בנים ממריצים: כשהדור הבא הופך עסק משפחתי קורס ללהיט טרנדי

עסק משפחתי זה סיפור מסובך. שלל מומחים מציעים שירותי ייעוץ "איך להעביר את המפתחות לדור הבא", מחקרים התעמקו בנושא, יש ספרים, והעיתונים במשך השנים מלאים מגוון סיפורים על סכסוכים משפחתיים על רקע עסקי או עסקים שהתפוררו במעבר הבין־דורי.

המעבר הזה מורכב בגלל השילוב הנפיץ בין הבדלי אופי, הבדלי תפיסות מהותיים ומטענים רגשיים שצובעים את הכל בציפיות, אכזבות, כעסים ושאר חוויות אישיות. ואלה מתערבבים בין שמדובר באימפריה עסקית חובקת עולם או בעסק קטן, אפילו חנות משפחתית אחת. לעתים קרובות מתברר שהדור הבא לא רוצה, או לא יכול, להמשיך את העסק המשפחתי, גם אם הוא מצליח, ודאי אם הוא לא.

אבל לפעמים קורה ההפך. לפעמים כניסת דור ההמשך מזרימה דם חדש ושופע רעיונות לעסק בדעיכה, מתאימה אותו לעידן המשתנה, מרימה אותו לגבהים חדשים. במקרים כאלה העסק המשפחתי מאפשר סינרגיה שקשה למצוא בעסק חדש: ידע מקצועי רחב, ניסיון עשיר לגבי מה יכול לעבוד ומה לא, תשתית פיזית קיימת ושוק מסוים שכבר נבנה מאפשרים התנסות קלה יותר ופלטפורמה בטוחה ונוחה יותר למימוש יוזמות יצירתיות חדשות. מנגד, העסק הוותיק נהנה מרענון שלבעלים מבוגרים כבר קשה לעשות, מהתאמה לרוח השוק החדש — עיצוב אחר, בידול משמעותי, שיווק חדשני. חמש דוגמאות של עסקים משפחתיים שהצליחו רק להרוויח מהחלפת הדורות, כמעט נגד כל הסיכויים, מספקות השראה לדרכים שבהן אפשר לעשות את זה אחרת.

בנעליים של אבא

ממפעל קורס לייצור בוטיק

מאחורי השילוב הזה, של מפעל כמו פעם עם עיצוב ושיווק של היום, עומדת משפחת שמש־פאר — חזי שמש (68), בתו חן (40) ובן זוגה עמית פאר (42). וכל הסיפור מתחיל בכלל אצל רפי נלסון. בשנות השבעים שמש רבץ הרבה בחוף של נלסון ובשאר חופי אילת וסיני, היפי שזוף עם חוש עיצוב וידיים טובות. שם הוא התחיל לייצר נעליים, ואז עלה בחזרה למרכז והקים עם שותף מפעל קטן. אחרי שנפרד מהשותף פתח לבד את בנג'י, מכר נעליים לחנויות והצליח. עד שבאה הסחורה מסין ושברה את השוק. ההזמנות פחתו, מוסר התשלומים הידרדר.

חזי שמש (משמאל), בתו חן ובן זוגה עמית פאר במפעל נעלי בנג'י. "עבדנו על עצמנו כדי שנוכל לעבוד יחד" צילום: עמית שעל

"משוטף פלוס 90 זה הגיע לשוטף 120 ואפילו יותר, וזה רק מהיום שבו הסחורה נמכרה בחנויות", הוא אומר.

חזי כבר עמד לסגור את המפעל, אבל ב־2011 חלה תפנית מפתיעה: חן הצטרפה. "זה היה החלום שלי, שיהיה לנו עסק שמתנהל כמו משפחה מסורתית באיטליה, כאלו שאתה רואה בסרטים", הוא מספר, "יש לי ידע בייצור שנצבר במשך שנים, לא רציתי שהעסק ייעלם ולא רציתי לסגור את המפעל, כאב לי על העובדים. אבל לא האמנתי שנגיע לאן שהגענו".

