עולה לליגה של הקטנטנים: מיהו רונן אלעד, שקנה השבוע את שילב?

היזם רונן אלעד (53) פועל בתעשייה המקומית כבר 25 שנה, מקים ורוכש חברות בשלל תחומים מגוונים, מאלקטרוניקה ומים מינרליים ועד קבוצת הכדורגל הפועל פתח תקווה. ובכל זאת הוא שמר על פרופיל נמוך ונחשב אנונימי יחסית בברנז'ה העסקית המקומית. לא עוד. השבוע נחשף כי אלעד ירכוש את רשת החנויות לתינוק שילב מידי מייסדיה ובעליה ב־43 השנה האחרונות, בני הזוג איציק ושושי אורן, ב־100 מיליון שקל (עוד 20 מיליון שקל יינתנו בכפוף בביצועי עתיד).

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה https://www.clfb.org.il/heb/main/

רכישת שילב חתמה שנה אינטנסיבית במיוחד עבור אלעד, שעשה את הונו בעסקי האלקטרוניקה ומחזיק בשבע חברות שונות בתחום שמשווקות בעיקר רכיבים לתעשייה. אחרי 25 שנה שבהן התמקד במומחיות שלו, הוא שינה אסטרטגיה והחליט לפזר סיכונים ולהתרחב לתחומים נוספים. בפברואר הוא רכש ב־10 מיליון שקל את פעילות ברי המים של אלקטרה, וביולי את הפעילות המקבילה של מי עדן. השבוע, כאמור, נכנס גם לעסקי התינוקות.

"בסופו של דבר רונן הוא אדם זהיר מאוד, שמפזר סיכונים בעולמות שונים", מסביר מכר שלו. "בתחילת דרכו הוא התמקד בחיפוש חברות בקשיים בהשקעה קטנה, כדי להבריא אותן. אבל ככל שהלך והתבסס, הטקטיקה שלו השתנתה. היום הוא מחפש חברות עם הנהלה בריאה ונוכחות משמעותית בשוק שבו הן פועלות. ושילב היא כזאת. יש לה הנהלה טובה, אבל חולשה בבעלות". החולשה המדוברת היא מחלת הפרקינסון שממנה סובל איציק אורן, וההבנה של בני הזוג כי ילדיהם לא מעוניינים לנטול את המושכות בעסק המשפחתי.

אלעד. "יש לו שכל ישר ועמידות נפשית", מעיד עליו מפקדו לשעבר, השר יואב גלנט צילום: שאול גולן

אולם הכניסה לתחום זר אינה סימן השאלה היחיד סביב ההחלטה של אלעד לרכוש את שילב. עם 70 סניפים ברחבי הארץ, שילב היא הרשת הגדולה ביותר בישראל למוצרי תינוקות, אך התחרות בענף הולכת ומחריפה, הן מול רשתות דיסקאונט, ובראשן מוצצים, והן מול אינספור אתרי אינטרנט. שילב ניסתה להתמודד עם מלחמות המחירים, בין היתר ברכישת ארבעת סניפי הרשת המוזלת בייבי קלאב ב־2015, אך בתוך שנה חזרה בה, סגרה חלק מהסניפים ואת היתר הסבה לשילב. בראיון ל"כלכליסט" טענו בעלי מוצצים אסף וגיל כהן כי "לא שווה לקנות את שילב, הנתונים שלהם לא טובים, המכירה נעשית מפניקה כי הבעלים אינם מעורבים בניהול ואין דור המשך".

ההכנסות של שילב מוערכות ב־400 מיליון שקל בשנה וה־EBITDA (הרווח התפעולי התזרימי) מוערך ב־15–18 מיליון שקל.

