ריד מיי ליפ־סינק

ילדים ששרים ורוקדים עם הרדיו, כלומר מול יוטיוב, זה דבר חמוד. ובכל זאת, 12 שניות של סרטון בכיכובם של הילדים שלכם כנראה לא יצליח למשוך 3 מיליון צופים בתוך לילה אחד. ברוכים הבאים לעולמן של ליסה ולנה מאנטלר, תאומות זהות בנות 14 משטוטגרט, גרמניה. הן לא עושות שום דבר מיוחד בסרטון שהעלו בשבוע שעבר לאפליקציית מיוזיקל.לי, רק מפזזות ושרות בכאילו לצלילי השיר "Closer" של ההרכב האמריקאי Chainsmokers. זה מה שהן עשו, על רקע שירים אחרים, גם בכל 300 הסרטונים הקודמים שהעלו לאפליקציה, ושהפכו אותן למעצמה שיווקית. נסו לגלול במורד 20 אלף התגובות עתירות הלבבות שכתבו להן המעריצים בתוך יומיים, ותקבלו מושג מסוים על גודל הסנסציה.

ליסה ולנה, כוכבות־על בינלאומיות שצמחו מתוך אפליקציית שיתוף סרטוני הליפ־סינק (מה שפעם קראו לו "תזמורת בצורת") הפופולרית שזרה לרוב המכריע של מי שעברו את גיל 30, הן כיום מכונת השיווק העוצמתית והמתקדמת ביותר של אופנה לנערות. בסרטונים הן לובשות מגוון רחב של מותגים, מ־H&M ואדידס עד הוגו בוס וטומי הילפיגר, והמעריצות צופות ומפנימות. בחשבון המיוזיקל.לי יש להן יותר מ־18 מיליון עוקבים, ובאינסטגרם כבר יותר מ־10 מיליון. בפייסבוק, אם אתם זקוקים להוכחה שזו כבר רשת לזקנים, יש להן רק 126 אלף לייקים. "לא תכננו להיהפך לכוכבות", הן מספרות ל"מוסף כלכליסט", "זה עדיין מפתיע אותנו בכל יום מחדש. אנחנו גם לא רואות בעצמנו אייקוני אופנה, אנחנו פשוט אוהבות בגדים".

ליסה (מימין) ולנה. "אנחנו פשוט לובשות מה שאנחנו אוהבות, אף אחד לא משלם לנו על זה"

"לא נעלה פוסטים ממומנים"

שיווק באמצעות משפיענים (Influencers) או מובילי דעה ברשתות החברתיות אינו קונספט חדש, אבל בשנים האחרונות הוא צובר יותר ויותר תאוצה, פשוט כי זו הדרך המהירה ביותר של המפרסמים להתאים את עצמם לאפליקציות חדשות כמו סנאפצ'ט ומיוזיקל.לי, שמזוהות עם ילדים ומתבגרים.

התאומות ליסה ולנה צילום: youtube

פרסום המשפיענים בסנאפצ'ט כבר מבוסס מאוד, וכעת מיוזיקל.לי מסומנת בתור היעד הבא. כך למשל גייסה קוקה־קולה בקיץ שעבר את כוכבת האפליקציה בייבי אריאל, היחידה בעולם עם יותר מעריצים מליסה ולנה (18.4 מיליון) ואת הזמר ג'ייסון דרולו כדי שיבקשו מהגולשים להעלות סרטונים של עצמם חולקים בקבוק קולה עם חברים לצלילי שיר שהם אוהבים, ולהוסיף את התגית ShareACoke#. התוצאה: יותר מ־950 אלף סרטונים הוגשו לתחרות שבה הוגרל וידיאו־צ'אט ב־FaceTime עם דרולו עצמו, נרשמו יותר מ־134 מיליון צפיות והתגית זינקה למקום הראשון במיוזיקל.לי.

אפילו בארץ פורחים ניצני פרסום באפליקציה: הזמרת הצעירה נועה קירל גויסה לקמפיין של אתר חדשות הנוער פרוגי (מקבוצת "ידיעות אחרונות"), שקרא לגולשים לשלוח סרטונים לתחרות. הפרס היה צילום סרטון עם קירל עצמה.

ליסה ולנה, מצדן, כלל לא רואות בעצמן פרסומת מהלכת. "אי אפשר לקנות אותנו", מתעקשת לנה, "פרסום בתשלום לא מעניין אותנו". וליסה מוסיפה: "אנחנו פשוט לובשות את מה שאנחנו אוהבות. אף אחד לא משלם לנו על זה".

