כך הופכת אמזון את עורה למען המאבק בזיופים

ההסכם שנחתם לפני שבועיים בין אמזון ונייקי, שמסדיר את מכירות ענקית האופנה במעצמה המקוונת הגדולה בעולם, היכה רבים בתדהמה. לא משום שההסכם כה פורץ דרך, אלא משום שלפתע נהיה ברור כי עד עתה לא היה אחד כזה.

באמזון נמכרים יותר מ־70 אלף פריטים שונים של מותג נייקי, ומוצרי ההלבשה וההנעלה של החברה כיכבו בראש טבלת המכירות בשנה האחרונה. איך, אם כן, קרה הדבר אם לנייקי אין הסכם למכירת הסחורה? משום שסוחרים צד שלישי, שרובם ככולם לא קיבלו אישור מענקית הספורט, מכרו עד כה בצורה לא חוקית את המותג הפופולרי והנמכר ביותר בעולם באמזון. אבל כעת נייקי, שעד עכשיו נקטה מדיניות הפצה מוגבלת של מוצריה, ואמזון, שדגלה במדיניות חופשית לגבי המסחר באתר, משנות אסטרטגיה.

נייקי הולכת בעקבות אדידס ואנדר ארמור

נייקי משווקת את עצמה כמותג פרימיום. זה שנים שהחברה פועלת בכל דרך כדי להבטיח שליטה גדולה ככל הניתן לאופן שבו המוצרים שלה ממותגים, משווקים ומתומחרים. היא מקפידה למכור את המוצרים דרך צינורות צרים כמו חנויות קונספט או מוכרים בודדים כמו הרשת האמריקאית Foot Locker, שאחראית ל־20% ממכירות מוצרי החברה. נייקי נוהגת גם לשחרר לחנויות פריטים מסוימים במהדורות מוגבלות כדי לייצר עניין וביקוש, ולא פחות מכך מתוך מחשבה שהפצות מוגבלות אלו יוצרות ומחזקות את ההילה ששורה סביב המותג.

צילום: בלומברג

אבל אז הגיעה אמזון ששינתה את פני המסחר. זה התחיל אולי בספרים, אבל מהר מאוד גלש גם לאלקטרוניקה, תכשיטים ואיך לא — ביגוד. היום נמכרים יותר מ־30 מיליון פריטי ביגוד והנעלה באתר, חלק מהם תחת המותג הפרטי של אמזון. לא פלא, מדובר באחד המגזרים המניבים והיציבים באתר, שמכירותיו עמדו ב־2016 על 250 מיליארד דולר בארה"ב לבדה.

זה שנים שאמזון פועלת לשמש בית מקוון לכל מותג שקיים היום בשוק, והיא גם מצליחה. אדידס ואנדר ארמור, למשל, שתי מתחרות בולטות של נייקי, משתמשות בפלטפורמת אמזון כבר שנים ובהצלחה. אך נייקי עמדה שנים בסירובה. הפלטפורמה של אמזון היתה הדבר האחרון שמותג פרימיום כמו של נייקי יכול לרצות. אותה פלטפורמה יוצרת במובנים מסוימים דמוקרטיזציה של מותגים שנלחמים באתר על לבו של הצרכן עם כלים דומים: מחיר ומוניטין, באתר שמעוצב בפשטות, וכל זאת בפלטפורמה שקופה ומהירה. נייקי נמנעה משיתוף פעולה עם אמזון כדי לשמור על אותה הילה ושליטה — היא רצתה להחליט מה נמכר, מי מוכר, בכמה ואיך. אך בזמן שנייקי נמנעה משיתוף הפעולה, אמזון בנתה מותג משל עצמה, והיום היא האתר הראשון שאליו צרכנים רבים הולכים כשהם מחפשים משהו — לא משנה מה. הנפקדות של נייקי יצרה ואקום של דרישות ששאב אליו בקלות אופורטוניסטים: המוצרים של נייקי הגיעו לידי סוחרים שאין להם היתר רשמי מהחברה למכור, ונייקי מצאה את עצמה בלי שום שליטה לגבי המחיר או ההיצע.