ובכל זאת אלעד אופטימי. גורם שליווה את החלטתו להיכנס לעסקה מסביר כי "יש מקומות נוספים שבהם אפשר לפתוח סניפים, יש מגזרים נוספים שאפשר לפנות אליהם, המכירות באינטרנט חודשו השנה ויש להן פוטנציאל צמיחה יפה. ההנהלה של שילב מקצועית מאוד, והחברה השכילה למקד ולדייק את הדנ"א שלה: רמת שירות ומוצרים גבוהה במחירים הוגנים. רונן מאמין בשמירה על הדרך הזאת, שטובה לחברה".

"ההדחה של מלמיליאן גרמה לאוהדים למרר את חייו"

אלעד גדל בפתח תקווה לאב נהג אוטובוס ואם פקידת בנק. הוא שירת שבע שנים בשייטת 13, יחידת הקומנדו הימי היוקרתית, והגיע לדרגת רב־סרן. שר השיכון והבינוי יואב גלנט, שהיה מפקדו, מעיד עליו כי "הוא בחור רציני, נחוש ומקצועי. יש לו שכל ישר, הוא יודע לנהל ולארגן וגם לתקן מה שצריך. עשינו מבצעים חשאיים יחדיו במדינות מרוחקות במחצית השנייה של שנות השמונים. משימות מתוחכמות מבחינת מערכות מבצעות, שמורכב להפעיל אותן. אני יכול להגיד דבר אחד בוודאות: יש לו עמידות נפשית". מנכ"ל צים אלי גליקמן, שהיה מפקדו בשייטת, מסכים: "הוא בחור מצוין ומפקד מצוין, בעל עקרונות שיודע להציב יעדים ונלחם להשיג אותם".

בתום השירות הצבאי המשיך אלעד לשלוש שנים נוספות במשרד הביטחון. מכריו אומרים כי התקופה הזאת גיבשה את התיאבון העסקי שלו. "הוא לא נראה כמו אדם שיודע לרשום צ'ק של 100 מיליון שקל", מעיד עליו מכר ותיק, "אבל זה לא אומר כלום. אי אפשר לסיים מסלול כקצין בשייטת בלי מוטיבציה גבוהה".

החשיפה לטכנולוגיות המתקדמות הביאה אותו להקים ב־1993 את רום פון, מפעל לייצור לחצני מצוקה, ולרכוש שנתיים לאחר מכן את טלירן, ספקית שירותי אלקטרוניקה לתעשייה. ב־2005 סגר אלעד את מפעל רום פון על רקע דעיכה בביצועיו. כאן החלו השנים השחונות שלו.

ב־2005 רכש אלעד 20% מ־WizCom, מפתחת העט המתרגם קוויקשיונרי. "עבורו זאת היתה הזדמנות עסקית להיות סוף סוף גם יצרן שהוא חלק מבעלי החברה", מסביר מקורבו. "באלקטרוניקה הוא היה רק קבלן משנה, והוא רצה יותר מזה".

כרמית אלעד. "העובדה שהמדינה לא מוצאת לפליטים מקום בינינו היא חושך גדול בעיניי" צילום: אילן ספירא

"המוצר היה מבטיח בתחילת הדרך, אבל לא מספיק בשל כשיצא לשוק", נזכר אחד המשקיעים בחברה. אלעד היה משוכנע שניסיונו בתחום האלקטרוניקה והעברת הייצור למפעל טלירן שבבעלותו, יביאו לשיפור. הוא אפילו עבר עם משפחתו לבוסטון בסוף 2006 כדי לקדם את המוצר בשוק האמריקאי. אבל מכירות העט הלכו והידרדרו, וב־2010 הוא מכר את מניותיו. שנתיים לאחר מכן החברה פשטה רגל. "בסופו של דבר הטכנולוגיה בשוק התקדמה מאוד בגלל הסמארטפונים, וכבר לא היה עוד מקום למכשירים כמו הקוויקשיונרי", מסביר המקורב.

