דנה עזריאלי: "השוכרים לא עושים לנו טובה. כדאי להם להיות אצלנו"

ב־1985, בגיל 18, יצאה דנה עזריאלי, בתו של טייקון הנדל"ן דוד עזריאלי, למסע הישרדות של שלושה חודשים במערב ארה"ב. הילדה שגדלה מוקפת בשפע באחת המשפחות היהודיות העשירות בקנדה, זוכרת עד היום את המסע הזה כמשמעותי מאוד בחייה. "יצאנו ל־95 יום של הישרדות, שמתוכם רק חמישה ימים ישנו תחת קורת גג", היא מספרת. "שרדנו 26 יום במדבר, 24 יום בשלג, שבועיים במים זורמים. טיפסנו על צוקים ונכנסנו למערות עם פנס על הראש".

לחצו כאן לדירוג מגזין כלכליסט - 50 המנהלים הטובים של 2016

"הדבר הכי חשוב שאני מבינה כיום הוא ששום דבר לא יכול לקרות מהר, ושכדי להגיע לתפקיד צריך לעבור בכל התחנות שעברתי, בלי קיצורי דרך. צריך להילחם על כל תחנה. יש אבני דרך שבזמן אמת אתה לא יודע שהן כאלה. לדלג עליהן כדי להגיע לתפקיד - זה לא נכון". 

עזריאלי. "אני לא רוצה יס־מנים סביבי, ולא חושבת שרק אני יודעת. כל יום מתחילים מחדש" צילום: עמית שעל

"אני עדיין מתייעצת עם מנחם עינן. בכלל, אני לא חוסמת דיון. אני אוהבת לשמוע דעות. אני שואלת אנשים מה הם באמת חושבים, לא בפורומים גדולים. אני לא רוצה יס־מנים סביבי. אני אף פעם לא חושבת שרק אני יודעת. כל יום מתחילים מחדש. לימדו אותי לשמור על פרופיל נמוך".

"בטח. אבא שלי היה גאון במקצוע ואיש עם המון חזון. אבל זה כמו לחשוב מה בן גוריון היה אומר על הפוליטיקה היום: מעניין מה אנשים חכמים מהעבר היו חושבים, אבל צריך לבחון אם זה היה נכון להיום. דברים משתנים".

עזריאלי, בעלת תואר ראשון באנתרופולוגיה ותואר שני במשפטים, החלה לעבוד עם אביה בגיל 26, כיועצת משפטית ומנהלת הנכסים באחת החברות שהיו בבעלותו. לפני 16 שנה, כשעלתה לישראל בגיל 32, היא הוציאה רישיון ישראלי לעיסוק במשפטים, והחלה לעבוד במשרד של עו"ד גורניצקי. שנתיים לאחר מכן מונתה לסגניתו של מנחם עינן, המנכ"ל הכל־יכול של קבוצת עזריאלי. ב־2011, כשעינן מונה לתפקיד משנה פעיל ליו"ר, תפס את מקומו כמנכ"ל שלמה שרף, אך זה הוחלף כעבור זמן קצר בידי יובל ברונשטיין. היו מי שהעריכו כי עינן ימונה ליו"ר, אך דנה עזריאלי היתה זו שגדלה באופן טבעי לתפקיד, רצתה בו - והשיגה אותו. כעת היא חולשת על אימפריה בשווי של כ־20 מיליארד שקל.

בהובלתה, הקבוצה ממשיכה לבנות פרויקטים גדולים: מגדל עזריאלי בשרונה, בית ידיעות אחרונות ופרויקט מיד טאון, על שטח שהשתייך לקופת חולים כללית. בניסיון לשחזר את ההצלחה של קניון עזריאלי בתל אביב, הקבוצה השקיעה 700 מיליון שקל בהקמת קניון עזריאלי ראשונים בראשון לציון, גם הוא מעל תחנת רכבת. הקניון יושק במרץ הקרוב, אחרי 15 שנים של מאבק משפטי מול התארגנות של סוחרים ממרכז העיר.

