הסניפים שמאיימים על עסקת שופרסל וניו־פארם

מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן רוכב על המומנטום החיובי שבו נמצאת הרשת שבניהולו. כשהוא נישא על שיעורי חדירה גבוהים של המותג הפרטי והשקה מוצלחת של המותג הפרטי בתחום תחליפי החלב, ולאחר שסיכם את 2016 בעלייה יפה בכלל מדדי הרווחיות, עובר אברכהן לאתגר הבא - רכישת ניו־פארם בידי שופרסל ב־130 מיליון שקל.

מדובר ברכישה משמעותית ראשונה של שופרסל בשנים האחרונות ובמהלך שקורא בפעם הראשונה תיגר על רשת סופר־פארם. אלא שכדי שהעסקה, שנחתמה בתחילת השבוע, גם תצא לפועל היא צריכה לקבל את אישור הממונה על הגבלים עסקיים מיכל הלפרין, וכאן מחכה לה אתגר לא פשוט. לפני מתן אור ירוק תידרש רשות ההגבלים לבדיקה מקיפה ומעמיקה של השפעת המיזוג הצפוי בין ענקית המזון ורשת הפארם על כלל שוק מוצרי הצריכה FMCG, הכולל מזון, משקאות, מוצרי טיפוח וניקיון. בדיקת הרשות צפויה לבחון, בין היתר, את השפעת הפריסה הגיאוגרפית המשותפת של שתי הרשתות, שמחזיקות יחד ב־339 סניפים, חלקם במיקומים סמוכים.

אישור הרשות לעסקה, אם יינתן, צפוי להיות כפוף למגבלות שעשויות לחייב את שופרסל במכירת סניפים. מבדיקת "כלכליסט" עולה שלאחר רכישת ניו־פארם תחזיק שופרסל ב־95 סניפים באזור המרכז, 62 סניפים בחיפה והקריות, 44 סניפים באזור השפלה, 43 סניפים בשרון, 38 באזור ירושלים, 29 סניפים בצפון ו־28 בדרום. עוד עולה כי שופרסל וניו־פארם מפעילות חנויות באותם מתחמים או בסמיכות גבוהה ב־18 מיקומים (ראו טבלה).

ספק אם בשופרסל יוכלו לקבל את חובת מכירת הסניפים מבלי לחתוך את התמורה עבור הרשת, מהלך שעלול לגרום למשביר 365, המחזיקה בניו־פארם, לדחות את ההצעה. בניסיון הקודם לרכישת רשת הפארם לפני 11 שנה חתמה שופרסל, אז בשליטת נוחי דנקנר, על הסכם עקרוני לרכישת 50% מניו־פארם תמורת 41 מיליון שקל. אלא שחצי שנה לאחר מכן נסוגה רשת המזון מהעסקה בשל תנאים שהציבה הממונה על ההגבלים דאז רונית קן, שהקטינו את כדאיות העסקה. בין היתר הורתה קן לשופרסל למכור ארבעה מסניפי ניו־פארם שנחשבו לרווחיים במיוחד כדי למנוע פגיעה בתחרות. להערכת גורמים בשוק הקמעונאות, מכירת הסניפים — בקניוני חיפה, סביונים ודרורים וסניף אבנת בפתח תקווה — היתה מובילה לפגיעה קשה ברווחיות ניו־פארם.

בסיבוב הקודם הפעילה שופרסל 226 סניפים וניו־פארם 42, באופן שחיבור ביניהן היה משקף לקבוצה 268 סניפים, אך מאז התרחבה פריסתן בשיעור של כ־27%. היקף המכירות המאוחד של שתי הרשתות גדל בשיעור של 21% מ־9.5 מיליארד שקל לכ־12.5 מיליארד שקל כיום. על רקע זה סביר שאישור העסקה יבוצע תחת מגבלות כבדות שיעיבו על כדאיותה הכלכלית. שופרסל צפויה למצוא את עצמה גם עתה נאלצת להיפרד מחלק מסניפי ניו־פארם, שבין המהותיים בהם נמנים הסניף בטיילת באילת, סניף אור עקיבא ואותו סניף בקניון חיפה.

