ביתן לא למד מהניסיון של מגה וקלאבמרקט

ההתפתחות הרשתות הפרטיות, מרשתות מקומיות בבעלות משפחתית לרשתות בפריסה ארצית, היא תהליך חיובי, במסגרתו מקבלת עליה הרשת הצעירה סטנדרטים גבוהים יותר, שהתוו הרשתות המאורגנות הארציות בעשרות שנות קיומן. אלא שהרשתות המאורגנות צברו לאורך השנים גם התנהלויות בעלות השפעה שלילית על ציבור לקוחותיהן, שבגינה זכו הרשתות הפרטיות לאהדת הציבור.

אחת הדוגמאות המובהקות היא החלוקה לפורמטים שונים בתוך הרשת, תוך קביעת מחירונים נפרדים לכל פורמט. שופרסל עושה זאת עם “דיל” ו"שלי", מגה עשתה זאת עם “YOU” ו”מגה בעיר”, וקלאבמרקט העירונית עשתה זאת עם “ג'מבו”. שתיים מהרשתות כבר קרסו בשל ניהול כושל, אבל גם בשל חוסר האמון של הצרכנים, שגילו כי הם משלמים מתחת לבית מחיר גבוה בעשרות אחוזים מהמחיר בסניפי אותן רשתות במרחק נסיעה קצרצר.

השיטה של הרשתות המאורגנות היתה להוריד מחירים בסניפי הדיסקאונט מחוץ למרכזי הערים, כיוון ששם פעלו הרשתות הפרטיות המוזלות. את המחיר שילמו הצרכנים של אותן רשתות.

נחום ביתן צילום: אוראל כהן

שופרסל שחשה על בשרה ב־2014 את נחת זרועו של הצרכן ועברה להפסד תפעולי, שינתה מעט את האסטרטגיה וצמצמה את פערי המחיר בין החנויות העירוניות לדיסקאונט לכ־6%–8%. כעת ביתן שנדרש להחזיר את אמון הצרכנים אחרי תחקיר על חתולים משוטטים בסניפים ושמועות על קשיים פיננסיים לאחר רכישת מגה, עושה את הדרך ההפוכה בדיוק ומכריז על שליש מסניפי הרשת כסניפים עירוניים, שהמחירים בהם גבוהים יותר מסניפים סמוכים.

המהלך נעשה בסניפים קיימים, בהם הצרכנים התרגלו לרמת מחירים מסויימת ולפתע, מבלי שנעשה שינוי מהותי במבנה, פעילות והיצע החנות, התמחור משתנה. בזמן שענף קמעונאות המזון סובל מעודף שטחי מסחר ולצרכנים יש אלטרנטיבות רבות, ספק אם הם יקבלו את המהלך בהבנה.