סטורי של סוכן: לכוכבי הרשת הצעירים כבר יש מנהלים

מי שמחפש שיעור מזורז בהיסטוריה של הכוכבוּת בישראל החדשה, מאז שנות התשעים, יכול למצוא אותו ביולי מודלס. כמשתמע משמה, היא התחילה כסוכנות דוגמנים. אבל במקביל לצמיחתה צמחה כאן גם הטלוויזיה הרב־ערוצית, ויולי התחילה לייצג גם שחקנים וזמרים וכוכבי ילדים שמילאו את המסכים. אחר כך בא בום הריאליטי, והסוכנות התחילה לייצג את כוכבי ובוגרי התוכניות האלה. ועכשיו היא אוספת כוכבי רשת.

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה https://www.clfb.org.il/heb/main/

מאינסטגרם, למשל, יולי הביאה את דנה זרמון. מיוטיוב היא קטפה נער ביישן שעושה ביטבוקס וזוכה למיליוני צפיות, בעיקר של ילדים ובני נוער. קוראים לו שגיא ברייטנר, "שגיא ביטבוקס", הוא בן 24, יש לו 234 אלף עוקבים באינסטגרם, 37 אלף מנויים ביוטיוב וכמעט 6 מיליון צפיות בסרטונים שהעלה, ובמקביל הוא הספיק לככב ב"הישרדות", בפסטיגל האחרון, ב"אקס פקטור", "הכל הולך", "גאליס", "החברים של נאור", בשירים של התקווה 6, דניאל סולומון, חנן בן ארי ואליעד נחום, וכמובן — בקמפיינים, הלחם והחמאה של סוכנים כמו יולי. בסך הכל מייצגת הסוכנות כ־20 כוכבי רשת.

זה המצב היום: לכוכבי רשת מובילים יש סוכנים. אלה "טאלנטים" שצמחו בחדר הילדות שלהם, מצלמים את עצמם שרים, מציגים הנחיות לאיפור, עורכים סרטונים פארודיים בסיסיים ומעלים לרשת. חלק מה"כוכבים" האלה בני 12; חלק מהם גיקים — גיימרים שצברו קהל של עשרות אלפים באמצעות אינספור סרטונים על משחקי מחשב. אלה לא האנשים שסוכנים של דוגמנים או שחקנים עבדו איתם עד היום. אבל ככה זה, העולם משתנה. לבני ה־15 שמחלקים טיפים לגיימרים או לאיפור יש קהל אדיר, והקהל הזה שווה הרבה כסף. לא רק לטאלנטים, אלא גם למפרסמים, שיכולים להגיע אל הלקוחות שלהם באופן ממוקד, ואחר כך לסוכנים, שיכולים לגזור כאן קופון נחמד.

הסוכנים ענת בן טוב ולאון שניידרובסקי (יושבים) עם היוטיוברים שחר סויקיס (עומד מימין) ומיכאל ספיר. "יוטיוב הוא הטלוויזיה של הילדים, והיוטיוברים הם הכוכבים שלהם" צילום: עמית שעל

והסוכנים האלה רבים. זה ענף חדש, וצומח במהירות, בתעשייה. לעתים מדובר בסוכנים ותיקים כמו יולי או רוברטו בן שושן, שמייצגים כוכבי רשת לצד דוגמנים ושחקנים, כהרחבה של הפעילות ארוכת השנים שלהם. לעתים מדובר בסוכנויות שקמו במיוחד כשזיהו את הפוטנציאל בצמיחתם של כוכבי הרשת, ומתמקדות רק בהם.