שופרסל צפויה להידרש למכור חלק מהסניפים

שוק מוצרי הצריכה השתנה מאז ניסיון הקנייה הקודם של שופרסל את ניו־פארם. בשנתיים האחרון נכנס לתוקף חוק המזון, שנועד להגביר את התחרותיות בענף המזון ובתחום מוצרי הצריכה במטרה להפחית את המחירים לצרכן. הפרק השלישי בחוק, העוסק בתחרות האזורית בתחום קמעונאות המזון ומוצרי הצריכה, צפוי להביא להטלת מגבלות וסייגים בפני אישור רכישת שופרסל את רשת הפארם.

סניף של ניו-פארם צילום: אוראל כהן

בין היתר קובע פרק זה כללים המחייבים קמעונאיות גדולות לקבל את אישור הממונה על הגבלים לפתיחת חנויות גדולות חדשות באזור שנמסר להן כי חנויותיהן אחראיות ל־30% לפחות מהמכירות בו. אם מכירות קמעונאיות עולות על 50% מהמכירות באזור מסוים, אזי הממונה יכול לפנות לבית הדין להגבלים עסקיים כדי שזה יצווה על הקמעונאית למכור חנויות, אם יסבור כי הדבר דרוש להגברת התחרות האזורית. מטרת החקיקה היא למנוע מצב שבו רשת שיווק מציפה אזור מסוים בסניפיה באופן שירתיע מתחרים מלהיכנס אליו ולהתחרות על הצרכנים.

מניתוח גיאוגרפי שערכה רשות ההגבלים ב־2014 לפריסת רשתות השיווק עלה כי 201 מחנויות שופרסל אחראיות ל־30% לפחות מהמכירות באזוריהן. לפי ממצא זה, הרשת תידרש לאישור הממונה לפתיחת חנות חדשה באזורים שבהם מתגוררים 79% מתושבי ישראל. עם אזורים אלה נמנים, בין היתר, אזור באר שבע, מצפה רמון ואילת בדרום, תל אביב וראשון לציון במרכז, וחיפה, קריית שמונה וכמה ערים נוספות בצפון.

מסיבה זו סביר כי רכישת הבעלות בניו־פארם, שמפעילה חמש חנויות באזור הדרום, 22 חנויות במרכז, 12 חנויות בחיפה ובקריות וחמש חנויות בצפון, צפויה לחייב את שופרסל למכור חלק מהן. אם חנויות אלו יהיו חנויות מובילות, הדרישה למכור אותן תכביד על שופרסל, ואם היא לא תצליח לגבש הבנות חדשות עם המשביר על הפחתת התמורה, היא צפויה לנסות להקים רשת פארם עצמאית.

אך בשנים שחלפו מאז הניתוח הגיאוגרפי שביצעה רשות ההגבלים השתנה מאזן הכוחות בענף קמעונאות המזון. רשתות פרטיות כמו רמי לוי, ויקטורי, יינות ביתן, מחסני השוק ויוחננוף התרחבו והפכו לרשתות ארציות עם היקפי מכירות גבוהים. בנוסף, נפתחו מאז 2014 שטחי מסחר רבים ברחבי הארץ, באופן שככל הנראה צמצם את מספר האזורים שבהם שופרסל אחראית ליותר מ־30% מהמכירות.

בשופרסל אף צפויים לטעון כי על הרשות לבחון את ביצועיה הנמוכים יחסית בשוק הפארם בגובה 1.4 מיליארד שקל (12% ממכירות הרשת) המהווים כ־16% מהמכירות השנתיות של שוק הפארם המוערכות ב־9 מיליארד שקל. רשת המזון תטען שעל רקע חולשה יחסית זו ויכולתה לעורר תחרות בתחום שנשלט בידי סופר־פארם יש לאפשר לה את הרכישה. ברשות מנגד צפויים להתעקש כי שוק הפארם הוא שוק דומה וכי יש להתייחס אליו ואל שוק הקמעונאות כיחידה אחת.

