מייסד רשת מקס שנמכרה לאייפקס: "אני חולם להפוך את מקס לאיקאה של ישראל"

בחיים לא דמיינתי שאשב למשא ומתן עם זהבית כהן ואייפקס. אני בסך הכל בן אדם שאוהב לעבוד, ואוהב את העסק שלי. אני שמח בחלקי. פתאום קרו הרבה דברים בצורה לא מתוכננת, ויום בהיר אחד גם אייפקס הגיעו אלינו".

אורי מקס (40), המנכ"ל והבעלים של רשת מקס (לשעבר מקס סטוק), נמצא על פסגת העולם. השבוע הוא ושותפו לבעלות, אבן צ'ארלס ניומן, סגרו את האקזיט של חייהם, כשאייפקס ישראל רכשה מידיהם 55% מאימפריית הדיסקאונט לפי שווי של 300 מיליון שקל. ועדיין קשה למקס לעכל שהוא עשה את זה. "אני מנסה לא לחשוב על הסכום", הוא מספר ל"מוסף כלכליסט", "אני חי מספיק טוב עכשיו. אני אמשיך להתלבש עם אותה טי שירט שחורה ואותו ג'ינס. אני לא הולך להיות חבר של המיליונרים, אני עדיין אחד מהחבר'ה מהרשת, אני מתחבר יותר לדרווישים".

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה:

רשת מקס, שמונה כבר 43 סניפים ברחבי הארץ, נהפכה לסנסציה בשנים האחרונות, וליכדה סביבה קהילה של מכורים. סביר להניח שבסביבתכם הקרובה יש לפחות מקס־סטוקר אחד, שמבקר בסניפי מקס אפילו כמה פעמים בשבוע. כי כל בית צריך קרש חיתוך בהדפס אבטיח, חותכן עוגיות בצורת דובון או גלגל ים בעיצוב של דונאט. על גודלה של קהילת המכורים אפשר ללמוד מקבוצת הפייסבוק "מקס סטוק או לא להיות", הכוללת כבר יותר מ־140 אלף חברים, ששימשו השראה למערכון ב"ארץ נהדרת".

שני השותפים סמוקי הלחיים נראים יותר כמו טינאייג'רים שטותניקים שלא מחמיצים סיבה להתבדח, מאשר אנשי עסקים ממולחים. הם עושים הכל יחד: טסים לרכישות סחורה, ישנים באותו החדר, משחקים טניס ולא מפסיקים להתלוצץ. ניומן מכנה את מקס "הילד מבת גלים", על שם השכונה החיפאית שבה גדל, ומקס מחזיר לו בכינוי "הצדיק", על שום הכיפה שלראשו. יום לפני ההודעה על השלמת העסקה, הם שיחקו בפלייסטיישן עד 2 בלילה כדי להירגע. "האקזיט זה כמו לקבל ציון גבוה במבחן", אומר מקס, "למדת כל היום, עבדת קשה ובסוף קיבלת 100. באופן עקרוני אני משתדל לא להשאיר כסף בחשבון, מעדיף לבזבז אותו על נדל"ן, ולא להרגיש מיליונר".

מימין: מקס ואסטרוג בימי השותפות העליזים. התפשרו על פרידה צילום: תמר מצפי

"באתי מהשווקים", הוא מסביר, "שנתיים עבדתי בבסטה בשוק רמלה־לוד, שהיתה האוניברסיטה שלי. משם התקדמתי לשלוש חנויות של 'הכל ב־2 שקלים'. עם השנים הצלחתי להגשים את החלומות והמחשבות שלי. עכשיו יש לי 43 סניפים של מקס. לא חשבתי שאגיע לאן שהגעתי. פשוט עבדתי. התחלתי בחוסר ידע, ב'נעשה ונשמע', היום אני שומע, ורק אחרי זה עושה".

"אנחנו תמיד נחתור להוזלות. הכל תלוי בסין ובשער הדולר"

השידוך בין אייפקס למקס איננו טריוויאלי. תחום הדיסקאונט מאופיין במרווחים נמוכים, לא משהו שקורץ לקרנות השקעות, שרק רוצות למקסם ערך ולצאת ברווח מהיר. אלא שמקס איננה רשת טיפוסית. מחזור המכירות שלה נאמד ביותר מ־300 מיליון שקל, והיא עתידה להגיע לרווח נקי של קרוב ל־40 מיליון שקל עד סוף השנה — סכום יוצא דופן בענף הקמעונאות.

