יזמי המלונאות ניצן פרי ולִיאון אביגד: "למגע אנושי ולאופי אין תחליף"
מאז פתחו את מלון הבוטיק הראשון בתל אביב, פרי ואביגד, זוג בחיים ובעבודה, הספיקו לפתוח שני מלונות נוספים, למכור אחד מהם, לנהל עוד אחד ולייעץ למלונאים אחרים. עכשיו, אחרי שבע שנים אינטנסיביות, הם מגיעים לירושלים עם מלון אפוף קסם אוריינטלי, ומדברים בגלוי על השאיפה לפרוץ לחו"ל
במשך הראיון לִיאון אביגד מתעלל במרץ בכרטיס אשראי ישן: גוזר, מקמט, מקלף ומפרק אותו לגורמים. זו התעללות כמעט פרוידיאנית: אביגד ובן זוגו ניצן פרי הם חלוצי טרנד מלונות הבוטיק בישראל, אבל לאורך כל המסלול, מההתחלה ועד עתה, הבנקים לא חשבו שכדאי להעניק אשראי לתרבות האירוח שהם החלו בה בתל אביב. "הם מבינים שיש כאן עסק, אבל גם כיום, כשהמודל שלנו מצליח, קשה מאוד לעבור אותם", אומר אביגד. "רואים בנו אחים חורגים של מסעדנים, עם סיכון אדיר, אף על פי שמלון זה עסק הרבה יותר בטוח".
בחודש שעבר נפתח בירושלים "וילה בראון", החמישי בשרשרת מלונות הבוטיק של הצמד: 24 חדרים (כ־1,000 מ"ר) במבנה היסטורי ברחוב הנביאים, מרחק הליכה מכיכר ציון. "הבניין היה שייך לרופא יצחק דַ'ארְבֶּלֶה, איש העלייה הראשונה, ולרעייתו מלווינה, אשת חברה שערכה נשפים ואירועים חברתיים לאליטה הירושלמית של אז. הוא עבר המון גלגולים. באחד האירועים שלנו ניגש אלינו בחור צעיר, וסיפר שהבניין היה שייך לסבא שלו, ושהוא היה רוצה שנקים שם מלון. באנו לראות והתלהבנו. המשפחה אחראית לנכס ולשימור, ואנחנו אחראים לתכולה ולהפיכתו למלון. עברו שנתיים וחצי של הקמה, ובחודש הראשון של הפתיחה כבר הכל מוזמן".
פרי (משמאל) ואביגד בדירתם, עם הבת רוני. "אנחנו מחויבים לקהילה, אבל לא מעניין אותנו לארח במלון גאה" צילום: תומי הרפז
מה הקונספט?
"רצינו להחזיר את הבית הזה לשורשים שלו, לקולוניאליזם אירופי בארץ הקודש, לבית של אנשים שנהנים מהחיים. יהיה שם עירוב סגנונות, לא פחדנו ללכת ממש עמוק, לעיצוב בארוקי־קולוניאליסטי־אוריינטלי (שעליו אחראית אריאלה גלוק מ.פ.). אספנו ממורביליה משוקי פשפשים, מהעיר העתיקה ומהחנויות היקרות ביותר של אמסטרדם, מילאנו ותל אביב.
"אני מביא פריטים מיוחדים מווינה. בחור שבדי שאהב את מה שאנחנו עושים נתן לנו שטיח שנמצא היום בספא, ושכן שבדי קשיש העביר לנו שטיחים ורהיטים. ממאה שערים הבאנו שני ארונות שישמשו דלפק בלובי. הבאנו טועמים מיוחדים לתערובות התבלינים. נעשה טקס של תה של השעה חמש. בבאר המים התת־קרקעית המקורית של המבנה, שחצובה בסלע תחתיו, חשפנו את הקירות המקוריים ובנינו בר אינטימי. השקענו במלון של 24 חדרים מה שהשקענו במלונות גדולים פי שניים, יותר מ־5 מיליון שקל".
מה המחיר ללילה במלון?
"1,500 שקל לזוג כולל ארוחת בוקר מפנקת מאוד. זה מלון מאוד־מאוד מדויק, שתוכנן עם המון תשוקה. התכנון, אגב, הוא לכמה שנים קדימה: הקונסטרוקציה, האינסטלציה והחשמל תוכננו מראש כך שנוכל לבנות עוד שתי קומות ולהגדיל את המלון ל־40 חדרים. זה לא יקרה מחר בבוקר, אבל בהחלט מתוכנן לשנים הקרובות".
