החיים החדשים של משכית

"הצרפתים עושים ברנד ריבייבל, האיטלקים עושים את זה, גם האמריקאים והבריטים", אומר ניר טל. "חשבתי לעצמי, 'אם היה פה בית אופנה מוביל כהלכתו עם הישגים משמעותיים, שווה לעשות את זה'. אין קייס סטאדי בארץ בנוגע לזה, ולכן היה מאתגר אינטלקטואלית לחשוב על זה".

על האתגר הזה הסתערו ניר ורעייתו, המעצבת שרון טל, בלי מעצורים. בארבע השנים האחרונות הם החיו את בית האופנה הישראלי המיתולוגי משכית ובנו מחדש מותג בינלאומי מצליח, המשלב בין העבר העשיר של משכית למודרניזם, בין אופנה עדכנית לאופנה ישראלית אותנטית, מותג שפונה לא רק לקהל המקומי אלא גם לזה הבינלאומי.

שרון וניר טל, בסטודיו של משכית ביפו. "כשיש בינינו חילוקי דעות הם על קצב הדברים, אבל אנחנו תמימי דעים לגבי היעדים" צילום: תומי הרפז

ניר, בעל תואר במשפטים ומינהל עסקים, מכהן כמנכ"ל משכית; שרון, בוגרת שנקר שהתמחתה אצל אלבר אלבז בלנוון ועבדה אצל אלכסנדר מקווין כמעצבת רקמות ראשית, היא המעצבת הראשית. הם מתייחסים למשכית כאל סטארט־אפ, והצמיחה שבה הם מתגאים (מאות אחוזים בשנה, לדבריהם) היא רק אחד ממאפייניו של הסטארט־אפ הזה. "יחסית לפוטנציאל, עוד לא עשינו כלום", מסביר ניר. מאפיין נוסף הוא "צוות של חולמים נחושים שעובדים המון שעות במגוון תפקידים, ושאין בו היררכיה משמעותית". ב־2014 כלל הצוות הזה שמונה עובדים; היום יש במשכית 20 עובדים, בהם מנהלת סטודיו מקצועית, עשרה בעלי מקצוע, צוות מכירות בשלוש חנויות (שתיים ביפו ואחת במלון הילטון בתל אביב) ומטה קטן. "כולנו נלחמים לייצר בית אופנה בינלאומי מוביל שמקורו בישראל. בדרך כלל סטארט־אפ נוצר בגראז' ויכול לצעוק ולבעוט ולמשוך תשומת לב; במשכית יש תמיד מתח הכרוך בצורך לאזן בין הדחף לחדש ובין ההיסטוריה העניפה - בכל זאת, זה בית אופנה יוקרתי בן 64".

שרון מבינה היטב את מורשת המותג, ויוצרת פריטים ייחודיים, עכשוויים ובה בעת על־זמניים, כהמשך לעיצובים של פיני לייטרסדורף למשכית של פעם, שאופיינו בזיקה לטבע, בחומרים טבעיים ובהקפדה על פרטים. קולקציית הסתיו, שהושקה לאחרונה, היא שנייה מתוך "טרילוגיית המדבר" של המותג, ועוצבה בהשראת הצמחייה המדברית, ובעיקר הדרדר (הקולקציה הראשונה בטרילוגיה עוצבה בהשראת שבילי המדבר). היא מוצגת בחלל החדש והמרשים של משכית ברחוב הצורפים ביפו, שבו ממוקמים גם המתפרה, חדרי ההלבשה וחדר המציג את ההיסטוריה של בית האופנה, לרבות פריטים אייקוניים והסבר על מותג העילית שהקימה רות דיין ב־1954.

באוסף היפהפה שעיצבה שרון יש 16 דגמים, והוא עתיר רקמות בעבודת יד קפדנית ומוטיבים המשקפים את הסביבה שבה פועל המותג. החל בפריטים אייקוניים כמו מעיל המדבר, שהעונה נתפרו עליו אפליקציות של דרדרים מעור בעבודת יד, ומעיל הביצה שכולו רקמת דרדרים ידנית, וכלה בחולצות ושמלות כותנה ומשי, שמקורן בגזרה של מעיל המדבר, המעוטרות ברקמת אינגליז בצורות הדרדר ובצבעוניות בהירה וענוגה.

