"אמזון לא יודעת לזהות תלונות שווא על מוכרים"

“אני כבר יודעת לזהות את הטריקים של מוכרים באמזון, מתי מדובר בתלונה אמיתית על מוצר ומתי בתרגיל של מתחרה”, אומרת עו"ד יעל קבילי, בעלת משרד נישה ייחודי, יחיד בישראל ומהיחידים בעולם, שמתמחה בייצוג מוכרים באמזון. חלק מרכזי בעיסוקה של קבילי הוא סכסוכים בין מתחרים, מוכרים שמתקנאים בהצלחת מוצר מתחרה ומבקשים לסלקו. במרחב האמזוני יודעים לזהות הצלחה: מיקום גבוה בעמוד המוצר, ביקורות נלהבות של לקוחות, “ואז”, מספרת קבילי, “מבקשים המתחרים להפילו כדי לרשת אותו עם מוצר משלהם, וזאת באמצעות תלונות שווא”.

אמזון, הקניון הווירטואלי הגדול בעולם, קשובה מאוד לצרכניה, ומעמידה לרשותם אלגוריתם שמגיב כמעט אוטומטית בהורדת מוצר בעקבות תלונה. “המוכרים האלה זקוקים לסיוע משפטי מול מספר גורמים, לקוחות, מתחרים ואמזון עצמה, שהיא עבורם גם הרשות המחוקקת שקובעת את הכללים, גם המבצעת שאוכפת אותם וגם שופטת בין מוכרים לקונים ובין מוכרים לבין עצמם כשמתעוררים סכסוכים”.

עו"ד יעל קבילי (34) צילום: אוראל כהן

על פי הנתונים ששחררה אמזון ב־2014, היא מספקת שירותים פיזיים כמו מחסנים, לוגיסטיקה ושילוח ל־2 מיליון מוכרים, חברות ופרטים, ברחבי העולם, שמציעים את מרכולתם ללקוחות. קבילי מעריכה שכיום יש כ־4 מיליון מוכרים, כ־900 מהם, בארה”ב ובישראל, הם לקוחותיה. את משרד קבילי ושות’, המעסיק חמש עורכות דין, הקימה קבילי בינואר 2017, לאחר שפרשה ממשרד גרא גסנר.

עוקץ סיני

המדיניות של אמזון נחשבת פרו־צרכנית מובהקת, “קונסיומר אובססיב”, כהגדרתה של קבילי: “אין עוד חברה שמשקיעה כך בלוגיסטיקה ובכוח אדם. מועסקים בה חצי מיליון עובדים. המייסד ג'ף בזוס ובכירי ההנהלה נותנים בעצמם יומיים תורנות בשנה לשירות לקוחות".

אמזון היא החברה הקמעונאית הגדולה בעולם, והשנייה בגודלה בארצות הברית, אחרי אפל, מבחינת מספר העובדים. הצלחת אפל ואמזון מבוססת על הבנה עמוקה של צורכי הלקוח. סטיב ג'ובס העמיד את חוויית המשתמש בראש מעייניו, וג'ף בזוס את חוויית הרוכש. והצרכנים מכירים תודה וגומלים בגיהוץ וירטואלי מסיבי של כרטיס האשראי. לאמזון 30 מיליון קונים קבועים וכ־300 מיליון רשומים.

"התלונות הנפוצות הן שהמוצר לא אותנטי, שהופר סימן מסחרי או סיכון בטיחותי, למשל גאדג'ט לרכב שהתפוצץ. אלא שלפעמים מדובר בתלונה שפוברקה בידי מתחרה כדי להוריד את המוצר ולהשתלט על השוק שלו”. התלונה נבחנת בידי אלגוריתם, ובמרבית המקרים הסנקציה היא הסרת המוצר מעמוד המסחר עד שהמוכר מציג תוכנית פעולה לתיקון הפגם או משכנע את אמזון שמדובר בהתנכלות של מתחרה. ההורדה היא כמעט אוטומטית, ההחזרה היא אנושית – לשכנע את אנשי אמזון שעילת ההורדה, אמיתית או מפוברקת, כבר לא קיימת.

