אתם משקרים? גוגל יודעת עליכם את האמת

בשנת 2012 סת' סטיבנס־דוידוביץ היה דוקטורנט מתוסכל לכלכלה בהרווארד. נמאס לו מהתחום, והוא חיפש את דרכו בחיים. התשובה נמצאה באמצעות מנוע החיפוש הפופולרי בעולם. סטיבנס־דוידוביץ החליט להשתעשע קצת עם גוגל טרנדס, כלי המאפשר לראות באיזו שכיחות אנשים מחפשים בגוגל מילים או משפטים מסוימים, באזורים שונים ובזמנים שונים.

המילה הראשונה שבדק היתה "אלוהים". באופן לא מפתיע, שיאניות חיפושי האלוהים היו מדינות כמו אלבמה, מיסיסיפי וארקנסו: "חגורת התנ"ך" האמריקאית. והיום העיקרי שבו מחפשים בהן את אלוהים הוא יום ראשון, שבו הולכים לכנסייה.

סת' סטיבנס דוידוביץ

סטיבנס־דוידוביץ החליט להעלות הילוך ולבדוק את המילה הטעונה ביותר באמריקה: Nigger. הפעם התוצאה הקפיצה אותו. "הייתי מזועזע מהתכיפות שבה אמריקאים חיפשו אותה", הוא מספר ל"מוסף כלכליסט". "הם עשו זאת באותה תכיפות שבה חיפשו מונחים כמו 'מיגרנה' או 'כלכלן'. בהתחלה חשבתי שאולי הם מחפשים מילים לשירי ראפ, אבל בשירים האלה האיות שונה: Nigga. בפועל חלק גדול מהחיפושים היה בהקשר של בדיחות שלועגות לאפרו־אמריקאים ומשפילות אותם".

גם אזור החיפושים הפתיע אותו. "לאור ההיסטוריה של ארצות הברית הייתי מצפה שהחיפושים הללו יתרכזו בעיקר בדרום העמוק", שם שוכנות המדינות שנלחמו נגד ביטול העבדות. "אבל החיפושים היו נפוצים באותה מידה בחלקים רבים מהצפון". חלק משיאי החיפושים הגזעניים נרשמו דווקא במדינות אוהיו, פנסילבניה ומישיגן.

סטיבנס־דוידוביץ זיהה כאן דפוס. "המפה של החיפושים הגזעניים חפפה באופן כמעט מושלם את אותם חלקים של המדינה שבהם השיג ברק אובמה ביצועים טובים פחות ממועמדים דמוקרטים קודמים לנשיאות. באותה תקופה טענו אנשים באופן גורף שלא משנה להם שאובמה שחור. אבל הנתונים הראו משהו אחר: מספר גדול של אמריקאים לא הצביעו לאובמה רק משום שהוא שחור".

"כך למשל, בליל הבחירות לנשיאות שבהן ניצח אובמה, אחד מכל מאה חיפושים שכללו את המילה אובמה כלל גם את המונח KKK (ראשי התיבות של הקו קלוקס קלאן) או ניגר. 1% זה המון, בעיקר כשאתה חושב על כל החיפושים האפשריים: אתה יכול לחפש רק 'אובמה' כדי ללמוד עליו עוד דברים. אתה יכול לחפש 'משפחת אובמה', 'הנאום של אובמה', 'איפה אובמה למד?'. הייתי די מזועזע מהעובדה שאחד ממאה מצא סיבה גזענית לחיפוש".

סטיבנס־דוידוביץ תרגם את הגילויים שלו למאמר אקדמי, שלח אותו לעורכים ונתקל בסירוב לפרסמו. "זכור שב־2012 הרעיון היה שאנחנו חיים בחברה פוסט־גזעית. בהתחלה היו כמה כתבי עת מדעיים שלא היו מוכנים לפרסם את המאמר שלי, כי הם חשבו שלא יכול להיות שהממצאים נכונים. הם אמרו שאין סיכוי שמיליוני אנשים מחפשים 'ניגר' ולא מצביעים לאובמה. זה פשוט לא האמריקה שאנחנו חיים בה".

