תרבות ה-MAYA: כך הופכים מוצרים ללהיטים

הכל התחיל בכלל במכונת צילום.

ריימונד לואי (Loewy) גדל בצרפת, התעניין בעיצוב והנדסה מגיל צעיר, שירת שנים בצבא הצרפתי, ואז, בגיל 26, החליט להגר לארצות הברית כדי להיות מעצב. בעשר השנים הראשונות שלו בניו יורק הוא עיצב חלונות ראווה לבתי הכלבו הגדולים ועבד כמאייר אופנה ל"ווג" ומגזינים אחרים, עד שב־1929 סוף סוף קיבל הזדמנות ראשונה לעיצוב מוצר: מכונת שכפול של חברת גסטטנר. לואי, אדם שהתמחה בעידון אסתטי, חשב שהמכונה הקיימת נראית מבוישת ועצובה, שחורה ומלוכלכת, גוף גוצי שניצב על ארבע רגליים גבוהות. הוא קיצץ את הרגליים, עיצב אחרת את גוף המכונה ועטף אותה בצדפת פלסטיק אחידה, חלקה וניתנת להסרה. מאותו רגע מכשיר השכפול לא היה רק מכונה פונקציונלית; היה לו גם מראה, שהפך את הממשק שלו עם המשתמשים לעשיר הרבה יותר.

כך נהפך לואי לאחד המעצבים הגדולים של המאה ה־20. "האיש שעיצב את אמריקה", נהגו לקרוא לו, ואף "האיש שהשפיע על חיי היומיום של האמריקאים יותר מכל אדם אחר בן דורו". כל מה שנגע בו נהפך למוצר אהוב, איקוני, קלאסי ממרחק הזמן. זה קרה במוצרים "אפורים" יחסית: לואי, למשל, היה הראשון שהתקין במקררים מדפי אלומיניום שאינם מחלידים, והזניק את מכירות מותג המקררים שעיצב פי ארבעה. הוא העניק לקרונות הרכבת את המראה הנוכחי שלהם – עטופים בכיסוי אחיד, חלק ומעוגל. הוא רשם פטנט על העיצוב של מכונית הסדאן — מכונית, הוא חשב, צריכה להיראות בתנועה גם כשהיא עומדת במקום; עם ההיגיון הזה, ב־1950 הוא עיצב עבור סטודבייקר את הסטארליינר קוּפֶּה, שכונתה "הקוּפֶּה של לואי": מכונית ארוכה וזוויתית שנוטה בעדינות קדימה. הוא עיצב טרקטורים ומחדדים ומעבורות חלל ועטיפות של קיסמים וגשרים ואוטובוסים ושואבי אבק וכוסות קפה ותפריטים ומדפים במרכולים וארונות מטבח. וגם מוצרים לקוקה־קולה, כמו את מתקן המזיגה המזוהה עמה כל כך, ואת הלוגו של לאקי סטרייק, ואת זה של שירות הדואר האמריקאי.

ריימונד לואי ומוצרים בעיצובו. "האיש שעיצב את אמריקה" זיהה כבר לפני יותר מ־80 שנה מה יוצר להיט

עיצוב גרפי, עיצוב מוצר, עיצוב מכונות וכלי תחבורה, לואי עשה הכל, במשך כשישה עשורים. וגם אם שמו לא מאוד מוכר בציבור הרחב, לואי היה אחד מיצרני הלהיטים הגדולים של העידן המודרני. ומראשית הדרך, מאותה מכונת שכפול, עד מותו ב־1986 הקפיד על אותו כלל אחד, שעד היום נלמד ככלל הזהב לייצור להיט: MAYA.