הליווי של הסוכנים את כוכבי הרשת — שמכונים גם "משפיענים", בשל ההשפעה הגדולה שלהם על מי שעוקבים אחריהם ביוטיוב ובאינסטגרם, רבים מהם בני נוער וילדים — מגוון ומשתנה. יש מי שעסוקים בבניית הטאלנטים האלה מחוץ לרשת: שולחים אותם לשיעורי משחק, משלבים אותם בסדרות טלוויזיה וכן הלאה. יש מי שמתמקדים בחיזוקם ככוכבי רשת בלבד. אלה וגם אלה דואגים לקמפיינים, כאלה שמתקיימים בעולם ה"אמיתי" (מודעות, סרטוני טלוויזיה ויוטיוב) וכאלה שמתקיימים בתוך המסגרת הקיימת של כוכבי הרשת, בסרטונים בערוץ היוטיוב שלהם או תמונות באינסטגרם שלהם שבהם הם מקדמים מוצרים. נראה כי השאלה אם צריך "להוציא את כוכבי הרשת אל העולם האמיתי" או ש"הרשת היא היא הדבר האמיתי" היא שמבדילה בין דור ותיק יותר של סוכנים לבין הצעירים שבהם, ומבהירה למה האופן שבו הענף הזה צומח הוא שיעור מרתק בתרבות הנוכחית שלנו ובעתיד הצפוי לה.

איך מטשטשים את כל הגבולות?

בשביל להבין את העתיד, צריך להבין את הנוער. אם עברתם את גיל 25 או שאין לכם ילדים צעירים, שמות כמו גיא טיוי, בן קיסר, ספיר בן רובי או מאי דוארי לא יאמרו לכם דבר. אבל ביקום האינטרנטי הם סופר־סטארים. "הילדים לא עושים את ההבחנה שאנחנו המבוגרים עושים, שההוא מערוץ הילדים הוא ממש כוכב ושזה מיוטיוב הוא חצי כוכב. יוטיוב הוא הטלוויזיה שלהם, והיוטיוברים הם הכוכבים שלהם. הם מעריצים אותם, צועקים להם מתחת לחלון הבית, ואי אפשר להסתובב איתם בקניונים בלי להצמיד להם אבטחה", מספרת ענת בן טוב, מנכ"לית משותפת בסוכנות הייצוג טאלנטין, עם לאון שניידרובסקי (בעצמו יוצא "האח הגדול").

רוברטו בן שושן: "כל מי שאצלי מתקדם גם ברשת, ומי שהגיע מהרשת מתקדם גם בעולם האמיתי. כוכבי רשת יכולים להמשיך לעשות הכל לבד, לקבל מוצרים וכרטיסי מתנה. אבל זה לא משהו שאני יכול לעשות ממנו הרבה כסף, ואני אוהב לעשות הרבה כסף" צילום: דנה קופל

טאלנטין היא הסוכנות הגדולה בארץ לכוכבי רשת: הפורטפוליו שלה כולל לא פחות מ־60 כאלה. היא קמה לפני כשנתיים כחברה־אחות של טינק, משרד הפרסום לצעירים שמנהל יניב ויצמן. "בטינק עבדנו עם ילדים כוכבים שייצרו תוכן ברשת ושהיו להם המון עוקבים, והם היו שגרירים של המותגים שעבדו איתם", מספר שניידרובסקי. "ראיתי שאנחנו מגדלים פה במסדרונות מגיל 12 אנשים נורא מוכשרים, כמו קים אזולאי ואנה זק (בנות 15 ו־16, כוכבות אינסטגרם ודוגמניות), ומביאים להם קמפיינים חמודים, אבל בשלב שבו הם הבשילו והיו צריכים ניהול אישי וסוכנות הם הלכו לחתום במקומות אחרים. חשבנו שאנחנו יכולים לעשות את זה".