דגמים מתוך הקולקציה החדשה של משכית, שעוצבה בהשראת צמחי המדבר. שומרים על הרוח הקפדנית של פיני לייטרסדורף צילומים: אייל נבו

כשיש רעיון טוב, כולם מוכנים לשמוע

מעניין שדווקא ניר, שלא הכיר את משכית ושלא היה בקיא בעולם האופנה, הוא שהגה את הרעיון. בכל זאת, יזמות ומיתוג תמיד היו קרובים ללבו: בעבר גם הקים וניהל את יחידת הייעוץ האסטרטגי בתחום החדשנות בסניף הישראלי של ענקית הייעוץ הבינלאומית דלויט.

הכל התחיל אחרי שבני הזוג החליטו לחזור מלונדון כדי ללדת בארץ את בתם הבכורה. שרון עזבה את העבודה אצל אלכסנדר מקווין, ולקחה פסק זמן לשנה. כשראתה את קייט מידלטון מתחתנת כשהיא לבושה בשמלה של מקווין, שהיא היתה יכולה להיות שותפה לעיצובה, חשה תסכול. ניר הציע לה לכתוב על נייר מה היא רוצה, והיא כתבה: בינלאומיות, עבודת יד, איכויות גבוהות. במקרה, הוא נתקל באותו זמן בכתבה על תערוכה של יצירתה של פיני לייטרסדורף, שאצרה נכדתה דושי. "אמרתי לשרון, 'תראי, אני לא מבין גדול באופנה, אבל כל מה שכתבת כבר היה פה. אולי תדברי עם רות דיין ותראי מה אפשר לעשות'".

הקשר נוצר. במשך כמה חודשים נפגשה שרון עם דיין לצורכי מחקר ופיתוח, ארבע פעמים בשבוע. "די מהר הבנו שהחזון פה משמעותי וגדול. לא הכרתי את עולם האופנה, אבל אתגרי יזמות דומים בכל תחום, ולכן היה לי ברור שמשהו כזה לא יכול להתחיל מהגראז' ולהתפתח בקצב הסטארט־אפי שלו. מהיום הראשון הוא יקבל חשיפה משמעותית וייהנה מהמוניטין שצבר".

אירוע מכירות של משכית בארצות הברית. על המסכים תמונתה של רות דיין

בני הזוג הבינו שצריך לגייס שותפים ומשקיעים, והחלו לגלגל את הרעיון. "אנחנו מדינה קטנה, וכשיש רעיון טוב כולם מוכנים לשמוע", אומר ניר. אחרי מאמץ של כמה חודשים הם גייסו את איש העסקים סטף ורטהיימר כמשקיע יחיד, "אף שמשכית אינה מסוג הדברים שהוא מתחבר אליהם", כפי שמנסח ניר. "התמזל מזלנו. ורטהיימר הוא שותף אידיאלי לעסק בתחילת דרכו: אדם בעל סבלנות ונחישות, שילוב של איש חזון ורוח מצד אחד, ואיש עשייה ופרקטיקה מצד אחר. לא פוגשים אנשים כאלה. התענוג הכי גדול הוא לשבת לארוחות ערב איתו ועם בת זוגו ועם רות דיין — ולפנטז".

הפנטזיה שלהם אינה רחוקה מהרוחות הנושבות בעולם האופנה. כבר לפני כשנתיים צפתה חזאית הטרנדים לי אדלקורט, אחת הנשים המשפיעות בעולם האופנה, את חזרתה של התפירה העילית לזירה. אדלקורט דיברה על אופנה שמנותקת מהחברה, על מעצבים שעושים בגדים ולא אופנה, על חזון, על תנאי ייצור לא ראויים ואופנה מהירה, על עולם נגוז של טקסטיל ומלאכות יד.