ארבע שנים מאוחר יותר נהיה דונלד טראמפ למועמד הרפובליקאי לנשיאות, והנתונים של סטיבנס־דוידוביץ נהפכו לשיחת היום. זה קרה לא מעט בזכות נייט סילבר, גורו הסקרים והביג־דאטה של אמריקה, שבדק איפה הצליח טראמפ בפריימריז הרפובליקאיים, וגילה מתאם מטריד: טראמפ הצליח באותם מקומות שבהם חיפשו אנשים את המילה ניגר בגוגל. סטיבנס־דוידוביץ אומר שהמסקנה ברורה: "אותה גזענות סמויה שפגעה באובמה סייעה לטראמפ לנצח".

האמריקאים מחפשים בגוגל את המילה "nigger" באותה תכיפות שבה מחפשים מונחים כמו "מיגרנה" צילום: אי פי איי

עד עכשיו יש דיון בשאלה אם טראמפ ניצח בגלל גורמים כלכליים או בגלל גזענות.

"זאת הגזענות. אני משוכנע מהנתונים שגזענות היתה משמעותית יותר מכל גורם אחר. זה לא שכל מי שתומך בטראמפ גזען, אבל זה היה בבירור גורם משמעותי".

למה אנשים מחפשים בגוגל "אני אוהב את אשתי"?

סטיבנס־דוידוביץ טוען שההתעמקות שלו בחיפושים בגוגל גילתה "זעם נבזי, מפחיד ונרחב שרק חיכה למועמד שייתן לו קול". אבל ההתנהגות שלנו בגוגל מלמדת לא רק על עמדותינו הפוליטיות או על מידת הגזענות שלנו. היא יכולה ללמד על העדפותינו המיניות, על יחסנו לילדים שלנו, על חרדות.

"אני משוכנע שחיפושים בגוגל הם סדרת הנתונים החשובה ביותר שנאספה אי פעם על הנפש האנושית", כותב סטיבנס־דוידוביץ בהקדמה לספרו "Everybody Lies" ("כולם משקרים"), רב המכר עטור השבחים שאותו פרסם לפני כשלושה חודשים.

הספר של סטיבנס־דוידוביץ מסכם חמש שנות נבירה בגוגל. אחרי שסיים את הדוקטורט בכלכלה הוא המשיך, באופן טבעי למדי, למשרה בגוגל עצמה, שם עבד כשנתיים, בין היתר בבדיקת האפקטיביות של פרסום אונליין. אחרי שעזב את ענקית החיפוש הוא התמקד בכתיבה לכתבי עת שונים, ובהם "ניו יורק טיימס", וכיום הוא גם מרצה על ביג־דאטה בבית הספר למינהל עסקים "וורטון". ובמשך כל אותה תקופה הוא המשיך את מחקרו.

צילום: גטי אימג'ס

למה דווקא דפוסי החיפוש שלנו בגוגל הם מקור מידע מהפכני?

"בגלל שתי סיבות עיקריות. קודם כל, אנשים משקרים. בסקרים אנשים יודעים שהם לא אמורים להיחשף כגזענים. אבל בגוגל אתה רואה חיפושים גזעניים בתדירות מזעזעת. אם אתה שואל אנשים אם הם נמשכים לבני מינם, במקומות בעולם שבהם קשה להיות גיי, אף אחד לא יוצא מהארון. אבל אתה רואה שגם באותם אזורים הרבה אנשים מחפשים פורנו גיי. כך שהכנות שיש בחיפושים היא דבר חשוב".

"הסיבה השנייה היא הגודל של סדרות הנתונים האלה. אם אתה עורך סקר בקרב אלף אנשים, לא תקבל מידע משמעותי על המתרחש בעיר מסוימת או באזור מסוים. אבל כשיש בידיך את חיפושי הגוגל של כולם, מתקבל מידע בעל משמעות על כל פינה קטנטנה בעולם".