חן בכלל היתה עיתונאית, כתבה ב"העיר". "אבל אחרי שילדתי העיתון נסגר והחלטתי שלעיתונות אין לי מה לחזור. הגעתי לכאן, ולא תכננתי להישאר הרבה זמן. חשבתי שמדובר בעבודה זמנית, ונסחפתי", היא אומרת בשיחה משולשת, הרמונית להפליא, עם אביה ובן זוגה, מתכנת בהכשרתו, שבעצם תמיד רצה עסק משלו.

כשההחלטה נפלה, חן נסעה לפירנצה ללמוד עיצוב נעליים, "אבל כשחזרנו לארץ היא עברה מה שמעצבות רבות עוברות, תהליך של התפכחות", אומר עמית. "היא הבינה שיש הרבה מגבלות בתחום, ושלא כל פנטזיה של מעצב היא בת־ביצוע. בהתחלה היה חיכוך עם העיצוב של חזי — חן באה עם השפה שלה, משהו נקי יותר, אחר". החיכוך הזה, חן מחדדת, היה חשוב: "אבא הוא המציאות, הוא שם גבול לפנטזיות שלי. הוא הגורם המפקס שמחזיר אותי לקרקע ונותן לי מסגרת".

אבל לא רק הפנטזיות העיצוביות של חן לא התרוממו, אלא גם המכירות. אחרי הלידה השנייה של חן החליט עמית לקחת חופשת לידה בעצמו, וגם חופשה מעבודתו בהייטק, ונכנס לעסק המשפחתי. הוא בילה שעות רבות במפעל, נשאב והבין שלהייטק הוא לא חוזר: "מצאתי את עצמי עמוק בתוך המפעל, והרגשתי שאני יכול להרים את העסק ולשדרג אותו".

הרציונל הבסיסי שלו היה למכור לעוד ועוד חנויות. "הייתי בטוח שאנחנו צריכים עסקאות, כך זה היה בהייטק. אבל חזי היה סקפטי, הוא אמר לי שאני לא צריך להתלהב מהעסקאות שסגרתי. כנראה הייתי צריך ללמוד את זה בעצמי, ובאמת עד מהרה הבנו שעם מוסר התשלומים הירוד של החנויות אי אפשר לעבוד". נוסף על מוסר התשלומים נאלצו בני המשפחה להתמודד עם גל פשיטות רגל של חנויות, שהשאיר אותם בלי כסף. כך נולד הרעיון למכור באינטרנט, בעיקר לארצות הברית.

הם התחילו למכור באתר Etsy, זכו להצלחה שהובילה אותם לאתרים נוספים, הפסיקו למכור לחנויות וגילו שיש להם ביקוש גם ברשת הישראלית. השינוי בערוצי השיווק וההפצה חייב שינוי במוצר: "המכירה באינטרנט חייבה אותנו להתבדל מהמתחרים", מסבירה חן, ועמית מוסיף: "לפני זה היינו סתם נעל על המדף, אנשים לא הכירו את בנג'י כי תמיד תווכנו דרך החנויות". כך הם נאלצו לאפיין את עצמם בדגמים ייחודיים, ובמקביל נהנו מהאפשרות לייצר רק לפי הזמנה — ובתשלום מראש. כיום הם מוכרים כ־20 זוגות ביום, כשליש לחו"ל.

אם היה נשאר לבד, חזי כבר היה סוגר את המפעל, בטח לא חושב למכור באמצעות הרשת. אם היתה מנסה לבד, חן לא היתה מצליחה להקים עסק מצליח בלי ליפול לפנטזיות, ועמית אולי עדיין היה רודף אחרי חנויות. יחד זה עבד, אבל חן מודה ש"זה לא פשוט. תמיד הכרתי את אבא בבית, לא כשותף, ובעבודה הוא אדם קשה מאוד. עבדנו לא מעט על עצמנו כדי שנוכל לעבוד יחד". חזי מאשר, אבל חוזר לעיקר: "ללא שני הילדים האלה, לא היינו מגיעים למקום שבו אנחנו נמצאים היום".