בוויזקום הכיר אלעד את מאיר שמיר, בעלי מבטח שמיר שהשקיע בחברה, ומכר לאלעד את קבוצת הכדורגל הפועל פתח תקווה ב־2005. "כמו כל אדם שקונה קבוצה, רונן קנה את הפועל בהתלהבות גדולה ואחרי כמה שנים שאל את עצמו למה עשה את זה בכלל", אומר גורם בענף. אלעד כיהן כיו"ר הקבוצה כארבע שנים, מחציתן בשלט רחוק מבוסטון, והתקופה הזאת הותירה בו צלקות, מעידים חבריו. האוהדים השתלחו בו, וחובותיו האישיים הלכו והצטברו.

אפי צפריר, מנכ"ל המועדון בשלהי תקופתו, מספר כי אלעד הוא "איש עסקים חריף ואדם יקר. הוא נכנס לכדורגל ממקום חברתי, רצון לתרום לקהילה, אחרי שנים רבות שבהן תרם למחלקת הנוער. כמי שגדל בפתח תקווה זה היה קרוב ללבו. כשמאיר חיפש לצאת מהפועל, רונן נסחף פנימה במקומו, והתקופה הזאת עלתה לו לא מעט כסף. וההדחה של אורי מלמיליאן, שהיה מאמן אהוד, אבל לא ראה איתו דברים עין בעין, גרמה לקומץ אוהדים למרר את חייו. במבחן התוצאה המהלך הזה הצליח".

סניף שילב ברמת גן. "המוכרים חששו למכור למישהו שיקפיץ מחירים" צילום: יריב כץ

ב־2009 החליט אלעד לסיים את הבלגנים. בתחילת השנה הוא שב לארץ עם אשתו וארבעת ילדיהם, בפברואר חתם על הסדר פשרה עם בנק דיסקונט לפריסת חובות בהיקף של 3.5 מיליון שקל, ויוני מסר את הבעלות על הפועל פתח תקווה לאוהדים (עמותת הפועל פתח תקווה). "הפרק הזה לא היה קל", אמר אז אלעד בהודעת הפרישה שלו מהפועל, "אני מודה שעשיתי טעויות... אני חושב שלהפועל יש אוהדים מדהימים שמלווים את הקבוצה הזו לכל המשחקים. בסופו של דבר זה אמוציות (הכוונה לשלטי הנאצה נגדו שהניפו האוהדים בדרבי, דב"נ). אני לא מופתע משלט כזה או אחר, האוהדים רוצים לראות קבוצה מצליחה... אני לא מתבייש באיך שנהגנו ובמה שעשינו".

בכל התקופה הקשה הזאת נקודת האור היתה טלירן, הפעילות הפחות נוצצת, אך מצליחה ויציבה, שסיפקה שירותי הרכבות אוטומטיות של מעגלים אלקטרוניים לחברות אחרות והעסיקה כ־200 עובדים בשיאה. נראה כי בשלב הזה הבין אלעד שכדאי לו להתמקד במה שהוא טוב בו, וב־2010 החל המפנה החיובי בקריירה שלו כשרכש באמצעות טלירן 50% מאלבטק מידי אלתא של התעשייה האווירית. לאלבטק יש שלושה מפעלים, בשדרות, עמק יזרעאל ואשדוד, והיא עוסקת בייצור רכיבים לתחום הביטחוני והאזרחי. לפני כשנתיים הוא מכר 25% מהחברה לקבלן האשדודי יחיאל אבו, והשניים שותפים כיום לבעלות עליה.

ב־2015 החל להרחיב את עסקיו בתחום האלקטרוני כשרכש את מגוון טכנולוגיות, משווקת רכיבים לתעשייה. מאז הספיק לרכוש שורה של חברות: תדר הנדסה, אספרגל, וויסבורד ורונן וולף תעשיות — כולן משווקות רכיבים אלקטרוניים ורכיבי חשמל, בעיקר לתעשייה. מכולן אלבטק מסתמנת כאחזקה היציבה ביותר.

