חנות ברחוב מול חנות באינטרנט - מי תנצח?

דו"ח ייחודי שפורסם החודש על ידי נציבות התחרות של האיחוד האירופי בנוגע להתפתחות הסחר האלקטרוני, ובו נסקרו מעל 2,000 משווקים ויצרנים באיחוד, מאפשר בפעם הראשונה לקבל סקירה מקיפה לגבי הרגלי הרכישה של צרכנים בשנים האחרונות, וכיצד המכירות באינטרנט משפיעות על יצרנים, משווקים וצרכנים.

בהתאם לדו"ח, האינטרנט הפך לכלי מכירות משמעותי, והמכירות בו גדלות בהיקף של כ-20% בכל שנה. במדינות המפותחות ביותר, כדוגמת אנגליה וגרמניה, המגמה גוברת משנה לשנה בקצב עצום, והצרכנים עוברים לרכוש חלק משמעותי מקניותיהם דרך האינטרנט.

במהלך 10 השנים האחרונות שינו היצרנים, היבואנים והמשווקים בכל העולם את אסטרטגיית המכירה שלהם. יצרנים החלו למכור את המוצרים באמצעות האינטרנט, גם אם בעבר לא עשו כן, יצרנים שלא שיווקו את מוצריהם בעבר ישירות לצרכן החלו למכור ישירות לצרכן באמצעות אתרים ממותגים, וחנויות דגל של היצרן החלו להיפתח כחלק ממיתוג המוצר והוזלת פערי התיווך במחירי המוצר לצרכן.

היצרנים, היבואנים והמשווקים מתאימים את עצמם למציאות המשתנה ולאפשרויות העסקיות החדשות שנפתחו בעזרת המסחר באינטרנט. אולם, האינטרנט אינו מחליף את החנויות. ערוצי השיווק באמצעות חנויות ובאינטרנט הם מסלולים מקבילים שבהם משתמשים יותר ויותר מוכרים וקונים. היצרנים אינם מוותרים על מכירה באמצעות חנויות פיזיות ורק חלק קטן מהם בוחר למכור את המוצרים באינטרנט בלבד.

אתרי השוואת מחירים הפכו לכלי שמכוון הכי הרבה את התנהגות הצרכנים. אתרים אלה מפחיתים את עלויות החיפוש של הצרכנים ומאפשרים להם באופן זול ומיידי להשוות בין מוצרים ובין מחירים.

קניות בחנויות פיזיות. מחזה שייעלם מהנוף? צילום: שאטרסטוק

מה נצפה לראות בעתיד? פתיחתן של חנויות דגל ממותגות נוספות וכניסת יצרנים ויבואנים לענף השיווק. פתיחתם של אתרי אינטרנט של היבואן, שיהפכו מאתרי תצוגה בלבד לאתרי מכירה של המותגים. מיזוגים בין יצרנים למשווקים וקמעונאים שיהפכו גם ליצרנים. כולם יבקשו לראות כיצד הם מצמצמים את מחירי התיווך ומוזילים את המחיר לצרכן.

אתרי השוואת המחירים לא יתמקדו רק בהשוואה בין המוצר בתוך אותה מדינה, אלא יהפכו לאתרי השוואה בינלאומיים, שיאפשרו סקירה גלובלית של מחירי המוצר. היצרנים יתקשו לבצע הבחנה גיאוגרפית בין אזורים שונים בעולם ויאלצו להשוות מחירים בין המדינות השונות, ולא רק בין המשווקים באותה המדינה.

היצרנים והיבואנים יאלצו להתמודד עם דילמה שמחריפה ככל שמגמת הגלובליזציה תגבר - איך לתמוך בחנויות מקומיות, ולשמור על רווחיותן, ומנגד להתמודד עם התחרות הגלובלית באינטרנט ולהישאר רווחיים.

המקום של החנויות הפיזיות לא ילך לאיבוד, אולם התחרות הגוברת באינטרנט תחייב את היצרנים להתאים את עצמם ולהוסיף לזירת התחרות גם את האינטרנט כמסלול נוסף למכירת מוצריהם. בנוסף, נראה התחזקות של מותגים בינלאומיים על חשבון מותגים מקומיים. כבר היום ישנם בין חמישה לעשרה מותגים בינלאומיים מובילים באירופה בתחומי הצעצועים, האלקטרוניקה וילדים.

בנוסף, נצפה לראות מעורבות פעילה של רגולטורים מקומיים גם בזירה הבינלאומית. כך, לדוגמה, רשויות התחרות בעולם יתנגדו למגבלות גיאוגרפיות שיטילו יצרנים על מפיצים ויבואנים מקומיים מגבלות הידועות כ-geo-blocks. נצפה לראות שתוך 5 שנים יחלו הליכים מסיביים של הסרת מגבלות לשיווק גלובלי שמטילים יצרנים על יבואנים מקומיים ופתיחת הגבולות המלאכותיים שנוצרו באמצעות מגבלות חוזיות.

היכן לא תתקיים גלובליזציה? במקום שבו הרגולטורים בכל מדינה יקשו על כניסתם של מתחרים חדשים. כך, לדוגמה, בשוק תחליפי החלב לתינוקות קיימת בכל מדינה רגולציה מכבידה שמקשה על פתיחת התחרות לשחקנים חדשים. בכל העולם ישנם 5 מותגים בלבד ששולטים על מעל 90% מהשוק העולמי וקיימות מגבלות קשות מאוד ליבוא תחליפי חלב.

לכן, אחד התהליכים הנוספים שנצפה לראות יהיה התאמת רגולציות ברמה הבינלאומית. ככל שישכילו המדינות לאמץ רגולציה אחידה (וישראל צועדת בכיוון הנכון ואכן עושה כן בשווקים רבים), כך תגבר התחרות הגלובלית לטובת הצרכן. אולם, ככל שמדינה תאמץ רגולציות יחודיות רק לה, הצרכנים הם אלה שיספגו את ההפסדים ולא יוכלו להינות מהליך הגלובליזציה.

הכותבת היא שותפה וראש קבוצת ההגבלים העסקיים במשרד פרל כהן