הדמיית פרויקט עזריאלי ראשונים

"לא. הקניונים שלנו מצליחים מאוד, יש לנו 16 מתחמי מסחר, וברבעון האחרון ראינו עלייה של

4%–6% בפדיונות. אין לנו מגבלה בבניית קניונים נוספים, ואנחנו כל הזמן מחפשים קרקעות והזדמנויות להתפתח. אבל ישראל זו מדינה קטנה ואנחנו צריכים לחשוב כל הזמן מחוץ לקופסה, לתת לכל קניון ייחוד.

"כך הגענו גם למסחר דיגיטלי. רכשנו את חברת Buy2 ועוד מעט נצא עם מיתוג ואתר חדש. Buy2 סיפקה לנו פלטפורמה לקניות בערוצים דיגיטליים, עם טכנולוגיה שתאפשר לנו ליצור אתרים עבור הקונים והסוחרים בקניונים שלנו. אנחנו רוצים שקונה שמסתובב בקניון יידע שהוא יכול לקבל הנחות גם כשהוא חוזר הביתה. היום קונים גם בדיגיטל, ואני מסרבת לעצום את העיניים ולהגיד 'פה זה לא יקרה'. השאלה היא איך משלבים את זה בעסקים שלנו".

אם אתם רוצים לחדש בתחום הקניות הדיגיטליות, איך רכישה של פלטפורמה קיימת מסייעת לכם בכך?

"יכולנו לבנות הכל מאפס, או לרכוש פלטפורמה קיימת ולהתאים אותה לצרכים שלנו, וזה מה שעשינו. הטמענו את הפלטפורמה בקניונים שלנו, ולקוחות שיסכימו לכך יקבלו ישר לסלולרי מידע על הנחות, מבצעים ודילים. אם יש מגפיים שאהבת, נשלח לך מידע על מגפיים דומים. אם חיפשת שמלה לילדה, נראה לך איפה יש מבצעים על שמלות, בקניון ובאתר".

"האח הגדול" גרסת עזריאלי?

"אין פה 'אח גדול'. נוכל לעקוב אחרי הקונים אבל רק באישורם, ובצורה מנומסת ומכובדת. המטרה שלנו היא להיות כלי עזר שימושי ויעיל. אנחנו רוצים לעשות את זה הכי טוב - ולהיות הראשונים שיעשו זאת". 

עזריאלי: "במליסרון של ליאורה עופר לא מאמינים בדיגיטל? בהתחלה לא האמינו פה גם בקניונים, אמרו 'הקנדי יפסיד הכל', ואחר כך כולם עמדו בתור. יש תקופת מעבר, אבל הקצב יכפיל את עצמו" צילום: אוראל כהן

למה לא לקנות ישירות מהאתר של החנות?

"המטרה שלנו היא שהאתר ייהנה מהמוניטין של עזריאלי. שהלקוחות יידעו שהם יכולים לסמוך על האתר, ולקבל את כל מה שהם רוצים בצורה בטוחה ונוחה. אנחנו נחסוך כסף לסוחרים שאין להם חנות וירטואלית, והכל יהיה בעברית, עם משלוח מהיר מהיום למחר, לצד אפשרות לאסוף מהחנות".

המתחרים שלכם, מליסרון, אמרו שהם לא ישחקו במשחק הזה. הם רואים בכך בזבוז של משאבים.

"בהתחלה לא האמינו גם בקניונים. כתבו שזה ייכשל, ושהקנדי הזה (דוד עזריאלי - דב"נ) יפסיד את כל הכסף שלו. אחר כך כולם עמדו בתור להיכנס לקניון. יש תקופת מעבר, ויש תהליך של יצירת הרגלים חדשים. זה אמנם אטי, אבל הקצב יכפיל את עצמו בעוד כמה שנים. גם הטלפון הסלולרי נכנס לישראל לאט, והיום לכל ישראלי יש שני סלולרים".

מה לגבי שילוב טכנולוגיה דיגיטלית בקניון עצמו, כמו שכבר עושים בעולם?

"מדברים על כך שבקניונים הפיזיים יהיו שכלולים טכנולוגיים, כמו חלונות ראווה עם תצוגה דיגיטלית. יש גם מצלמות מיוחדות שיכולות להראות ללקוח איך הבגד ייראה עליו. זה יקרה בעתיד, אבל כרגע, ההתמקדות שלנו היא בלספק לישראלים את השירות הכי טוב בשילוב שבין העולם הפיזי לדיגיטלי".

