט־בגס הם מטבע תרבותי. קריאת 'הניו יורקר' מרמזת שיש לך בעלות על ידע אקסקלוסיבי, מודעות תרבותית וטעם מזוקק שהוא מעבר לקריאה על מה שקורה בעולם. התיק מאפשר לאדם לשדר את בעלותו על הון תרבותי כזה".

בעוד שישה שבועות יצא התרגום לאנגלית של הספר "Killing Commendatore" של הרוקי מורמקי, ומי שיזמין אותו לפני ההשקה הרשמית, ב־9 באוקטובר, יקבל תיק נשיאה של מורקמי. הוא יצטרף לעשרות התיקים שאפשר לקנות ברשת, עם אלמנטים ויזואליים מכריכות ספריו וציטוטים מתוכם. מורקמי כמובן לא המציא דבר. אנשי השיווק של ההוצאה שלו בסך הכל פוסעים בשביל שסללו לפניהם הוצאות אחרות, והפכו את תיקי הנשיאה לסמל של חובבי הספר.

תיק "לוגו" של נייקי. נהפך לפריט אספנים שנמכר באיביי בכ־200 שקל צילום: wbc.co.uk

הרשימה כוללת את תיקי הקנבס הכחולים של “London review of books” שאפשר למצוא רק בלונדון, תיקים של חנויות עצמאיות כמו שייקספיר הפריזאית וסטרנד הניו יורקית, ומגוון עיצובים של הספרייה הציבורית בניו יורק, שעל חלק מהם יש ציטוטים כמו "חשוב לפני שאתה מדבר, קרא לפני שאתה חושב" (מאת הסופרת והשחקנית פראן ליבוביץ'). התיקים הללו עולים 25–30 דולר. במילים אחרות, זול יותר לקרוא את הספרים של ליבוביץ' מללכת עם תיק שיודיע לעולם שקראת את ליבוביץ'.

התיקים פופולריים גם בעולם העיתונים, שמוכרים אותם כמקור הכנסה צדדי וככלי מיתוגי. זה בולט ב"הניו יורק טיימס", הסיוט העיתונאי הכי גדול של הנשיא טראמפ, שמנופף במושג "האמת" כנוגדן ל"פייק ניוז" הנשיאותי, ומדפיס את המילה הזו כמו שם של מותג על מגוון מרצ'נדייז שהוא מוכר, כולל תיקים. חלק מהם אף כיכבו בשבוע האופנה בפריז: המותג הצרפתי Etudes, למשל, שילב טי־שירטים, צעיפים וכובעים עם הלוגו האייקוני של "הטיימס" בבגדים המעוצבים שלו.

השחקנית רייצ'ל ווייז עם תיק של שבוע האופנה. בתי אופנה יוקרתיים קורצים לטוט־בגס באופן מודע לעצמו צילום: PacificCoastNews.com

מצד אחר, ללכת עם תיק כזה, של עיתון או כל גוף מסחרי, פירושו גם לשתף פעולה עם המכונה הקפיטליסטית ולהפוך את עצמך ללוח מודעות חינמי, שעה שאתה בטוח שאתה הבן אדם הכי מיוחד ברחוב. תיקי הנשיאה הם "מקום לשים עליו לוגו בלי לבזבז יותר מדי כסף", אומרת בת' דינקאף צ'רלסטון, פרופ' להיסטוריה של האופנה.

מי ששכלל את התופעה הוא Outdoor voices, מותג בגדי ספורט שחביב על המילניאלס. בכל קנייה מקבלים תיק נשיאה ממותג ומגניב, שמתעדכן כל הזמן בעוד סגנונות וצבעים. "אנשים שאוהבים את המותג שלנו אוספים אותם ובודקים מתי יוצאים חדשים", אמר המייסד, טיילר הייני. אבל אי אפשר לקנות תיק חדש לאוסף. בשביל זה צריך לקנות בגד בכמה עשרות דולרים.

התיקים הפשוטים, שעשויים קנבס גס ואין שום ייחוד בגזרה או בתפירה שלהם, אבל מוטבעים עליהם לוגו או אמירה עם הון תרבותי מסוים, מתכתבים עם מעמד הביניים החדש, שמזגזג בין הפגנות למען צדק חברתי לבין חיבה למותגים שמהווים סמלי סטטוס, כמו אייפון.

תיק של הול פודס. משדר לעולם שאתה מקפיד על בריאות צילום: wbc.co.uk

דמנה גבאסליה, המנהל הקריאטיבי של בלנסיאגה, משחק את המשחק הכפול הזה. למותג הפרטי שלו, למשל, הוא עיצב חולצות טי עם הלוגו של חברת השילוח DHL, שנראו די דומות לחולצות של השליחים, אך עלו כמעט 200 ליש"ט. ואותו הדבר עם הגרסה היוקרתית שלו לתיק הנשיאה של איקאה.

המסר שלו הוא שאם אתה לא יכול להרשות לעצמך לקנות את מוצר הפרימיום אין בעיה — קנה את המוצר המקורי והזול. אם אתה לא יכול לקנות מחווה לשקית איקאה ב־2,000 דולר — פשוט קנה שקית איקאה אמיתית. ואם התיק של "הניו יורקר" עולה יותר מדי באיביי — פשוט עשי מנוי לעיתון וקבלי אותו בחינם.

תיק של ספרו החדש של הרוקי מורקמי. הצ'ופרים הפכו פופולריים יותר מהמוצרים שהם מקדמים צילום: deskgram.net