"הישראלי מחפש את הדיל הכי טוב, אבל מוכן לשלם יותר על פרימיום"

"הצרכן הישראלי מתאפיין בדו־קוטביות. מצד אחד אנחנו מאוד אוהבים לצרוך וליהנות מחוויית הקנייה, ומצד שני אנחנו מאוד אוהבים להתלונן. אם משהו לא היה בסדר נתלונן, וזו תכונה ייחודית לישראלים שלא כל כך רואים באירופה ובארצות הברית", כך אומר ישי מנדיל, סמנכ"ל שיווק ביוניליוור ישראל, שאליו התלווה הסטודנט עידן המי מבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל.

לפרויקט הלידרס המלא לחצו כאן

"הקוטביות באה לידי ביטוי לא רק בתלונות אלא גם, בעיקר אחרי המחאה החברתית ב־2011, בסיטואציות הצריכה", הוא אומר. "מצד אחד הישראלים, שאף פעם לא אהבו להיות פראיירים, מגדירים את עצמם היום כלא פראיירים, מחפשים את הדילים הטובים ביותר כמעט בהכל, החל מנסיעה לחו"ל ועד הקוטג' בסופר, ומאתגרים גם את רשתות השיווק והיצרנים להביא להם את המוצר הטוב ביותר במחיר הנמוך ביותר.

"מהצד השני יש רצון עז מצד הצרכנים לאגור רגעים של הנאה אמיתית מדברים שנחשבים יותר 'פרימיום', ורואים את זה במספר הנסיעות לחו"ל ובמספר המכוניות למשפחה. הצרכן מבין היום שהוא צריך להיות מאוד מודע ליוקר המחיה. אמנם המחירים ממשיכים לרדת, אבל הישראלים מסכימים לשלם יותר עבור דברים שמייצרים עבורו הנאה, חוויות משפחתיות, וכך – מוצרי הפרימיום צומחים".

שיח של מחאה

על רקע זאת, לדעתו, "מוצרי האמצע צריכים להמציא את עצמם מחדש. המותגים והמוצרים שהיום נמצאים בין המאוד זול לבין היקר צריכים לחשב מסלול מחדש לגבי איזה ערך מוסף הם באמת נותנים לצרכן, אחרת אנשים פשוט ילכו לקצוות. מי שרוצה מוצר הרבה יותר יוקרתי ילך ליוקרתי, ומי שרוצה מוצר Value for Money ילך לשם".

איך אתם כחברת מוצרי צריכה מתמודדים עם זה?

"בחלק גדול מהקטגוריות אנחנו מובילים, אבל יש לנו כמה אתגרים. דבר ראשון המותגים הפרטיים עוד לא ממצים את הפוטנציאל שלהם בארץ. באירופה יש מדינות שבהן המותג הפרטי מהווה 30% מהשוק, ובארץ זה נע סביב ה־6%. הדרך של חברות כמו יוניליוור להתמודד עם זה היא באמצעות חדשנות.

"חדשנות זה לאו דווקא טעם חדש. אפשר להביא פרופיל תזונתי יותר טוב, אריזות שנותנות ערך נוסף, נוחות יתרה, לקחת את הטעמים והטרנדים החדשים מהעולם. היכולת של חברות מוצרי הצריכה לחדש היא הדרך מספר אחת שלהן להתמודד עם טשטוש הבידול של המותגים הפרטיים".

מימין: הסטודנט עידן המי וישי מנדיל. "לישראלי אין בעיה לשנות את מקום הקנייה" צילום: אוראל כהן

אמרת שהצרכן הישראלי לא פראייר, אבל אנחנו רואים פעם אחר פעם שיוקר המחיה בארץ הוא מהגבוהים בעולם. אז אולי הצרכן הישראלי הוא בכל זאת קצת פראייר?

"מהניסיון שלי הצרכן הישראלי הוא לא פראייר. אולי הוא פחות מודע לכמה דברים עולים בחו"ל, אבל הוא מאוד מודע לכמה דברים עולים בארץ. גם אין לו בעיה לשנות את מקום הקנייה שלו ולמצוא דילים טובים יותר במקום אחר.

