The Leaders
"ישראלים מוכנים לעמוד 48 שעות בתור כדי לקנות נעליים"
מנכ"ל אדידס ישראל שלום מוליוב טוען שהצרכן הישראלי מתאפיין בטרנדיות ובכך שהוא רוצה את המוצרים כאן ועכשיו. סמנכ"לית השיווק של החברה קרן נהיר: "החנויות האינטרנטיות לא יחליפו ב־100% את המרחב הקמעונאי"
"הצרכן הישראלי הוא מאוד טרנדי, הוא רוצה את הדברים כאן ועכשיו. אנחנו רואים שאנשים מוכנים לעמוד בתור 48 שעות מחוץ לחנות כדי להיות הראשונים לקנות מוצרים במהדורה מוגבלת, כמו למשל שיתופי הפעולה עם קניה ווסט. מאיפה מגיע הטירוף הזה? הרי בעוד שלושה או ארבעה חודשים יהיו דגם ה־Yeezy החדש או נעל הכדורגל הבאה. קשה לי להסביר את זה, אבל החברה והמותג מייצרים ריגוש אצל אנשים והם מוכנים להתאמץ ולחכות למוצר הבא" — כך אומר מנכ"ל אדידס בישראל שלום מוליוב, שאליו התלוותה הסטודנטית אילנה גרמן מבית הספר לתקשורת וניהול במכללה למינהל, בראיון משותף עם סמנכ"לית השיווק של החברה
קרן נהיר.
לפרויקט הלידרס המלא לחצו כאן
"מה שהכי מאפיין את הצרכן הישראלי זה החיפוש אחר הריגוש הבא. בשנים האחרונות אדידס מתאימה לו במובן הזה כמו כפפה ליד, מכיוון שהיא פותחת את הדנ"א הבסיסי שלה לחידושים ולהשפעות חיצוניות. כל שיתופי הפעולה שלנו עם סטלה מקרטני, קניה ווסט, Parley ופארל וויליאמס מספרים כל שבוע סיפור חדש. ישנם מעריצי קניה ווסט שמוכנים לעמוד בשבילו בתור, אלה הם אוהבי עולם המוזיקה והתרבות; אבל מי שמוכן לעמוד בתור בשביל Parley עושה זאת מתוך אג'נדה של קיימות ועזרה לסביבה — הם לוקחים פלסטיק מקרקעית האוקיינוס וממחזרים אותו לכדי מוצרים. היכולת לחדש לכל כך הרבה קהלים היא העוצמה של המותג בשנים האחרונות".
קרן נהיר, סמנכ"לית השיווק ושלום מוליוב מנכ"ל אדידס בישראל עם הסטודנטית אילנה גרמן צילום: אוראל כהן
אתם פותחים בישראל עוד ועוד חנויות פיזיות. איך זה מסתדר עם המעבר של העולם לדיגיטל והעובדה שיש בארה"ב קניוני רפאים?
מוליוב: "אנחנו יודעים שבארה"ב יש קניוני רפאים ושהשוק שם עושה סוג של טרנספורמציה. בארץ אנחנו פותחים חנויות רק במקומות אסטרטגיים, כלומר מקומות שיכולים להביא את הפדיון ומציעים תנאים ושכר דירה שתואמים את מה שאנחנו רוצים. החנויות מספקות גם חוויית קנייה שונה. פתחנו חנויות בדיזנגוף, בקניון TLV ובאילת. אנחנו פחות נלך לפריפריה כי יש היום עודפים של שטחי מסחר".
נהיר: "גם באינטרנט תהיה חוויית קנייה. הדיגיטל לא יחליף ב־100% את המרחב הקמעונאי, במיוחד בעולם התוכן של האופנה, וספציפית בספורט. הספורטאים ירצו להתנסות במוצר ולבדוק את מלוא המגוון. בחנות בדיזנגוף סנטר, למשל, הם יוכלו לספוג ערכים שהם מעבר למוצר כמו התנסויות על גבי מסילה. המרחב הדיגיטלי רק ישלים את חוויית הקנייה בפועל".