1. לזכור שחדש+מוּכָּר=מוֹכֵר

Most Advanced Yet Acceptable — הכי מתקדם ועדיין מוכר. זה הכל. מוצר שיהיה הכי חדשני אבל בלי להיראות לצרכנים מוזר מדי. גבול חמקמק, שקשה מאוד לא לחצות. לא לייצר מוצר מוכר מדי ולא מספיק חדש, עוד מאותו סוג, וגם לא לייצר משהו כל כך עתידני שיעורר ניכור. לואי היה מחונן באיתור האזור האפור המדויק הזה. הוא ידע לזהות בדיוק איפה אנשים נקרעים בין הסקרנות שלהם לדברים חדשים, האהבה שלהם למה שחדש (ניאופיליה) לבין הפחד, הסלידה שלהם מהחדש (ניאופוביה). כדי לייצר להיט, הוא הבין היטב, צריך לתת לאנשים את מה שהם רוצים — מוצר חדש ונועז — אבל לוודא שהוא גם קצת ייראה מוכר. אפקט ההפתעה וההתרגשות גדל על רקע של פמיליאריות במידה המדויקת, לא כזאת שתקבור תחתיה את הסיכוי להפתיע. בתמצית, צריך להפוך את המוכר למפתיע ואת המפתיע למוכר.

"כשהצרכן בוחר עיצוב הוא מושפע משני גורמים מנוגדים: א' — המשיכה לחדש, וב' — ההתנגדות ללא מוכר. כאשר ההתקדמות ללא מוכר מגיעה לסף של אזור ההלם וההתנגדות לקנייה עומדת להתחיל, העיצוב הגיע לשלב ה־MAYA שלו: הכי מתקדם אבל עדיין מקובל", תמצת זאת לואי עצמו.

חנות של דיסני במסצ'וסטס. "זהו עתיד הלהיטים, מסחור טוטאלי. בפנתיאון של יצרני הלהיטים, דיסני היא זאוס" צילום: JOE LOUDERMILK

כדי להגיע לנקודה המדויקת הזו, שבה החדש יקסום ולא ירתיע והמוצרים החדשים יהלמו את ההרגלים של אנשים ולא יאלצו אותם לאמץ הרגלים חדשים, לואי התאמץ מאוד להבין את הלקוחות. נכון, הוא חשב, הם לא יודעים הכל, אבל הם יודעים יותר ממעצבי המוצרים. ולכן המעצבים צריכים לדעת מה הצרכנים יודעים. כך, למשל, כשחברת הרכבות של פנסילבניה ביקשה שיעצב מחדש את קרונות הרכבת הוא נסע אלפי מיילים ברכבות שלה, ושוחח עם נוסעים ואנשי צוות כדי לזהות גם את הבעיות הקטנות ביותר; כך הוא גילה, בין השאר, שלא היו בקרונות שירותים ייעודיים לאנשי צוות, והוסיף כאלה. וכשחברת המזון הארוז ארמור ביקשה ממנו לעצב מחדש 800 מוצרים שונים, הוא שלח את העובדים שלו לשוחח עם עקרות בית במשך שישה חודשים. באופן כללי לואי בילה את רוב שנות השלושים בנסיעות ברחבי ארצות הברית, כדי להציג ולמכור את רעיונותיו. הוא נהג לומר אז שההצלחה שלו מורכבת מ־25% שאפתנות ו־75% תחבורה.

עד כמה אפשר למצוא את הכלל שקבע לואי בכל מוצר פופולרי? "אין, ואני לא חושב שאי פעם, תהיה נוסחה לפופולריות", אומר דרק תומפסון, "במקום נוסחאות אפשר להציג קווים מנחים, סיפורים ומדע, ואם יש קו מנחה מרכזי — הוא MAYA". המסקנה הזאת של תומפסון מתבססת על שנים שבהן חקר להיטים. הוא בן 31, עורך בכיר במגזין האמריקאי הנחשב "האטלנטיק" ולפני כשלושה שבועות פרסם את "Hit Makers", ספר שמקבץ את התובנות שלו מהמחקר המקיף שעשה בניסיון להבין מה הופך מוצר לפופולרי. בין השאר גילה תומפסון שלאינטואיציה ולהיגיון של לואי כבר יש תיקוף מדעי: לפני שנים אחדות פרופ' פול הקרט, מומחה לעיצוב התעשייתי, החליט לפתח "תיאוריה גדולה" שתסביר למה אנשים אוהבים את מה שהם אוהבים. תיאוריה אחידה של אסתטיקה, הוא קרא לזה. הקרט וצוותו ביקשו מאנשים לדרג מוצרים שונים, מכוניות, טלפונים ועוד, בפרמטרים של פמיליאריות, חדשנות ועד כמה חיבבו אותם, ומצאו שרק השילוב בין החדש למוכר מסביר הצלחה של מוצרים. "כשהתחלנו את המחקר לא הכרנו את התיאוריה של לואי", אמר הקרט לתומפסון, "רק מאוחר יותר מישהו אמר לנו שמעצב תעשייתי מפורסם כבר הגיע למסקנות שלנו, ושקוראים להן MAYA".