אבא מחבר לקרקע, הרהיטים לעבר

מספות מזדקנות לרטרו לצעירים

כל העברת דורות בעסק משפחתי מחייבת איזון עדין בין חזרה אחורה להליכה קדימה. במקרה של רהיטי גולן יש לזה ביטוי מוחשי ממש: מה שאיפשר לעסק ללכת קדימה הוא דווקא החזרה אחורה — לרהיטים של פעם.

רחל, גלעד ויוסי גולן בחנות הרהיטים. "עכשיו אנחנו מייצרים פחות ומרוויחים יותר" צילום: תומריקו

אל חלל התצוגה של החברה המשפחתית לא מגיעים במקרה; המלצות מפה לאוזן ופעילות עניפה ברשת מושכות את הלקוחות אל האולם הזה, ליד התחנה המרכזית של תל אביב, בין נגריות, מוסכים ומהגרי עבודה. בלי חלונות ראווה ושלטים מנצנצים, שביל צדדי וגרם מדרגות מובילים לחלל רחב וגבוה שגם הוא היה פעם נגרייה. רק מסור ענקי אחד, צבוע פסטל, נותר ממנה. מסביב ספות וכורסאות, שולחנות אוכל וכיסאות, כולם חדשים אבל בסגנון של שנות השישים והשבעים. על הרהיטים מונחים פטיפונים ישנים, מקלטי רדיו ומקרנות סרטים. הקירות מכוסים פוסטרים של דיוויד בואי. חלק מהרהיטים נראים מוכרים כי הם שימשו תפאורה בתוכניות טלוויזיה.

לא על זה חלם חיים גולן כשהקים נגרייה ב־1970. בנו יוסי, כיום בן 65, החל לעבוד איתו מיד אחרי הצבא. בהתחלה ייצרו שולחנות אוכל וכיסאות, ומ־1980 התמקדה הנגרייה בפינות ישיבה סלוניות שנמכרו בחנויות רהיטים. גלעד (32), בנו של יוסי, נכנס גם הוא לעסק מיד אחרי הצבא, כדי לעזור למשפחה. הוא עסק בנגרות, ועם הזמן החל לעבוד מול הספקים. במשך השנים נחשף לעיצוב בעולם, ורצה להביא את הסגנון שאהב שם גם לכאן. כך, ב־2010, גלעד שכנע את יוסי לייצר גם רהיטי רטרו. בהתחלה זה היה רק אפיק קטן בפעילות המפעל המשפחתי, וגלעד פרסם אותו באינטרנט. צעירים התחילו להגיע. "היינו מהראשונים שהכניסו צבעים כמו אדום וצהוב, ואנשים ממש התלהבו מזה", הוא מסביר.

ב־2013 הוחלט להעביר את המפעל למקום אחר ולהגדיל את אולם התצוגה, ובמקביל הופסק הייצור של פינות הישיבה שנמכרו בחנויות, ולמשפחה נחסך המרדף המתיש אחרי צ'קים. רהיטי הרטרו היו עכשיו הכל, ומחזור המכירות גדל, לדבריהם, פי חמישה. "זה השלב שבו החלטתי לתת לדור ההמשך את המושכות", אומר יוסי בגאווה. "בהתחלה לא הייתי משוכנע שזה יצליח, אבל הופתעתי. בסופו של דבר זה התברר כעסקה משתלמת יותר, כי היום אני לא צריך להמתין לכסף מחנויות שמשלמות בשוטף 90, מוסר התשלומים בענף הזה ירוד מאוד. עכשיו אנחנו מייצרים פחות ומרוויחים יותר".

גלעד מודה ש"לא פשוט לעבוד עם ההורים, אבל אבא הוא מי שמחזיק אותי על הקרקע גם בהתנהלות הפיננסית וגם כשהוא אומר שהרעיונות העיצוביים שלי לא ישימים. הוא העוגן המייצב". גם האם רחל עובדת איתם, ובשנים האחרונות נכנס לעסק אפילו האח הצעיר טל (25), שלומד תקשורת בברלין ואחראי לשיווק האינטרנטי. "כך הוא מממן את לימודיו", מסביר גלעד, "ומדי כמה חודשים אנחנו נוסעים יחד לירידי עיצוב כדי להתעדכן". ויוסי אומר: "מבחינתי זה נהדר, כי כך הצלחתי להשאיר לפחות שני בנים איתי בעסק. יש המשכיות".