חפיפה גבוהה בין מגוון מוצרי שופרסל והפארם

שופרסל צפויה להתייצב בפני רשות ההגבלים עם ראיות שמוכיחות את יכולתה לחולל תחרות בשוק. לפי דו"חות החברה, מכירות המותג הפרטי שלה, המונה יותר מ־3,500 מוצרים, הגיעו אשתקד ל־21% ממכירות הרשת, זינוק לעומת 15% ב־2015. צמיחה זו הושגה על חשבון מכירות יצרני המזון הגדולים שמהווים בחלקם מונופולים בתחומיהם, גם אם לא מוכרזים. כך, בעקבות כניסת הרשת לתחום החלב ירדו הרכישות שמבצעת שופרסל למוצרי החלב של תנובה מ־7.2% מסך רכישות מוצרי החלב של שופרסל ב־2014 לכדי 6.6% אשתקד. ירידה זו מהווה אובדן הכנסות של 66 מיליון שקל לתנובה בקטגוריית החלב לאחר 20 חודשים בלבד של פעילות המותג הפרטי של שופרסל בקטגוריה. חדירתו של המותג הפרטי של הרשת גם למחלקות הבשר והירקות והמאפים הקפואים סביר שפגעה עוד יותר במכירות תנובה.

על רקע תוצאות אלה, ההערכות בענף הקמעונאות הן כי חרף עוצמתה של שופרסל בתחום המזון ברשות ההגבלים יהיו נכונים לבחון בחיוב את מכירת ניו־פארם לידיה. זאת, תחת הנימוק כי רשת המזון תוכל לחולל תחרות בשוק הפארם הקפוא. "שופרסל הוכיחה בשנים האחרונות כי יש ביכולתה לחולל תחרות בתחומים שמאז ומעולם נשלטו בידי גורמים עסקיים בודדים, כמו תחום החלב, הבשר, החיתולים ותחליפי החלב לתינוקות", העריך גורם בתחום ההגבלים. "כששחקן כזה מוכן לבוא ולהשקיע כסף רב בכניסה לשוק שסובל מהיעדר תחרות כמו הפארם, הדבר יכול להוות תשובה הולמת להתנגדויות המסורתיות על רקע גודלה של שופרסל".

אלא שטיעון זה על יכולתה של שופרסל לחולל תחרות בתחום הפארם צפוי להיתקל בטיעוני נגד הנוגעים לחפיפה הגבוהה בין מגוון המוצרים שנמכר ברשתות המזון וברשתות הפארם. בתחום הפארם מעריכים כי יש חפיפה של 70% במגוון המוצרים בשני התחומים, המתקיימת בחלקים ממחלקות המזון, בתחום הנייר, במוצרי התינוקות ובעיקר בקטגוריות החיתולים, מחלקות הניקיון והטואלטיקה. חפיפה גבוהה מתקיימת גם במחלקת הסדקית, הכוללת הלבשה תחתונה, מוצרי שיער וסוללות. כמו כן קיימת חפיפה במחלקות בתי המרקחת במוצרי חבישה ועזרה ראשונה, מוצרים לטיפוח כף הרגל, מולטי־ויטמינים ומוצרי דיאטה. בנוסף קיימת חפיפה גם בקטגוריות משקפי הקריאה ובחלק קטן ממוצרי הקוסמטיקה, בעיקר אביזרים, לק ומוצרי איפור וטיפוח עממיים.

מדובר בקטגוריות בעלות מכר כספי גבוה שחיזוק אחד הקמעונאים עלול להעניק לו כוח עודף בהתנהלות מול הספקים. לפי ההערכות, תחום הנייר מגלגל בשנה כ־1.2 מיליארד שקל, תחום מוצרי התינוקות כ־1 מיליארד שקל, תחום החיתולים 650 מיליון שקל, מוצרי הניקיון 1.5 מיליארד שקל ותחומי הטואלטיקה והסדקית כ־1.2 מיליארד שקל בשנה כל אחד.

ניו־פארם לא תרגמה את השיפור במכירות לרווחים

הערכת השווי של ניו־פארם שצירפה המשביר לצרכן לדו"חותיה השנתיים ל־2016 מציינת כי בשוק מוצרי הפארם פועלות כ־3,000 חנויות החולשות על כ־320 אלף מ"ר. עיקר השטח (27%) נתפס בידי סופרמרקטים, אחריהם סופר־פארם (22%) ואחריה בתי המרקחת של קופות החולים (19%), בתי מרחקת פרטיים (11%) וניו־פארם (9%).