"חנויות צריכות תנועת קונים, ואת זה אנחנו מספקים"

גם אם קבוצת עזריאלי נהנית מקרדיט על החדרת קונספט הקניונים לישראל ועל תרומתה לזינוק הכלכלי של רשתות האופנה גדולות, הרי שרבים מהסוחרים השוכרים ממנה חנויות מתלוננים שהם משלמים יותר מדי - בממוצע, 1,300 שקל למ"ר מדי שנה. בקניון עזריאלי בתל אביב, למשל, משלמים השוכרים 104 שקל למ"ר לחודש. כך, נאלצות החנויות להוציא כ־10% מהמחזור שלהן על דמי השכירות, ולא פעם נוצר מצב שבו שיעור הרווחיות של חנות נחתך עד כדי כך שהקניון מרוויח יותר ממנה. בענף נשמעות טענות על כך שדמי השכירות הגבוהים נובעים מכך שעזריאלי ומליסרון הן דואופול בתחום הקניונים הגדולים, וכי למעשה, הן תורמות להעלאת יוקר המחיה.

הרשתות ששוכרות שטחים אצלכם מתלוננות על שכירויות גבוהות מדי. את לא חוששת שהן יעזבו?

"אני לא חושבת שזה יקרה. אף אחד לא עושה לנו טובה, לשוכרים כדאי להיות אצלנו. הדבר הכי נחוץ לחנות הוא תנועת קונים, ואנחנו דואגים שלקניונים שלנו יגיעו הכי הרבה לקוחות: אנחנו בונים במיקום הכי נכון, דואגים לניהול איכותי. מכאן זה כבר בידיים של הרשת: עד כמה היא אטרקטיבית, איך היא מנוהלת. קל להפנות את הכעס אל הכיס העמוק של בעל הבית, אבל הפדיונות מראים שמצב הרשתות בסדר גמור". 

בתי הדיור המוגן של עזריאלי (מלמעלה ובכיוון השעון: בתל אביב, והדמיות של הפרויקטים בלהבים ובמודיעין). "מתקדמים בהדרגה ובמינוף נמוך מאוד" צילומים: צביקה טישלר, עזריאלי

הבעיה היא שבגלל מחירי השכירות הגבוהים, הרשתות מוכרות לנו מוצרים ביוקר.

"אם סוחר יעלה את המחיר יותר מדי, אנשים לא יקנו. אז כנראה שדמי השכירות בסדר, כי אנשים עדיין באים לקניונים. יש איזון טבעי בין ביקוש והיצע".

יש לא מעט אדריכלים ומתכנני ערים שטוענים שעבר זמנם של הקניונים, ושצריך להחזיר את המסחר לרחובות.

"הרבה קניונים שלנו סייעו להחייאה של אזורים עירוניים. בחולון, למשל הקניון הוא קהילתי, עם תמהיל לכל המשפחה. אנשים אוהבים את הבילוי במזגן ואת העובדה שבקניון דואגים תמיד לחדש ולשפץ. זה לא סותר את הצורך בהסתובבות גם ברחוב. אחד לא בא על חשבון השני".

בבאר שבע בנו המון קניונים, והיום רבים מהם עומדים ריקים.

"אני גאה מאוד בשינוי שעשינו בקניון שלנו בבאר שבע. עברנו שם תקופה לא קלה עם פתיחת הגרנד קניון. התחרות פגעה בנו בהתחלה. אבל הכרנו בזה שהקניון שלנו מיושן וזקוק לשדרוג משמעותי, עשינו את זה, והחזרנו את הקונים, והיום הקניון רווחי. אחרי שהחידוש בקניונים אחרים נעלם, אנשים חוזרים לקניון שנוח להם בו ושמנוהל הכי נכון".

מה הנוסחה לקניון מצליח?

