אתגר הקמעונאים בדור ה-Z

דור הקונים הפעיל ביותר בעולם כיום הוא דור ה-Z בגילאי 24-16. לפי סקרים (2016 ebay) בני הנוער בישראל מתחילים לבצע קניות ברשת כבר בגיל 11. הנתונים מלמדים ש- 85% מבני הנוער קונים אונליין לפחות פעמיים בחודש. יתרה מכך, כמחצית מהנערים רואים את המוצר בחנות ואחר כך קונים אותו ברשת.

גם נתוני פייפאל (paypal) ל-2017 מספקים תמונה דומה - דור ה-Z פעיל ברשתות כקונה בגלל הרחבת גילאי הקונים בשנים האחרונות. דור ה-Z מאיים על חברות מבוססות כיוון שאלה אינן מסוגלות למנוע ממתחרים קטנים בנישות ספציפיות (הלבשה, הנעלה ועוד), לבצע מכירות משמעותיות. אצל מרבית הקמעונאים קיימת בעיה שהם גדולים מדי כדי לבצע שינויים בפעילות השוטפת. ככל שדור Z יצמח ויגדל, טווח הגיל שלו לא ייעצר ב-24 אלה יעלה בעתיד ל-28. דבר זה יגדיל את היקף הנזק במכירות לקמעונאים הוותיקים.

צרכנים צעירים דורשים שהמוצר יהיה רלוונטי לחלוטין לסגנון החיים שלהם, הם מעדיפים שהוא יהיה עשוי מחומרים רגישים לסביבה, הם חושקים במוצרים ייחודיים ולא המוניים. המחיר הוא גם גורם משמעותי בשיקולי הקניה במכירות און-ליין והמחירים יחסית זולים כיוון שאין צורך להחזיק חנויות וכח אדם בקניונים יקרים. דור Z מאופיין בחיפוש אחרי הצעות ערך לקניה ולמרבית החברות הקמעונאיות הגדולות אין הצעות ערך ייחודיות. כאשר מדובר בקונים שמאופיינים כגלובליים, טכנולוגים וויזואליים, השיווק מולם צריך להיות שונה מהקיים. לא שמרני, מציג את הייחודיות של המוצר ואת החיסכון לקונים.

דור ה-Z צילום: שאטרסטוק

התמקדות בנישות עוזרת למכירות

בסביבת דור Z ישנם מספר מותגים בעלי פוטנציאל מרשים לצמיחה. למשל חברת – סבון של פעם. (SABON). החברה משלבת מכירה אינטרנטית מאסיבית עם חנויות. סבון מקפידה על שימוש בחומרים טבעיים תוך שיווק מוצרים שמדברים על סגנון חיים עכשווי. גם רשת ריבר (REBAR) שפתחה סניף ראשון בקניון איילון ומחזיקה כיום ביותר מ50 סניפים, מתמקדת בדור Z בניסיון לשפר את איכות התזונה והחיים. מסייעת ללקוחות לעצור את השגרה ולאכול מזון בריא עבור עצמם.

אתר Terminal X המאפשר מעברים מאפליקציות שונות לפייסבוק, מציג את המגמות האחרונות באופנה ובהנעלה עם דגש על צבעים וסגנונות. גם כאן מדובר בתחום שנמצא בצמיחה גדולה בקרב דור Z המעוניין במגמות האחרונות בהלבשה. התמקדות בנישה צעירה לבגדים מסייעת לצמיחה בשיווק.

לחברות שציינו יש כאמור הזדמנויות ואתגרים וגם יכולת ההסתגלות והשינוי שלהם מהירות. הקמעונאים הגדולים בישראל מתקשים להגיע לדור ה-Z. המחשבה שהצעירים יגיעו לקניונים לקניות אופנה הופכת בקצב איטי מדי אצל הקמעונאים - ללא רלוונטית. מושגים כמו תזרים מזומנים ונתח שוק שהיו משמעותיים בעבר פחות חשובים כיום לעסקי און-ליין. מעניין שהשמרנות הקמעונאית ותרבות הניהול בעלת דפוסי חשיבה מיושנים, פועלת כיום נגד צמיחה עתידית. הצרכנים הצעירים הופכים ליותר מתוחכמים ובעלי דרישות, דברים שיפגעו בקמעונאים בחודשים ובשנים הקרובות. מי שאיבד את דור Z כלקוח יגרום לעצמו נזק כלכלי קשה. אם קיימת אפשרות להתמודד, רגע לפני חוסר העניין מצד הצעירים, ראוי לקמעונאים להתעשת במהירות.

ד"ר מיכאלה אלרם, מרצה לשיווק וניהול במרכז ללימודים אקדמיים – מל"א. דירקטורית ברמי לוי