צילום: איי אף פי

כך למשל, מהצלבות של נתוני החיפושים עם פרופילי פייסבוק וסקרים רשמיים הסיק סטיבנס־דוידוביץ שבמדינות הדרום השמרניות יש הרבה יותר גברים בארון. הנתון הזה מחזק את המסקנה שלו: שתי המדינות המובילות בארצות הברית בחיפוש "האם בעלי הוא הומו?" הן דרום קרוליינה ולואיזיאנה.

אמריקה הומופובית? הבית הלבן מואר בצבעי הגאווה צילום: בלומברג

אבל לא רק גייז מסתתרים בחיפושים אלא גם דעות קדומות על גברים ונשים. סטיבנס־דוידוביץ מצא כי הסבירות לכך שהורים ישאלו "האם הבן שלי מחונן?" גבוהה פי 2.5 מהסבירות לשאלה "האם הבת שלי מחוננת?". מנגד על כל חיפוש של "האם הבן שלי סובל מהשמנת יתר?" יש 1.7 חיפושי "האם הבת שלי סובלת מהשמנת יתר?", והסבירות לכך שהורים ישאלו "האם הבת שלי מכוערת?" גבוהה כמעט פי 3 מהסבירות לכך שישאלו "האם הבן שלי מכוער?".

האובססיה למראה חיצוני חושפת גם טעמים משתנים על פני זמן או בין קבוצות שונות. דוגמה אחת לכך היא חיפושים הקשורים להגדלת ישבן: הללו זינקו פי 3 בין 2010 ל־2014. לפי דוגמה אחרת: על כל חיפוש אחד שנשים עושות על גודל איבר המין של בן זוגן, גברים עושים 170 חיפושים על גודל האיבר שלהם עצמם.

החיפושים, מדגיש סטיבנס־דוידוביץ, לא מופיעים רק כשאלות. "זה אחד הדברים שהכי הפתיעו אותי”, הוא אומר. “זה הגיוני שאנשים ישאלו את גוגל על מזג האוויר או יחפשו פורנו, אבל הם גם מקלידים הצהרות כמו 'אני שתוי', 'אני שונא את הבוס שלי', 'אני אוהב את הציצים של חברה שלי'. אני חושב שזה קורה מפני שאנשים מתוודים בפני גוגל על דברים שהם לא אומרים לאף אחד אחר. הם פשוט רגילים לכתוב דברים שהם רוצים להוריד מהלב, אבל אין להם למי לספר את זה. וההרגל הזה נמשך גם כשהם מקלידים דברים שלגביהם אין סיכוי שגוגל יוכל לעזור להם. אני לא מומחה לקתוליות, אבל אני חושב שגוגל נהפכה לתא הווידויים החדש, ולא רק עבור קתולים אלא עבור כולם".

טבעי שאנשים יחפשו מה שמפריע להם. הם הרי לא יכתבו בגוגל “אני אוהב את אשתי והכל בסדר”.

"הם דווקא כן! הם כותבים משפטים כמו 'אני אוהב את אשתי', 'בעלי מדהים', 'בעלי הוא החבר הכי טוב שלי'. בעיניי זה אפילו יותר ביזאר. למה את מחפשת את זה? אבל באופן כללי, יש הטיה קלה אל השלילי בחיפושים. רוב מקורות המידע שיש לנו מוטים קצת לכיוון הדברים שגורמים לאנשים להיראות טוב, ואילו החיפושים בגוגל מוטים קצת לכיוון הדברים שגורמים לאנשים להיראות רע. ולכן אולי זה קרוב יותר לאמת. אפילו כשמישהי כותבת 'בעלי הוא החבר הטוב ביותר שלי', שים לב שהיא לא אומרת 'אני מחבבת את בעלי'. בדרך כלל נכתב: 'בעלי הוא החבר הטוב ביותר שלי' או 'בעלי אידיוט'. יש בחיפושים הטיה לרגשות קיצוניים".

אילו חיפושים הפתיעו אותך?