אם הדברים הללו נכונים ולא נאמרו בהוראת הסוכן שהן מעסיקות כדי לשמור על תדמית תמימה, הרי שנמצאה אסטרטגיית השיווק המושלמת. לא עוד חוזי ענק עם דוגמנים, זמרים ושחקנים במיליוני דולרים, אלא שימוש בילדים־כוכבי רשת, שאפילו לא דורשים שישלמו להם. נדמה כי חוקי המשחק של התרבות הצרכנית כל כך מוטמעים בהם, עד שהם מפתחים הזדהות מוחלטת עם מותגים ופשוט ששים לקדם אותם.

צילום: youtube

"החיים שלנו די משעממים"

הסרטון הראשון של ליסה ולנה עלה למיוזיקל.לי בדצמבר 2015. הוא נמשך שש שניות, צולם בשחור־לבן לצלילי "Treble Heart" של הזמרת האמריקאית אנה גרייסמן, ובמהלכו הופיע רק חצי פרצוף של אחת התאומות. "כשהתחלנו, אף אחד מהחברים שלנו לא היה במיוזיקל.לי", אומרת לנה, וליסה מוסיפה: "ראינו מישהי ששיתפה באינסטגרם סרטון והתלהבנו". הנערות, שמילדות אהבו להופיע ואף לקחו שיעורי היפ הופ ושירה, התאהבו באפליקציה והחלו להעלות עוד ועוד סרטונים, כשבכל פעם הן משפרות את הכוריאוגרפיה, התאורה, הלבוש והתיאום ביניהן. בפברואר 2016 כבר היו להן 100 אלף מעריצים, ועד סוף אפריל הן סימנו וי על המיליון הראשון.

לפי influencerdb, אתר שמנתח פעילות משפיענים באינסטגרם, כל פוסט שלהן מקבל 3,341 תגובות בממוצע. השווי של כל פוסט כזה, לפי האתר, הוא כ־51 אלף דולר, והשווי הכולל של החשבון שלהן קרוב ל־3.5 מיליון דולר. וזה בלי לכלול את החשבונות במיוזיקל.לי, בסנאפצ'ט ובטוויטר, שכולם פעילים ומתוחזקים היטב.

נוסף על המותגים המפורסמים שהן מקדמות, לליסה ולנה יש גם ליין אופנה משלהן ששמו Dream it & Do it, עם חנות אונליין שמציעה חולצות, כובעים ותיקים בצבעי ורוד, אפור ושחור בטווח מחירים של 18–45 יורו. יש משלוחים גם לישראל, אם תהיתם. "זה היה אחד החלומות הכי גדולים שלנו", אומרת לנה, "תמיד רצינו ליצור משהו שנהיה מעורבות בו מהרגע הראשון".

נועה קירל, שגויסה לקמפיינים שיווקיים במיוזיקל.לי. לעומתה, כוכבי הרשת מוכנים לפרסם בחינם צילום: youtube

אז מאיפה מגיע הכסף שמצדיק העסקת סוכן? משיתופי פעולה שיווקיים בעולם האמיתי, זה שמחוץ למסך המגע. "הצטלמנו לקטלוג של הוגו בוס", אומרת ליסה ומדגישה שוב “שהם לא שילמו לנו על פוסטים שבהם לבשנו בגדים שלהם". שיתוף פעולה נוסף הוא טבעת שיער (אביזר שמייצר אשליית נפח) שייצרו למותג הגרמני Invisibobble, ושנמכרה למעריצים בצבע ורוד עם קמע מוזהב שעליו ראשי התיבות LL. "כשהייתי קטנה רציתי להיות מעצבת אופנה", מסבירה לנה. כיום היא ואחותה חולמות להיהפך לשחקניות בסרטים ובטלוויזיה. הדור החדש אמנם נולד ברשת וחי בה, אבל עדיין שואף להתברג במיינסטרים.

מזהים אתכן ברחוב?

לנה: "כן. זה קרה אפילו מחוץ לגרמניה. אבל אנחנו מנהלות חיים נורמליים ואפילו די משעממים. הולכות לבית הספר ולחוגים, מכינות שיעורים, פוגשות חברים".

החשיפה הגדולה והפתאומית לא מלחיצה אתכן?

ליסה: "עבורנו זה נהדר שכל כך הרבה אנשים אוהבים את מה שאנחנו עושות, אבל עכשיו אנחנו קצת לחוצות לפני שאנחנו מעלות סרטונים, כי יותר ויותר אנשים צופים בהם. אנחנו אפילו שוקלות לפתוח גם ערוץ יוטיוב, אבל נעשה את זה רק אם זה יתאים לנו. אנחנו לא תופסות מעצמנו אושיות רשת או משפיעניות שחייבות להיות בכל מקום".

ג'ייסון דרולו צילום: אי פי איי

לא חסרה לכן הפרטיות?

ליסה: "הפרטיות חשובה לנו מאוד, ולכן לא נעלה סרטונים או תמונות של ביתנו או של המשפחה. אנחנו לא רוצות לחלוק יותר מדי מחיינו האישיים".