תומפסון. "יש היגיון בכאוס התרבותי"

"אף שנראה שהרבה ספרים, תוכניות טלוויזיה, סרטים ואפליקציות מצליחים צצים משום מקום, יש היגיון מסוים בכאוס התרבותי הזה", מסביר תומפסון ל"מוסף כלכליסט", ומוסיף עוד רכיבים מרכזיים התורמים להצלחה שאיתר בתחקיר שלו: "הוא מוסבר על ידי הפסיכולוגיה של אנשים, למה הם אוהבים דברים מסוימים, הרשתות החברתיות שבאמצעותן רעיונות מופצים והכלכלה של שוקי התרבות. מוצרים משתנים, אופנות נופלות וקמות, אבל האדריכלות של המוח האנושי עתיקה, והצרכים האנושיים להשתייך, לברוח, לשאוף, להבין ולהיות מובן הם נצחיים. גם היוצרים וגם הקהלים מנגנים לנצח את החרדות והתענוגות של תרבויות עבר".

אחת הדוגמאות המובהקות לכך, ול־MAYA תרבותית בכלל, היא סאגת "מלחמת הכוכבים". ג'ורג' לוקאס בכלל רצה לביים סרט שמבוסס על סדרת הקומיקס "פלאש גורדון", אבל לא הצליח לקנות את הזכויות. במקום לעבד לסרט את פנטזיית החלל האהובה עליו, הוא החליט להמציא אחת, וכתב את "מלחמת הכוכבים" בהשראת "פלאש גורדון" והסרט "The hidden Fortress" של אקירה קורוסאווה, שניהם עיבודים חופשיים לסיפורים מהמיתולוגיה היפנית שהוצגו בתיאטרון הקבוקי. לתוך כל זה מיזג לוקאס שלל השפעות קולנועיות אהובות עליו. "אפשר לתאר את 'מלחמת הכוכבים' כמערבון בחלל, שילוב של לורנס איש ערב וג'יימס בונד עם סרט של ארול פלין, סרט מדע בדיוני עם רפרנס קומי, ביטוי דרמטי למיתוסים בני אלפיים שנה ומחווה ל'פלאש גורדון'", מסביר תומפסון. "הקוקטייל שלו היה מיוחד, יש שם ערבוביית דברים שלא נוסתה קודם, וכל אחד נעוץ במיתולוגיה מוכרת". לוקאס עצמו אמר פעם, "'מלחמת הכוכבים' זה כל הדברים הנהדרים יחד. לא טעם אחד של גלידה אלא סאנדיי מאוד מאוד גדול". ויחד עם זאת, התחושה של הצופים היתה בעיקר של "לא נוסה קודם", משהו חדשני; הוא זכה להצלחה אדירה, כי מתחת לרדאר של רובם העתיד הזה היה עשוי מהרבה מאוד חומרים שהכירו בעבר.

טראמפ. "מועמד חדש עם מסר ישן וערוצי הפצה, שאומר 'אני גיבור־על'" צילום: גטי אימג'ס

אבל ה־MAYA, כאמור, היא רק חלק מהעניין.

2. למנף, למנף, למנף

"מלחמת הכוכבים" נהפכה לאימפריה שמסתכמת במכירות של יותר מ־40 מיליארד דולר, כי מרגע שיש הצלחה אחת, מסביר תומפסון, אפשר למנף אותה בלי הפסקה, בעוד ועוד סרטים ושלל מוצרים נלווים. "ברגע שיש לך מוצר שהוא להיט אתה מחפש כמה שיותר ערוצים כדי להמשיך למכור אותו. מתחו את 'מלחמת הכוכבים' לכיוונים רבים ככל האפשר, כולל תוכנית טלוויזיה וצעצועים ומרצ'נדייז. כך בעיניי יפעלו בעתיד חברות שיוצרות להיטים: הן יבינו שהמוצר הראשון הוא לא רק הלהיט הראשון אלא הוכחת היתכנות להרבה מאוד עסקים שהן יפתחו בעתיד".