החשש העיקרי של הצרכנים הוא שכניסתה של אייפקס, שתרצה להשביח את הנכס, תביא לייקור המוצרים. אבל מקס מתעקש כי אין סיבה לדאגה. "אנחנו תמיד נחתור להורדת מחירים, ולהערכתי הם רק יירדו. הכל תלוי במחירים בסין ובשער הדולר. כשאתה קונה יותר ומייבא יותר, אתה מקבל מחיר טוב יותר, כי יש הנחת כמות. חלק מהמוצרים אנחנו מייבאים בעצמנו. הגדלת הרווח לאייפקס תבוא מכך שיהיו יותר חנויות, זאת הדרך למקסם רווחיות. עד היום עשינו עבודה טובה, ולא סתם אייפקס רצו להיכנס".

מה משך את אייפקס להיכנס לתחום קשה כמו חנויות הדיסקאונט?

"כל העולם בכיוון הזה. היום רק המודל של חנויות דיסקאונט מצליח וצומח בעולם. בארצות הברית סוגרים הכל חוץ מדיסקאונט. אייפקס לא קונים את העסק כדי לפגוע בו. הם יודעים את העבודה". "הלקוח לא טיפש", מוסיף ניומן, "אם המחירים יהיו גבוהים, הוא לא יבוא".

למנכ"לית אייפקס ישראל זהבית כהן יש דימוי של חולת שליטה. לא יהיה לה פשוט לשבת לצד הנהג.

"גם אני קונטרול פריק, אבל נלמד להסתדר. אני גם מבין שאני צריך לשנות תפיסה, לדעת לשחרר, אני הולך לישון בשעה אחת בלילה וקם בארבע לפנות בוקר, כי אני רוצה להיות בשליטה מלאה. זהבית היא אשת עסקים מצוינת, אבל אנחנו לא הגענו במקרה לאן שהגענו. בניהול השוטף אין מה להתערב בעסק. הקרן צריכה תוצאות, ובשורה התחתונה אם לא נביא תוצאות, בטוח שהיא תתערב. זהבית אמרה: 'תמשיכו למכור בזול, לחייך, ולרוץ להביא סחורה — אנחנו ננקה אחריכם'. היא רואה את זה כמודל שאפשר לשווק בעולם".

סניף מקס בפתח תקווה. אסטרוג רצה שהרשת תישאר קטנה, אבל מקס רצה להתרחב לסניפי ענק צילום: אתר מקס

עכשיו אתם בירח דבש, אבל אתם כבר לא בעלי המניות הגדולים ביותר. מה יקרה אם היחסים יעלו על שרטון?

"גם כשאנשים מתחתנים הם לא יודעים מה יקרה. הייתי שותף של דני אסטרוג קרוב ל־15 שנה. ידעתי שנתגרש? לא. עם כל דבר מתמודדים, לא שוברים את הכלים. אנחנו נמשיך לנהל את החברה מלמטה, מהקרקע, להיות בשטח ולעשות את הכי טוב שאנחנו יודעים. שינוי מבנה הבעלות לא אמור להשפיע על כלום, אנחנו מרגישים שיש לנו ולזהבית את אותו דנ"א".

איך התרשמת ממנה?

"היא אשה חמה והגונה. אני חי מצוין עם נשים חזקות. גם אמא שלי היא אשה חזקה. אני חושב שאפשר להגיע עם זהבית למקומות שלא חלמתי עליהם. אני מבין שהיא מחפשת אנשים שיביאו תוצאות, ועושה הכי טוב בשביל המשקיעים שלה, כמו שאני רוצה לעשות הכי טוב עבור הלקוחות שלי".

היו צעקות במהלך המשא והמתן?

"רק חיבוקים ונשיקות".

למה מכרת רק 55% ממקס, ולא יצאת לגמרי?

"ומה אני אעשה מחר בבוקר? אחד כמוני אוהב את מה שהוא עושה. יש כאלה שנכנסים לפייסבוק בזמן הפנוי, אני נכנס לראות באתרים מה לקנות, מה למכור. זאת מחלה, זה עסק ממכר. אני נהנה ממה שאני עושה, וביום שאסבול, אפסיק לעבוד".

התחום לא רווי? יש לאן להתפתח?

