מדוע קרסה אסטרטגיית המחיר הנמוך שהחלה בגל המחאה החברתית?

שני אירועים כלכליים שונים מאוד זכו לפני שבועיים לסיקור תקשורתי נרחב. זה התחיל כשבעלי השליטה בבנק אגוד הסכימו להצעת הרכש שהגיעה מבנק מזרחי, וסללו את הדרך למיזוג בענף הבנקאות. אחרי שלושה ימים הגיעה קופיקס, שפרסמה דו"חות מאכזבים שנחתמו בהפסד נקי של 832 אלף שקל.

לכאורה אין קשר בין שני האירועים הללו. כי מה עניין בנקאות לבתי קפה? ואף על פי כן הם קשורים, ושניהם מתחברים לאירוע שלישי שהתרחש השנה בשוק התקשורת — המכירה של גולן טלקום לאלקטרה מוצרי צריכה.

לשלושת האירועים הללו יש מכנה משותף: מדובר בשלוש חברות שנענו לקריאה הציבורית לחתוך מחירים - ונחלו כישלון חרוץ. מיכאל גולן, המייסד והרוח החיה שמאחורי גולן טלקום, מי שנחשב מחולל התחרות בשוק הסלולר, נאלץ למכור את גולן אחרי שלא הצליח להביא את החברה לרווח. משפחות לנדאו, אליהו ומנור, בעלי השליטה בבנק היחיד שהציע ללקוחותיו ריבית על הפלוס בעו"ש, הסכימו למכור את בנק אגוד לבנק מזרחי לפי שווי שמהווה רק 60% מההון של הבנק. וקופיקס? מאז החלה להיסחר בבורסה ביוני 2015 היא איבדה מחצית משווייה, ובתוצאותיה העסקיות ניכרת מגמה מטרידה.

בתום תרועת הפסטיבלים

גולן טלקום השיקה את פעילותה במאי 2012, וקופיקס הקימה את הסניפים הראשונים שלה בשנת 2013. העיתוי לא מקרי. זה קרה אחרי המחאה החברתית של קיץ 2011, שבה יצאו מאות אלפים מאיתנו להפגנות ענק. לכאורה, היינו צריכים לחבק את שתי החברות האלה, שעצם קיומן נתפס כהצלחה של המחאה.

אף על פי כן, רבים מאלה שקמו מהספה ויצאו לרחובות כדי למחות על יוקר המחיה לא מצאו לנכון לנקוף אצבע כדי להצטרף בכמה קליקים לגולן טלקום הזולה והמוזילה, ולהעניש את המתחרות הוותיקות שעשקו אותם במשך שנים. רוב המוחים על הריכוזיות במשק גם לא התאמצו להצטרף לבנק אגוד, שבניגוד לענקים פועלים ולאומי, מציע 3% ריבית על הפלוס בעו"ש, 0% על המינוס וחשבון ללא עמלות עו"ש.

כך קרה שבמקום מיכאל גולן קיבלנו כמנכ"ל גולן טלקום את גיל שרון, שהיה מנכ"ל פלאפון בימים שאי אפשר היה להבין מה כתוב בחשבון הסלולר; ובמקום ריבית על העו"ש נקבל ריבית על הראש, במזרחי. אחר כך נשב להתלונן עם כוס מקיאטונה בארקפה, במקרה הטוב, או עם סופגנייה ברולדין במקרה הרע. בטוח שזה לא יקרה בקופיקס, שהעזו להעלות את מחיר הקפה מחמישה שקלים לשישה. חוצפה ממש.

מה גורם לנו, הצרכנים בישראל, לקבל בחום ובהתלהבות את אנשי העסקים והיזמים שהתיישבו על משבצת המחיר הזול, אבל ברגע שהבאז נגמר, לחזור להרגלי הצריכה הישנים שלנו?