המשק חי

מאדמה נטושה ללהיט אורגני

שום מכונית לא עוברת בכביש הראשי של מושב הודיה ליד אשקלון. שלווה פסטורלית של צהרי יום חול. השקט נגמר כשנכנסים להאנגר של משק חביביאן. עשרות עובדים, צעירים אחרי צבא לצד פיליפינים ותאילנדים, שקועים במיון ואריזה של ירקות אורגניים, מכניסים אותם לארגזים שיחולקו ללקוחות בדרום, באזור ירושלים, בשפלה, בגוש דן.

בועז חביביאן (42) מתרוצץ בלי הפסקה, לא מצליח לעצור אפילו לשיחה קצרה. "אין לי זמן, דבר עם אחותי אורית", הוא מפטיר לעברי. את אורית (35) אני מוצא בחמ"ל ההזמנות. "רוב התקשורת נעשית בצ'טים, אך אנשים מבוגרים יותר מעדיפים לדבר בטלפון", היא מסבירה. "יש לקוחות שקופים ויש מתלוננים, כאלה שלא מוצא חן בעיניהם איך שנראים הקולרבי או החסה. לכל אחד צריך למצוא פתרון ולהביא סחורה חדשה".

שולה (מימין), אליהו, בועז ואורית חביביאן במשק. "התעקשנו לא לעבוד דרך מתווכים" צילום: עמית שעל

ממתחם המשרדים והאריזות אנחנו יוצאים לשדות. אלה משתרעים סביב ביתם הצנוע של אליהו ושולה חביביאן, בני 70. פעם הם גידלו כאן גזר, צנונית, קולרבי ועוד ירקות, אבל בשנות התשעים מצב הענף כבר לא הצדיק את המאמץ, והם ויתרו על החקלאות. כל האדמה הזאת, שהיום שופעת גידולים וחממות, ננטשה.

אליהו יושב על המרפסת, חבוש כובע רחב שוליים ולבוש מקטורן. על תה פרסי הוא מספר על המושב, שהוקם בשנות החמישים בידי עולים מאיראן. אליהו ושולה עלו משם כילדים, המשפחה של שולה הגיעה להודיה, וזו של אליהו למושב סמוך. ב־1956, אחרי שנישאו, קנו מאח של שולה את המשק הזה ב־2,000 לירות, שקעו בחקלאות וגידלו שבעה ילדים. הפרנסה היתה דחוקה, אז שולה עבדה גם כסייעת בגן, אליהו השלים הכנסה כסבל ובנאי. במקביל לגיוס של בועז, בנם השלישי, החליטו להפסיק להילחם על החקלאות, מה שגרר משבר כלכלי ונפשי. "התייאשתי מהחיים", מספר אליהו, "ראיתי את כל העמל שלי נעלם. לא היה לי מה לעשות. ואז יום אחד בועז בא ואמר: אבא, אני רוצה חקלאות. לא האמנתי. אמרתי: הוא יישבר כמוני".

אבל בועז האמין שהוא יכול אחרת. אחרי שעבד בחברה אורגנית של חברים, החליט לעסוק בחקלאות למרות הניסיון המר של אביו. הוא למד אגרונומיה, וב־2008 התחיל בקטן, בערוגה אחת, שהתוצרת שלה התגלגלה לחברים וחברים של חברים. אורית והוא עבדו לבד בשדה, במיון התוצרת, בחלוקה ללקוחות. היום יש כבר עשרות עובדים (כולל האח הצעיר, שמגדל עגבניות), והחביביאנים חכרו שטחים ממשקים אחרים כדי לעמוד בביקוש. הם מעבדים יותר מ־100 דונם ומספקים סחורה ליותר מ־500 משפחות, כשארגז עולה 115-90 שקל.