שניידרובסקי התחיל לבלות ביוטיוב ולחפש כישרונות שיוכל להחתים לגוף החדש שיתמחה בבניית כוכבי רשת. הראשון היה גיא טיוי, הוא גיא פודוליץ', ג'ינג'י בן 18 מלוד, שצילם והפיק בבית סרטוני נונסנס וצבר 80-70 אלף מנויים לחשבון היוטיוב שלו. היום יש לו כבר 220 אלף, ו־57 מיליון צפיות. "הוא היה ילד נורא ביישן בן 16, וכשראיתי את הסרטונים שלו אמרתי 'וואו, יש פה משהו שונה'. כשנפגשתי איתו הופתעתי כי יש פער נורא גדול בין הדמות שהוא מייצר ועורך בצורה מדויקת ברשת לבין מי שהוא באמת. אנחנו רגילים לטאלנטים כמו זמרים ושחקנים, שנכנסים לחדר וכובשים אותך. היוטיוברים הם לאו דווקא כאלה. לרוב הם מעט ביישנים והפרסונה שלהם ברשת שונה מהפרסונה שלהם במציאות. אבל כשהמצלמה נפתחת הם פורחים".

מאז חתם בטאלנטין, גיא טיוי השתתף בקמפיינים למילקי, יטבתה, לאומי קארד ורשת. לפני כשנה הוא הפיק תיק, חולצה וכובע לערוץ שלו, שאזלו בתוך שבועות; בקיץ האחרון הוציא את הספר "המדריך להישרדות של גיא טיוי" (ידיעות ספרים) ויומן; ולפני חודשים אחדים הוזמן להתארח ב"המירוץ למיליון", ובמסגרת התוכנית צילם סרטון לערוץ שלו עם יוטיובר נוסף, שחר סויקיס (24, עם 139 אלף מנויים ביוטיוב ו־31 מיליון צפיות).

גיא טיוי. קמפיינים למילקי, יטבתה ולאומי קארד

במילים אחרות, מדובר בנער ביישן שצילם סרטונים לעצמו, ונהיה עסק. "עוד לפני קמפיינים יוטיובר כמוהו יכול להרוויח 2,000-1,500 דולר רק מהצפיות ביוטיוב. ועם קמפיינים היוטיוברים הגדולים מרוויחים יותר מההורים שלהם", אומר שניידרובסקי, ובן טוב מסבירה: "יש קמפיינים של סרטון בודד ויש מהלכים גדולים. סרטון שעולה בערוץ של הכוכב מתחיל בערך ב־5,000 שקל, ואם זה מהלך מורכב יותר (כמה סרטונים במסגרת קמפיין שלם או כולל שיתופי פעולה אחרים) הוא יכול להגיע גם ל־20 ו־30 אלף שקל. אם היוטיובר הוא פרזנטור לטווח ארוך מגיעים לסכומים משמעותיים, למאות אלפים".

סרטון יו טיוב של גיא טיוי:

כמה הסוכנות מרוויחה מזה?

"כל חוזה הוא שונה. העמלה היא באחוזים דו־ספרתיים", הם אומרים ומסרבים לפרט.

בתחילת הדרך אספו הסוכנים טאלנטים באמצעות חיפושים באינסטגרם ויוטיוב והתייעצויות עם בני נוער. כיום כוכבי הרשת כבר מציפים את הסוכנויות בפניות, ובמקביל לטאלנטין יש זרם של עתודה גם מיו־קאמפ, מחנה למאות ילדים בני 8־14 שחולמים להיות יוטיוברים. בכל חופשה ארוכה מהלימודים הם מתכנסים לשלושה ימים שבהם הם לומדים איך להיות יוטיובר מצליח. באחד המחנות האחרונים שניידרובסקי שם עין על דניאל אליפז, עוד לא בן 12; כששניידרובסקי מדבר עליו עם בן טוב, הם מסתכלים זו על זה כיודעי סוד. "יש לו כמעט 40 אלף עוקבים והוא הולך להיות כוכב", אומר שיינדרובסקי על אליפז, שמתמקד בסרטוני הומור ומתיחות, ובן טוב מוסיפה: "לדעתי השנה תהיה הפריצה שלו, ועוד חודשיים הוא יעלה עם הקמפיין הראשון שסגרנו לו".