"אחד הדברים שהפתיעו אותי הוא שבהודו עבור החיפוש ׳בעלי רוצה...׳ מתקבל ההמשך הנפוץ ביותר: '...לינוק ממני'. גם אם מנסים גרסאות שונות של החיפוש הזה מתקבלת אותה תוצאה.

אחרי שגיליתי את זה, היו כמה עיתונאים שניסו לברר זאת בהודו, אבל אנשים אמרו להם שמעולם לא שמעו על כך. אני משוכנע שהתשוקה הזאת קיימת במספרים די גדולים. וזה מדהים שהיא יכולה להתקיים בלי שידברו עליה בגלוי".

יש לסטיבנס־דוידוביץ גם ממצאים אפלים יותר. "אין לי ספק שבארצות הברית יש כרגע משבר הפלות עצמיות, זאת בהסתמך על כמות החיפושים של 'איך לעשות הפלה בעצמך': על כל 3 חיפושים לגבי הפלה חוקית או היכן מוצאים מרפאה להפלות יש חיפוש אחד שקשור להפלה עצמית. וכמות החיפושים האלה תואמת באופן כמעט מושלם חקיקה מהתקופה האחרונה שמקשה על נשים לבצע הפלות חוקיות".

אילו מסרים מצליחים להפחית את ההסתה נגד מיעוטים?

בתחילת דצמבר 2015 נהרגו בסן ברנרדינו, קליפורניה, 14 איש במתקפת טרור שביצעו בני זוג מוסלמים: סייד ריזוואן ואשתו תשפין מאליק. "אחרי המתקפה", מספר סטיבנס־דוידוביץ, "היה גל זעם כלפי מוסלמים. אנשים ערכו חיפושים כמו 'אני שונא מוסלמים', 'להרוג מוסלמים' ו'מוסלמים הם רשעים'. אני רואה באנשים שעשו את החיפושים האלה מטורפים. הם לא האנשים הכי שפויים בחברה, והם יכולים לגרום הרבה צרות. חיפושים כאלה מנבאים פשעי שנאה, וכשמספרם גבוה יש יותר התקפות על מסגדים, למשל.

"אובמה ידע שיש בעיה, ולכן בעקבות ההתקפות הוא נשא נאום פומבי, כדי לנסות להרגיע את האספסוף הזה. הנאום שודר בטלוויזיה וזכה להרבה תשומת לב. זה היה אובמה הקלאסי. נאום יפה ומרגש, שקיבל ביקורות טובות. הוא דיבר על האחריות של האמריקאים לא להיכנע לפחד, דיבר על חירות, על החובה לא לשפוט אנשים לפי הדת שלהם".

"גוגל מאפשרת לראות דפוסי חיפושים דקה אחרי דקה, אז ניסיתי לראות מה קרה לחיפושים הכועסים במהלך הנאום. גיליתי שלא רק שמספרם לא ירד, הוא אפילו עלה. התגברו למשל החיפושים: 'להרוג מוסלמים', 'לא לפליטים מוסלמים' ו'אני שונא מוסלמים'".

צילומים: אי.אף.פי, אי.פי.אי

מה הקשר לנאום?

"אני חושב שהטפה לאנשים משיגה לעתים קרובות את התוצאה ההפוכה מהרצוי. לומר לאנשים מה עליהם לעשות או מה היא אחריותם כשהם עצבניים זה לא דרך טובה לשכנע אותם.

"אבל לאובמה היתה שורה אחת בנאום שבה הוא אמר 'אמריקאים מוסלמים הם החברים והשכנים שלנו, גיבורי הספורט שלנו. הם הגברים והנשים שמתים עבור המדינה שלנו'. ואחרי השורה הזאת היה אפשר לראות בפעם הראשונה שהמילה הראשונה שנלוותה למוסלמים בחיפושים בארצות הברית לא היתה 'טרוריסטים' או 'פליטים', אלא 'אתלטים' ו'חיילים'. וזה נשאר כך במשך שבוע. ברחבי האינטרנט שאלו אנשים שאלות כמו 'רגע, שאקיל אוניל מוסלמי?'.

