אנחנו הפדרמנים לא נורמלים, אבל אין משפחות נורמליות

הנסיעה למפעל "קפה לנדוור" בחולון לא מצריכה GPS. ממרחק של כמה מאות מטרים אפשר פשוט לפתוח חלון, ולנסוע בעקבות הריח הסמיך של קפה קלוי באוויר. הריח כל כך משכר, עד שמפתה לחשוב שהוא בעצם הגורם לדרמות הסוערות שמתחוללות סביבו כבר עשרות שנים במשפחת פדרמן, בעלת השליטה בו: מהסכסוך בין האחים דיוויד ושָלי (שלום) שהביא לחלוקת האימפריה המשפחתית ולהפרדה בין עלית ללנדוור, דרך האקזיט הענקי בעלית שהחמיץ שלי ועד הפיוס שהגיע בשנים האחרונות לקראת פטירת אביהם יצחק.

“אם אני רואה אצל חבר שלי שקית קפה אדומה של עלית, הוא יקבל על הראש”, מבהיר אורי פדרמן (33), המנכ”ל הטרי של קפה לנדוור ובנו של שלי, שקיבל את מושכות הניהול מידי אביו בחצי השנה האחרונה. “אבל אני עוין רק לקפה שלהם”, הוא מחייך, “יוגורטים של שטראוס (בעלי עלית — דב”נ) אני קונה לפעמים. לא צריך להיות קיצוני”.

אורי פדרמן. “אם אני רואה אצל חבר שלי שקית קפה אדומה של עלית, הוא יקבל על הראש" צילום: אביגיל עוזי

עד שנות התשעים היתה יצרנית הקפה לנדוור בבעלות עלית, שהיתה אז הנכס העיקרי של משפחת פדרמן. אבל ב־1995 החליט הסב יצחק להפריד בין העסקים לטובת העבודה עם משפחת שטראוס ולטובת היחסים בין ילדיו. בן הזקונים דיוויד, המוכר כיום בעיקר כבעלי מכבי תל אביב, נהפך לבעל השליטה במניות המשפחה בעלית (יחד עם אביו), ואילו שלי, הבן הבכור, קיבל את כל החברות המשפחתיות הפרטיות: יצרנית הדשנים דשן גת, חברת התרופות הווטרינריות אלון כימיקלים, יצרנית חומרי ההדברה אלון חקלאות (שנמכרה לאחים מילצ'ן), מפעל פלדה באשדוד וקפה לנדוור. שנתיים אחרי ההפרדה רשם דיוויד אקזיט מרשים כשמכר ב־1997 את חלקה של המשפחה בעלית לשטראוס ב־66 מיליון דולר, כשבמקביל גם שלי מכר בהדרגה את רוב החברות, למעט לנדוור ודשן גת.

"הרעיון היה לנתק את היחסים באבחת חרב, וללכת כל אחד לדרכו", סיפר שלי כמה שנים אחר כך, "נראה לי נכון שזה ייעשה במכה חדה, בצורה שלא תאפשר הרבה הרהורים וערעורים". אבל במקום לפייס בין האחים הביאה הפרדת העסקים לנתק ממושך ביחסיהם. "היתה תקופה קשה של כמה שנים”, מתאר אורי, שהיה בן 12 כשסבו פירק את האימפריה המשפחתית, “אבל בסוף הזמן עושה את שלו. בשנים האחרונות לחייו של סבי, אבא שלי היה בא כל יום, וגם דיוויד הגיע המון, וזאת היתה סוג של נקודת מפגש ביניהם. היום הם ביחסים מצוינים, והכל בסדר”.

למה הם כעסו אחד על השני?

“הם שונים בראייה העסקית שלהם. אבא שלי יותר שקט, מופנם, פחות מחפש את ההרפתקאות הגדולות, ודוד שלי, כולם מכירים אותו, הוא יותר נועז, יותר לוקח סיכונים, אוהב יותר עסקים גדולים. הוא קנה את בזן, שמבחינת המחזור היא העסק הכי גדול במדינה. לאבא שלי אין שאיפות לקנות עסקים של מולטי מיליונים, הוא אחר.