רונן אור צרפתי (במרכז) עם טום יפת (מימין), קווין רובין, גל גברעם, ליזה ביך, אלכס סמולקין, אליהו שבתאי ואילן אוספליק. "החותמת של המיינסטרים היא רק בונוס" צילום: יריב כץ

בגדול, אפשר לחלק את התוכן של כוכבי הרשת לארבע קטגוריות. הראשונה היא הביוטי (איפור, אקססוריז וכן הלאה), שהכוהנת הוותיקה שלה היא אשלי וקסמן בקשי (32, 168 אלף מנויים ו־46 מיליון צפיות ביוטיוב). "המון בנות מתעסקות בזה, אבל העולם הזה נכחד בגלל עומס ומיצוי", אומר שניידרובסקי. "כמה סרטונים צריך על איך למרוח מסקרה?".

הקטגוריה השנייה היא הומור, ושם עושה רושם שתמיד יש מקום לעוד אנשים מצחיקים. למיכאל ספיר (25), למשל, יש 126 אלף מנויים ו־25 מיליון צפיות בסרטוני הצחוקים והאתגרים שלו. בן קיסר (22, עם 164 אלף מנויים ביוטיוב; כמעט 23 מיליון צפיות) ועמית רחום (22, עם 111 אלף מנויים ויותר מ־22 מיליון צפיות) יוצרים יחד ולחוד פארודיות וקליפים מילוליים — ואלה נהפכים בעצמם ללהיטים ויראליים (הפארודיה שלהם על "טודו בום", למשל, כבר זכתה ליותר מ־6 מיליון צפיות). במקביל לחומר המקורי שלהם קיסר ורחום כבר השתתפו בקמפיינים לנסטלה, נביעות, סרטי יונייטד וערוץ הילדים. קטגוריה נוספת היא זו של אמני במה, כגון שגיא ביטבוקס, הרקדן ואיש ההיפ הופ סטפן לגר (19, 63 אלף מנויים ביוטיוב ויותר מ־20 מיליון צפיות), נער הפארקור עילי דלויה (15, 23 אלף עוקבים באינסטגרם והשתתפות בסדרה "סוואגרז") או הרקדנית וכוכבת המיוזיקלי אנג'ל ברנס (17, גם היא מ"סוואגרז", עם 311 אלף עוקבים במיוזיקלי ו־170 אלף עוקבים באינסטגרם).

קים אזולאי. האינסטגרם כמקפצה לדוגמנות

סוג התוכן הרביעי של כוכבי הרשת, שהוא החדש ביותר בעולם הבידור המסורתי ומבחינת הסוכנים, בא מעולם הגיימינג: גיימרים מצלמים סרטונים על משחקים חדשים ועל מהלכים שהם מובילים במשחקים פופולריים, ומארחים גיימרים אחרים. לליאור בוכנר (18), שמכנה את עצמו נון־סטופ גיימינג, יש 219 אלף מנויים ביוטיוב ויותר מ־47 מיליון צפיות, ולעידן תלם (18), Inde Game, 159 אלף מנויים ו־22 מיליון צפיות. "הם אושיות, כוכבי ילדים לכל דבר", אומרת בן טוב. "הם יכולים לעשות כל קמפיין, ממיקרוסופט ומחשבים עד סרטים ומוצרי צריכה. עידן עשה קמפיין ל־TNT וילדים הלכו לחנויות עם הטלפון ואמרו: 'אנחנו רוצים את הלוק של עידן תלם בסרטון'. נון־סטופ גיימינג עשה דיבוב לסרט 'צוות ג'ונגל — כוח הצלה', והתעקש שתופיע בטריילר המילה רעניני, כי ככה הוא קורא לצופים שלו. מעבר לזה שהילדים שהולכים לסרט רואים שם שהם מכירים, הוא גם מעלה סרטון על הדיבוב ומספר שהוא הולך לפרמיירה, מצלם את התהליך ואת אחורי הקלעים".

כך נראה העולם החדש: טשטוש מוחלט של הגבולות בין הפרסונה, התוכן המקורי שלה והתוכן השיווקי שעליו היא מקבלת כסף. האמנים האמיתיים שרוקמים את הטשטוש הזה הם כמובן הסוכנים.