לפי הערכת השווי, בשנים האחרונות, עם כניסתם של שחקנים חדשים לתחום הפארם ממגזרי פעילות שונים שהרחיבו את סל מוצריהם מתחלק השוק בין שלוש קטגוריות עיקריות: רשתות לא מתמחות שמוכרות מגוון מוצרים מתחומים שונים ובהם גם מוצרי פארם, דוגמת שופרסל; רשתות מתמחות כמו אפריל ואיל מקיאג' המוכרות רק חלק ממוצרי ענף הפארם בתחומים כמו איפור וטיפוח, וכן בתי מרקחת שמתמחים בתחום הרוקחות ומוצרי הטבע; וחנויות פרטיות כפרפומריות.

מדו"חות ניו־פארם לסיכום 2016 עולה כי הרשת רשמה עליה קלה (2%) במכירות ל-711 מיליון שקל לעומת 696.9 מיליון שקל ב־2015, אך לא הצליחה לתת ביטוי לשיפור במכירות בשורת הרווח הגולמי שצנח ב-7% ל־188 מיליון שקל. הירידה ברווח הגולמי נבעה ממכירה במחירי הפסד בניסיון להניע לקוחות לסניפים. על רקע הירידה ברווח הגולמי, ולמרות ירידה בהוצאות כתוצאה מהמיזוג התפעולי שביצעה עם המשביר, חתמה ניו־פארם את 2016 עם הפסד תפעולי בגובה 5.4 מיליון שקל לפני דמי ניהול והתאמות. הרשת הגדירה את המכירה במחירי הפסד כ"אסטרטגיה של הגדלת נתחי שוק במטרה להגדיל את נאמנות הלקוחות".

בדו"ח רווח והפסד של ניו־פארם בלבד עומד ההפסד התפעולי של הרשת על 19.3 מיליון שקל. ההפסד השנתי הסתכם ב־22.1 מיליון שקל ובזכות הכנסות ממסים ירד ל־18.7 מיליון שקל. בהערכת השווי שצירפה החברה לדו"חות הכספיים הוערך שווי פעילות רשת־ניו פארם ב־108.9 מיליון שקל, ירידה של 14.9% ביחס להערכת השווי שנערכה לרשת בדצמבר 2015. התמורה שמשקפת העסקת למכירת הרשת לשופרסל מגיעה לכ־200 מיליון שקל, שכן שופרסל תשלם למשביר 130 מיליון שקל ותיקח אחריות על חובות הרשת בהיקף 70 מיליון שקל. מנגד, המשביר תחזיר לניו־פארם חוב של 12 מיליון שקל.

את המחיר הגבוה יחסית שתשלם שופרסל אפשר להסביר בהזדמנות שמזהה רשת המזון בעסקה, הנוגעת לפוטנציאל של רשת הפארם. תחת ניהול מקצועי של שופרסל תוכל ניו־פארם לשפר את המכירות הנמוכות למ"ר ואת תנאי הסחר הנחותים מהספקים, שהקשו עליה להפוך לרווחית ולחולל תחרות.

נוכח העובדה שחלק גדול ממגוון המוצרים שנמכר בפארם נמכר גם ברשת המזון, שופרסל, שתרה אחר צמיחה ושיפור רווחיות, תוכל לרכז את הסחר לשתי הרשתות ולהשתמש בכוח הקנייה שלה לשיפור את הרווחיות הגולמית של רשת הפארם. יכולות התפעול היעילות של שופרסל יובילו לירידה בהוצאות התפעול הגבוהות של רשת הפארם, ויחד עם מותג פרטי חזק ומועדון הלקוחות הגדול במדינה, יוכלו רכיבים אלו לייצר מנוע צמיחה רווחי לשופרסל. זאת ועוד, בשופרסל מעריכים ככל הנראה כי אם הרשת חולשת על כ־15% מכלל שוק המזון, הרי שהקניבליזציה שרכישת ניו־פארם עלולה לייצר תבוא בעיקר על חשבון יתר השחקנים בשוק וכמעט שלא תפגע בה.