"בימים הגשומים אני כמעט לא ישן, קם באמצע הלילה, חושש שיירד ברד שיהרוס את הירקות. להיות חקלאי זה כל הזמן לחיות עם האצבע על הדופק", מספר בועז, שראה את המחיר שגובה ההתמסרות הזאת מהוריו, אבל מאמין שאצלו היא דווקא מקור של כוח מול הלקוח. "מה שעיצב אותנו היה שהתעקשנו לא לעבוד דרך מתווכים, שעשקו והשפילו אותנו כל השנים. כיום אם יורד ברד והפטרוזיליה נפגעת, אז אני מסביר לכל הלקוחות שהפטרוזיליה או הכוסברה עלולות לא להיראות טוב בגלל מזג האוויר. אם הייתי מביא את זה למשווק הוא היה מחזיר לי את הארגז, זורק אותו על הרצפה ומקלל, ולא נותן לי שקל". אליהו, נרגש, מחבק את בנו חיבוק של תיקון וגאווה. נבואת הכישלון של הדור השני לא התגשמה: "אתה בועז הצלחת בגדול, ואני מעריך אותך על זה".

טעם של בית, להיפסטרים

האוכל של סבא בחאפלות לוהטות

ברחוב נחלת בנימין בתל אביב, בקטע שקרוב לשוק לוינסקי, נפתחה לפני כשנתיים חמארה ששמה סאלוף ובניו, שנהפכה במהרה לאחד המקומות הפופולריים ביותר בשכונת לוינסקי הטרנדית. אל הסאלוף מתנקזים צעירים היפסטרים, סטודנטים דלפונים ותיירים אורבניים שמחפשים את אווירת השוק, בעיקר בימי שישי. חלון הראווה מציג קובנות מפוארות וערימות של פתות ולחוח רך, הנחים על מדפי עץ טבעי. קירות הלבנים מקולפים. מהתקרה משתלשלים אהילי ענק. להיטים מזרחיים מהאייטיז מתנגנים בווליום גבוה. המלצריות לבביות, נותנות הרגשה שהגעת הביתה, אפילו אם אתה אשכנזי. על חלון ראווה נוסף מתנוססת מדבקה עם ציור של סבא תימני עטור פאות. על הקירות תמונות של סועדים בשכונת התקווה. המקום ארוך וצר, ובמרכזו שולחנות מוארכים, משותפים.

גיל (מימין) ויעקב צוברי בסאלוף. "אני מכבד את אבא, אבל יש לי הדרך שלי" צילום: תומריקו

גם הסאלוף הוא כבר סיפור של דור שלישי. בתחילת שנות השבעים הקים נתן צוברי בית אוכל קטן בשוק התקווה, שם מכר קובנה, לחוח ושאר מעדנים תימניים. בנו יעקב, כיום בן 60, נכנס לעסק רק ב־2002, אחרי שנים כעצמאי בתחום האלומיניום, ומפעיל אותו בתקווה עד היום. במשך שנים הקונים היו בעיקר תימנים תושבי השכונה, אבל בשנים האחרונות יעקב סידר פינת ישיבה נוחה יותר, ובימי שישי השמיע מוזיקה, מזג אלכוהול, החל מסורת של חאפלות עד כניסת השבת, לחבר'ה קבועים, גם צעירים. לבנו גיל (33) נדרש זמן להתמסר לעניין. "היינו מגיעים למקום של אבא ומתביישים במוזיקה שהוא היה משמיע", הוא מספר. "רק אחרי הצבא, כשלמדתי להיות הנדסאי בניין והגעתי לעבוד עם אבא — זו היתה העבודה הכי זמינה מבחינתי, הדרך הקלה והנוחה להרוויח כסף — הפסקתי להתבייש. היום אני שומע מוזיקה תימנית הרבה יותר הארד קור, דברים שמגיעים ישר מתימן. אבא תמיד אמר לי שמה שלא נכנס בכוח ייכנס ביותר כוח".