סרטון יו טיוב של אשלי וקסמן בקשי:

מה זה בעצם "כוכב שלם"?

לכל סוכנות יש חזון שונה לכוכבי הרשת שלה, ולכן היא גם מחפשת את הכוכבים המתאימים לחזון. "מישהו הגיע לחצי מיליון־מיליון עוקבים והוא סלבריטי ברשת, אוקיי. מה אני יכולה להציע לו? מה אני יכולה לעשות איתו אם בכלל? יש כאלה שפונים אליי ואין לי מה להציע להם. עבודות ב־500 או אלף שקל לא עוברות אותי בכלל", אומרת זיוה מיכאל, מנכ"לית יולי.

מה את מחפשת?

"אני חולמת בגדול ואני אוהבת שמי שאני מנהלת חולם בגדול ושיש עם מה לעבוד. חייב להיות להם משהו נוסף מעבר לעוקבים, כמו דנה זרמון (25, עם 257 אלף עוקבים באינסטגרם), שהיא it girl ושהאינסטגרם שלה מושלם ומעניין. אם אני מייצגת מישהו בעולם הזה הוא חייב לעניין אותי ושיהיה לו סיפור שלם ותוכן ייחודי, כמו שגיא. אחרת אין לי מה לעשות איתו".

לדבריה, כוכבי רשת שבאמת רוצים לגדול חייבים סוכן. "זו פריבילגיה שלא תסולא בפז. זה מישהו שדואג וחושב עליך 360 מעלות. אוקיי, אתה כוכב באינסטגרם. אבל איך מפתחים את זה? סוכן מייצר הזדמנויות ברשת ומחוץ לרשת, כמו לסגור לשגיא להשתתף בפסטיגל, זה היה החלום שלו. סוכן מנהל מו"מ, בוחר מה נכון עבורך ולא מקבל כל דבר. אני מסרבת לקמפיינים על בסיס יומיומי, ומי שרוצה לבנות קריירה לאורך זמן מבין את זה".

רוברטו בן שושן, שהתחיל כסוכן דוגמנים, מייצג היום גם זמרים, שחקנים, מגישים — וכוכבי רשת. כמו מיכאל, גם הוא מחפש משהו רחב יותר, גדול יותר, שלם יותר. "כל מי שאצלי מתקדם גם ברשת, ומי שהגיע מהרשת מתקדם גם בעולם האמיתי. זו המטרה שלי", הוא מסביר. "אני עובד למשל עם עלמה וליה ציון (תאומות בנות 16, שהתגלו באינסטגרם ואחר כך כיכבו ב"סוואגרז"; כיום יש להן 50 אלף ו־57 אלף עוקבים באינסטגרם, בהתאמה) או בן זיני (23, זמר ואושיית אינסטגרם עם 167 אלף עוקבים), והופך אותם גם לשחקנים ולזמרים, כל אחד לפי היכולות שלו. אני דואג שאנג'ל ברנס תלמד משחק, תעשה קליפים ותנחה תוכניות. המטרה שלי היא להעצים אותם. מי שהוא כוכב רשת נמצא בנקודת פתיחה מצוינת אצלי להיות כוכב שלם".

זיוה מיכאל. "פרסום של משפיענים טרנדי, אבל האם הוא באמת עובד?"

אם הוא יישאר רק כוכב רשת ההכנסות שלו יהיו קטנות יותר?

"בוודאי. להעלות סטורי אצל נועה קירל (כלומר להעלות באינסטגרם של קירל, שהיא גם זמרת ושחקנית, סרטון שמקדם מוצר מסוים, בתשלום כמובן —

קצ"ה), שאני מייצג, זה יותר יקר מלהעלות סטורי אצל כוכב רשת. נועה עושה רק קמפיין שלם, לעומת כאלה שמוכרים באינסטגרם קרמים ושטויות כאלה. הם יכולים להמשיך לעשות הכל לבד, לקבל מוצרים וכרטיסי מתנה. זה לא משהו שאני יכול לעשות ממנו הרבה כסף, ואני אוהב לעשות הרבה כסף".