מימין: אורן מאור, עופר קורן וניר כספי, בעלי רשת בתי הקפה לנדוור. “אנחנו לא מקבלים תמלוגים מרשת בתי הקפה, אבל נהנים מצמיחתה” צילום: אוראל כהן

"כשכל אחד במשפחה רוצה דברים אחרים, נכון יותר להפריד כוחות. אבא שלי היה תמיד בתפקידי סגן לדיוויד בעלית, ולכן באופן טבעי דיוויד קיבל אותה ואבא שלי לקח את כל החברות הפרטיות. מבחינתי הם הצליחו במהלך הזה. הם התייחסו לבעיה והפרידו את העסקים, לא כמו אינסוף משפחות שלא מטפלות בנושאים האלה, ואז האח רב עם האבא, המשפחה מתפרקת, ומגיעים לתביעות הדדיות, כשלכל אחד יש מספיק כסף בבנק. יש בעסקים האלה המון אמוציות, זה מעבר לכסף".

יש תחושת החמצה? הרגשה שהצד שלך במשפחה הפך "הכבשה השחורה" כי פספסתם אקזיט?

"הייתי בן 14 כשדיוויד מכר את עלית לשטראוס, וזה צבט לי בלב. הרגשתי קשור למפעל, אני זוכר את עצמי מסתובב בו, מביא לשם את הכיתה. פתאום אתה קולט שיותר זה לא קשור אליך. אבל זאת היתה עסקה טובה, והמשפחה שלי לא יצאה מופסדת.

“היום אין לי תחושת החמצה. אם כבר, אני צריך לכעוס על אבא שלי, שלא נשאר בחברה עד שעשו את העסקה”, הוא מצחקק, “הוא היה יכול לצאת באקזיט יפה. אבל כולם הסתדרו וכל אחד מצא את מקומו, והכל בסדר. יש יתרונות לעסק משפחתי, זה נותן לך אפשרות להגיע מהר למקומות שלא תגיע אליהם במסלול השגרתי הרגיל בחיים עסקיים, אבל יש גם קושי, שמתעצם אם לא יודעים איך לעבוד עם זה. גם אני היום חווה את המורכבות הזו".

"אנו מסדירים את חלוקת הבעלות מול האחים שלא בעסק"

אורי פדרמן גדל בהרצליה פיתוח ומתגורר כיום עם אשתו ושני בניהם ברשפון, הגדול בן שנתיים והקטן בן כמה חודשים. לעסק המשפחתי הוא נכנס בגיל 23, בזמן לימודיו לתואר ראשון במנהל עסקים. אחרי שהמשיך לתואר שני בתחום זה במרכז הבינתחומי, כמתבקש מצאצא של אצולת הון מקומי, הוא צלל לתחום הקפה ב־2007, כשהחל לפתח את תחום המכונות במשרדים עם יוני פדרמן, אחיו מנישואיו הקודמים של אביו, המכהן כסמנכ"ל בחברה. בזמן שחלף ביססה לנדוור את מעמדה כיצרנית הקפה השחור השנייה בגודלה בארץ, אחרי עלית.

דיוויד פדרמן. “בשנים האחרונות לחייו של סבי, אבא שלי היה בא כל יום, וגם דיוויד בא המון. זאת היתה נקודת מפגש ביניהם שתרמה להפשרת היחסים” צילום: עוז מועלם

איך אתה ויוני מסתדרים? אין ריבים על ההובלה?

"אולי דווקא בגלל שלא גדלנו באותו בית, אנחנו ממש עובדים טוב יחד. אנחנו עובדים צמוד, אבל יודעים את הנקודות הרגישות ולתת ספייס, ובעיקר משלימים אחד את השני. מאוד נדיר שיש בינינו מריבות, וכשיש — פותרים אותן די מהר.

"יש לנו שני אחים נוספים — תומר (35), שגר בלונדון ועובד בפייסבוק, ושרון (28), שמסיימת תואר שני בפיתוח משאבי אנוש. אני לא יודע אם הייתי מצליח לעבוד איתם ככה. זה היה יותר מאתגר. בעיניי יש יתרון לכך שאני ויוני גדלנו בבתים אחרים".