"המטרה העיקרית שלנו היא לצאת לעולם. החלום והמודל הם להיות איקאה תוצרת ישראל. נעצב מוצרים שלנו, נפתח את השירות ונעשה זאת הכי טוב. במקביל ננסה לצאת לאוסטרליה, קפריסין, יוון או אולי גרמניה. למה לא? נלמד איפה יש צורך, ולשם ניכנס. רק שאני לא יודע איך לעשות את זה לבדי. פה חשובים המשאבים, הניסיון והקשרים של זהבית ושל אייפקס.

"חוץ מזה אנחנו כל הזמן חושבים איך להמציא את עצמנו מחדש. פתחנו למשל חנות קונספט של יצירה וכלי כתיבה מול קניון איילון. אנחנו כל יום מקבלים קונטיינרים חדשים".

אתם סופגים כל הזמן ביקורת על איכות המוצרים שאתם מוכרים.

"בעבר נתנו דגש יותר גדול למחיר, אבל היום אנחנו מחפשים גם איכות. אם המוצר מתפרק כל רגע, אני מעדיף להוסיף כמה שקלים ושיהיה איכותי. אנחנו לא 100% שם, אבל שואפים לעשות את המקסימום שאפשר". 

בעלי מקס אבן צ'ארלס ניומן (מימין) ואורי מקס, ממתינים לחתימת ההסכם במשרדי אייפקס ישראל צילום: אוראל כהן

"התחלתי בראיית חשבון והשתעממתי. רציתי לעשות כסף"

סיפורה של רשת מקס מתחיל מההורים שהיתה להם חנות "מקס סטוקית" בכרמיאל. "בסגנון שלנו, אבל קטנה הרבה יותר", הוא מתאר. "אחרי הצבא התחלתי ללמוד ראיית חשבון, אבל אחרי שלושה חודשים שעמם לי, הבנתי שאני צריך לעבוד, להרוויח כסף, אז פתחתי בסטה בשוק רמלה־לוד, בהתחלה יומיים בשבוע, ואז כל יום. עד שהתחיל הטרנד של חנויות ‘הכל ב־2 שקלים’. בשנת 2000 פתחתי חנות ראשונה של ‘הכל ב־2 שקלים’ במעלות, כי עוד גרתי עם ההורים בכרמיאל. כך הכרתי את קטי, אשתי. היא היתה העובדת הראשונה שלי. בהמשך פתחתי עוד שתי חנויות בקצרין וחיפה. ושם הכרתי את דני. הייתי מתוך הלקוחות הטובים שלו".

דני הוא דני אסטרוג (72), יבואן גדול של חומרי יצירה וצעצועים זולים. כשמקס רצה להתרחב, מכר של שניהם הציע למקס שיצרף את אסטרוג כשותף שקט. פער הגילאים הגדול, 32 שנה, לא הפריע לזוגיות המוצלחת לפרוח. מקס זכה לגב של הון ומוניטין, ואסטרוג קיבל אפיק שיווק לסחורה שהוא מייבא. מקס ניהל ופיתח את הרשת, ואסטרוג היה יכול להתמקד בניהול הביזנס המרכזי שלו זה 45 שנה: חברת היבוא שלו דן אס.

הסניף הראשון נפתח תחת השם "מקס סטוק" בקריית אליעזר בחיפה (ומנוהל כיום בידי אמו). זו היתה השיטה ששכלל מקס, שהפכה את הרשת בהדרגה למעצמה: לקנות סחורה בכמויות עצומות תמורת הנחת כמות; לשלם בכל חודש על כל הסחורה מהחודש האחרון, כלומר בלי תשלומים דחויים; לשמור על מטה רזה כדי לחסוך בעלויות; ולעבוד קשה על תחלופת סחורה תדירה ומגוון גדול: "צריך לעבוד על חידוש בלי הפסקה", הוא מסביר, "להפתיע את הצרכן גם אם צריך לעבוד בסין עד שלוש לפנות בוקר, לנסוע שלוש שעות ממפעל למפעל ולישון בדרכים. בהתחלה הייתי מעביר מחצית מכל שנה בחו"ל, בקושי רואה את ארבעת הילדים שלי".

סניף DAN דיל בנס ציונה. למקס הפריע כפל הכובעים של אסטרוג, בעלים שהוא גם ספק סחורה לרשת צילום: עמית שעל

אורי בחר מוצרים ובנה את החנות ברמת שליטה טוטלית. "לא היה אפשר להזמין קולפן פירות לרשת בלי אישור שלו", אמרו גורמים שעבדו עמו. מקס עצמו אומר כי בשנים האחרונות למד להאציל סמכויות לאחרים.