"למקם אותו באזור מתפתח עם אוכלוסיה מבוססת, ולעצב אותו בצורה ידידותית, עכשווית ומעניינת. והכי חשוב: בין ארבעה צירי תנועה מרכזיים, ואם אפשר מעל תחנת רכבת או רכבת קלה. בכלל, תחבורה ציבורית היא התשתית הכי חשובה להשקעה, בגלל ההשפעה שיש לה גם על תחום הדיור והחיוניות שלה לערי לוויין, אבל בישראל התחום הזה לא מפותח דיו".

עזריאלי: "ההתנהלות שלנו שונה מזו של קבוצות כמו אי.די.בי של ימי נוחי דנקנר. אין אצלנו מינוף גבוה, הדיבידנד מתון. אנחנו שמרנים וחושבים לטווח ארוך, לא מחפשים להיט זמני" צילום: רויטרס

תרחיבי את העיסוק של הקבוצה במשרדים?

"זה יהיה אחד ממנופי הצמיחה החשובים שלנו. לא נשקיע במשרדים יותר מאשר בקניונים, אבל אנחנו מגדילים את נתח השוק שלנו בתחום ובקרוב נגיע ל־50:50 בין משרדים לקניונים".

זה לא תחום בהצפה?

"לא. אנחנו מתקדמים באופן הדרגתי ובמינוף נמוך מאוד. אנחנו רצים מרתון, לא ספרינט: בונים כמו שצריך, מפתחים כמו שצריך ומנהלים כמו שצריך, ורק אז נכנסים לפרויקט הבא.

"השוק בתל אביב גדל ב־100 אלף מ"ר בשנה, ובענפי ההייטק והבנקאות מבינים שזה המקום שבו הם צריכים להיות. בניינים אחרים בשרשרת המזון של תחום המשרדים הם במסגרת קבוצות רכישה, ואז אי אפשר לקנות בהם משרד אלא רק לשכור; או שמנהלות אותן חברות שאינן נדל"ניות במהותן, ואז השירות הוא לא טוב כמו שלנו".

מה לגבי לתחום הבנייה למגורים?

"כרגע זה ברמה רעיונית בלבד. יש כמה פרויקטים עם תב"ע מיועדת למגורים, ואנחנו בוחנים את זה".

ומה עם רכישת לאומי קארד? זה יכול להשתלב בפעילות שלכם?

"אנחנו מודעים לכך שבנק לאומי חייב למכור את לאומי קארד בקרוב, ובודקים את כל האופציות. אנחנו מנסים להישאר בתחום הליבה שלנו, אבל כן בוחנים את המשמעות של רכישת חברת אשראי, לכאן ולכאן. אני ניטראלית".

"אנשים רוצים להאשים מישהו"

יש עתיד לצעירים בישראל? יוקר המחיה ועלויות הדיור לא יכריעו אותם?

"בהחלט יש עתיד. יש כאן הרבה פיתוח ויזמות.

"לגבי יוקר המחיה, אנשים חושבים ששכר הבכירים זאת התשובה, אבל מה שיש לבכירים לא משפיע על מה שיש לך. אף גרוש שמורידים מהשכר שלהם לא באמת יגיע לעובדים זוטרים יותר או ישנה את יוקר המחיה".

מה כן ישנה?

"חייבים להתמקד במקומות שבהם אפשר להשפיע באמת: קרקע, רכב, דלק. הקרקעות בישראל יקרות מאוד; למדינה יש מלאי גדול, אבל עבורה זה מקור לתשלומי מס גבוהים. עלות מכונית פה כפולה או משולשת מהעלות בחו"ל, שוב בגלל המסים, וגם שיעור המס על הדלק גבוה. זה טירוף. אם המדינה היתה מורידה את המס בנושאים האלה, היינו רואים תוצאות כמעט מיידיות בהקלה על יוקר המחיה".

ואם בעלי ההון היו גורפים קצת פחות לתוך הכיס?

"לאנשים קל לחפש מישהו להאשים אותו. הם רוצים להפנות את הכעס למישהו עם שם ופנים, אני בכוונה לא רוצה לומר טייקון".