"המסקנה שלי ושל אוון סולטס, שותפי לכתיבת המאמר, היתה שאם אתה רוצה לשנות את דעתם של אנשים, אל תטיף להם עם אינפורמציה שהם כבר יודעים, אלא תגרה את סקרנותם ותשנה את התדמית של הקבוצה שגורמת להם לזעם.

"ואז, שבועיים אחרי זה, נשא אובמה עוד נאום, במסגד בבולטימור. גם הנאום הזה שודר בטלוויזיה וקיבל תשומת לב רבה. אני חושב שהוא קרא את המאמר שלנו ב'ניו יורק טיימס', כי הוא הפסיק עם ההרצאות וההטפות והדיבור על האחריות, ובמקום זאת דיבר על סקרנות, על כך שמוסלמים הם חוואים וסוחרים שבנו את אמריקה, שבנו את גורדי השחקים של שיקגו ושלתומס ג'פרסון היה עותק של הקוראן. ואחרי הנאום הזה צנחו רוב החיפושים השליליים על מוסלמים.

"כמובן צריך להיזהר מלהסיק מסקנות משני נאומים, אבל אני חושב שזה מצביע על כך שנראה שאפשר להפוך את העסק למדע: אתה יכול לחקור משהו כאוטי לכאורה, כמו המחשבות של אספסוף כועס, ולבחון איך ניתן לשנות את הלך המחשבה של האנשים האלה".

צילום: איי אף פי

באותה מידה אפשר ללמוד מכך איך להפוך את הציבור לאספסוף.

"אני אופטימיסט. אני חושב שיש יותר אנשים שרוצים לשפר את העולם מאשר אלה שרוצים להפוך אותו לגרוע יותר. אבל ציניקן יכול לומר שמי שרוצה להפוך אנשים לגזענים יותר או כועסים יותר יוכל גם הוא להשתמש בנתונים כדי להשיג את המטרות האלה. אני לא יכול להכחיש את זה. ביג־דאטה הוא לא טוב או רע. הוא עוצמתי. כמו כל תגלית מדעית אחרת הוא יכול לשמש לכאן או לכאן".

מה לגבי הטענה שכאשר אנחנו אונליין, ובעיקר בפייסבוק, אנחנו מוקפים באנשים שחולקים את נקודת המבט שלנו, ולכן לכודים ב'בועת פילטר' שמעוותת את תפיסת המציאות שלנו?

"זה מיתוס. זה נכון שבאינטרנט אנחנו נוטים להיות בקשר עם אנשים שחולקים את נקודת המבט שלנו, אבל זה נכון גם אופליין, בחיי היומיום. כולנו חיים בבועת פילטר, במידה כזו או אחרת. קולגות שלנו נוטים לחלוק את הדעה הפוליטית שלנו, וכך גם חברינו ובני המשפחה.

למעשה, קרוב לוודאי שניחשף ליותר דעות מנוגדות אונליין מאשר אופליין. סיבה אחת לכך היא שחברי פייסבוק הם לא רק החברים הקרובים שלנו, הם גם בן הדוד מדרגה רביעית או חברים מהתיכון, שלחלק מהם לפחות יש דעות שונות משלנו. דווקא בחיי האופליין אנחנו מגבילים את עצמנו לחברים הקרובים ביותר שלנו".

נוסף על כך, מסביר סטיבנס־דוידוביץ, "ההתמקדות בפייסבוק יכולה להיות מטעה מאוד, כי בפייסבוק אנשים מנסים להרשים את החברים שלהם ומראים כמה הם עשירים, מאושרים, אינטלקטואלים. הם גם אומרים שהם קוראים מגזינים אינטלקטואליים יותר משהם עושים זאת במציאות, מציגים את המלונות שבהם הם שוהים כיוקרתיים יותר מאשר במציאות, ואומרים שהנישואים שלהם טובים יותר מכפי שהם באמת".

