איך נראית עיר בלי מקדונלד'ס

בעת האחרונה עורר שר הבריאות, יעקב ליצמן, הדים רבים בתקשורת הישראלית ואף האמריקאית בשל התבטאויותיו נגד רשתות המזון המהיר המוכרות לדעתו אוכל משמין ולא בריא (ג'אנק פוד), ובפרט מקדונלד'ס, בישראל. ייתכן כי המטרה אליה כיוון השר חיובית, אך ניתן היה לחשוב על דרך פחות מקוממת להשיגה. קחו למשל את הדוגמא של קיימברידג'.

בהרווארד סקוור, הכיכר המרכזית בקיימברידג' מסצ'וסטס, לא תמצאו ולו סניף אחד של רשת מזון מהיר כמו מקדונלד'ס, KFC או ברגר קינג. את רשתות המזון המהיר ניתן למצוא מחוץ למעגל המרכזי של העיר, או בפאתי העיר בקניונים הגדולים. רעיון השוק החופשי של אדם סמית' לא חל בקיימברידג', וזהו דבר מפתיע במיוחד לאור העובדה שזו עיר ובה סטודנטים רבים אשר מחפשים אוכל זול, ומדובר אולי על המיקום הטבעי ביותר בעיר לסניפי רשתות מהסוג הזה.

אילוסטרציה. גם זו דרך להילחם ברשתות המזון המהיר צילום: בלומברג

התחקות אחר הסיבה לכך הוביל לגילוי מפתיע. חוק התכנון והבנייה המקומי (ה-zoning ordinance) מרתיע את רוב רשתות המזון המהיר. בעידודה של ה-Harvard Square Defense Fund הפועלת לשמור על הצביון ההיסטורי והאיזון שבין שטחי המסחר והמגורים בעיר, נחקקו הוראות עירוניות האוסרות על הקמת בית עסק שפוגע בצביון של העיר ובכלל זה נחקקו כללים המגבילים את כמות הלכלוך (litter) שיכול בית העסק לייצר. כמובן שרשתות המזון המהיר אינן יכולות לעמוד במגבלה בשל כמות האריזות המשמעותית והזבל שהן מייצרות, ומכל מקום עליהן גם לקבל אישור מיוחד מהעירייה. בשום מקום לא ניתן למצוא קביעה מפורשת של המחוקק בדבר הדרת רשתות הג'אנק פוד אל מחוץ לעיר, אולם הכל יודעים כי הכללים התכנוניים נועדו בדיוק לשם כך. כך מתאפשר קיומן של מסעדות קטנות ומגוונות (כגון Le's Restaurant ו-Felipe's Taqueria), שיש להניח שללא הכללים התכנוניים האלו, לא היו מצליחות לשרוד אל מול הכיסים העמוקים והכוח הרב של רשתות המזון המהיר האיתנות.

לשימוש בכללים התכנוניים כדי להשיג מטרה שאינה תכנונית בהכרח יש מספר יתרונות. הדבר נעשה בצורה שאינה "מושכת אש", והכללים העקיפים מאפשרים להפלות בפועל בצורה יעילה את הרשתות שנתפסות כצד הרע והמזיק. ייתכן אפילו שבאמצעות הכללים הללו ניתן להשפיע באופן עקיף על ההעדפות של מי שאוכל בדרך כלל במקומות הללו ולתמרץ אותו בפועל לשינוי העדפותיו, אפילו מבלי שהוא מודע לכך. לאורך זמן ההיצע בשוק המקומי יכול להשפיע גם על הטעם והרגלי הצריכה של מי שחי ואוכל באזור. בנוסף, ככל שחולף הזמן, יש להניח כי למי שיהיה מעוניין לבטל אותם כללים שנחקקו לפני עשורים, יהיה קשה לגייס את התמיכה לכך, גם בשל הנטייה להסתגלות והרצון הטבעי של בני האדם לשמור על הסטאטוס קוו.

הסיפור של המסעדות בהרווארד סקוור והשימוש בכללים עקיפים כדי למגר תופעה הנתפסת כלא רצויה מבחינה חברתית, יכול לשמש השראה למחוקק גם בתחומים אחרים. עם זאת, יש לזכור כי השימוש בכללים עקיפים מותיר פתח לניצול לרעה ויכול להיעשות בו שימוש גם למטרות שאינן רצויות או יעילות חברתית, כגון למטרות אפליה פסולה.

הכותבת הינה מרצה בפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל-אביב, וחוקרת בתחום התנהגות צרכנים במכון למחקרי חקיקה השוואתיים ע"ש סאקר באוניברסיטה העברית.