לנה מוסיפה כי לצד האהבה וההערצה שמרעיפים עליהן, הן נתקלות גם בהטרדות, הצקות וסוגים שונים של תשומת לב בלתי רצויה מגולשים. "יש כאלה שאוהבים אותנו ויש כאלה שלא, אי אפשר לרצות את כולם", היא אומרת בהשלמה. ליסה מסבירה כי הן "משתדלות להתעלם מזה ככל הניתן, אבל אם זה מידרדר ומגיע לפסים מאוד אישיים ומכוערים, אנחנו מנסות ליצור קשר עם המטרידים ולדבר איתם מחוץ לרשת".

מתנות בעשרות אלפי דולרים

מיוזיקל.לי הגיחה לאוויר העולם בזכות כישלון חרוץ. אלכס ג'ו ולואיס יאנג הסינים גייסו 250 אלף דולר לפיתוח של ציקאדה (Cicada), אפליקציה לסרטונים לימודיים שנמשכים 3–5 דקות, אבל "ביום שהשקנו אותה, ידענו שהיא תיכשל", סיפר ג'ו ל"ביזנס אינסיידר". הכנת הסרטונים דרשה יותר מדי זמן, והמומחים התקשו לדחוס את הידע הרב שלהם לדקות אחדות. "זה לא היה כיף, ולא משך מתבגרים", הוא הודה.

מייסד מיוזיקל.לי אלכס ג'ו. תוכנית ב' לאפליקציה לימודית כושלת צילום: בלומברג

כשג'ו ויאנג הבינו שמציקאדה לא תבוא הפריצה הגדולה, נותרו להם רק 8% מהכסף שגייסו. מאחר שלא רצו להחזירו למשקיעים וללכת הביתה בבושת פנים, הם נאבקו כדי למצוא רעיון חדש. ואז, יום אחד, כשנסע ג’ו ברכבת במאונטיין וויו, קליפורניה, זה הכה בו. הוא בהה בחבורת נערים שנסעה בקרון שלו בעודם מאזינים למוזיקה, מצלמים סלפי או סרטונים, מכסים אותם באייקונים וחולקים את התוצאות עם חבריהם. ג'ו רץ לצוות הפיתוח שלו ובתוך 30 יום הם יצרו את מיוזיקל.לי, ששוחררה לשוק ביולי 2014.

המספרים היו טובים מהרגע הראשון: ממוצע של 500 הורדות ביום, וחשוב מכך, המשתמשים המשיכו לחזור לאפליקציה. אבל נדרשו עוד כמה שינויי עיצוב שנועדו להבליט את נוכחות הלוגו ברשת, ולהקפיץ את מיוזיקל.לי למקום הראשון בהורדות באפסטור, כשנה לאחר השקתה. כיום משתמשים במיוזיקל.לי קרוב ל־150 מיליון איש בכל חודש, ו־12 מיליון סרטונים חדשים מועלים לאפליקציה בכל יום. טק קראנץ' העריך את שווייה בכ־500 מיליון דולר ביוני אשתקד, ומאז היא צברה עוד ועוד פופולריות.

מיוזיקל.לי עדיין לא מייצרת הכנסה משמעותית, והיא מתמקדת בעיקר בכיבוש קהל ובפיתוח כלים מעודדי התמכרות. ואז, כשהכסף יגיע, הוא יגיע בגדול. המודל העסקי המתבקש, שכבר החל לפעול, הוא שיתוף פעולה עם מותגים שיריצו קמפיינים באמצעות האפליקציה.

וייתכן שהפיצוח יגיע בכלל מהמודל הסיני. במיוזיקל.לי בודקים בחודשים האחרונים מודל עסקי, שפופולרי מאוד בסין, אבל לא ממש מוכר בארצות הברית: מתנות וירטואליות. לשם כך השיקו את האפליקציה־הבת לייב.לי (Live.ly), שמאפשרת שידור חי ושיחות קבוצתיות. בזמן שהכוכבים משדרים סרטון בלייב, המעריצים יכולים לשלוח להם פרחים, צעצועים, מכוניות ועוד מתנות וירטואליות, שעולות בין כמה סנטים לכ־50 דולר.

המתנות מופיעות על המסך ברגע המסירה ומעודדות את הכוכבים לשרבב את שמם של הנדבנים לשידור החי. כך כולם מרוויחים: המעריצים זוכים לאהדת אליליהם, הכוכבים יכולים להמיר את המתנות בכסף ממשי, שממנו גוזרת מיוזיקל.לי 20%, ומייצרת בכך הכנסות אמיתיות סוף־סוף. לפי מגזין "וראייטי", עשרת הכוכבים הגדולים בלייב.לי מכניסים כ־90 אלף דולר בחודש בממוצע ממתנות וירטואליות. ייתכן שזו סיבה מספיק טובה להתחיל לצלם את הילדים שלכם עושים את הגרסה שלהם לסטטיק ובן אל.