להעצים את הקשר עם הצרכן דרך האינטרנט
ב־2019 אדידס העולמית צפויה להציע כרבע מהמוצרים שלה באופן אקסקלוסיבי באינטרנט. הסניף הישראלי של החברה נמצא באיחור בכל הנוגע לתחום זה, ואתר המכירות שלו צפוי לעלות לאוויר ב־2018 אף על פי שהתכנון היה להפעילו לפני שנתיים. "מה שמייחד אותנו הוא האיזון בין הקמעונאות והסיטונאות, ועכשיו האתגר שלנו הוא איך לייצר ערוץ שלישי שמתכתב עם שני הערוצים האחרים, מעצים אותם ולא מהווה תחרות", אמרה נהיר. "האתגר השני הוא איך להשתמש בפלטפורמה הזאת כדי להעצים את הקשר עם הצרכנים, בלי שהם ירגישו שאנחנו שם רק כדי לדחוף להם עוד מוצרים ולהגדיל מכירות, אלא באמת לתת להם ערך מוסף בתור מותג ספורט. אנחנו באיחור אבל נדביק את הפער הזה".
איך מתחרים עם אתרים בחו"ל, שבהם הרבה פעמים המוצרים זולים בהרבה?
נהיר: "הנקודות הסיטונאיות רשאיות לבחור לעצמן את המחירים, אבל בחנויות שלנו תהיה זהות מוחלטת בין המחירים בשוק המקומי לחנויות האונליין. אם מחשבים את עלויות ההובלה והמכסים, בהרבה מקרים אנחנו רואים שמה שנראה לנו כזול באתרים הוא למעשה לא זול, שלא נדבר על זה שאם צריך להחליף מידה, כל הקנייה לא היתה שווה. האתר המקומי שלנו לא יתחרה ברמת המחיר, אלא יותר על הנוחות והזמינות. נשתדל לקצר את זמני האספקה, ויש לנו יתרון חשוב ביכולת להנגיש את הקולקציות המיוחדות".
לשמור על משפחתיות בחברה גלובלית
שלום מוליוב החל לשווק את אדידס בשנת 2004 כמפיץ, ובשנת 2009 הפך למנכ"ל אדידס ישראל לאחר שהחברה העולמית רכשה את הפעילות בארץ והפכה אותה לחלק מהתאגיד. "יש לנו שני אתגרים מרכזיים", אמר מולייב. "הראשון הוא איך אנחנו לוקחים את עצמנו לשלב הבא בתחום של המכירות, כי עשינו צמיחה דו־ספרתית שנה אחר שנה במשך 14 שנים. האתגר השני הוא איך אנחנו — חברה שהתחילה לפני 14 שנים עם ארבעה עובדים והיום מעסיקה כ־600 — משמרים את הרוח הארגונית הצעירה והדינמית. פעם היינו משפחה קטנה והיום אנחנו משפחה גדולה, והאתגר הוא לשמר את המשפחתיות הזאת בחברה גלובלית".
שאלת הסטודנטית: יש בחברה המון נשים בעמדות מפתח, אך עולם הספורט הוא עולם שנחשב לגברי. מה ההשפעה לכך שיש בחברה הרבה נשים בעמדות מפתח והאם זה חלק מאסטרטגיה מסוימת?
מוליוב: "במדינת ישראל הספורט נחשב לגברי כביכול, אבל חשוב לנו הקול הנשי. חשובה לנו הצרכנית שקונה את המוצרים שלנו וחשוב לנו שיהיה ביטוי לנשים בקבלת החלטות בחברה. קרן, למשל, קיבלה את התפקיד בגלל מה שהיא מביאה, לא בגלל שהיא אשה. מי שמגיע לחברה מתקבל על בסיס מקצועי ועל בסיס מה שהוא מביא. אם נעשה אפליה מתקנת זה יהיה טוב לטווח הקצר, אבל בטווח הארוך זה יכה אותך.
"אנחנו 50% נשים ו־50% גברים בארגון, ואין הרבה חברות כאלה. זה תחום שבו אדידס רוצה לעשות סוג של תיקון. אני שמח מאוד שאלו תהליכים שהתחילו שנים אחורה ואנחנו קוצרים את הפירות".
