ג'ף בזוס, מייסד ומנכ"ל אמזון: האיש שמוכר לכולם, מכל מקום, בכל זמן

אבל אפילו זה לא מספיק לבזוס. בשנתיים האחרונות החלה אמזון לשלוח זרועות אל הקמעונאות הפיזית, עם רכישת רשת המרכולים האורגניים הול פודס מרקט, ועם השקת מרכולים שמאפשרים ללקוח לקחת מוצרים מהמדפים ולצאת, כשהחיוב נעשה באופן מקוון. בשאיפה להפוך את שירותיה לנוכחים בכל מקום בו־זמנית, השנה פתחה אמזון מרכז לוגיסטי באוסטרליה - שוק מרוחק וקטן יחסית. היא עתידה לפתוח פעילות מכירות גם בישראל ולשנות את שוק הקמעונאות המקומי. 

עם התפשטות תשתית האינטרנט, ירידת המכסים במסגרת הסכמי סחר ואוריינות טכנולוגית הולכת ומתרחבת, האימפריה של בזוס צפויה להמשיך ולצמוח. האיום המשמעותי עליה אינו תחרות מתוך שוק הקמעונאות, אלא התגברות הלאומנות הכלכלית בנוסח דונלד טראמפ, שמתנגדת לסחר חופשי ולגלובליזציה — אותה גלובליזציה שהפכה את אריגת אמזון לתוך החיים הצרכניים לאפשרית. להשמצות התכופות של טראמפ נגד אמזון ובזוס בטוויטר יש בסיס אידיאולוגי רחב יותר משחושבים.

לדירוג המלא של 100 המשפיעים לשנת 2018 לחצו כאן

ג'ף בזוס מייסד ויו"ר אמזון צילום: רויטרס

גם כשהוא מפתח טכנולוגיה, היא משמשת לרכישה

אמזון, בליבתה, אינה חברת טכנולוגיה צרכנית, אלא חברת סחר מקוון (וגם שירותי ענן). נכון, היא מפתחת הרבה טכנולוגיות ותמיד פיתחה, אבל כולן נועדו לשרת את ערכי היסוד שלה: מכירת ואספקת מוצרים לצרכן הסופי, בדרכים קלות ומהירות יותר.

ובכל זאת, אף שפיתוח מוצרים טכנולוגיים לצרכן מעולם לא היה בליבת הפעילות העסקית שלה, האסטרטגיה של בזוס הכניסה את אמזון לרשימה מצומצמת של חברות שפיתחו במאה הנוכחית מכשיר טכנולוגי מהפכני. אפל נכנסה לרשימה הזו בזכות מכשירים כמו האייפוד, האייפון והאייפד; סמסונג כבשה מקום בזכות הנוט - הפאבלט הראשון בשוק. אמזון הגיעה לרשימה בזכות מוצר שכשיצא, כמעט אף אחד לא חשב שיהיה יותר ממוצר נישה, אך כיום הולך והופך לאביזר חובה בכל בית כמעט: הרמקול החכם אקו. ולא ייאמן, אבל גם הוא משרת בראש ובראשונה את פעילות הליבה שלה.

הרומן של אמזון עם טכנולוגיה צרכנית החל ב־2007, עם השקת הקינדל הראשון. בזוס רצה להזניק קדימה את תחום הספרים הדיגיטליים, והחליט לקחת את העניינים לידיים וליצור קורא דיגיטלי פשוט ונוח שיגיע עם מבחר רחב של ספרים דיגיטליים לרכישה קלה — רק דרך אמזון, כמובן. הדגמים הראשונים זכו להצלחה (המלאי הראשון של הקינדל המקורי אזל בתוך 5.5 שעות), והמכשירים סייעו להצתת מהפכת הספרים הדיגיטליים, אך כניסתם לשוק של הטאבלטים הזולים הפכה את הקטגוריה לנישתית. מהלך אחר של החברה - השקת סמארטפון פרי פיתוחה - לא זכה להצלחה, והמכשיר סבל ממכירות חלשות.

מרכז לוגיסטי של אמזון צילום: אימג'בנק, Gettyimages

אולם כשאמזון השיקה את האקו ב־2014, היא הוכיחה שהיא יודעת לעשות דברים שגם יצרניות מכשירים מנוסות לא יודעות. הרמקול, מבוסס העוזרת החכמה אלקסה, היה להיט מיידי ודחף לשוק כמעט את כל חברות הטכנולוגיה שפונות למגזר הצרכני. אבל מבחינת אמזון, התרומה החשובה ביותר שלו היא לפעילות הליבה שלה: האקו מייעל את תהליך הזמנת המוצרים ומאפשר לצרכנים לבצע הזמנות בלי חיכוך, פשוט באמצעות פקודה קולית.

גם מכשירים אחרים שהשיקה החברה משרתים עיקרון דומה. למשל, Dash: כפתורים קטנים שבלחיצה אחת מאפשרים להזמין כמות קבועה מראש של מוצר מסוים (כמו אבקת כביסה של Tide או חטיף בריאות של Happy Belly). והגאונות האמיתית של בזוס? כל כפתור כזה עולה 4.95 דולר. מייסד אמזון הצליח לגרום לצרכנים לשלם בעבור הזכות לקנות ממנו מוצרים. ואם זו לא מהפכה, מה כן?