וילה בראון. "היורשים אחראים לנכס ולשימור, ואנחנו אחראים לתכולה ולהפיכתו למלון" צילום: שאול גולן
"רצינו ליצור מלון אנושי יותר, טכנולוגי פחות"
הראיון עם אביגד (45) ופרי (40) נערך בדירתם התל אביבית, שאפשר לתאר אותה כלוקאל־רטרואיזם: היא עמוסה בספות נושנות, ספרים ישנים, רצפות מצוירות וחלונות שלא נגעו בהם ב־20 השנים האחרונות. "החלון הזה הוא אחת הסיבות לכך שלקחנו את הדירה", אומר אביגד. "היום לא בונים ככה".
הם הכירו בירושלים בסוף שנות התשעים. אביגד החל את דרכו במלונאות כקונסיירז' במלון המלך דוד והתקדם משם. "זה תחום שתמיד משך אותי, הייתי ילד שביקש לראות לובי של בתי מלון בכל טיול משפחתי", הוא מספר. "למדתי יחסים בינלאומיים ובניתי על קריירה של דיפלומט, אבל כשסיימתי את הלימודים והתחיל קורס צוערים של משרד החוץ כבר הייתי מוברג מאוד במלונאות ולא רציתי לעזוב". כשגויס לצוות ההקמה של הילטון ירושלים פגש שם את פרי, אז סטודנט שעבד כאחראי למרכז התקשורת של המלון. "בתוך שבועיים עברנו לגור יחד, ועשור אחר כך התחתנו. אנחנו כבר 18 שנים וחצי יחד".
אחת הפינות בווילה בראון. "נחזיר את המבנה להיות בית של אנשים שנהנים מהחיים" צילום: שאול גולן
פרי דווקא נטש את התחום ועבר לעבוד כפלנר ואסטרטג במשרדי פרסום גדולים. אביגד נשאר במלונאות והמשיך להתקדם ברשת מלונות דן. האהבה שלו לתחום עמדה במבחן לא פשוט ב־2001, כשאסון התאומים הנחית מכה קשה על ענף התיירות בעולם כולו. "בדיעבד זה היה בית ספר מעולה, רק ככה אפשר ללמוד תחום. מי שהאמין במקצוע והיה מוכן לעבוד קשה קיבל הזדמנויות ללמוד ולעשות ולהתקדם" - עד לתפקיד סמנכ"ל דן תל אביב, במקרה שלו.
"ב־2004 נסענו לספרד לשישה שבועות, שבהם הבנו שאנחנו רוצים להקים משהו בעצמנו. ידענו שאנחנו רוצים מרכז אירוח עם מגע אנושי והתחככות בין בני אדם; שבו טכנולוגיה עוזרת לנו, ולא מחליפה אותנו. כך נולד הרעיון של מלון הבוטיק הראשון שלנו. אני תמיד הייתי שכיר מודע: הסתכלתי על רווח והפסד, רציתי להבין מה קורה, לראות את התמונה המלאה. אני אוהב נדל"ן, ולא היו הרבה התלבטויות. אני לא אדם שמתלבט הרבה; יש דברים שאני פשוט יודע. קיבלתי החלטה".
הלובי. "לא פחדנו ללכת ממש עמוק, לעיצוב בארוקי־קולוניאליסטי" צילום: שאול גולן
בכל זאת, מהלך כזה דורש אומץ.
"זה היה רצון לביטוי ולמימוש עצמי. לא הרגשתי אמיץ, פשוט רציתי להקים משהו.
"ההתחלה היתה בבניין בנחלת בנימין 1 בתל אביב. אמרתי לעצמי, 'לא יכול להיות שאי אפשר לקנות בניין מפוספס בתל אביב'. זה היה ב־2006, וקנייה עוד היתה אפשרית. חשבנו שצריך לקנות בניין ולהסב אותו. היו לי שני שותפים־משקיעים, עשינו תוכנית עסקית וקנינו את הבניין. הלכנו לבנק וקיבלנו משכנתא וקנינו נכס שאיש לא רצה. זה היה בניין שהיו בו הומלסים, דיירים מוגנים, עורך דין שהתמחה בדיור מוגן - אבל אנחנו התלהבנו וקנינו. לקחנו את ניצה סמוק כאדריכלית. העברנו שלוש שנים בהקמת המלון ובתכנון עד שהוצאנו היתר. באמצע הדרך אושרה תוכנית שימור של העירייה לאזור והיה עוד עיכוב, ואז היה משבר 2008 ומיתון גדול, ואנחנו לא הצלחנו לסחוב ומכרנו את הנכס. לא הפסדנו, אבל לא הרווחנו. בעיקר זה היה עצוב.