היחס של זיוה מיכאל מיולי לעניין מורכב קצת יותר. נכון, היא עושה כאן כסף — היא מייצגת כיום כ־20 משפיענים, שמקבלים על תמונות או סרטונים מסחריים בין 7,000 ל־30-20 אלף שקל, מהם הסוכנות מקבלת בדרך כלל 25%-30%. ונכון, היא שקועה בענף הצומח הזה, אבל יש אבל. "זה תחום מאוד מעניין והוא לא טרנד חולף, אלא פה כדי להישאר. המשפיענים הם חלק משמעותי מהפעילות, לצערי".

למה לצערך?

"כי אני לא מתה על זה. עבורנו, הסוכנים, השליטה בהם היא לא ב־100% שלנו. אני יכולה לקדם אותם, לחזק אותם, לפתוח בפניהם אפשרויות, לעודד אותם לגעת בעוד תחומים. אבל כדי שהם יצליחו אני צריכה שהראש שלהם לא ינוח לרגע, ושהם כל הזמן יחשבו מה הם עושים הלאה. זה הופך אותי לתלויה בהם, ההיפך ממה שהיה בעבר".

האם מי שלא ברשת לא רלבנטי?

הסוכנים הוותיקים, אם כן, נדרשים להסתגל לעולם שונה מזה שעבדו בו בעבר. הטריים יותר כבר צומחים לתוך העולם הזה. רונן אור צרפתי הוא אולי הדוגמה המובהקת ביותר לדור הסוכנים הזה, שלא צריך יחסי ציבור ותקשורת, שלא מחפש לצאת אל "העולם האמיתי", שחושב שכוכב שלם יכול להתקיים רק ברשת. הוא מגדיר את עצמו מנהל אישי, לא סוכן, מפני שהוא עובד עם 20 הטאלנטים שלו בליווי צמוד. הוא מחתים אותם על חוזה לשנתיים עם אופציה לשנתיים נוספות, והחלק שלו הוא בדרך כלל 20%-25% מההכנסות שלהם.

"עם הוויראליות של הרשת, אנחנו לא צריכים את התקשורת. לספיר בן רובי שלי" - במשך כל הראיון הוא מצמיד את התואר "שלי" לטאלנטים שהוא מנהל, והפעם לשחקנית וכוכבת רשת בת 23 -"יש היום 100 עמודים של מעריצות באינסטגרם, וכל תמונה שהיא מעלה בחשבון שלה (74 אלף עוקבים) רצה בכל העמודים האלה. אז ברמת ויראליות כזאת את חושבת שמשנה לנו אם יבוא או לא יבוא גיא פינס? הרי זה לא ישנה את הכסף שנקבל, והכל קורה ברשת. החותמת של המיינסטרים היא רק בונוס".

זו תובנה משמעותית, והעבודה של צרפתי מוכיחה גם שהיא מורכבת יותר משנדמה. כי הוא כן מוציא את הכוכבים שלו אל מחוץ לרשת, אבל "רק כבונוס"; הבייסיק, הלב, נשאר הרשת. הוא לא משתמש בה כדי לקחת אותם למקומות אחרים ולהשאיר את האינסטגרם או היוטיוב בגדר תוספת נחמדה (כפי שקרה, במידה רבה, לשגיא ביטבוקס). על המיוצג הראשון שצירף אליו, קווין רובין (23, עם 103 אלף עוקבים ויותר מ־30 עמודי מעריצים באינסטגרם) הוא מספר: "היו לנו הרבה שיחות על מה לעשות ואמרתי לו שילמד משחק ויתמקד ברשת, כי היום היא רשת ביטחון לכל אמן". רובין השתתף מאז בקמפיינים של פיוזטי, TNT, פיאט 500 ושופרסל, בסדרות "שוברי גלים" ו"שותפים", ולדברי צרפתי "עכשיו הוא מועמד בשלבים סופיים לכמה סדרות. ספיר היא כוכבת 'הנעלמים', שעכשיו משחקת ב'כפולה', והיא הפרזנטורית של o.b לשנתיים הקרובות. גל גברעם (16, עם 219 אלף עוקבים וכ־70 עמודי מעריצים באינסטגרם) גם התחילה מדברים קטנים ונהפכה לפרזנטורית". היא עשתה קמפיינים לפוקס, TwentyfourSeven, שושי זוהר, שיתפה פעולה עם מותגים כמו קלווין קליין, עדיקה, הוליסטר ואיל מקיאג', השתתפה בשתי עונות של "הבנים והבנות" והנחתה את "שליטי החוף".