תחנת הרכבת הקלה בגוש דן. "קניון חייב להיות בין ארבעה צירי תנועה מרכזיים, ורצוי מעל תחנת רכבת. בישראל לא מבינים שתחבורה ציבורית היא התשתית הכי חשובה" צילום: אוראל כהן

אפשר להבין אותם. שנאת העשירים התפתחה על רקע התנהלות לא אחראית של בעלי חברות. קחי את אי.די.בי בראשות נוחי דנקנר, שהתנהלה במינוף מוגזם תוך חליבת דיבידנדים. הציבור חש שבסוף לוקחים את הכסף הזה ממנו.

"ההתנהלות שלנו הפוכה: אין מינוף גבוה, הדיבידנד מתון. אנחנו שמרנים וחושבים לטווח ארוך, לא מחפשים להיט זמני. במרתון צריך לשמור על קצב קבוע, אם תיתן ספרינט, תתעייף מהר".

הסנטימנט הציבורי תרם גם להחלטה של עיריית תל אביב לסלק מהמרחב הציבורי ליד קניון עזריאלי את הפסל בדמותו של אביך. את סולחת על כך?

"הרעיון מאחורי הפסל היה לתאר את המסע הציוני של כולנו, ולשים דגש על דמויות שבנו את הארץ. בחרנו קבוצת אנשים, שיש בה דמויות מכל עשור: אחות, רופא, מדען, אשת הייטק ואדריכל יזם, שעליו הטביעו את הפנים של אבא שלי. הפסל ספג כעס ציבורי, לצערי, אבל הרעיון שמאחוריו בא מהמקום הכי טוב - של הערכים והציונות של המשפחה שלי, שבזכותם אנחנו פה. הדגישו את העובדה שאחד הפסלים נושא את הפנים של אבא שלי, ובעיני, לקחו את זה למקום עצוב.

"עיריית תל אביב לא רצתה את הפסל, זה היה מיד אחרי שאבא שלי נפטר והנושא היה בחדשות. ראש העיר של חיפה פנה אלינו וקיבל את הפסל באהבה ובכבוד רב. חיפה היא בית מעולה לפסל, זו העיר שבה אבא שלי התגורר לאחר ששרד את השואה. אני חושבת שעיריית תל אביב טעתה, ושבחיפה התנהגו באנושיות. אני מבינה את ההחלטה של עיריית תל אביב. אין על מה לסלוח, כי לא כעסתי. זה רק העציב אותי. אני לא אוהבת לריב, ואם יש פתרון יותר טוב, אני מחפשת אותו. אני עדיין חושבת שהרעיון שמאחורי הפסל יפה".

איך זה להיות יזם בישראל?

"זה לא קל. יש מקום לרגולציה שאמורה לשמור על ערכים מסוימים של המדינה, אבל יש מקומות שבהם הרגולטור מגזים, וזה מפריע ליזמים ולמשקיעים זרים. לא רואים מספיק את הסכנה בכך שאנשים לא ישקיעו, וזה יוצר מעגליות. רגולטור צריך להיות מחובר למציאות, ולא לחסום יצירתיות, יזמות והשקעה. אם כבר חוסמים, צריך לבחון את הדברים בפינצטה.

"אני מבינה את הרגולציה סביב הפרדת הנכסים הריאליים והפיננסיים. זה חבל לי, אבל יש בזה היגיון. גז ונפט הם לא התחום שלי, ואני לא רוצה להיכנס אליו, אבל בעייתי לחזור בך מסיכומים שהושגו, וליצור אווירה שבה אי אפשר לדעת שעשינו עסק. כשחברה משקיעה את המשאבים שלה ולוקחת סיכון, חייבים לחשוב לעומק על ההשפעה של כל מהלך שעושים. צריכה להיות אווירה שמעודדת יצירתיות ויזמות, וכניסה של כסף חדש. מה זה משנה אם הכסף מקומי או זר? ירוק זה ירוק. כשיזמים מפחדים, זו לא אווירה שמעודדת ומזמינה משקיעים. מדינה צעירה כמו ישראל צריכה להמשיך ולהתפתח כל הזמן, ובגלל זה חשוב מאוד לעודד השקעות".

פסל "המסע הציוני", שהועבר לחיפה. "לא כעסתי על עיריית תל אביב. זה רק העציב אותי" צילום: צביקה טישלר