איך עושים סדר בכל האמוציות המשפחתיות?

"אני לוקח עכשיו קורס בנושא עסקים משפחתיים בחברה שמתמחה בנושא הזה ספציפית. יש מפגש פעם בחודש בקבוצה של שמונה אנשים, כל אחד מגיע מעסק משפחתי אחר; ופגישות אישיות, שבהן מדברים על הנושאים הרלבנטיים לנו. יש לא מעט משפחות מוכרות בקורס, ויש דילמות. למשל במשפחת קרסו (יבואנית רכבי רנו ובעלת יזמית הבינוי קרסו נדל”ן — דב”נ), שמשתתפת בקורס, היו כמה אחים, שהילדים שלהם הם כבר דור שני ושלישי בעסק. עבורי זה טו מאץ', אני לא מאמין בעסקים משפחתיים לדורי דורות.

"אנחנו נחשפים בפורום לבעיות מורכבות, כמו אבטלה סמויה, קרובי משפחה שמקבלים שכר מהעסק המשפחתי אבל לא עושים כלום, ואתה לא יכול לפטר אותם. לשמחתי אנחנו לא שם. אנחנו נחשבים למקרה קל יחסית, כי אנחנו הבעלים היחידים של העסק, מגרעין משפחתי אחד, שזה כבר יותר קל. תחשבי על מצב שבו יש שני שותפים, לכל אחד יש ילדים, כמה מסובך זה יכול להיות. אצלנו שניים מתוך ארבעה אחים לא בעסק. זה כבר הרבה יותר פשוט".

אז איפה הקושי?

"הניהול והבעלות הם שני דברים שונים, ושם האתגרים מורכבים יותר. בעניין של הניהול אנחנו די מסודרים, בעניין של הבעלות זה שונה, ואנחנו עוברים תהליך כדי לסדר אותה. השאלה הגדולה היא אם לכל הבעלים מגיע בדיוק אותו הדבר, כלומר גם למי שלא עובדים בחברה. אבל זה גם עניין של רגשות ותחושות. כשמצליחים, כולנו הצלחנו, אבל כשמפסידים כסף, אולי מי שניהל עשה עבודה פחות טובה, אז אולי מגיע לו פחות? האתגר אצלנו הוא בעיקר לרוחב, בין האחים. אבא שלי הוא בן אדם שמשחרר. אני כבר 10 שנים בעסקים, ומכיר אנשים שאצלם זה עדיין 'אני צריך לדבר עם אבא שלי'".

שָלי (שלום) פדרמן. “אולי אני צריך לכעוס על אבא שלי שלא נשאר בעלית עד שאחיו עשה אקזיט, אבל בסוף כולם הסתדרו" צילום: איל פישר

"הקרב עם עלית, הדויד מול גוליית הזה, לא ישתנה"

קפה לנדוור פועלת בכמה ערוצים, שבהם היא השחקנית הקטנה שנאבקת בענקיות ששולטות ביד רמה בשוק: היא מתחרה בסופרמרקטים מול עלית, שמחזיקה בכ־65% מהשוק של קפה שחור, ונאבקת בזירת הקפסולות למכונות במשרדים ובתים פרטיים מול נספרסו, ששולטת ב־75% מהשוק.

קפה לנדוור מחזיקה רק 7% משוק הקפה השחור. איך מתמודדים מול ענקית כמו עלית של שטראוס?

"קפה עלית הוא מותג מאוד חזק, מהמובילים במדינה, כמו במבה. לא פשוט לשנות הרגלים של אנשים. שטראוס היא חברה ציבורית, וידוע שאת רוב הכסף היא מרוויחה על קפה (פעילות הקפה מהווה כ־40% מהרווח הנקי של קבוצת שטראוס — דב”נ). זה חלק מרכזי בביזנס שלהם, והם שולטים בענף הקמעונאות. אי אפשר להזיז אותם, אף שהיו הרבה ניסיונות.