היוקרה החדשה היא בידול ואותנטיות

במשכית מעולם לא התפשרו על איכויות, הלקוחות מצפים לקבל מוצר איכותי ברמה הגבוהה ביותר, היום כמו אז. העיצובים של לייטרסדורף היו בלתי מתפשרים, מחומרי הגלם ועד לאביזרים, שהיו כולם מתוצרת הארץ: היו פה מפעל לאריגה, מפעל רקמה ותפירה ומפעל לכפתורים. כיום הבדים נרכשים בחוץ לארץ, אבל עבודות התפירה והרקמה נעשות בסטודיו של משכית. "אנחנו לא קונים שום דבר מוכן", אומרת שרון, "הרקמות מעוצבות ומיוצרות על ידינו, ורק מקצתן נשלחות לעבודה אצל הספקים בחו"ל, שאני מכירה עוד מימיי בלנוון ומקווין".

אירוע מכירות נוסף של משכית בארצות הברית

חוסר הפשרות מתבטא גם בחולצה הפשוטה ביותר, שרמת הגימור שלה זהה בפנים ובחוץ. הם רוכשים את חומרי הגלם הטובים ביותר, וכנהוג בבתי אופנה גדולים — מפתחים בכל קולקציה כ־170 פריטים ניסיוניים. "אין לזה הצדקה כלכלית, ודאי שלא כרגע", אומר ניר, "אבל אנחנו מאמינים שכשמפתחים הרבה, בסוף מזקקים לדברים שנשארים, ואלה לא רק האיכותיים ביותר אלא גם המתאימים ביותר. השאיפה היא שמתוך 170 הדגמים יישארו בפיתוח בודדים. על כל פריט אחד יש שלושה־ארבעה שלא נכנסו לייצור".

לפעמים הייצור היקר לא מאפשר לייצר את הפריט בכמויות - למשל, שכמייה עם הרבה רקמה שייקרה אותה. "לפעמים זה בגלל קושי למצוא את אותו הבד בדיוק", מסבירה שרון. "אנחנו משתדלים לקנות ישירות מהמפעלים, אבל יש כאלה שנסגרים, אחרים שלא מייצרים עוד את הצבע שאנחנו רוצים, או שמשקל הבד שונה. אנחנו מתחרים בבתי האופנה הגדולים בעולם, ולהם יש כפרים שלמים בצרפת ואיטליה שעובדים בשבילם מאות שנים. לנו אין".

מאיה ורטהיימר, נכדתו של סטף ורטהיימר, בשמלת כלה של משכית צילום: סטודיו מאמא

אבל מול המחיר (מ־1,950 שקל לשמלת ערב ועד עשרות אלפי שקלים לפריטי קוטור בהזמנה אישית) הבחירה היא תמיד באיכות ובייחוד. "הלקוחה חייבת לדעת שאנו מחויבים לכך", אומר ניר. דוגמה טובה לפריט קוטור היא "שמלת טליתות" עם רקמת חוטי מתכת בצבע כסף, שנעשית בטכניקה ייחודית של טליתות רקומות בעבודת יד: למרות מחירה הגבוה, 25 אלף שקל, זו נמכרה באחרונה לעוברת אורח שנכנסה לחנות ורכשה אותה בתוך רבע שעה. היא היתה אחת ויחידה מסוגה, אבל משנמכרה, תיוצר עוד אחת. "אנחנו מייצרים בידול באותנטיות", מסביר ניר. "זו היוקרה החדשה. אולי לא ניתן שירות בכפפות לבנות כמו ברחוב סן־אונורה בפריז (רחוב האופנה העילית הצרפתית — ע"מ), אבל כן ניתן חוויית קנייה ומוצר לא פחות איכותי ומאוד אותנטי, בגובה העיניים. אנחנו רואים הזדמנות בתקופה המאתגרת שעוברת על שוקי הקמעונאות והאופנה בעולם: היום, יותר מאי פעם, יש מקום לבתי אופנה קטנים יחסית, עם אמירה ייחודית ומקורית".