"לא רק הרגולציה השתנתה בעקבות המחאה אלא השיח. יש בחמש שנים האחרונות שיח מאוד ער עם גורמים בממשלה בנושא רגולציה בשוק מוצרי הצריכה ובשוק מוצרי המזון באופן ספציפי. אני חש שאחד הדברים המשמעותיים שקרו הוא הרגולציה בתחום הסימון התזונתי, שעדיין לא יצאה לדרך, אך מהווה הזדמנות לכל חברות המזון להאיץ תהליכים שאולי כבר התחילו של שיפור תזונתי".

אם כבר מדברים על רגולציה, מה בדיוק קרה שם במשבר זיהום הסלמונלה בדגני הבוקר?

"הדבר החשוב הוא שאנחנו מבינים היום שטעינו. ביוניליור, גם בעולם וגם בארץ, יש את נוהלי האיכות וההקפדה על המוצר הגבוהים ביותר בעולם. קרתה טעות. לקחנו את הטעות הזאת כהזדמנות ללמוד וניהלנו תהליך הפקת לקחים מאוד מעמיק שחלקו ממשיך עד היום. בתהליך הזה הפקנו לקחים יחד עם יוניליוור הבינלאומית. שינינו תהליכים והגדרות ייצור.

"אחד הדברים החשובים במשברים כאלה הוא קודם כל להבין מה עשית לא בסדר, לתקן את זה ואז להסתכל על התהליך כולו ולהפיק לקחים. העובדה היא שבסופו של דבר הצרכנים עדיין אוהבים את המוצרים שלנו, ונתח השוק חזר כמעט למה שהוא היה לפני המשבר".

חוסר בידול

מהם האתגרים הגדולים שאיתם אתם מתמודדים היום בשוק מוצרי הצריכה בארץ?

"האתגר הראשון הוא חוסר הבידול, שכן רוב המוצרים נותנים את אותו הערך לצרכן. קשה לצמוח בשוק הזה, שהוא במקרה הטוב סטגנטי. התחזקות רשתות הדיסקאונט על חשבון הרשתות המאורגנות של פעם מייצרת מצב קמעונאי חדש. יש היום יותר מדי מוצרים, והיום גם כחברה וגם כקמעונאים אי אפשר רק להכניס מוצרים חדשים. צריך להוציא מוצרים כי אי אפשר לנהל מגוון בלתי נגמר של מוצרים.

"אתגר גדול נוסף של שוק מוצרי הצריכה בארץ זה האנשים. לדור הצעיר שיוצר מהאוניברסיטאות יש מגוון של תעשיות מאוד 'סקסיות'. אנחנו לא התעשייה הכי סקסית, יש הייטק, קריאייטיב, אנחנו צריכים לעבוד מאוד קשה כדי להביא כישרונות אלינו הביתה".

כשהיית בתחילת דרכך ביוניליוור השאיפה שלך היתה להגיע בעוד X שנים לתפקיד שבו אתה נמצא היום? מה היתה השאיפה ביום שבו הגעת ליוניליוור?

"ביום שהגעתי ביוניליוור השאיפה שלי היתה בהתחלה אישית, להתפתח. אני אפילו לא יודע במה רציתי להתפתח, אבל ידעתי שמה שמאחוריי כבר לא מספק אותי, והשאיפה שלי היתה לגלות מה הדבר הבא במהלך השנים הקרובות. זה מה שאפיין את השנים שלי ביוניליוור.

"השאיפה להיות סמנכ"ל שיווק קרתה לפני כמה שנים טובות, כשהעולם התקשורתי, העסקי, העולם של ניהול ארגוני פתאום השתלבו לי ביחד, והבנתי שהמקום שהכי יספק אותי זה כנראה להיות סמנכ"ל שיווק. לשם עכשיו אני דוהר. להגיד שנכנסתי בידיעה ברורה מה אני רוצה להיות? ממש לא. ידעתי שאני רוצה להתפתח ורציתי לדעת לאן זה ייקח אותי.

"ידעתי שזה ארגון שהתחברתי אליו מהבטן ברמת הערכים. האמנתי למה שהארגון הזה אומר, ואהבתי את הדרך שבה הוא מנהל את התקשורת איתי כספק. ידעתי שזה ארגון שאשמח להיות בתוכו, וידעתי שיש פה מספיק אפשרויות ומספיק פתיחות כדי שאוכל להביע את עצמי".