“הם מונופול, אבל לא מוגדרים מונופול”, אומר פדרמן בהתייחסו להחלטת בית המשפט להגבלים עסקיים מ־2007 לבטל את הגדרת המונופול שקבע הממונה דאז. “בעלית טענו שחלק גדול מהקפה השחור לא נמכר בסופרים, אלא בחנויות מתמחות ובשוק הערבי, כך שבפועל הם פחות מ־50%. זה לא ממש מדויק, אבל זה המצב.

יוני פדרמן. “אנחנו מסתדרים טוב דווקא בגלל שלא גדלנו באותו בית"

"שטראוס היא חברה חזקה ואגרסיבית, בטח בתחום חיוני עבורם כמו הקפה. זה מאוד דויד וגוליית. אבל זה דחף אותנו להתפתח בכיוונים אחרים. נכנסנו לתחום הקפסולות עם המותג הסנובי אילי, והצמיחה בו היא דו־ספרתית. גם בתחום המכונות למשרדים אנחנו גדלים, ומעריכים שהשנה נסיים בצמיחה של 15%. אנחנו גם נפתחים לפעילות בחו"ל במסגרת חברת דופיו, שמפיצה קפה בבתי עסק בלונדון. הדויד מול גוליית הזה לא ישתנה. לא נוכל להשקיע 5 מיליון שקל בפרסום בטלוויזיה, ולכן המטרה שלנו היא להכניס מוצרים חדשים ולגדול ב־1%–2% בשנה".

לפני 12 שנה פנו לפדרמנים ארבעה יזמים, שהחזיקו אז ברשת הסושיה, והציעו להם להפוך את מותג הקפה לנדוור לרשת בתי קפה. הארבעה היו אורן מאור, עופר קורן, סטפן יודקביץ’ (שמאז מכר את חלקו בשותפות) וניר כספי, בן דודו של אורי מצד אמו. "בן דוד שלי וחבריו נדלקו על הסיפור של משפחת לנדוור", מספר אורי, "הם אמרו למה צריך להמציא מותג? יש פה משהו אמיתי וחזק, ונספר את הסיפור שלו דרך רשת של בתי קפה".

הפדרמנים לא נכנסו כשותפים לרשת העצמאית שהקימו הארבעה, ורק חתמו עמם על הסכם אספקה ושימוש במותג. הסניף הראשון נפתח בסוף 2004 ברחוב אבן גבירול בתל אביב, על השטח שבו פעל — כמה אירוני — הסניף של רשת בתי הקפה האמריקאית סטארבקס, שנכשלה בניסיון החדירה שלה לישראל. כיום מונה הרשת 60 סניפים בזכיינות (למעט הסניף המקורי) בפריסה ארצית, ומגלגלת עשרות מיליוני שקלים בשנה. "הם רשת מצוינת", הוא ממהר להבהיר למי שחושד בו במרירות, "הצלחה שלהם היא גם הצלחה שלנו. זאת לא קלישאה, זה באמת ככה".

אתה מתחרט שלא נכנסת כשותף ברשת?

"אני לא מתחרט. אנחנו אמנם לא מנהלים פעילות יחד, אבל אנחנו מאוד מעורבים ומדברים על בסיס יומיומי. אני מרגיש שאנחנו שותפים. אנחנו מייצרים את הקפה שלהם, המותג, השם והסיפור מגיעים מאיתנו. אנחנו לא מקבלים תמלוגים מהרשת, אבל כן נהנים מהצמיחה שלה ומכך שכל סניף שנפתח הוא עוד לקוח שקונה מאיתנו קפה, ציוד והדרכות. המודעות למותג מאוד התפתחה בגלל ההצלחה של הרשת".

מה כוללת תערובת הקפה שלכם?

"היא כמובן סודית, אבל הפולים הם בעיקר מאפריקה ומדרום אמריקה. הקפה הטורקי מבוסס יותר על רובוסטה, זן של פולים שיודעים לגדול בתנאים קשים יותר מבחינת מזג האוויר ואופי הגידול. ערביקה הם הפולים היותר מפונקים, ארומטיים ומתקתקים, ולמוצר איכותי חייבים ערביקה. האספרסו שלנו מבוסס ב־80% על ערביקה. לא ב־100%, כי הישראלים פחות אוהבים טעם עדין ומתקתק. הם אוהבים קפה חזק. מותג הפרימיום שלנו, אילי, הוא 100% ערביקה".