כעת ההסכם עם אמזון מחזיר לנייקי את השליטה הזו. ממעט פרטי שיתוף הפעולה שנחשפו עד כה עולה כי אמזון, בתמורה לכניסתה הרשמית של נייקי לאתר, מתחייבת עד 13 ביולי למנוע מכירת נייקי שלא באמצעותה. משמעות הדבר היא שינוי מיידי של הביקוש באמזון של מוצרי נייקי, שהודיעה כי היא תמכור מספר מוצרים מועט במיוחד באתר. היתרון עבור נייקי הוא ברור: היא תשיב חלק מהשליטה האבודה ותסיט בחזרה את הצרכנים אל אתרי החנויות המקוונות והפיזיות שלה. אך עבור אמזון מדובר במהלך שנוגד במהותו את אופייה — להיות הבית של הכל מהכל ולהוריד את המחירים לצרכן ככל הניתן.

אמזון מהדקת את הפיקוח ומגנה על המותג

השינוי הזה נובע מהצרות החדשות של אמזון. בתחילה היתה החברה רק קונה סחורה ומוכרת בעצמה, אבל בשנים האחרונות הפכו מוכרים צד שלישי באמזון לכוח עצום. היום 44% מהעסקאות באתר מתבצעות על ידיהם. ההערכות הן שבמהלך 2016 הכנסות מוכרים צד שלישי עקפו את אלו של אמזון כמוכרת בפלטפורמה שלה. לא שצריך להזיל דמעה על אמזון: מעסקאות אלו היא גבתה עמלה שהסתכמה ב־6.5 מיליארד דולר ברבעון האחרון — זינוק של 34% מהרבעון המקביל אשתקד.

אך עם פריחת העסקים, כך גם פריחת העסקנים. אף שמרבית המוכרים צד שלישי באמזון הם בעלי עסק לגיטימיים, הרבה מהם לא. אמזון מתחייבת להעניק כרית ביטחון מלאה ללקוחות במקרה שייתקלו בבעיה כמו למשל סחורה שלא מגיעה או פגומה וחיובי יתר. אבל כל עוד שוק מוכרים צד שלישי ממשיך לגדול, כך הוא נהפך לקשה יותר לשליטה ולפיקוח. כשאמזון יוצאת בשיתופי פעולה עם יצרנים גדולים, היא אולי מצמצמת את ההיצע במעט, אך היא גם מהדקת את יכולת הפיקוח שלה על שחקנים שלא קיבלו זיכיון למכור את מותג היצרנים. כך היא מצמצמת את נוכחותן של מוכרים לא לגיטימיים וכפועל יוצא מגנה על המותג שלה עצמה.

מנכ"ל ומייסד אמזון ג'ף בזוס בנה את תדמית החברה כחדשנית מיומה הראשון, וההערכות הן שהיא תהיה הראשונה בעולם לחצות את רף טריליון הדולרים במונחי שווי שוק. אך שאלות הנוגעות למוצרים מזויפים ומוכרים מפוקפקים פוגעות במותג שלה. בשנה האחרונה אמזון פעלה בנמרצות כדי להתמודד עם בעיות הזיופים ולהצליח להחזיר חלק מהעסקים שאיבדה בשל כך. על פי דיווחי עבר, החברה פעלה להקמת צוותים בארה"ב ובאירופה כדי לעבוד יחד עם יצרניות מותגים גדולות על יצירת מערכת רישום למניעת זיופים. אמזון שואפת כי בסופו של דבר היא תוכל להשתמש בטכנולוגיית בינה מלאכותית כדי לזהות מוצרים מזויפים עוד לפני שאלו בכלל יוצעו למכירה.

ההסכם, יותר מכל, מגלם את הדומיננטיות של אמזון כערוץ מכירות שחברה שרוצה להישאר ענקית ותחרותית חייבת לקחת בו חלק. במובנים האלה המהלך האחרון, אף שחותך בכמות הסחורה של נייקי באתר, משרת את אמזון. אם היא רוצה להיות מוקד משיכה לא מעורער, היא צריכה לייצר אלטרנטיבה רלבנטית גם למותגים כמו נייקי, להבטיח ליצרנים שהיא שומרת על האינטרסים שלהם ולהבטיח ללקוחות שהיא מספקת להם מוצרים מקוריים.