מימין למעלה עם כיוון השעון: מיכאל גולן, שלמה אליהו, אבי כץ צילום: יובל חן, עמית שעל, תומי הרפז, אוראל כהן

הסבר אחד הוא שלפעמים די בקבלת הפנים האוהדת כדי להביא לשינוי בהתנהגות המתחרים. אבל איך יודעים שלא מדובר בשינוי טקטי בלבד? האם בתי הקפה שהורידו מחירים עם כניסתה של קופיקס לענף באמת שינו את עורם? או שמא הם רק מרחו על עצמם צבעי הסוואה, שיוסרו כשהסכנה תחלוף? החשש הוא שברגע שהגורם שחולל את התחרות בענף ייעלם מהזירה, העולם ישוב לנהוג כמנהגו, המחירים יחזרו לקדמותם והמתחרים הוותיקים לסורם.

לכן הנאמנות והתמיכה במחוללי התחרות חשובות לא רק בבחינת הכרת תודה. הן תנאי לכך שהמחיר הזול שהשגנו יישמר למשך זמן.

קופיקס - הזול הוא לא חזות הכל

המקרה של קופיקס הוא דוגמה לעיקרון פשוט: המחיר הוא הפרמטר החשוב ביותר רק כשכל שאר הגורמים זהים. קופיקס מציעה אמנם מחיר זול במיוחד, אבל באיכות שבדרך כלל נופלת מזו שנקבל בבתי הקפה שמוכרים מוצר עם שם דומה במחיר כפול ומשולש. גם במבחן החוויה, בתי הקפה היקרים והמפונפנים מספקים אווירה מזמינה יותר. דמיינו לעצמכם פגישה עם לקוח או עם חבר או חברה - איפה אתם שותים קפה? סביר שלא בקופיקס.

מניין הביטחון הזה? ובכן, כשהצרכנים מצביעים ברגליים, זה משתקף בדו"חות הכספיים. ואכן, בדו"חות הטריים של קופיקס החברה מדווחת על מעבר מרווח תפעולי של 3.1 מיליון שקל ברבעון השלישי של 2016 להפסד תפעולי בשיעור דומה ברבעון השלישי של 2017. ההפסד הזה מקבל משנה תוקף לנוכח העובדה שהוא מגיע דווקא אחרי שהחברהזנחה בפברואר את סימן ההיכר שלה - קפה ב־5 שקלים -- והעלתה את מחירי המוצרים ב־20%. אבי כץ, המייסד ובעל השליטה בקופיקס, ספק הסביר ספק תירץ את העלאת המחירים בעלייה בשכר המינימום, בשכר הדירה, בארנונה, בחשמל ובחומרי הגלם שהתייקרו.

הצרכנים תפסו את עליית המחירים בקופיקס כסוג של בגידה. מדוע? כי המחיר הוא חלק מהמותג של קופיקס, שהסלוגן החרות תחת הלוגו שלה הוא "fresh coffee. Fixed price". ובכן, לפחות לגבי המחיר אנחנו כבר יודעים בוודאות שקופיקס הפרה את הבטחתה.

אבל אם נתעלם מהעלבון, ייקור של 20% במקרה של חברה זולה כמו קופיקס הוא ייקור של שקל אחד בלבד. המוצרים שלה עדיין זולים בעשרות אחוזים מאלו שגובים בתי קפה, שחלק מהם ממוקמים ממש מעבר לכביש. ובכל זאת המכירות ירדו.

ימים אחדים אחרי שקופיקס נהפכה לחברה ציבורית, היא פרסמה מצגת למשקיעים. באחד השקפים נטען שבחודש יוני מכרה הרשת כ־3.3 מיליון פריטים, ושהצרכנים חסכו כ־20 מיליון שקל, בין היתר בזכות תגובות המתחרים בקרבת בתי הקפה של קופיקס, שהורידו מחירים כדי להתמודד עם המתחרה החדש והמפתיע. אם תיעלם יום אחד קופיקס ממפת בתי הקפה, יש להניח שהמתחרים ירגישו בנוח להקפיץ את המחירים בחזרה.