שניהם מדגישים שהתחרות היא לא בינם לבין מעצבים בישראל, להפך: הם רוצים שיהיו כאן כמה שיותר מעצבים מצליחים, שהרי רק כך תתפתח פה התעשייה. התחרות היא בינם למותגי העל הבינלאומיים ורשתות האופנה. "מי שרגילה לקנות רק מעצבים, רשתות האופנה לא משחקות תפקיד אצלה, אבל יש הרבה לקוחות שקונות ברשתות ומשלימות עם פריטים איכותיים יותר שיחזיקו לזמן רב יותר", אומרת שרון. "שם יש תחרות על לב הקונה: אם לקנות עכשיו מעיל על־זמני לתקופה ארוכה, או מעיל טרנדי במחיר נמוך".

רעיית הנשיא נחמה ריבלין בשמלה של משכית, לצד מלכת ספרד לטיסיה צילום: גטי אימג'ס

"לשמחתנו גילינו שהרבה נשים, יותר ממה שציפינו, מעריכות איכות וייחוד", אומר ניר. "כשיש הלימה בין האיכויות למחיר ולעיצוב, יש נכונות לשלם".

בעבר זה לא היה שונה, מוסיפה שרון: "באות לכאן לקוחות שמספרות שכסטודנטיות לא היה להן כסף והן חסכו לפריט שרצו. זול זה לא היה. אבל צריך לזכור שאז לא היתה אופנה מהירה, ורבות מהן ראו בפריטים השקעה. כיום העולם שונה: יש פריטים להשקעה ופריטים לשימוש מהיר וקצר".

לדברי ניר, הם נפגשים עם מעצבים בתעשייה בארץ ובעולם, ורוב המצוקות זהות. "העובדה שאני לא בא מתחום האופנה מאפשרת לי להסתכל עליו כמו על תעשיות אחרות. בסטארט־אפים תמיד מאתגר למצוא בידול ותשובה לשאלה למה שמישהו ירכוש ממך. אופנה, ושאר התחומים שאמנות מתחברת בהם עם עסק, הם תחומים עדינים יותר. לאמן יש צורך ליצור, אין לו צורך למכור, וזה מאוד מאתגר. יש פה תעשייה מלאה ביזמים ואמנים צעירים וזה מקסים, אבל כמו בעולם הסטארט־אפ, אחד למאה מתפתח לחברה. השאר נותרים מאוכזבים".

רקמה בעבודת יד צילום: תומי הרפז

צמיחה שקטה ללא קמפיין

בשנים שחלפו מאז החלו את המסע המרתק הזה, הם אומרים, נוצר די.אן.איי מובהק למותג, שבא לידי ביטוי בשירות לקוחות, בערכי המוצר ובנראות שלו. חילוקי דעות ביניהם הם אף פעם לא על המוצר. "הסמכות המקצועית העיצובית היא חד־משמעית של שרון", אומר ניר. "חילוקי דעות הם על קצב הדברים, או על האופן שבו צריך לגשת לנושא, אבל אנחנו תמימי דעים במטרות וביעדים ולאן רוצים להגיע".

אחת המטרות המרכזיות היא לצאת לשוק הבינלאומי. "ידענו שאנחנו צריכים את התקופה הראשונה כדי לבנות תשתית להתפתחות: גם בעיצוב, גם בתחום הטכני וגם במיתוג, שיווק ומכירות", אומר ניר. "עד היום, אגב, לא פרסמנו בעיתונים. נשים מגיעות אלינו מפה לאוזן. מוצר יוקרה אמיתי יספר את הסיפור טוב הרבה יותר ממודעות". המציאות בשטח מלמדת שזו הערכה נכונה. ניר מספר שבאחת הפגישות ורטהיימר אמר, “מה שהשגנו במשכית בשלוש שנים לקח לי בישקר עשר שנים”. "צחקנו ואמרנו שאנחנו מוכנים שמשכית תגיע לשם".

בתום שנתיים הם הבינו שהם יכולים לעלות עוד שלב. כיעד סומנה ארצות הברית. "ידענו מה אנחנו לא יודעים", מסביר ניר. "ידענו שאפשר בקלות למכור פה ושם קולקציות או להלביש סלבריטאים ולהוציא הודעות לעיתונות, אבל בשביל להיות שם לטווח ארוך נדרשת עבודת רגליים יסודית".