"כוכבי הרשת ממלאים אולמות, מפגשי המעריצים שלהם מפוצצים", אומר צרפתי. "כל מוצר שהם מוציאים הוא סולד־אאוט. אתמול ליזה ביך ואמילי גומברג (בנות 20 ו־18, עם 96 ו־112 אלף עוקבים באינסטגרם בהתאמה) הוציאו חולצות שלהן, ובתוך 24 שעות הן מכרו 500 חולצות, שכל אחת עולה 130 שקל".

אתה רציני? זה 65 אלף שקל ביממה.

"הכוח ברשת מטורף ומי שלא זז לשם מאבד הרלבנטיות שלו. כל המותגים פונים אלינו היום ואני בורר עבודות, אני לא לוקח כל דבר כי קל מאוד לשרוף כוכב רשת. סוכן שומר על התנאים והזכויות של המיוצגים, בונה להם דרך, שומר שיהיו מיוחדים ואטרקטיביים ללקוחות, שיישארו רלבנטיים יותר זמן ולא ייעלמו מהר. מי שרציני ומקצועי עושה דברים גדולים ולא צריך לצאת מהרשת. הם עובדים יפה מאוד ומתפרנסים יפה מאוד", הוא מסכם.

אנשי השיווק מסתגלים: האם כוכבי רשת באמת מוכרים?

הסוכנים הם המקף המחבר שבין תוכן לפרסום. ההתמקדות שלהם בכוכבי רשת היא תוצאה ישירה של שינוי בעולם התוכן, שגורר שינוי בפרסום. וגם כאן ניכר ההבדל שבין הדורות. SHARE היא סוכנות פרסום שהוקמה לפני ארבע שנים בידי מתן מה־אהבתי וגיא שלו. הם היו אז בני 20, ומאז תפרו קמפיינים של משפיעני רשת ללקוחות כמו מיטב דש, פייפאל, אסתי לאודר, ויסוצקי ומשרד התיירות. הם משתמשים בטכנולוגיה שפיתחה חברה־בת, שמחלצת מהמדיה החברתית את המשפיענים הכי מתאימים לכל קמפיין לפי מאפייני העוקבים שלהם (גיל, מקום מגורים, היקף פעילות וכו').

ההיכרות של השניים עם התחום מאירה גם את ההיררכיה בעולם כוכבי הרשת. הסוכנויות מייצגות את ה־A list, אבל לא רק הם אפקטיביים, אומר מה־אהבתי. "למשל מאי דוארי (19, עם 69 אלף עוקבים באינסטגרם) לא מיוצגת בידי סוכן והיא עובדת איתנו באופן בלעדי ומשתתפת בהרבה קמפיינים", כולל לפוקס, אקווה־פרש, פפר, TNT ודוריטוס. "פרסום משפיענים הוא מדיה נכונה, אבל לא כל בחורה עם 80 אלף עוקבים באינסטגרם מתאימה לכל קמפיין. אם אנה זק (בת 16, A list והמלכה־האם של משפיעני הרשת לצד נועה קירל) היתה חתומה פה, איך היא היתה עוזרת לנו עם ויסוצקי? לקמפיין הגן הקסום של ויסוצקי לקחנו 20 אנשים, שלכל אחד יש 20 אלף עוקבים שכולם פודיז".