"יצאנו מהעסק והבנו, אני וניצן, שאנחנו חייבים לחפש דרך אחרת. החלטנו לשכור לטווח ארוך ולשלם בכל חודש. זה יותר מתאים לאפשרויות שלנו. ב־2010 מצאנו את הבניין בקלישר, שהוא היום בראון TLV. שכרנו אותו לעשרות שנים, לבד לגמרי, ושקשקנו. בדיוק טסנו להודו, כי שם נולדה הבת שלנו רוני בפונדקאות. ובעודנו מתרוצצים בהודו להנפיק פספורט ישראלי לרוני, צלצלו אלינו משקיעים ואמרו שהם רוצים להשקיע בנו. הם היו קרובי משפחה של משקיע שהיינו איתו בקשר. וכך, ב־15 באוקטובר 2010 פתחנו את המלון".
"150 עובדים זה יפה ומלחיץ"
אם היום צמד המילים "מלון בוטיק" נהפך ל"בית קפה" החדש, וכל קבוצת משקיעים תל אביבית מחפשת בניין עם אופי לשכירות לטווח ארוך, הרי שכאשר אביגד ופרי פתחו את בראון TLV הם נחשבו הרפתקנים. "אף אחד לא הבין מה אנחנו רוצים", אומר פרי. "מלונות היו בתל אביב רק בקו החוף, והם היו גדולים ומסורבלים ומצויצים.
"הבניין הזה היה נגיש לנו כלכלית. זה היה משהו שיכולנו לעמוד בו לפי התוכנית העסקית. היה לבניין גג עם פוטנציאל שהלהיב אותנו, אבל זה היה נכס מאתגר ומוזנח. מה שעוד היה נועז היה המיקום: בין נווה צדק לשדרות רוטשילד ולשוק. ידענו שאנחנו במרכז של המרכז, ושנקים מלון אורבני שלא היה פה. את המלון עיצב המעצב רובי ישראלי. אנחנו הכנו את ההדמיות ואת הכל, ועשינו בריף מאוד מדויק של מה שאנחנו רוצים, עבור עוד משקיעים ועוד תוספת מהבנקים.
צילומים: אסף פינצ'וק
"מבחינת קונספט, ידענו שאנחנו רוצים אמריקנה: חיפשנו אסתטיקה של החוף המערבי, קקטוסים, הכל שם בחום ובירוק בהיר ובצבעים של אריזונה. מלון בראון זה לא רק צבע, זה צבע עם אמירה, צבע גברי, אולד פאשן מתוחכם. הנשמה של המלון היא בסבנטיז. אנחנו אוהבים רטרו. תראי את הבית שלנו".
מלון בראון נהפך להצלחה, שבעקבותיה נקראו השניים לשמש יועצים בשורת מלונות בוטיק באירופה. "יש שם לא מעט ישראלים בתחום", מספר פרי. "הם ראו את המלון והבינו כמונו שהתחום משנה את פניו, וזה הכיוון".
מה הכיוון?
"חם, שירותי, הומני, נגיש יותר. מסבירים לתיירים מה לראות ואיפה. אפילו הטכנולוגיה המתקדמת ביותר לא תוכל להחליף שירות אנושי. אנחנו בונים קונספט ורואים בדיוק איך המלון ייראה ואילו חדרים יהיו בו, ואנחנו מקפידים על זה. בראון TLV הוא מלון עם אסתטיקה של חום, קקטוסים, ספרייה גדולה וריהוט וינטאג'. וילה בראון בירושלים שונה: יש שם גינה גדולה, בנייה ירושלמית".
אביגד: "אני מאמין גדול מאוד בתקשורת טובה בין אנשי השירות לאורחים. אין לזה תחליף, וגם לא לאופי של המלון עצמו".
כשנפתח בראון TLV הם כבר ידעו שמדובר במלון הראשון מתוך קבוצה. "זו היתה הכוונה שלנו מראש", אומר פרי. "ברגע שיודעים להקים ולנהל מקום אחד, יודעים לנהל כמה. היה חשוב לנו להתמקצע כקבוצה. משקיעים רואים שהצלחנו בפרויקט אחד ופונים אלינו לפתוח איתנו משהו חדש".