צילום: דן פרידמן

גם ההתלהבות מבחוץ עזרה. חברים של גיל שהרבו לבקר בסאלוף שבתקווה אהבו את האווירה והקימו חמארה משלהם, טפאלה שבמרכז תל אביב. כשגיל ראה שהולך להם, החליט לפתוח מקום דומה, יחד עם הבעלים של הטפאלה ואביו. כך נולד סאלוף ובניו, עם האוכל של אבא, עם ערק, עם חאפלות. יעקב מגיע לשם כל יום, זו ההפסקה שלו מהעסק הוותיק. "אני בעיקרון מכבד את אבא, אבל הוא יודע שיש לי גם את הדרך שלי ואת הסגנון שלי", אומר גיל. "למשל, פה המקום לא כשר". כשהבן אומר "לא כשר", האב נזעק. "מה זה לא כשר? ברור שהכל כשר. רק הרבנות אומרת שאנחנו לא כשרים". גיל: "אל תגיד שזה כשר כי אחרת יעשו לנו בלגנים מהרבנות". יעקב, מתרכך: "בסדר, זה לא כשר, אבל באים לפה אנשים עם כיפה".

טבעת החותם המשפחתית

החותמות נהפכות לתכשיטים

פינה בחנות גוטסגנדה חותמות. "חבל שההורים לא נמצאים, יש לי שאלות" צילום: תומי הרפז

אני פוגש את גוטסגנדה בחנות הקטנה, הצרה והמוארכת, שעדיין נושאת את השם של בית המלאכה שפעל כאן, גוטסגנדה חותמות, בסמוך לכיכר המושבות בדרום תל אביב. סבא שלה בנימין דוד הקים את העסק כבר ב־1921, ליד כיכר השעון ביפו. היא מציגה לי כרטיס ביקור ישן של החנות, באנגלית, עברית וערבית. הסב ייצר שם חותמות גומי ומתכת, שלטי נחושת, שבלונות, סמלים ועבודות חריטה בזהב וכסף, ובמשפחה סיפרו איך כולם הזמינו אצלו, ערבים ויהודים מיפו ותל אביב של אז, אפילו לעבדאללה מלך ירדן שלח סחורה. אחרי הפרעות של 1929 עבר לכיכר המושבות, והדור השני נכנס לעסק, כולל שלמה, אביה של ניצה, ובהמשך גם אמה בתיה. במשך השנים הפעיל העסק המשפחתי שני בתי מלאכה והעסיק כ־15 עובדים, שייצרו ומכרו חותמות לבנקים, לחברת החשמל, לצה"ל, למוסדות ממשלתיים וביטחוניים ולחברות פרטיות. אבל הדור השני הלך לעולמו בהדרגה, בתחילת שנות התשעים מת אביה של ניצה, לפני כעשור מתה אמה. "וכשאמי נפטרה היה לי קשה לסגור את בית המלאכה והחלטתי שאני רוצה להמשיך את המורשת". עד אז עבדה כמעצבת גרפית בעיתונים שונים, והמשיכה לאסתטיקה ולעיצוב חיברה אותה מחדש לחותמות, במקום שבו הסתובבה כילדה בין הגלופות, אותיות הבלט וידיות העץ.

"התחלתי לסדר ולמיין וגיליתי אוצרות", היא מספרת, ומציגה חותמות גומי ישנות, כאלה שכבר לא מייצרים. עכשיו היא עושה מחומרי הגלם שלל פריטים — תבניות ברזל נהפכו למראות יד קטנות, גלופות לפנקסים, אותיות פליז למתלים, לוחיות אלומיניום ששמרו על המרווחים בין אותיות משמשות ליצירת תכשיטים, שבלונות חוברו לשרשראות. ולצד כל אלה, היא עדיין מייצרת כאן חותמות וגם מוכרת לחובבים ואספנים מעט מהחותמות והגלופות הישנות. בעלי עסקים קטנים מהסביבה עוד מגיעים לחנות, אבל רבים יותר המעצבים שמחפשים חותמת עם לוק ישן. "חנויות בוטיק קטנות שמעוניינות לחסוך עלויות הדפסה של שקיות וכרטיסי ביקור עם הלוגו שלהן מזמינות חותמות וכך נשמרת נראות אותנטית ומאוד טרנדית. גם חותמות להזמנות לחתונות ובר מצוות מאוד מבוקשות". החזרה לבית המלאכה ולחותמות היא כמו חזרה הביתה, סגירת מעגל מבחינתה. "רק חבל שההורים שלי לא נמצאים, דווקא עכשיו הייתי רוצה לשאול הרבה שאלות מקצועיות".