ואז מקס סטוק החלה לגדול: בתוך חמש שנים נפתחו חמישה סניפים בחיפה; ב־2009 הוקמה חנות ענק ראשונה מחוץ לאזור הבית הצפוני — 1,000 מ"ר בירושלים; וב־2013–2014 הקימה החברה את תתי־הרשתות MAX 10 ו־MAX 20, שהציעו חנויות קטנות במרכזי הערים, בשונה מסניפי רשת־האם הגדולים, שממוקמים באזורי תעשייה.

הצלחת הרשת נזקפת לראשוניות שלה בתחום. ב־2006 נכנסה אליו המתחרה המשמעותית ביותר, הסטוק של עופר ברק, שמונה כיום 33 סניפים, ואחריה הופיעה זול סטוק של סהר כוכבי עם 30 סניפים. החששות לרוויה של השוק התבדו כשפרצה המחאה החברתית של 2011, שהעניקה רוח גבית לעסקים שחרתו על דגלם התחייבות למחירי רצפה.

ההתרחבות לירושלים היתה הסימן הראשון לבקיעים בזוגיות המוצלחת בין אסטרוג למקס. בראיון שהעניקו השניים ב־2010 ל”גלובס”, כשהרשת מנתה רק 10 סניפים, התייחס מקס לחיסרון שיש בשותפות עסקית עם פערי דורות גדולים: "החיסרון הוא בשמרנות המסוימת. אני, למשל, רוצה מאוד להרחיב את הרשת בשיטת הזכיינות, ודני לא".

אסטרוג, מצדו, הסביר אז כי "אני בדעה שלא נכון להתרחב בזכיינות כי זה אומר שאורי, כמי שמנהל בפועל את הרשת, יצטרך להיות כל היום על הכביש, להתרוצץ מזכיין לזכיין ולהדריך אותם. אין לי עניין להיות רשת מנופחת עם מחזורים גדולים ועם הרבה כאב ראש".

לפני שלוש שנים חל מפנה דרמטי בחברה, כשהשניים החליטו לצרף שותף שלישי. אבן צ'ארלס ניומן (38), עולה חדש מאוסטרליה שהגיע מרקע דומה לזה של מקס. "לאבא שלי היתה חנות בשוק בסידני, עד שפתח רשת חנויות כמו מקס ומכר אותה", מסביר ניומן את משיכתו לתחום. "אחר כך אני ואחי התאום פתחנו עסק למכירת מוצרי דיסקאונט. לפני שלוש שנים עשיתי עלייה ורציתי לפתוח חנויות סטוק בארץ. מישהו המליץ לי להיכנס למקס סטוק. אחרי שני צעדים בתוך החנות בבני ברק, שהיא אפילו לא החנות הכי חזקה ברשת, אמרתי לעצמי: 'לעזאזל, הוא הרס לי את כל התוכניות'. ואז במחשבה שנייה אמרתי: ‘אני עולה חדש, העברית שלי לא כל כך טובה, if you can’t beat them, join them’".

מקס מספק גרסה משלו לאירועים: "שמעתי בן אדם עם מבטא, לא ידעתי מה הוא רוצה להציע, אז שמרתי אותו בטלפון בשם 'הדוד סאם'. לא תכננתי את זה. הצעתי סכום, הוא הסכים, נסעתי לאוסטרליה ל־24 שעות לראות את העסק שלו, ואחרי חודשיים הוא נהפך בטלפון שלי לשותף סאם". לאחר המכירה החזיקו כל אחד מהבעלים נתח שווה ממקס סטוק, אך בניגוד לאסטרוג שנותר פסיבי, ניומן לקח תפקיד פעיל בניהול החברה, ועבד בשיתוף פעולה הדוק עם מקס.

ניומן ומקס חלקו את אותו החזון: להגדיל את העסק, בין היתר לחנויות גדולות כמו ג'מבו בכרתים, שנהפכה למוקד של תיירות קניות. אבל משפחת אסטרוג התעקשה כי המודל איננו מתאים לשוק המקומי, שבו יש יתרון דווקא לרשת קטנה ומשפחתית.