שרון טל בעבודה, בסטודיו של משכית. "הרבה נשים, יותר ממה שציפינו, מעריכות איכות וייחוד" צילום: תומי הרפז

המשי של ניו יורק, הפשתן של מיאמי

ההבנה שעליהם ללמוד את השטח הובילה אותם לערים שונות בארצות הברית, מניו יורק, מיאמי ושיקגו ועד מילווקי, פיטסבורג ואוקלהומה סיטי. בכל מקום יצרו קשר עם לקוחות שרכשו את המותג בעבר, וטוו קשרים גם עם בעלי חנויות. "אחד הלוקסוסים שיש לנו בארץ הוא שאנחנו מגיעים אל הלקוח הסופי, בניגוד לעבודה עם קמעונאים", אומר ניר. "בשנתיים האחרונות פגשנו אלפי לקוחות, וזה עזר לנו להבין מה הגברת מאוקלהומה סיטי רוצה אחרת מהגברת ממיאמי ביץ' ומדטרויט". בשנתיים האלה הם למדו מה בשפה של משכית מתאים לשוק האמריקאי: שמלות הכלה של המותג, למשל, אינן פונות למיינסטרים האמריקאי, אלא מתאימות לאוכלוסייה ספציפית שמתכננת חתונה ביעדים שונים בעולם ומעדיפה שמלות אותנטיות על שמלות קצפת. המעילים ופריטים אייקוניים, לעומת זאת, מתאימים לקהל אמריקאי רחב יותר של נשים, שקונות מותגים ומעריכות את איכות התפירה והייחודיות. בכל אזור ברחבי ארצות הברית, הם למדו, נשים מחפשות משהו שונה: "נשים בניו יורק ילבשו משי, בפלורידה מעדיפים פשתן", אומרת שרון.

בשנה האחרונה ביקרו באמריקה כ־25 פעמים. "אנחנו מגיעים עם צוות שחלק ממנו מהארץ ואחר מניו יורק, מקימים חנות פופ־אפ לתקופה של יום עד שבוע ומזמינים את הקהל המקומי לרכוש פריטים בהזמנה שתסופק בתוך שבוע עד שלושה, תלוי במורכבות הפריט". שרון גם מרצה שם ובארץ על ההיסטוריה של בית האופנה הוותיק, יזמות נשית ועל הנעשה מאחורי הקלעים של בית אופנה בינלאומי עם השראות ישראליות.

התגובות, הם מספרים, אוהדות מאוד. "מדהים איך החנויות האלה נראות בשלב כלשהו כמו חנויות עמוסות של זארה", אומר ניר. "אנשים אוהבים ייחודיות, זה שונה ממה שהם רגילים לראות, ולקוחות מעריכות את האיכויות ומוצאות שהמחירים הוגנים ביחס לאיכות. כשהן משוות את הפריטים למותגי־על בינלאומיים, הרבה פעמים אנחנו שומעים שזה זול. הכל תלוי בנקודת הייחוס. כשאנחנו מתמחרים, מעניין אותנו איזה מחיר יהיה הוגן ללקוחה וישקף את רמת האיכויות. כיום, כתוצאה מהמהלך הזה, יש לנו אלפי לקוחות שהן שגרירות המותג בעולם כולו".

ומה בעתיד? "יש לנו פנטזיות, אבל אנחנו קודם עושים ורק אז מספרים", מחייך ניר. "עולם הריטייל עובר תקופה לא קלה, חוקי המשחק נכתבים מחדש, ואנחנו לומדים אותם. חנויות גדולות ומכובדות מוצאות עצמן מול אתגרים קיומיים, בגלל תהליכי מקרו. אנחנו מנסים לראות איפה המקום שלנו להשתלב, אם זה בחנות אונליין שמושקת כעת, ואם במקומות אחרים שללקוחה שלנו נוח לקבל שם שירות".