דיסני היא הדוגמה הקלאסית: היא התחילה כמפיקת סרטים מונפשים וצמחה לאימפריית מדיה שקנתה את המותג מלחמת הכוכבים, הקומיקס של מארוול וסרטי פיקסאר; מחזיקה בערוצי ESPN ו־ABC; מפעילה שמונה פארקי שעשועים פופולריים ברחבי העולם ואינספור חנויות שמוכרות קטלוג מרצ'נדייז אדיר. "זהו עתיד הלהיטים, מסחור טוטאלי", טוען תומפסון. "בפנתיאון של יצרני הלהיטים, דיסני היא זאוס".

"מלחמת הכוכבים", הסרט הראשון. "ערבוביית דברים שלא נוסתה קודם, וכל אחד נעוץ במיתולוגיה מוכרת"

3. להיפתח להפצה אחרת

בעולם מרובה הפלטפורמות של היום, להיט יכול לצמוח בערוצי הפצה מגוונים מאוד. כך, למשל, הספר "50 גוונים של אפור", שפתח טרילוגיה שהיא רב־מכר עולמי וסדרת סרטים מצליחה, הוא כשלעצמו MAYA ספרותית, גרסה חדשנית של התת־ז'אנר המוכר של הרומן הרומנטי שמשלב פנטזיה ומכונה Twilight. הספר הראשון יצא בהוצאה אוסטרלית קטנה, ולאירופה ולניו יורק זלגו עותקים מועטים, שהחליפו ידיים ועברו כשמועה מפה לאוזן. עורכת בכירה בהוצאה הענקית ראנדום האוס בניו יורק שמעה עליו, השיגה עותק, בלעה אותו בתוך יום והחתימה את המחברת. הספר זכה מיד לסיקור נרחב בכלי התקשורת הגדולים ולהצלחה אדירה.

"אין ספק שחלק גדול מהצלחת '50 גוונים' נבע מהפצה מפה לאוזן רגילה ואחר כך מגופי שידור חזקים", מסכם תומפסון. "מאוד לא סביר שמוצר שלא מקבל תמיכה של הפצה ייהפך לפופולרי רק בגלל ויראליות, זה מאוד נדיר ותמיד יש גורמי שידור והפצה בתהליך. אותו דבר קרה עם האייפון: לאפל כבר היתה אחת מחברות המחשבים הגדולות בעולם שמשכה תשומת לב, כמו גוף שידור, והיו לה ערוצי הפצה. כמובן שהאייפון היה צריך להיות טוב כדי שאנשים ישתמשו בו, אבל היה לה יתרון מלכתחילה".

בעידן החדש, של הרשתות החברתיות, אחד מכלי ההפצה החזקים הוא סלברטיז. כשג'סטין ביבר צילם קליפ פארודי עם חברים ל"Call Me Maybe" הוא לקח שיר קנדי שלא זכה להצלחה והפך אותו ללהיט כלל עולמי אדיר. "סלבריטיז הם גופי שידור", אומר תומפסון, שמכנה אותם "מפיצים אפלים". "הם שחקני מדיה עם כמות עוקבים עצומה. הסיפור של ג'סטין ביבר הוא דוגמה נהדרת לאיך פעם היה מספיק גוף שידור מסורתי כמו רדיו כדי ליצור להיטים, ועכשיו הוא עצמו תחנת רדיו. הכוח של ההפצה עבר דמוקרטיזציה ועכשיו גם סלבריטיז הם מפיצים גדולים".

"סיינפלד". "כיום אם העונה הראשונה לא להיט הסדרה לא חוזרת לעונה שנייה, ואם הפרק הראשון לא טוב מבטלים את כל העונה. להיטים לא עובדים ככה"

4. להתאזר בסבלנות - ובמזל

יש עוד שני רכיבים שיכולים להפוך מוצר ללהיט, לפי תומפסון. האחד הוא זמן. צריך סבלנות. "סיינפלד", הוא מזכיר, היתה כישלון בהתחלה. לא פחות משלוש עונות והרבה סבלנות של המפיקים נדרשו עד שהסדרה הבשילה, המריאה ונהפכה לאחת ההצלחות הגדולות בטלוויזיה. כיום, תומפסון אומר, יש לחץ גדול לייצר להיטים מיד, וסדרה כמו "סיינפלד" לא היתה זוכה לחסד הנדרש. "אחד הדברים המצערים בהתפתחות התרבות המודרנית הוא שמשום שיש כל כך הרבה תחרות על תוכן אין לנו מספיק סבלנות", אומר תומפסון. "סרטים מתבטלים מהר יותר מבעבר. אם יוצא סרט והוא לא מצליח מיד, חושבים שהוא כישלון. אם העונה הראשונה לא להיט הסדרה לא חוזרת לעונה שנייה, ואם הפרק הראשון לא טוב מבטלים את כל העונה. להיטים לא עובדים ככה".