וגם כאן הוא מגייס נתוני חיפושים כדי לגבות את טענותיו. צירופי החיפושים הנפוצים בגוגל המתחילים במילה "בעלי" הם: "גיי", "מניאק", "מדהים", "מעצבן" ו"רשע". לעומת זאת, בפוסטים ברשתות החברתיות ההשלמות הנפוצות ל"בעלי" הן: "הכי טוב", "החבר הכי טוב שלי", "מדהים", "הגדול מכולם" ו"כל כך חמוד".

צילום: רויטרס

האם החשיפה שלך לחיפושים בגוגל שינתה את האופן שבו אתה מסתכל על אנשים?

"היא שינתה למשל את מה שחשבתי על חרדה. חשבתי שרמת החרדה הגבוהה ביותר תהיה בניו יורק. חשוב למשל על וודי אלן או לארי דיוויד. יש סטריאוטיפ של האינטלקטואל העירוני הנוירוטי. אבל בנתונים מתגלה שזה פשוט לא נכון. המקומות שבהם ניכרת החרדה הגדולה ביותר כוללים את קנטאקי ואת האזורים הכפריים של מיין. יש יותר חרדה באזורים כפריים מאשר באלה העירוניים, ויותר חרדה באזורים עם רמת השכלה נמוכה יותר מאשר באלה שבהם רמת ההשכלה גבוהה יותר. זה שינה באופן דרמטי את מה שאני חושב על המדינה שלי.

"ויש עוד משהו. כולם אומרים לי 'המחקר שלך כל כך אפל', כי לעתים קרובות אני מתמקד בצדדים האפלים יותר. אבל מכיוון שהנתונים האלה כנים מאוד, אנחנו יכולים לדעת אילו בעיות לא קיימות. למשל אנטישמיות. היא אכן קיימת בארצות הברית, אבל היא מוגבלת למספר קטן של אנשים שמרנים מאוד, שנוטים לגור באזור הפסיפי הצפון־מערבי, למשל איידהו ואורגון. אלה מקומות שאני נוטה לא לבקר בהם. אני חייתי בניו יורק, בקליפורניה, במסצו'סטס ובוושינגטון הבירה, ואם אנשים היו שופטים אותי בסתר כי אני יהודי, זה היה מדאיג אותי. מהנתונים האלה אני יודע שזה לא המצב”.

לאור הפגנות הקו קלוקס קלאן בשרלוטסוויל, אתה עדיין מאמין בנתונים האלה?

"אני עדיין חושב שמדובר במספר קטן של אנשים. אבל הם יכולים ליצור המון רעש. לעומת זאת, החששות של האפרו־אמריקאים מוצדקים, לרוע המזל. השכנים שלהם אכן מחפשים במחשביהם בדיחות ניגרז. השכנים שלי לא מחפשים בדיחות על יהודים. כך שהיעדר של חיפושי גוגל יכול להיות מנחם. ויש גם משהו מנחם בגילוי שאנשים מחפשים את אותם דברים".

משום שהם מתמודדים עם אותם קשיים או אותן בעיות עם דימוי הגוף?

"כן. אתה רואה שאתה לא לבד בחוסר הביטחון שלך או בחששות".

ואולי גם לא כזה מיוחד?

"היית חושב שהממצא שלי בספר הוא 'לכולם יש אותן מחשבות בסתר', אבל זה לא מה שמצאתי. אם כבר, מצאתי שאנשים שונים יותר ממה שחשבתי. אפשר לראות את זה מאוד בבירור בפורנו. לאחרונה ניתחתי נתוני חיפוש באתר פורנו, והמגוון שם בולט מאוד. אנשים כל כך שונים במה שמדליק אותם, שקשה אפילו להתייחס לכל האנשים הסטרייטים בתור בעלי אותה מיניות: הדברים שהם מחפשים וצופים בהם שונים מאוד זה מזה. אנחנו נוטים לחשוב שאנשים דומים לנו יותר מבמציאות. כשאתה מקבל נתונים אמיתיים וכנים, אתה מגלה עד כמה אנשים שונים ממך".