למשרד קבילי התמחות בקניין רוחני והתמחות בכללי אמזון, שמשתנים כל הזמן, ניסיון בכתיבת ערעורים שייהנו מהקשב של אמזון ויכולת לא רעה להבחין בין תלונת אמת לתרמית. כדוגמה היא מספרת על “העוקץ הסיני”, מוכר סיני שזיהה הצלחה של לקוח ישראלי בתחום האופנה והחליט להפיל אותו: "הוא מצא יצרן, קנה ממנו 500 יחידות בעליבאבא נרשם כמוכר באמזון והצטרף לעמוד המכירה. ואז הוא רשם בארצות הברית סימן מסחר על המותג והתלונן לאמזון שהישראלי מפר את סימן המסחר שלו. כך הוא הוציא את הישראלי מהמסחר. סוג של 'גנבת וגם ירשת'. המשמעות ללקוח שלי היא ירידת הכנסות מ־300 אלף דולר לחודש לאפס".

לאמזון במקרה כזה אין כלים להכריע בקטטת סימני המסחר בין שני המוכרים. "הגשנו בקשה לביטול סימן המסחר לרשות הפטנטים האמריקאית", היא משחזרת. "הראינו בראיות שמדובר בתרמית וביטלנו לסיני את סימן המסחר. הוכחנו שהלקוח הישראלי מכר את המוצר עוד לפני שהסיני רשם את סימן המסחר".

כשאמזון קיבלה מקבילי את האישור הרשמי ממשרד הפטנטים האמריקאי, היא החזירה את הישראלי לעמוד המכירה, והסיני הועף ממנו. הבעיה היא שזה לקח שלושה חודשים, שבהם הפסיד הלקוח את פרנסתו. נכון, אפשר להגיש תביעה נגד הסיני, אבל הסיכוי להצליח בה היה קצת פחות מאפס. הסיני הזה החליף מן הסתם זהות בדרך לעקיצת אחרים. והישראלי? הוא היה יכול להימנע מהנזק ומעוגמת הנפש אילו טרח לרשום את סימן המסחר בעצמו.

לקוח בן 14

סצנת המוכרים באמזון היא צבעונית ותוססת, יש קהילות וקורסים אינטרנטיים. הלקוח הצעיר ביותר של קבילי הוא בן 14, הלקוחה המבוגרת ביותר היא בת 86. הסוד הגדול שכולם מנסים לפצח הוא איתור המוצר שהם יצליחו למכור. מתברר שיש תורה שלמה שממוקדת במאמץ הזה, ולכן קבילי נזהרת מהסגרת שמות המוכרים והמוצרים. היא חדרה לתחום לאחר שסייעה למנטור אינטרנטי מקומי בקהילה במאבק מול אמזון. ביום שהמנטור הזכיר אותה לטובה בפוסט שהעלה, פנו אליה עשרים איש. בהמשך היא הקליטה הרצאות לסמינרים אינטרנטיים והפכה שם דבר בקהילה.

לאמזון יש בישראל מרכז פיתוח, וכעת היא מתכוונת לפתוח כאן את השירות הצרכני המלא, מחסנים ואספקה לקליינטורה המקומית. לבד מארצות הברית, יש לאמזון מרכזי מכירה בתשע מדינות נוספות, וכעת על הפרק אוסטרליה וישראל, בהחלט מחמאה לבולמוס הקנייה של המפותח של הישראלים.

סוחרים ובעלי חנויות בארץ מודאגים מהמהלך, אבל קבילי מצביעה על הזדמנויות שייפתחו בפניהם: "אם יש לך למשל חנות יודאייקה שמכרה ללקוחות שהזדמנו אליה במקרה ברחוב, עכשיו כל העולם ייחשף וייכנס לחנות שלך, אם תמכור דרך אמזון".

חוויית השיטוט, איתור המוצר, ההתפעלות והמישוש הולכים קצת לאיבוד כשרוכשים מאמזון, אך קבילי מסבירה: “הדור הבא של אמזון הוא 'אמזון גו', חנויות ענק שאליהן ייכנסו הקונים, יזדהו פעם אחת בכניסה באמצעות הסלולרי וטכנולוגיה של בינה מלאכותית, ואז יוכלו ליהנות מהשיטוט בחנות ולקחת איתם את המוצר בלי להמתין בתור כדי לשלם בקופה. ברגע שלקחת את המוצר הכרטיס שלך מחויב".