הפרויקט הבא של השניים היה בראון ביץ' האוס ברחוב הירקון, שנפתח ב־2015. "זה מלון בסגנון מיאמי־פיפטיזי: עשיר ומפנק יותר, עם חדרים גדולים, על הים. מלון גדול ומאתגר". בין לבין הם הקימו את מלון פוליהאוס בנחלת בנימין, ואז מכרו אותו - אם כי ב־2013 נשכרו על ידי הבעלים החדשים לשוב לנהל אותו.
בצבר התוכניות שלהם עוד שני מלונות: מלון נוסף בירושלים, שייפתח ב־2019 באזור ממילא, שהקונספט שלו נבנה עכשיו; ועוד מלון תל אביבי, שייפתח בגורדון פינת בן יהודה, "ויהיה המלון הכי נועז שלנו עד כה: עיצוב אקסצנטרי, חנות קעקועים בלובי, צבעוניות גדולה, חדרים שונים זה מזה".
איך עובד המודל העסקי?
"כל מלון הוא יחידה נפרדת, עם מנכ"ל, מנהל קבלה, מנהל משק בית, מנהל אחזקה. שאר הפונקציות מתבצעות באופן קבוצתי על ידינו, באמצעות חברת ליאופרד תיירות. כל מלון הוא כמה יחידות רווח: ספא, חדר אירועים, ברים, חדרים. ברשת כולה יש כ־150 עובדים; זה יפה וגם מלחיץ".
השותף שפותח דלת לחו"ל
בשנה האחרונה הכניסו השניים כשותף בחברה שבבעלותם את איש העסקים ניר ויצמן, שרכש את חלקם של השותפים האחרים במלונות, והפך את הקבוצה לממוקדת יותר ומצומצמת. "הוא נותן לנו יד חופשית, אבל גם מבין מאוד מלונאות כי הוא בא ממשפחה של מלונאים. הוא ומשפחתו הקימו הרבה מלונות, בעיקר באירופה: ה־W באמסטרדם, רשת מלונות הבוטיק Sir. הם אוהבים ועושים את זה כבר שנים, מבינים לייפסטייל ועובדים עם המעצבים הטובים בעולם: את ה־W, למשל, תכננו האדריכלים הישראלים אירנה קרוננברג ואלון ברנוביץ (שתכננו כמה מהמסעדות המובילות בישראל - מ"פ). השותפות עם ניר נותנת לנו דחיפה חזקה קדימה ומאפשרת לנו לפרוח".
כחלק מהשותפות, הם אחראים לקונספט ולניהול של ביץ' האוס קרואטיה, שבבעלות ויצמן ויקיר גבאי, איל מלונאות ונדל"ן ישראלי שפועל באירופה. "אנחנו מגיעים לשם פעמיים בחודש ובודקים שהכל מנוהל כשורה".
החיבור לויצמן פותח כיוונים לשיתוף פעולה שלכם עם גבאי? בכל זאת, מדובר בישראלי הכי חזק בתחום המלונאות באירופה.
"ניר ומשפחתו הם שותפים של יקיר כבר הרבה שנים. העתיד פתוח".
יש לכם תוכניות להתרחבות לחו"ל?
"כן, אנחנו חושבים על אגן הים התיכון וארצות הברית. אבל זה לא מחר. לאט־לאט".
מה היעדים הנוכחיים שלכם?
"כרגע היעד הוא להקים רשת של שישה מלונות, ואז להתקדם לשמונה. להביא לארץ מלונאות עדכנית, כיפית. לכל מלון יש קווים מאחדים: אפשרות להשתזף, בר חזק, ספא גדול. העיצובים שונים, אבל הרוח האחידה קיימת".
זה לא שוחק, להיות זוג שעובד יחד?
"התחלנו לעבוד יחד רק ב־2008, עד אז ניצן היה בפרסום. אודי פרידן אמר לו 'תיזהר, זה יזיק לקשר', אבל כבר עשור אנחנו מוכיחים שזה לא כך. כל אחד מתמקד במשהו שונה: ניצן מנהל את המיתוג ואני את כל השאר".
אתם זוג יציב שהתחתן, הביא ילדה. חשוב לכם להקים מלון של תיירות גאה?
"אני מאוד מחויב לקהילה, אבל לא מעניין אותי לארח במלון גאה דווקא. אנחנו עונים על המון מאפיינים של מלון גאה, אבל התפיסה שלנו משלבת ומערבבת הכל, וכולם שמחים ולא עושים מזה עניין. גם בירושלים אגב".