המסקנה? יושבי בתי הקפה כנראה צריכים להשלים עם המשוואה שלפיה קפה איכותי, ספות נוחות ואווירה נעימה לא הולכים יחד עם מחיר זול. זה אמנם לא מצדיק כוס קפה ב־15 שקל, אבל גם ב־5 שקלים זה לא יכול להימשך למשך זמן.

בנק אגוד - לשקט נפשי יש מחיר

כשאנחנו מדברים על מחיר, הדיון לא מתמצה רק בכסף. גם לביטחון יש ערך שאי אפשר להתעלם ממנו. נראה שזה מה שעומד מאחורי הדשדוש של בנק אגוד, שנתח השוק שלו באשראי ובפיקדונות הציבור נמוך מ־3%. איזה הסבר אחר יש לעובדה שרוב מכריע של הצרכנים מסכימים לשלם עמלות וריביות גבוהות יותר בבנקים כמו לאומי, הפועלים, מזרחי טפחות, דיסקונט והבינלאומי — ולא מעבירים את החשבון לאגוד?

אפשר לטעון שזו פשוט עצלות. קל הרבה יותר לעשות "לייק" לכתבה על עמלות הבנקים המנופחות, או לפוסט רוטן בנוגע לריביות הנשך על משיכת יתר, מאשר להעביר את חשבון הבנק. פשוט הרבה יותר לצאת לשדרה בערבי הקיץ החמים, להפגין, לצפות בהופעה, אולי לפגוש חבר או שניים, ועל הדרך למרק את המצפון ולהוציא קיטור מאשר להתעסק בכרטיסי אשראי, בהוראות קבע ובשאר כאבי ראש שלאף אחד אין עניין להתמודד איתם מיוזמתו.

אבל לא מדובר בעצלנות גרידא. החשש של הציבור להפקיד את כספו בבנק קטן ודאי תורם להצלחתם של הבנקים הגדולים לשמור על נתח השוק שלהם למרות הניסיונות של הקטנים, ובראשם אגוד, לפתות את הלקוחות לעבור. מתברר שהישראלים מוכנים לשלם יותר עמלות כדי לקבל יותר ביטחון.

עוד נקודת תורפה של בנק קטן היא פריסת הסניפים המצומצמת. בסוף 2016 היו לבנק איגוד 36 סניפים, בעוד לבנק הפועלים היו 235 סניפים ולבנק לאומי 203 סניפים. גם בעידן האינטרנט, הנגישות לסניף הפיזי חשובה לחלק גדול מציבור הלקוחות של הבנקים.

האם ההיסוס לסמוך על בנק קטן מוצדק? לא בהכרח. אין ספק שקריסת הבנק למסחר, שזכתה לסיקור תקשורתי רחב, תרמה לחששות בקרב הציבור מפני הפקדת כספו בבנקים הקטנים. אבל סיום פרשת הבנק למסחר היה אמור להביא למסקנות הפוכות: לקוחות הבנק קיבלו לבסוף את כספם בחזרה בזכות ערבות וולונטרית שהעמיד בנק ישראל.

זה לא עזר: הציבור עדיין מעדיף את המוכר והיקר על החדש והזול. זה משתקף בשווי השוק של בנק אגוד, שנסחר בשווי של 1.5 מיליארד שקל בלבד. המרוויח הגדול מכך הוא בנק מזרחי טפחות, שעומד לרכוש את אגוד במחיר מציאה שנמוך ב־40% מההון העצמי של אגוד.

גולן טלקום - לא משתלם לשכב על הגדר

בניגוד לתחום הבנקאות, שבו העברת החשבון תובעת מאמץ מהלקוח, בענף הסלולר המעבר פשוט, קל ומהיר. זה קרה בזכות רפורמות שהוביל שר התקשורת דאז, ושר האוצר היום, משה כחלון. קנסות המעבר הדרקוניים שהושתו על הצרכנים בוטלו, ההתחייבויות לתקופה של שלוש שנים, שהיו מקובלות לפני המהפכה, פסו מן העולם, והניוד כבר מזמן לא מחייב הגעה למרכז שירות ועמידה ממושכת ומייגעת בתור.