מפעל אלבטק באשדוד. מפנה חיובי אחרי מפח הנפש בהייטק ובכדורגל. צילום: גדי קבלו

"רונן מעדיף להיות מתחת לרדאר, אבל עם שילב זה לא אפשרי"

במשך רוב שנותיו בעסקיו העדיף אלעד לשמור על פרופיל נמוך, ותעיד על כך התרחקותו הכמעט טוטלית מחברות ציבוריות. בניגוד לרבים מעמיתיו, הרקע הניהולי שלו מגיע מהשטח בלבד. הוא לא צמח בבית ספר למינהל עסקים ואין לו השכלה אקדמית. אפילו הכניסה לשילב, שהציבה אותו באור הזרקורים שכמותו לא חווה מאז ימיו בהפועל פתח תקווה, לא שינתה נוהג זה, והוא סירב להתראיין לכתבה. חבר קרוב מסביר כי "הוא תמיד השתדל להיות מתחת לרדאר, אבל כשאתה קונה את רשת מוצרי התינוקות הגדולה בישראל — זה לא אפשרי".

במובן הזה, כרמית, רעייתו של אלעד, היא ההפך הגמור. השניים, שמתגוררים כיום בסביון עם ארבעת ילדיהם, הכירו בשבט הצופים בפתח תקווה, שבו היו שניהם מדריכים ורשג"דים. בגיל 17 הפכו זוג, ומאז הם יחד. אלעד פנתה לקריירה תקשורתית, שהחלה בניהול מחלקת החדשות בגל"צ. בהמשך היתה בצוות ההקמה של ערוץ 2 המסחרי, הפיקה את תוכנית "המעגל עם דן שילון" וכיהנה כמפיקה ראשית ברשת עד שעזבה עם משפחתה לבוסטון.

בארצות הברית התמקדה אלעד בפעילות חברתית. קונסול ישראל בבוסטון דאז נדב תמיר נזכר: "כרמית ניהלה את הפרויקט של 'הצופים' הישראלי בבוסטון. זאת פעילות שמסייעת לשמירה על הישראליות והעברית של הילדים ובחיבור בין המשפחות. היא עשתה את זה עם הרבה השקעה, חן ומקצועיות. היא אשה עם לב גדול ורצון לתרום".

ב־2011, שנתיים לאחר שמשפחת אלעד חזרה לארץ, חברה אלעד לעמותת "צימאון" שהקים שלמה ארצי כדי "להיטיב את החיים בפריפריה ושכונות מצוקה" בעזרת חינוך ותרבות. "היא אשה חיובית, מהאקטיביסטים הנודניקים", אפיין אותה בחיוך אחד מתושבי היישוב.

כיום היא עוסקת בעיקר בפעילות נגד גירוש מבקשי מקלט מאפריקה ולמען שיפור תנאי החינוך של ילדיהם, "המאופסנים במחסני ילדים כשהוריהם בעבודה", כלשונה. "בחרתי בסוג ההתנדבות הזה כי הם עניי עירנו השקופים", היא מסבירה ל"מוסף כלכליסט". "אמרתי לעצמי שההתנדבות שלי תהיה משמעותית אם אקדיש זמן למי שאף אחד לא מפנה לו את זמנו, אלא מתעלם ממנו או אפילו מתעמר בו. סביי וסבתותיי היו פליטים. העובדה שמדינת ישראל לא יכולה למצוא להם מקום בינינו היא חושך גדול בעיניי".

אלעד (לצדו צפריר) מודיע על עזיבת הפועל פתח תקווה, מאי 2009. "עשיתי טעויות" צילום: טל שחר

האם הכניסה של רונן למוצרי תינוקות תניב שיתוף פעולה למען ילדי העובדים הזרים במקלטים?

"אני מאמינה שנמצא את החיבור הראוי".