אלמנט נוסף הוא, מה לעשות, מזל. תומפסון מדגים אותו באמצעות קורותיו של השיר "Rock around the clock": כשיצא ב־1954 הוא זכה להשמעות ולסיקור במגזינים, אפילו הגיע למצעדים, אבל נעלם מהר. הוא קיבל את ההזדמנות שלו, ונכשל. אבל אחד מ־75 אלף העותקים שהצליח למכור הגיע לילד בן עשר מבברלי הילס, שאביו היה שחקן. כמה חודשים מאוחר יותר ביקר בביתם הבמאי ריצ'רד ברוקס, שחיפש שיר קצבי לסרט חדש, והתייעץ עם הילד חובב המוזיקה. השיר שולב באופן מחשמל בפתיחת הסרט "Blackboard jungle", ובעקבותיו הסינגל נמכר באופן חסר תקדים; עד היום הוא מכר 40 מיליון עותקים, מה שהופך אותו לשיר השני הנמכר בכל הזמנים.

"אתה צריך MAYA, אתה צריך הפצה, ואתה צריך מידה מסוימת של מזל — במקרה הזה, של ערוץ הפצה חדשה באמצעות הסרט", אומר תומפסון. "צירוף מקרים ורצף אירועים מפתיע הפך שיר שהציבור האמריקאי דחה לשיר השני הנמכר בכל הזמנים. אני חושב שיש פה לקח נוסף: לעתים קרובות אנשים מנסים לטעון שתוצאה מפתיעה בעצם היתה צפויה. כשדונלד טראמפ זכה בנשיאות אנשים אמרו 'היה ברור שזה יקרה, אני יכול להסביר את זה'. הם היו אומרים את זה גם אם ברני סנדרס היה זוכה. סיפורים כמו של השיר הזה מזכירים לנו שאנחנו יצורים דטרמיניסטים בעולם של הסתברויות. תרבות היא מוזרה וכאוטית, ואולי יש בה כללים אבל אין בה חוקים, ואי אפשר לנבא מה יהיה להיט".

5. ולדעת לחבר את הכל יחד

טראמפ הוא הדוגמה הטרייה ביותר שבה כל רכיבי ההצלחה שתומפסון מתאר חוברים יחד ללהיט חם. טראמפ, הוא מסביר, הוא גוף שידור, והטוויטר שלו, עם 24.8 מיליון עוקבים (ועוד 15.4 מיליון עוקבים לטוויטר הרשמי של נשיא ארצות הברית), הוא ערוץ הפצה חזק מאוד, שגופי המדיה המסורתיים נהנו להפיץ הלאה את מסריו הבוטים.

"בגדול טראמפ הוא גוף מדיה, שמבין את כוח ההפצה, מצייץ במישרין למיליוני אנשים מסרים שהופכים אותו לגיבור־העל שלהם, והוא יודע איך ללחוץ על הכפתורים של ערוצי הכבלים כדי שהם יגבירו את שידור הציוצים שלו ויגיעו לעוד אנשים", אומר תומפסון. "יש פה גם אלמנט של MAYA: טראמפ נוסטלגי ומנסה להחזיר את אמריקה לשנות החמישים, לפני שהיא נדרסה בידי מיעוטים, היפ הופ, תקינות פוליטית, נשים עובדות ועוד דברים שהרבה אמריקאים לא אוהבים. אני חושב שהם טועים, אבל טראמפ מבטיח להם עתיד שנראה לגמרי כמו העבר של אמריקה. אז טראמפ הוא מועמד חדש עם מסר ישן וערוצי הפצה. וכשהוא אומר שרק הוא יכול לתקן את אמריקה, הוא בעצם אומר, 'אני גיבור־על'".