הראשונה שקפצה על עגלת הרפורמה בסלולר היתה גולן טלקום, שהציתה תחרות מחירים חריפה בכל הענף. עדות להשפעה העצומה שלה אפשר למצוא בדברי הממונה על הגבלים עסקיים מיכל הלפרין, בנימוקי ההתנגדות שכתבה למיזוג של גולן עם סלקום באפריל 2016: "בחינת התנהגותה של גולן בפועל מראה כי מהיום הראשון שבו השיקה את פעילותה, פועלת גולן כפירמה מחוללת תחרות, חדשנית, המתמחרת את שירותיה בתעריפים נמוכים. בחינת המחירים שהציעה ללקוחותיה מלמדת כי מחיריה נמוכים באופן עקבי מאלו המוצעים על ידי החברות הוותיקות".

על רקע השינויים הללו יכולנו לצפות שהצרכנים הישראלים ינהרו למרכזי המכירות של גולן טלקום ויצבאו על אתר האינטרנט של מי שהזיז את הגבינה ובעט בסיר השמנת של חברות הסלולר הוותיקות. בפועל, בארבע וחצי שנות פעילותה של גולן טלקום עד מכירתה לאלקטרה מוצרי צריכה היא גייסה רק כ־850 אלף מנויים.

850 אלף הוא מספר מכובד, אך לא מספיק. התעריפים הנמוכים שהציעה גולן מצדיקים מספר גבוה יותר של לקוחות. מיכאל גולן בנה על כך ש"לא נצא פראיירים", כפי שטרח לבקש שוב ושוב. אבל כשהמסה של הלקוחות לא הגיעה הוא הרים ידיים.

המקרה של גולן טלקום יוצא דופן, כי למרות הכישלון העסקי של היזם, הצרכנים נהנים בזכותו מחבילות סלולר הזולות בעשרות אחוזים מאלה שהיו רגילים לקנות לפני 2012. השאלה המתבקשת היא אם המצב הזה יחזיק מעמד. האם הסתלקות מחולל התחרות תאפשר למפעילי הסלולר לחזור לסורם?

ברבעון האחרון דיווחו חברות הסלולר על עלייה בהכנסה החודשית הממוצעת מכל מנוי, אבל עוד מוקדם להכריז על "חזרה לשגרה". בכל אופן, כדאי לשים לב לדברים שאמר לגלי צה"ל בינואר השנה גיל שרון, היו"ר והמנכ"ל החדש של גולן טלקום: "אני חושב שהמחירים בישראל באופן כללי נמוכים בצורה קיצונית". שרון טען שתעריפים של 30 שקל כולל מע"מ הם בלתי סבירים, וקינח בתחזית שלפיה "המחירים בישראל חייבים לעלות לאיזשהם אזורים יותר ריאליים".

המקל והגזר

ככל שהדברים נוגעים לקופיקס, לבנק אגוד ולגולן טלקום, הציבור הגדול שמקטר על יוקר המחיה בישראל עדיין ממאן לנטוש הרגלים ישנים, גם אם הם מגונים בעיניו. הצרכן הישראלי לא ממהר לקנות מחברות שמקדשות את המחיר; את הגזר שהיה יכול להעניק להן הוא מעדיף לשמור לעצמו.

האם זה אומר שהמחאה החברתית תמיד היתה חסרת שיניים? בהחלט לא. הישראלים ממעטים להשתמש בגזר, אבל הם יודעים מצוין להשתמש במקל. מי שחוותה זאת על בשרה היא שופרסל, שבאוגוסט 2011 נאלצה להוריד מחירים בעקבות חרם שהובילה אגודת הסטודנטים. בראיון ל"כלכליסט" אמר לפני שלושה חודשים מנכ"ל הרשת איציק אברכהן: "כל זמן שאני בשופרסל, יעמוד לנגד עיניי סיפור המחאה החברתית".

