גול עצמי: ההתרברבות של מס' 2 בקוקה קולה עוד תפיל את החברה בקרב על התמלוגים
העדות של סגן נשיא החברה המרכזית יואב נחשון - שבה אמר בין היתר: "בשוק הקולה אין מחיר לא הוגן, עובדה שקונים" - שומטת את הקרקע מתחת לטיעון של קוקה קולה העולמית מול רשות המיסים כי היא גובה מזכייניה בעולם תשלום אך ורק על חומר הגלם - ולא על המותג
"סליחה שניצחנו" אמר ביהירות מספר 2 בקוקה קולה ישראל, יואב נחשון, במהלך עדות שנחשפה הבוקר ב"כלכליסט" בתביעה ייצוגית נגד מונופול המשקאות הקלים על גביית מחיר מופרז. במחווה (הומאז') לקריקטורה המפורסמת של דוש, נראה כוכב איוריו, שרוליק, נשען על נאצר המובס, בסיפור הסאטירי עם אפרים קישון על מלחמת ששת הימים.
ההתרברבות של סגן נשיא החברה המרכזית, שממחישה את האופוריה שאופפת את החברה המרכזית למשקאות, רלוונטית לא רק לטענה של רשות ההגבלים שהיא פועלת בביריונות עסקית.
טענתו של נחשון, שעלתה פעם אחר פעם בדיון, לפיה יש לו ביד מותג מנצח שאף אחד בשוק הישראלי לא יכול לו, רלוונטית גם למחלוקת של קוקה קולה העולמית מול רשות המסים.
מס הכנסה דורש מהחברה הבינלאומית לשלם מס, לפחות בשלב ראשון, על חלק מהכספים שהיא קיבלה מהזכיין המקומי, בטענה שהם בעצם תמלוגים על השימוש במותג.
יואב נחשון. "סליחה שניצחנו" צילום: בלומברג, יח"צ
קוקה קולה העולמית דוחה את הטענה. כפי שהיא גם מציינת בדו"חותיה הפומביים בארה"ב, היא לא מגדירה בכלל בחוזים שלה מול אף זכיין בעולם דרישה לתשלום תמלוגים. מבחינתה היא גובה רק תשלום על חומר הגלם. התמצית השחורה שנמכרת לחברה המרכזית למשקאות, ואחר כך עוברת תהליכים נוספים (הוספת מים, גיזוז, בקבוק) לפני המכירה בישראל. והרי אם אין תמלוגים, אז גם בטח שלא צריך לשלם מס על תמלוגים. כמה נוח.
הטענה הזאת שובת לב בתיאוריה. אבל עדותו של נחשון, שמתגאה בתבוסה האדירה שהונחלה למתחרים, בעצם סותרת אותה ומהבהירה כמה היא אבסורדית. החברה המרכזית הרי לא מוכרת פה מים שחורים בשקית. משקה הקוקה קולה, כך הוא מעיד, שולט בלמעלה מ-80% מהשוק המקומי בזכות המיתוג ועבודה שיווקית יוצאת דופן. גם אם נניח שלחלק מהעניין הזה אחראית החברה המרכזית, היעלה על הדעת שלכוחו של המותג הבינלאומי אין כל השפעה על הצרכן הישראלי?
בכל הכבוד לחברה המרכזית, קוקה קולה היה מותג בינלאומי לפני שהיא שיווקה אותו והוא יהיה גם אחרי. כמו שעולה בבירור מעדותו של נחשון, קוקה קולה מוכרים בשפע בישראל בגלל כוח המותג הזה. בחוזה בין החברה המרכזית לבין קוקה העולמית אפשר להגדיר תשלומים איך שרוצים. אבל בסוף חלק מההכנסה שצומחת לקוקה קולה העולמית בישראל נובעת ללא ספק מכוחו של המותג, ועל זה במס הכנסה צריכים להילחם. שהרי אם ההכנסה נובעת מכוחו של המותג, אז צריך להכיר לפחות בחלק מהתשלומים שהזכיין המקומי מעביר לקוקה קולה העולמית כתמלוגים שחייבים במס.