"הווקאום בתחום ברי המים היה הזדמנות לתפוס נתח שוק"

מה גרם ליזם המומחה באלקטרוניקה, שנכווה כשניסה לצאת מהביצה שלו, להתפזר פתאום לשלל כיוונים שבהם הוא לא מנוסה? "רונן רצה להתרחב כדי שיהיה לו גיוון בפורטפוליו", מסביר מקורבו. הבחירה הראשונה היתה בתחום ברי המים, שנשלט ביד רמה בידי שטראוס מים, המשווקת של תמי 4, שמחזיקה בכ־90% מהשוק. בשנה שעברה ניסו מתחרותיה מי עדן ואלקטרה לאחד את פעילויות ברי המים ההפסדיות שלהן, אך באפריל דחתה רשות ההגבלים העסקיים את המיזוג מחשש לפגיעה בתחרות בשל התמעטות השחקנים.

"רונן זיהה כאן הזדמנות עסקית נכונה מבחינת פוטנציאל השוק", אומר מקורב לעסקה, "כשיש בשוק רק חברה דומיננטית אחת, נוצר ואקום. אלא שהתחום עצמו מתפתח מאוד. בדו”חות הכספיים של שטראוס ניכר כי הפעילות בתחום המים היא מרכז הרווח המניב ביותר שלה", מסביר גורם שליווה את העסקה. "אלקטרה ניסתה להיפטר מברי המים כי זה לא תחום העיסוק המרכזי שלה, והוא מחייב רמת שירות גבוהה כדי להישאר אטרקטיבי ותחרותי. קשה לעשות זאת בלי להפנות לכך תשומת לב ניהולית, ולכן זה היה אטרקטיבי עבור רונן. הוא זיהה הזדמנות לתפוס נתח שוק".

רכישת שתי החברות המתחרות, אלקטרה ומי עדן, הביאה בפועל למיזוג החברות שנדחה ותקל את התחרות בתמי 4. אלא שהאתגר הלא פשוט של חדירה לתחום זר לחלוטין ומאבק במונופול הלא־מוכרז של שטראוס לא הספיק לאלעד, והוא החליט לשלוח זרוע לתחום זר נוסף — תינוקות. "שילב היא מקרה שונה", מסביר מקורב לאלעד. "תחום התינוקות נראה לו מעניין מאוד, עם פוטנציאל צמיחה גדול, ושילב היא השחקנית החזקה בו. רונן התרשם גם מענת לוין המנכ"לית והצוות המקצועי שלה, והוא מאמין שאפשר לקחת את שילב ולמנף אותה. זאת גם חברה פרטית, כמו שהוא אוהב, כך שמכלול הפרמטרים בעסקה מצא חן בעיניו".

"אין ספק שמשפחת אורן שמחה שהרשת נמכרה ולא לקרן השקעות", אומר גורם שהיה מעורב בעסקה. "היה חשוב לאיציק ולשושי שלא יקרה מה שקרה בתנובה, שהעלו מחירים והצרכנים סבלו. המטרה שלהם היתה להעביר את הרשת למשפחה פרטית, ובמובן הזה — המטרה הושגה". הרצון למכור את שילב היה ידוע כבר כשבע שנים לאור מצבו של אורן. בעבר ניהלו בני הזוג אורן מגעים עם גורמים שונים, ובהם רשת קסטרו וג'ורג' חורש, שנפלו לאור תג המחיר שהוצב, ועמד על פי הפרסומים על 175 מיליון שקל.

עם אלעד הסיפור היה שונה, והמגעים הבשילו בתום חודשים אחדים בהובלת משרד עורכי הדין גורניצקי ושות' שייצג את שילב, ומשרד עורכי הדין זליגמן־גולדפרב שייצג את אלעד. "המשא ומתן היה נינוח ורגוע, ללא מלחמות וניסיונות להכניס מישהו לפינות", אמרו גורמים שליוו את העסקה. הזוג היה נחוש למכור הפעם, לא היה זיגזג כבעבר וזה התכנס למכירה".

כעת נותר רק להמתין ולראות אם עסקת שילב תתברר כהברקה — זיהוי של חברה אטרקטיבית במחיר מציאה, או ששוב אלעד ייאלץ לשלם ביוקר על השאיפה הנושנה להתרחב לתחומי פעילות שאין לו בהם שום ניסיון.