מייסד קופיקס אבי כץ העדיף לא להשיב ישירות לפניית "כלכליסט". מהרשת נמסר: "קופיקס נוצרה למען הצרכנים מתוך ראייה חברתית. החיבוק העצום שהרשת זכתה לו מהציבור הוא שחיזק אותנו בתחילת הדרך. אכן היתה ירידה במכירות, אך אנו רואים בה ירידה זמנית בלבד. קופיקס מובילה מהפכה חברתית צרכנית משמעותית, ואין לנו ספק כי הציבור ימשיך ליהנות מאיתנו". 

"הציבור מעניש חברה שמזגזגת"

האם באמת יש לנו נטייה מוזרה לגמול למי שמוכר לנו ביוקר? לאו דווקא. ד"ר מוטי אמר, המנהל האקדמי של המעבדה ההתנהגותית בקריה האקדמית אונו, תולה את הספקנות שלנו כלפי החברות המוזלות בצורך לפתח יחסי אמון עם בית העסק.

הציבור לא מדיר את רגליו מעסקים שחורתים על דגלם מחיר נמוך, הוא אומר, "תראה את ההתפתחות המטאורית של רמי לוי. אבל זה תנאי הכרחי, לא תנאי מספיק. חברה שמציעה את המחיר הנמוך צריכה לרכוש את אמון הציבור ולהשאיר את המחיר נמוך לאורך זמן. אני חושב שהציבור עלול 'להעניש' חברה שמזגזגת".

"נדמה לי שחלק מרכזי בהצלחה של רמי לוי היה מדיניות של שמירה עקבית על מחירים נמוכים", מסביר אמר. "בחברה שמתבססת על מחיר נמוך, השיקולים להעלאת מחיר הם מורכבים. קודם כל, לא תמיד כשמעלים מחירים גם הרווח גדל — לפעמים כדאי למכור הרבה מוצרים במחיר נמוך וברווח קטן יותר, במקום מעט מוצרים במחיר גבוה וברווח גדול יותר. במונחים שמלמדים בשיעורי מבוא לכלכלה, ההחלטה הזאת תלויה במה שקרוי גמישות הביקוש".

אבל מעבר לשיקולים הכלכליים, טוען אמר, צריך להביא בחשבון דבר נוסף: "כשמשווק זול מעלה פתאום את המחיר, הצרכן מרגיש שמנצלים אותו. אחרי שהמשווק הרגיל אותו לקנות ממנו בזול, הוא מנצל את ההרגל כדי להעלות את המחיר. במקרה כזה תגובת הצרכנים עלולה להיות שלילית".

ד"ר ליאת הדר, מומחית להתנהגות צרכנים ומרצה במרכז הבינתחומי הרצליה, מסבירה את הירידה במכירות של קופיקס בהפרה של עיקרון ההוגנות. לדבריה, "כשהיינו רגילים לשלם מעל 10 שקלים עבור כוס קפה, מחיר של 5 שקלים נתפס כאטרקטיבי בעינינו, ושינה את המחיר שנתפס בעייננו כ'מחיר נורמלי'. אבל כשקופיקס העלתה את מחיר הקפה ל- 6 שקלים מחיר זה נתפס כפחות אטרקטיבי, למרות שעדיין היה נמוך מהמחיר המקורי של קפה בארץ".

ד"ר הדר מסבירה שצרכנים תופסים ביטול הנחה כהוגן יותר מהעלאת מחירים, מכיוון שביטול הנחה מחזירה את המחיר ל"מחיר הנורמלי" בעוד העלאת מחירים מייקרת אותו. כך, יכול להיווצר מצב שבו צרכנים יעדיפו מוצר יקר יותר, אבל שמחירו נתפס הוגן יותר, מאשר מוצר זול יותר שבעבר היה זול עוד יותר אבל לאחרונה עלה.