עידן המרלו"ג מגיע

ענף המרכזים הלוגיסטיים החל לפרוח בישראל הרבה לפני שאמזון הכריזה על הגעתה — חברות כמו אופיס דיפו, איקאה וטבע הקימו מרכזים כאלה לאורך העשור האחרון — אבל רק עידן הסחר המקוון הצליח להפוך את התחום ללהיט הגדול של תחום הנדל"ן המניב. עצם הודעתה של אמזון על כניסה לישראל עוררה גל של הקמות מרלו"גים, ואפשר רק לשער מה יהיה האפקט של נחיתתה כאן בפועל. לפי שעה, החברה שומרת את הקלפים קרוב לחזה ואינה חושפת היכן תקים את מרכזיה.

תמונת הראי של פריחת המרלו"גים היא כמובן תחום שטחי המסחר הקלאסיים. דווקא בתחום זה עדיין לא מורגשת ההאטה שהיה ניתן לצפות לה. אלפי מ"ר של שטחי מסחר חדשים נפתחים בימים אלו במרכז תל אביב, ורק לאחרונה אישרה עזריאלי תוכנית להרחבת קניון מלחה. האם מדובר בהדחקת ממדי המכה שצפויה לנחות, או בהבנה שעם כל הכבוד לאמזון, מקומם של הקניונים בלב הישראלים מובטח? רק הזמן יגיד.

הקמעונאים מתים מפחד

המהלכים האחרונים של אמזון בישראל מעצימים את החששות של הקמעונאיים המקומיים מהעתיד לבוא. באמזון אמנם מתנהלים בדיסקרטיות ונמנעים מהצהרות, אך העשייה בשטח מבהירה כי השוק הישראלי מעניין מאוד את ענקית הקניות של ג'ף בזוס. בלון הניסוי ששיגרה אמזון בתחילת יולי כלל את ישראל, במבצע שהציע משלוח חינם בקנייה מעל 80 דולר. בדרך זו בחנה החברה את נכונות הישראלים לשלם מע"מ על קניות מקוונות, שכן הפטור ממכס עומד על קנייה בסכום של עד 75 דולר. בעקבות המבצע קצר המועד שוגרו לישראל כ־50 אלף חבילות שהכילו מוצרים ב־80 דולר ויותר. ההצלחה המסחררת הובילה לכך שהמבצע חזר בהמשך החודש, הפעם כשסכום המינימום למשלוח חינם ירד ל־75 דולר. עדות לכמיהה של הצרכן הישראלי להגעת אמזון לישראל אפשר למצוא בכך שהחברה עצמה לא פרסמה את המהלך, וזה התגלה על ידי מפעילי קבוצת פייסבוק המתמחים בקניות אונליין.

בזוס ביקר בישראל לראשונה בשלהי 2016, ביקור חשאי. חצי שנה לאחר מכן שכרה החברה בניין בהקמה בפארק של גב ים חיפה בשטח 10 אלף מ"ר, ועוד שטח של 25 אלף מ"ר במגדל עזריאלי שרונה בתל אביב. בהמשך היא הודיעה על הקמת קבוצת מו"פ שתפעל מהמשרדים הללו ותעסיק כ־100 עובדים ובהם מדענים, אנשי פיתוח, מהנדסים ומנהלי מוצר. לפני כחודשיים פרסמה החברה מודעת דרושים למתרגם מאנגלית לעברית, שיעבוד בסניף החברה בלוקסמבורג. מצעד זה היה אפשר ללמוד על כוונת החברה להשיק אתר סחר אלקטרוני בעברית.

בענף המזון מעריכים שאם אמזון תיכנס לפעילות בישראל, היא לא תעשה זאת בתחום המזון; וכי גם אם היא תגיע לתחום בהמשך, היא לא תפעל בתחום המזון הטרי. למרות זאת, השחקנים נערכים לכניסתה: שופרסל, למשל, דיווחה על אישור הדירקטוריון להקמת מרכז אוטומטי לזרוע האונליין בהשקעה של 600 מיליון שקל. ההיערכות של שופרסל כוללת בניית אתר שיאפשר הזמנת כ־400 אלף פריטים, במחירי שילוח נמוכים ובקצב שילוח מהיר.

הלחץ גבוה ביותר בשוק מוצרי הצריכה, ובעיקר בחברות האופנה (שכבר איבדו חלק מהקניות של הישראלים לחו"ל, בעקבות רפורמת השמים הפתוחים), הפארם והחשמל. "מכירות האופנה יתחלקו ל־70% בחנויות הפיזיות ו־30% באונליין, וזה יחייב צמצום של שטחי מסחר", אומר מנכ"ל אחת מרשתות האופנה. קמעונאי אופנה גדול אחר מסכם: "כולנו מבינים שתנחת עלינו פצצה, אבל אין מה לעשות כדי להיערך".