אולם הוויכוח לא נסב רק על גודל החנויות. כפל הכובעים של אסטרוג, בעלים שהוא גם הספק של הרשת, החל להפריע למקס, שכבר לא רצה לייבא בלעדית מדן־אס, והעדיף לקנות בסין ובטורקיה. גורמים שעבדו עם השניים אמרו כי "אסטרוג דאג תמיד מעל לכל לעסקי היבוא שלו. דן־אס זה הבייבי של דני, ומקס סטוק זה הבייבי של אורי. ולא תמיד מה שטוב לדני היה הכי טוב למקס".

מקורבים לאסטרוג מסבירים כי העלבון שלו היה עמוק: "אנשים משתנים, שוכחים איך הדברים התחילו, מי נתן להם את הגב ואת המימון הראשוני. בסופו של דבר לשני הצדדים לא התאים יותר להיות במערך הזה, והם העדיפו להיפרד".

"האסטרוגים יצאו במחיר טוב. אף אחד לא איבד את התחתונים"

בדצמבר 2016, אחרי 13 שנה שבהן ניהל אורי את החברה באופן מלא, הגיש אסטרוג תביעה לבית המשפט המחוזי בתל אביב בדרישה למנות רואה חשבון חיצוני לחברה כדי שיחקור את התנהלותה הכספית. זאת בטענה כי הוא נדחק בידי שותפיו ממעורבות בחברה ונמנעת ממנו גישה לנתונים. "אורי מקס ואבן פועלים כיום בתיאום ושיתוף פעולה מוחלט תוך יצירת בלוק שליטה, דחיקת התובעת לעמדת מיעוט מובהקת, חסרת כל השפעה", נכתב בתביעה. הפתרונות שדרש אסטרוג הם שיתוף משקיף מטעמו בדירקטוריון או הוצאתו מהחברה על ידי רכישת חלקו בבעלות.

זהבית כהן, מנכ"לית אייפקס צילום: אוראל כהן

בכתב התביעה גולל אסטרוג טענות חריפות, ובהן כי "אורי מקס עושה שימוש בלתי לגיטימי בכספי ומשאבי החברה לצרכים אישיים שלו ושל מקורביו תוך ניצול בלתי לגיטימי של מעמדו וכוחו בחברה". עוד הוא טען כי מקס נקט "התנהלות כספית בזבזנית וראוותנית, לרבות רכישת רכב יוקרה (ב.מ.וו ב־600 אלף שקל)... כל זאת בשעה שהוא זוכה לתנאי שכר מפליגים בחברה (דמי הניהול החודשיים שלו הם 200 אלף שקלים בחודש, והוא נהנה גם מתנאים נלווים)".

בסופו של דבר הגיעו הצדדים להסכם מחוץ לכותלי בית המשפט באמצע ינואר, שבמסגרתו הסכים אסטרוג למכור את חלקו לשותפיו. כרגע הביטוי המוחשי היחיד לפירוד הוא סניף נס ציונה, שהוחלף במרץ ל־Dan דיל — שמה של החנות המתחרה שהקים אסטרוג עם ארבעת ילדיו - טל, עמית, ירון וענת. המשפחה בוחנת אפשרות להתרחב לרשת של סניפים אחדים בעיקר כדי לשווק את סחורת החברה המשפחתית "ביבוא ישיר לצרכן".

הדבר הכי מפתיע בפרידה בין השותפים הוא התזמון שלה. מי עוזב חברה רגע לפני שהיא עושה אקזיט? "המשפחה העדיפה לא להיות בסיכון, גם במחיר של לוותר על הסיכוי", מסביר מקורב למשפחת אסטרוג. "המשפחה יצאה בידיעה מלאה על המשא ומתן עם אייפקס, ולא יצאה עם התחתונים למטה. היא מכרה את חלקה בסכום יפה מאוד. אף אחד לא ידע אם האקזיט יקרה, מה פוטנציאל הצמיחה של החברה, איך זה לעבוד עם זהבית, מה זה יעשה למחירים ברשת".

"בתביעות הדברים מוקצנים", אומר מקס בתגובה לטענות שעלו נגדו. "אם דברים הפריעו לדני, הם היו צריכים להפריע עוד קודם. אני לא חי בראוותנות ועובד קשה בשביל כל שקל שאני מרוויח. היו שלבים פחות יפים בפרידה, אבל אני אוהב ומעריך את משפחת אסטרוג. יצאנו מהשותפות בחיבוק ונשיקה בסופו של דבר. כולם רוצים להתפרנס, ואני מאוד אוהב שנושפים לי בעורף, זה נותן לי אמביציה לרוץ, להתעורר שעה מוקדם יותר בבוקר".