פולי הערביקה רגישים לשינויים באקלים, ומחירם זינק בבורסה בניו יורק כבר ב־35% מתחילת השנה. כיצד מתמודדים עם זה?

"בינתיים הזינוק במחירים הוא סביר, אבל אם המגמה תמשיך, אנחנו ניפגע. אנחנו מנסים להבטיח מחירים באמצעות קנייה מראש מול הסוחרים שלנו, לקבע את עצמנו למחיר שאפשר לעבוד בו. הבעיה היא שהמחירים ממשיכים לעלות. מצד שני, יש טכנולוגיה שצפויה להיכנס ולשפר את התפוקות. היום הקפה מגודל בדרך מאוד פרימיטיבית. ברגע שהשיפורים בחקלאות ייכנסו — טפטפות, כלים ודשנים — התפוקה שלהם תהיה אדירה, ואז אני מקווה שיהיה יותר היצע, והמחירים ירדו”.

איך עסקי הדשן שלכם מתחברים לפעילות הקפה?

"הן פעילויות שונות ונפרדות, ודווקא פעילות הדשנים, שפחות מוכרת לקהל הרחב, היא הגדולה יותר. יש לנו בארץ מפעלים בקריית גת, עפולה ואלון תבור, ועוד שניים בספרד. מכירות הקפה בארץ מגיעות ל־50 מיליון שקל, בעוד הדשנים בישראל ובספרד יחד מוכרים פי ארבעה, כך שזה תחום יותר משמעותי. הבעיה היא שדשנים נוזלים אי אפשר לייצא, רק ברדיוס של 200 ק"מ, אחרת ההובלה מאוד יקרה. לכן בארבע השנים האחרונות התחלנו לייצא דשנים מוצקים, וזה שוק מאוד גדול — אנחנו מייצאים ל־14 מדינות".

פדרמן ירש את הפן הקרייריסטי באופיו מהצד של אביו, אבל את המשפחתיות שלו הוא מייחס לאמו. "גדלתי קרוב למשפחה של אמא", הוא מתאר. "אמא שלה באה ממרוקו ואבא שלה מאלג'יר. היא גדלה בירושלים עם עוד שמונה אחים, באו ממקום לכאורה פשוט. האחים של אמא ביחסים נורא טובים ביניהם. נפגשים אחת לשבועיים, נוסעים יחד לחו"ל בכל שנה. אוהבים להיות יחד. אחת הדודות שלי, אמא של אורן, שמנהל את אחד המפעלים שלנו, היא כמו אמא שנייה שלי. היא כמעט גידלה אותי. אז יש קשר קרוב".

איך הקשר עם הצד של אבא, הילדים של דיוויד?

"אני לא בקשר יומיומי עם בני הדודים. לא גדלנו יחד. הסכסוך בין ההורים השפיע, כי בתור ילד לא נפגשנו ולא שיחקנו יחד. כנראה גם עניין של אנשים, למי אתה יותר מתחבר באופן טבעי".

קשר רופף בין בני דודים הוא לא ממש הנורמה בישראל.

"אנחנו לא משפחה נורמלית. זה בטוח. אבל אין דבר כזה משפחות נורמליות. לכל משפחה יש הסיפורים שלה והשיגעונות שלה".

ואיך היחסים עם דיוויד?

"עם דיוויד אני בקשר יותר קרוב מאשר עם הילדים שלו. הוא בן אדם מאוד מיוחד בעיניי. יש לו לב ענק, הוא תמיד עוזר ומפרגן, וכיף להיות איתו. יש לו גם מלא סיפורים מרתקים, כי הוא מכיר את כולם".

קשר למכבי תל אביב יש לך?

"רק בזה שיש לי מינוי. דיוויד הוא הפיגורה במכבי תל אביב. הוא היה הספונסר של מכבי תל אביב כשהיה בעלי עלית. סוג של תחביב מאוד יקר, שלא ברור איך החזיק בו. תפקיד כפוי טובה, אבל הוא אוהב אותו. כולם תוקפים אותך כל היום, אבל כולם גם יודעים מי אתה".