מה־אהבתי (מימין) ובן מנחם. "איך אנה זק היתה עוזרת לנו עם ויסוצקי?" צילום: אוראל כהן

איך אתם מודדים את ההצלחה של הקמפיינים?

"אנחנו בודקים את שיעור המעורבות, כלומר לייקים פלוס תגובות חלקי מספר עוקבים. המקובל בשוק הוא 2.5%, ואצלנו אם קמפיין יורד מ־3.5% עושים בדק בית. ב־2017 הממוצע שלנו היה 6.5%-7%. בקמפיין הגן הקסום היו 8% מעורבות".

המיקוד של SHARE באיתור הכוכב המתאים מתחבר למחשבה של זיוה מיכאל מיולי מודלס, שמסבירה שהיא לא מבינה איך לקוחות לא מבקשים את האינסייט של הכוכב ומבררים מה מאפייני העוקבים שלו ואם הם בכלל אמיתיים. "מעניין אותי לקרוא בכתבה שלך את הצד של המפרסמים. זה באמת כזה טוב לקחת מובילי דעה ולעשות איתם קמפיינים?".

ומה דעתך?

"שזה טרנדי. לא יודעת אם זה עובד טוב יותר".

"לדעתי זה יצא מפרופורציה", אומר רוברטו בן שושן. "אני לא בטוח שזה עובד כמו שמוכרים את זה. עושים כסף על הגב של מפרסמים שבשבילם זו סינית חדשה. זה לא תחליף לפרסום קונבנציונלי".

אחד הלקוחות שמרבים לעבוד עם משפיענים הוא TNT, מותג אופנה לנוער של הוניגמן. "אני לא יכולה להישען על צד שלישי שיספר לי מה חם עכשיו. אני צריכה לחיות את זה, ועם הסוכנויות או בלעדיהן למצוא את מי שתהיה נועה קירל בעוד שנתיים. יש לי צבא קטן של בנות 14", אומרת מורן זר, סמנכ"לית השיווק של הוניגמן. "זו העבודה שלי, להיות מעודכנת. וזה לא רלבנטי לעבוד עם דוגמנים, אני לוקחת מובילי דעה שידגמנו. הלקוחות שלנו רוצים לראות שאנחנו מבינים, הם מריחים את זה מקילומטר".

בחיפוש אחר המשפיענים הנכונים, היא מדגישה, הגודל לא בהכרח קובע. "אם למישהו יש 200 אלף עוקבים, חשוב לדעת מה האנגייג'מנט ואם אלה עוקבים אמיתיים או פייק. ואולי במקום לקחת את אותם שניים־שלושה כוכבים גדולים כדאי לקחת כמה קטנים שבדיוק מתפתחים. תחשבי שפתאום בפיד שלך את רואה עשרה שמשתתפים בקמפיין במקום אחד".

ואיך את יודעת שהקמפיינים אפקטיביים?

"יש לנו כלים שמודדים אנגייג'מנט, שימוש בהאשטגים, והם גם מצטלמים עם הבגדים ושולחים לנו תמונות. הרבה פעמים אנחנו מפרגנים להם ומעלים את התמונות לסטורי או לפיד. את יודעת מה זה בשביל ילד או ילדה בני 13 שקנו עכשיו חולצה ב־TNT והעלינו את זה לסטורי ו־70־80 אלף בני נוער רואים את זה? הם מקבלים עוד עוקבים ושולחים עוד תמונות. זה פרסום אפקטיבי ויותר זול, אבל צריך להיות הרבה יותר חד ומדויק. אנחנו מפרסמים באינסטגרם, התחלנו לעבוד על פרסום בסנאפצ'ט, עכשיו מיוזיקלי נכנסים עם פרסום לארץ. זה השיווק של עכשיו. זה לא בערך, זה מביא ערך".