התאוותנות של רשתות האופנה מתנקמת בהן

אחרי שקודאק לא הבינה בזמן את מהפכת הצילום הדיגיטלי ונשארה עם פילימים שנותרו רלוונטים רק לתעשיית הקולנוע, אחרי שנוקיה לא הבינה בזמן את מהפכת הטלפונים החכמים, הגיע תורם של בתי האופנה ותעשיית הטקסטיל לחזות את השינויים הצפויים ברכישות עתידיות ולהתאים את עצמן ולא ל"התבכיין" בפני המדינה שתגן עליהם בפני הקידמה והטכנולוגיה.

אנו שומעים לאחרונה, השכם והערב על פשיטות רגל של בתי אופנה בארץ. אכן כל "קריסת" חנות מצערת ובפרט בענף הביגוד וההנעלה. אך אל נשכח כי חלק מהחנויות ניצלו את הציבור הישראלי לאורך שנים והרוויחו הון עתק על חוסר התחרות האמיתית בשוק האופנה בארץ. לבסוף, עם התפתחות הטכנולוגיה והגלובליזציה, הצרכנים מאסו במחירים הגבוהים בארץ ומצאו "מסלול עוקף" דרך קניות ברשת.

נשאלת השאלה "למה ניתן לרכוש את פריטי ההלבשה וההנעלה בהרבה פחות כסף בחו"ל?" האמנם המע"מ הוא ששבר את גבו של הצרכן הישראלי? שהרי הוא משלם במקום זאת דמי משלוח שעל פי רוב גבוהים מהמע"מ בארץ.

חברת האופנה הבריטית נקסט. המחירים מרקיעי השחקים בארץ שברו את הצרכנים צילום: ויקיפדיה

הסיבה העיקרית ל"שבירתו" של הצרכן הישראלי מבתי האופנה בארץ היא המחירים מרקיעי השחקים של המוצרים, חוסר שקיפות (ולעיתים תאוותנות יתר) של הסוחרים בישראל ביחד עם ההתפתחות הטכנולוגית של רכישה ברשת. העובדה שביום אחד ניתן להוריד את המחירים ב-50% או אפילו 70% ולהמשיך להרוויח, מבליטה את עצמת הרווחיות של הקמעונאי. הצרכן פשוט תוהה לעצמו, "איך ייתכן כי אמש גבו ממני פי 2 ויותר על אותו מוצר?". מחירי מוצרים רבים מדי נקבעים, על פי רוב, ללא כל קשר לעלותם לקמעונאי. ללא חוקים ממשלתיים בדמות "חוק הגנת הצרכן", החנויות גם לא היו מסכימות להחזרת המוצרים (תופעה מאד נפוצה בארה"ב או קנדה). ואם כבר נענו להחזרת המוצר בעבר, ההסכמה הייתה מותנית בקבלת שובר לקנייה באותה חנות. שיטת המסחר של רבות מהחנויות בארץ הקטינה את חוויית הקנייה לעומת זו שברשת.

בתי האופנה המבכים עתה ברבים את "קריסתם" הם חלק קטן מהשוק ה"תאוותני" בארץ. מחירי הנעליים הממותגות, לרוב כפול ממחירם בארה"ב. מחירם של גדג'טים לטלפונים סלולרים הם לרוב פי 10-5 ממחירם ברשת (עלי אקספרס או איביי). אפילו מוצרי איקאה, יקרים במידה רבה לעומת מחירי אותם המוצרים בארה"ב.

הסיבה למחירים הגבוהים אינה נעוצה רק בסוחרים ובחנויות. חלק לא מבוטל מהמחירים הגבוהים בישראל נובע ממיסוי של המדינה. ארנונה גבוהה מאד על העסקים, דמי שכירות גבוהים (הנובעים בין היתר ממחיר קרקע ובנייה מאד יקרים), מע"מ של 17%, תקורת שכר של כ-25% לתנאים סוציאלים לעובדים ועוד. בפרט חנויות הממוקמות בקניונים נמצאות בין הפטיש לסדן בשל דמי שכירות ודמי ניהול עצומים הנובעים בין היתר מתאוותנות וראוותנות אילי הנדל"ן בעלי הקניונים. כל אלה מביאים את הוצאות חנויות ההלבשה וההנעלה לסף מחירים גבוה בהרבה מהמקבילה בחו"ל. למרות זאת, הוצאות אלה אינן יכולות להסביר את יכולתם להוריד מחירים בסוף העונה ב-70% ועדיין להרוויח.

נתבונן לדוגמא בג'ינס ליוויס שעולים בארה"ב כ-40 שקל. בכל חנות של המותג בארה"ב קיימים מכנסי ג'ינס בכל המידות, כך שניתן למצוא התאמה מדוייקת לצרכן. לעומתם בארץ ניתן למצוא ג'ינס ליוויס במחירים של 600 שקל ויותר (לפחות פי 4) ורק בחלק קטן מהמידות ומספר מצומצם של דגמים. דוגמה שנייה היא נעליים של מותגים כמו נייק או רוקפורט. המחיר בארץ של נעלי רוקפורט, העולות בארה"ב לכל היותר 80 דולר, הוא 800 שקל ולעיתים 1,200 שקל. פער זה נובע מחוסר תחרותיות אמיתית בארץ.

נראה שבתי האופנה וחנויות הנעלה לא קראו נכונה את השוק, הגלובליזציה והטכנולוגיות המתפתחות של מסחר ברשת שיפרו מאד את חווית הקנייה. הצרכנים כבר לא מעוניינים בבגד שלא מתאים בדיוק והמוכרת מסבירה במתק שפתיים את התאמתו האופטימלית לצרכן. לא מעוניינים להתפשר על נעל שלא רצו, על מעיל שהוא כמו יוניקלו ועולה יותר מיוניקלו. הקנייה ברשת מאפשרת בחירת מידה מיטבית ממותגים ידועים, בהם הצרכן מכיר היטב את המודלים השונים ומידותיהם.

הסיכון בקנייה ברשת הולך וקטן, חווית הקנייה הולכת ומשתפרת, גם ביכולת הצרכן להשוות מחירים. הגיע תורם של בתי האופנה ותעשיית הטקסטיל לחזות את השינויים הצפויים ברכישות עתידיות ולהתאים את עצמן.

הכותב הינו ד"ר אמנון גונן, ראש משותף, התכנית לתואר ראשון דו חוגי בלימודי ניהול ומשאבי אנוש במכללה האקדמית רמת גן